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Si vous souhaitez développer votre chiffre d'affaires et vous démarquer de la concurrence, il est indispensable de définir précisément votre stratégie commerciale. Celle-ci doit permettre à vos commerciaux de bien connaître leurs cibles, les objectifs qui leur sont fixés ainsi que les moyens qui leur sont alloués pour les atteindre.

>> Téléchargement : 101 questions pour qualifier vos prospects.

1 - Définir des objectifs précis

La première étape dans la mise en place de votre stratégie commerciale consiste à faire un état des lieux de la situation actuelle de votre entreprise et de définir les objectifs à atteindre. Il peut s'agir d'une augmentation de votre chiffre d'affaires, d'un accroissement de vos ventes ou encore d'un gain de part de marché. N'oubliez pas que tous vos objectifs doivent être SMART (Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporel), acquérir 100 nouveaux clients le mois prochain est par exemple un objectif SMART.

2 - Créer son buyer persona

En prenant le temps de bien connaître les différents profils de vos clients potentiels, vous multipliez vos chances de les convertir en acheteurs de votre marque. En identifiant leurs habitudes de consommation, leurs attentes ou encore leurs différents parcours d'achat, vous serez en mesure d'adapter votre offre marketing, votre communication et ainsi les transformer en clients fidèles.

Créer son buyer persona

Créer son buyer persona ou profil type de client nécessite de suivre une certaine méthodologie.

  • Établir son profil général : est-ce plutôt un homme ou une femme ? Quel est son âge ? Est-il actif ? Quels sont ses hobbies ? Le but étant de donner un caractère le plus humain possible au personnage.
  • Définir ses attentes : quels sont ses objectifs lorsqu'il achète votre produit ou votre service ? Qu'attend-il de votre marque ?
  • Comprendre son processus d'achat : est-il sensible aux soldes ? Achète-t-il de manière réfléchie ou fait-il plutôt ses achats de manière impulsive ? Où achète-t-il ? Sur internet ? En magasin ?

Afin d'obtenir ces informations, vous pouvez vous intéresser aux commentaires et avis laissés sur votre site internet ou encore avoir recours à des enquêtes et sondages.

3 - Ajuster son offre commerciale

À chaque typologie de clients, vous devez proposer une prestation qui répondra spécifiquement à leurs besoins. En effet, le client doit sentir que votre offre a été travaillée et est spécialement adaptée à ses attentes. Il est également important d'instaurer un climat de confiance avec votre cible. Votre offre commerciale devra souligner les éléments suivants :

  • Vous avez compris les attentes de votre client.
  • Vous avez la solution pour répondre à son problème.
  • Vous vous démarquez de vos concurrents.

Vous devez insister sur le fait que vous apportez de réelles solutions à votre client, que vous êtes l'expert du domaine et qu'en se tournant vers vous, il fait le meilleur choix.

4 - Organiser son équipe commerciale

Il est nécessaire de bien structurer votre équipe commerciale et de définir le rôle de chacun. Le manager doit entretenir un lien permanent avec les vendeurs, connaître chacun d'eux afin d'optimiser leurs compétences et les solliciter dans les domaines où ils sont les meilleurs. Il est également nécessaire de reconnaître leurs performances, les féliciter et les encourager lorsqu'ils sont en situation d'échec, il n'y a pas plus efficace qu'un commercial motivé et confiant.

Une organisation commerciale efficace dépend également de la segmentation des missions et des rôles qui vont être attribués à chacun. Vous pourrez opter pour une segmentation par territoire, par marque ou encore en fonction du profil de votre commercial.

Enfin, vous devez absolument utiliser un CRM (logiciel de gestion de la relation client). Celui-ci va vous permettre d'analyser les performances de votre force de vente, produire des rapports de résultats et suivre leurs progrès grâce à la mise en place de KPIs (nombre de visites mensuelles, nombre de prospects convertis, CA mensuel généré).

5 - Générer des leads

Un lead est un internaute qui a fait part de son intérêt pour un de vos produits en remplissant un formulaire de contact ou en téléchargeant un e-book par exemple. Ces leads sont ensuite contactés par votre force de vente afin de les convertir en acheteurs de votre marque.

Si vous souhaitez générer des leads de manière efficace, il est indispensable de travailler votre stratégie de contenu. En effet, plus le contenu de votre site sera pertinent et à forte valeur ajoutée, plus le visiteur sera enclin à vouloir en savoir plus sur votre produit ou votre service. Votre contenu doit, bien sûr, être optimisé SEO pour être bien référencé par les moteurs de recherche et doit être partagé sur les différents réseaux sociaux afin d'être visible du plus grand nombre. N'hésitez pas à intégrer des Call-To-Action sur vos pages, un bouton ou une image bien visible et bien positionnée qui engagera votre client potentiel à cliquer. Il sera ensuite dirigé sur des landing pages qui sont spécialement destinées à proposer des produits ou services à forte valeur ajoutée dans le but de convertir vos visiteurs en leads.

6 - Qualifier les leads

Une fois identifié, il faut maintenant qualifier votre lead et pour cela, vous devez en apprendre le plus possible sur lui : quels sont ses comportements sur un site internet ? Utilise-t-il les réseaux sociaux ? Vous avez tout intérêt à utiliser conjointement une stratégie de content marketing et d'inbound marketing. En fournissant à votre prospect des informations intéressantes et pertinentes, vous l'encouragez en contrepartie à vous fournir des informations personnelles sur lui.

Ainsi, votre lead va devenir plus ou moins mature dans le cycle d'achat de votre produit. Il est alors nécessaire de suivre cette évolution et de positionner votre lead dans l'entonnoir de conversion. Le lead qui va visiter plusieurs fois votre site, s'inscrire à votre newsletter ou encore télécharger un livre blanc sera alors qualifié de MQL (Marketing Qualified Lead) ; on continuera alors les actions de qualification en l'invitant à des événements par exemple.

À partir de ce moment, votre lead passe entre les mains de la force de vente et devient alors un SQL (Sales Qualified Lead). Il sera alors contacté directement par les commerciaux, qui à leur tour qualifieront davantage le lead en posant les bonnes questions afin de comprendre ce que ce dernier recherche, dans le but ensuite qu'il devienne client de votre marque.

7 - Évaluer les performances individuelles des commerciaux

L'évaluation des performances de la force commerciale est souvent perçue de manière négative, il est donc très important de la présenter comme une source de motivation et une manière d'améliorer ses résultats.

Le commercial doit être évalué sur l'atteinte des objectifs qui lui ont été fixés, mais pas que. En effet, il est également très opportun de faire un point avec chaque commercial sur sa connaissance des techniques de vente, du marché et des produits et aussi la qualité de ses retours terrain. Ainsi, vous serez à même de lui proposer les formations qui l'aideront à progresser et à rester motivé.

En ce qui concerne les indicateurs quantitatifs de performance, ils sont très nombreux, mais il est assez pertinent de se concentrer sur une dizaine de KPIs qui devront être rapides à obtenir et facile à analyser (chiffre d'affaires, nombre de réclamations, nombre de nouveaux contacts ou encore pourcentage d'atteinte des objectifs). Vous pourrez les réunir dans un tableau de bord qui vous permettra de voir d'un simple coup d'œil si vos résultats sont positifs.

8 - Adapter son processus de vente

L'acheteur d'aujourd'hui est différent de l'acheteur d'autrefois, il est bien souvent seul à prendre sa décision devant son écran d'ordinateur, sans la moindre interaction avec un vendeur. Vous devez donc savoir vous adapter à ce nouveau processus d'achat et la vente inbound est la méthode pour répondre à ce nouveau type de consommateurs.

Il s'agit d'une méthode commerciale personnalisée qui va accompagner le consommateur tout au long de son parcours d'achat, lors de la phase de prise de conscience, celle de considération et celle de décision. Le but étant d'attirer les bons prospects au bon moment et au bon endroit afin de les convertir en acheteurs.

Plan d'action commerciale

Le plan d'action commerciale doit être mis en place après avoir, analysé les résultats de la période précédente et, défini les objectifs de la période à venir. Il a comme objectif principal d'optimiser l'allocation des ressources sur les cibles.

Celui-ci doit communiquer sur le choix des cibles à visiter pour la période à venir ainsi que sur l'ensemble des actions à mener sur ces cibles pour remporter des ventes. Il est nécessaire d'avoir des objectifs clairs et un plan d'action personnalisé et détaillé par cible. On pourra également préciser le budget alloué pour chaque action ainsi qu'un deadline de résultat.

Qualification des prospects

La qualification des prospects consiste à obtenir un maximum de renseignements sur leurs identités, leurs coordonnées, leurs besoins et intentions d'achat. La première qualification peut se faire lors d'un démarchage téléphonique, mais très souvent et de plus en plus, le premier contact est réalisé par le prospect lui-même lorsqu'il remplit un formulaire sur un site web.

Qualifier un prospect vous permet de vérifier s'il a un besoin réel et si vous pouvez répondre à ce besoin. Différentes méthodes sont disponibles pour qualifier vos prospects comme la méthode BANT (Budget, Authority, Need, Timing) ou la méthode MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision, process of Decision, Identified Pain, Champion).

Présentation commerciale

Votre présentation commerciale doit permettre de convaincre vos prospects, c'est l'outil clé de votre démarchage. Il est donc nécessaire de prendre du temps pour la construire de manière pertinente et efficace.

  • Aller à l'essentiel : votre présentation doit être courte, pas plus de 20 minutes et contenir les informations les plus importantes et les plus impactantes.
  • Suivre un plan clair : vous devez capter l'attention de votre auditoire, commencez par parler du problème rencontré par le client, puis de la solution que vous proposez. Si vous maîtrisez l'art du storytelling, c'est le moment de vous en servir afin de projeter votre client dans une situation concrète à laquelle il pourrait faire face.
  • Détailler les atouts : vous ne devez pas perdre de vue le message à délivrer. Vous devez passer en revue toutes les forces de votre produit afin que votre prospect comprenne bien l'intérêt de chacune d'entre elles.
  • Transformer vos atouts en bénéfices pour le prospect : il est intéressant à cette étape d'utiliser des cas concrets ou encore mieux des témoignages de clients.
  • Demander des feedbacks au prospect durant la présentation : surtout, n'hésitez pas à interagir avec votre interlocuteur. Demandez-lui, par exemple, si votre discours correspond bien à sa vision ou encore si tout est bien clair pour lui.

Traitement des objections

Il s'agit là de définir quels sont les principaux obstacles à l'acte d'achat. Dans un premier temps, les équipes commerciales devront faire preuve d'empathie et être à l'écoute des objections de leurs prospects. L'étape suivante est celle de l'acceptation et de la compréhension de l'objection. Enfin, les commerciaux doivent se doter de réponses, de ressources et de matériels pédagogiques pour maîtriser toutes les objections courantes présentées par les prospects.

Techniques pour conclure plus de vente

Le closing de la vente est le moment où vous allez inviter votre prospect à conclure la vente de manière formelle. De nombreuses techniques s'offrent à vous comme, par exemple :

  • Faire une offre directe au prospect : « Je vous invite maintenant à passer commande, qu'en dites-vous ? ».
  • Donner au prospect l'impression qu'il a le choix : « Vous préférez régler comptant ou 3 fois sans frais ».
  • Transformer le client en vendeur : « Pourriez-vous m'indiquer quels seraient les arguments qui pourraient vous convaincre d'acheter ».

Chronologie du processus de vente

Il s'agit là de définir la chronologie type de votre processus de vente, entre la première prise de contact et l'argumentaire final. Les équipes commerciales peuvent ainsi mieux appréhender la durée de chaque étape composant ce processus de vente.

Se concentrer sur un seul segment

Il s'agit là de se positionner sur un seul segment de marché et d'en devenir le spécialiste. Ainsi, l'entreprise devient l'acteur incontournable du marché, celui en qui on a confiance. Cette stratégie a l'avantage de limiter vos coûts. En effet, vos ressources internes et votre force de vente ne sont mobilisées que sur très peu de produits. Cependant, c'est une démarche qui comporte un risque majeur, si le segment de marché concerné connaît une crise ou encore si un concurrent très puissant intègre votre marché de prédilection.

Se différencier de la concurrence en innovant

Cette stratégie commerciale permet de vous différencier de vos concurrents en travaillant votre offre produits ou services afin de la rendre unique et innovante aux yeux de votre clientèle. Il existe différents types d'innovation.

  • L'innovation incrémentale. Dans ce type d'innovation, on améliore un produit ou un service déjà existant en optimisant ses caractéristiques ou son utilisation. Il s'agit le plus souvent d'une évolution technologique. Un pansement que l'on va rendre unique grâce à une nouvelle technologie qui le rend beaucoup plus souple, découpable sans ciseau et donc adaptable à toutes les localisations rentre dans la catégorie des innovations incrémentales.
  • L'innovation adjacente. Il s'agit là généralement, soit d'intégrer à son produit une autre technologie déjà existante sur un autre segment ou de donner un nouvel usage à son produit qui va le positionner sur un nouveau segment de marché. Le post-it, qui associe un marque-page papier à une colle jugée pas assez collante par son inventeur est un très bon exemple d'innovation adjacente.
  • L'innovation de rupture. Elle implique un changement de proposition de valeur et impose à l'entreprise de revoir son business model. En effet, ses clients actuels ne seront pas forcément ceux de demain. L'innovation de rupture vient déstabiliser la concurrence et l'oblige à s'adapter. Un exemple d'innovation de rupture : le téléphone portable qui a révolutionné la manière de téléphoner notamment en permettant de passer des appels partout dans le monde.

Se positionner sur un marché de niche

Cette stratégie consiste à commercialiser des produits ou services spécialisés s'adressant à un public ciblé et souvent restreint. La communication est très généralement individualisée et la concurrence souvent moins importante que sur les marchés de masse. L'entreprise concentre alors sa force de vente sur un panel d'utilisateurs bien précis qu'elle connaît bien et limite ainsi ses coûts de prospection.

Adopter la stratégie d'écrémage

La stratégie d'écrémage est le contraire de la stratégie de pénétration. Elle est basée sur la mise en place d'un prix élevé et d'une forte valorisation de l'image d'un produit afin de positionner ce dernier sur une clientèle haut de gamme. L'écrémage priorisera la marge plutôt que la quantité vendue. Si vous réussissez votre stratégie d'écrémage, vous pourrez alors fidéliser vos clients, également appelés, « early adopters », ils seront les ambassadeurs de votre marque qu'ils considèrent comme la meilleure sur son segment.

Opter pour une offre freemium

Cette fois, l'objectif est de proposer une offre gratuite ou en libre accès dans le but d'attirer un maximum de consommateurs, soit dans un temps imparti soit sans limites dans le temps, mais avec un accès restreint à certaines fonctionnalités. Si le client souhaite aller plus loin dans l'utilisation du produit, il doit alors payer pour avoir accès à l'intégralité des fonctionnalités. C'est une stratégie extrêmement utilisée dans le digital, les applications santé optent souvent pour cette stratégie. Petit Bambou en est un bon exemple, cette application YOGA vous permet de découvrir les bienfaits du yoga en vous offrant quelques cours gratuits, le reste des cours étant accessibles moyennant un abonnement.

Exemples de stratégie commerciale

Il s'agit là de passer en revue quelques exemples de stratégies commerciales performantes tout en étant très différentes les unes des autres.

Stratégie commerciale B2B - HubSpot

Fondé en 2006, HubSpot a connu une belle croissance qui lui a permis d'atteindre 15 000 clients et un chiffre d'affaires annuel de plus 100 millions de dollars en tout juste neuf ans. Depuis son introduction en bourse en 2014, la société est maintenant évaluée à 1,5 million de dollars.

Voici quelques points clés de la stratégie commerciale :

1. Recruter les meilleurs profils en se basant sur des critères d'évaluation réitérables. HubSpot a commencé par établir la liste des qualités essentielles pour devenir un représentant commercial à succès. La société a ensuite conçu un processus reproductible d'évaluation des candidats à utiliser au cours des entretiens d'embauche basé sur les critères suivants :

  • L'éthique professionnelle.
  • L'aptitude à être encadré.
  • L'intelligence.
  • La passion.
  • La préparation et connaissance de Hubspot.
  • La capacité d'adaptation aux changements.
  • Le succès antérieur.
  • Les compétences organisationnelles.
  • La compétitivité.
  • La concision.

2. Former l'équipe commerciale en lui faisant endosser le rôle du client. Il s'agit là d'élaborer le processus de vente qui générera le plus de résultats : mise en avant de la proposition de valeur unique de HubSpot, de son client cible, de ses concurrents, des objections les plus courantes ou encore des caractéristiques et avantages des produits. HubSpot a alors créé un programme de formation des commerciaux au cours duquel il leur est demandé de créer leur propre blog ou site internet et de l'alimenter en trafic. Le but étant de se sentir plus proche des clients potentiels et mieux armés pour répondre à leurs besoins. Les salariés sont suivis tout au long du processus de vente et leurs progrès sont analysés à travers divers indicateurs comme le nombre de prospects enregistrés, le nombre de prospects contactés ou le nombre de transactions conclues.

3. Aligner les équipes commerciales et marketing. Les équipes de vente et de marketing travaillent en étroite collaboration dans un processus dénommé smarketing, afin de générer chaque mois un nombre régulier de prospects. L'équipe marketing détermine les critères qu'un prospect devra remplir avant qu'il ne soit transmis à l'équipe commerciale, et définit le nombre de prospects qualifiés qu'elle devra générer chaque mois pour atteindre les prévisions de vente. L'équipe commerciale, quant à elle, décide du laps de temps nécessaire avant de contacter un prospect et du nombre de tentatives de prises de contact à effectuer.

Stratégie B2B - Salesforce

Salesforce a atteint un chiffre d'affaires de 14 milliards de dollars en 2019, plus rapidement que toute autre entreprise de SaaS dans l'histoire. De fait, elle a observé une exceptionnelle progression de son chiffre d'affaires année après année depuis sa fondation en 1999 grâce entre autres à ses choix de stratégie commerciale.

CA Salesforce

1. Mettre au point une formation commerciale intense et rigoureuse. Chez Salesforce, le programme d'intégration des commerciaux s'inscrit dans un processus de formation rigoureux qui peut durer de deux à trois mois. Dès leur arrivée, les commerciaux reçoivent une longue liste de tâches individuelles à réaliser, comprenant l'assimilation de 20 heures de cours vidéo destinées à connaître le logiciel qu'ils seront amenés à vendre. Ils sont soumis à des tests réguliers de contrôle de leurs connaissances, ceux d'entre eux qui enregistrent les meilleures performances gagnent des badges tels que « Étoile montante ». Tout au long de la formation, les commerciaux se voient rappeler l'importance de faire part de leurs expériences personnelles aux clients potentiels et à leur propre équipe. Lorsqu'ils font face aux objections des prospects, ils disposent ainsi d'un arsenal complet d'expériences clients qu'ils peuvent mobiliser sans effort.

2. Élaborer un système d'amélioration continue. Salesforce a mis en place un suivi de quatre indicateurs lui permettant de mesurer de manière régulière les performances de ses commerciaux.

  • La visibilité : ventes prévisionnelles contre ventes réelles et pourcentage du quota atteint.
  • L'efficacité du processus : taux de transactions conclues et pourcentage de commerciaux qui atteignent leurs quotas.
  • La productivité : durée moyenne du cycle de vente.
  • La gestion des prospects : taux de conversion, temps de réponse et volume de prospects.

3. Utiliser des analytics complètes et l'aide à la vente. Salesforce a développé, grâce à une multitude de données recueillies au cours des dix dernières années, une intelligence unique en matière de vente et dispose d'informations extrêmement précises sur la probabilité de convertir des prospects en clients. Un système centralisé et facile d'accès de matériels mis à la disposition des commerciaux permet de bénéficier d'histoires de réussite client prêtes à l'emploi, de plans d'intégration et d'autres contenus d'accroissement de productivité.

Stratégie B2B - Shopify

Stratégie commerciale Shopify

Cette plateforme a su s'imposer ces dernières années comme une solution de premier plan pour les entreprises souhaitant créer facilement et rapidement leurs sites e-commerce. Avec plus de 1 million de marchands, le volume des ventes qu'elle traite est désormais de l'ordre des 200 milliards de dollars.

1. Recruter des talents qui ne sont pas forcément de grands commerciaux. Le recrutement est sans doute l'un des composants essentiels d'une stratégie de vente à succès. Pourtant, beaucoup de directeurs commerciaux commettent l'erreur de croire qu'il faut nécessairement recruter des as de la vente. Il faut d'abord repérer des talents exceptionnels pour ensuite les former à être d'excellents commerciaux. Loren Padelford, commercial en chef chez Shopify, recherche six traits de personnalité clé pour embaucher ses futurs commerciaux : l'intelligence, l'éthique professionnelle, les expériences réussies, la créativité, l'aptitude entrepreneuriale et enfin la compétitivité.

2. Considérer la vente comme une science, non comme un art. Les ventes sont un secteur qu'il est désormais possible d'analyser à la seconde près. Toute équipe commerciale devrait connaître le montant moyen des transactions conclues, la durée moyenne du cycle de vente, le taux de conversion des prospects en acheteurs, les appels émis au quotidien par les commerciaux et le nombre de transactions dans le pipeline. Si chacun de ces indicateurs fait l'objet d'un suivi à long terme, une entreprise dispose d'une indication de la santé de son processus de vente et elle peut identifier les points à améliorer.

3. Bâtir des fondations ingénieuses basées sur la technologie. Shopify a adopté le CRM gratuit de HubSpot. Ainsi, les commerciaux reçoivent des notifications chaque fois que leurs prospects ouvrent leurs e-mails, cliquent sur des liens ou consultent des pièces jointes. Grâce à l'outil de prospection, ils ont également accès à plus de 19 millions de prospects ainsi qu'à des informations détaillées comme le chiffre d'affaires estimé, le nombre de salariés ou encore les adresses e-mail à utiliser.

Stratégie B2B - ODOO

Stratégie commerciale Odoo

Odoo propose un logiciel de gestion d'entreprise avec une programmation ouverte pour que n'importe quel besoin de chef d'entreprise puisse être rencontré. Le cœur du logiciel constitue le socle commun et on peut y ajouter les modules que l'on veut comme la comptabilité, le marketing, ou encore le e-commerce. Créé en 2005, Odoo est aujourd'hui valorisée à plus de 400 millions d'euros. Mais sur quoi repose sa stratégie ?

1. Miser sur un réseau de partenaires revendeurs. Odoo compte 2 580 partenaires commerciaux dans 160 pays. Ces entreprises proposent les services et le support nécessaires au bon fonctionnement du logiciel.

2. Mettre la communauté au cœur du business. La version freemium compte 4 500 000 utilisateurs qui permettent à l'entreprise d'avoir des retours directs du marché et ainsi faire évoluer le logiciel.

3. Utiliser un modèle ouvert qui permet une grande flexibilité dans le développement du logiciel. En effet, celui-ci est enrichi chaque jour par de nouvelles applications qui peuvent provenir autant des développeurs internes à l'entreprise que des clients eux-mêmes.

Success story B2C - Michel et Augustin

Stratégie commerciale Michet et Augustin

Michel et Augustin est une entreprise française, créée en 2004 et spécialisée dans la production alimentaire de biscuits haut de gamme et de yaourts. La société atteint les 50 millions d'euros en 2018 avec une croissance à deux chiffres. Mais quelles sont les clés d'une telle success story ?

1. Un marketing décalé prenant en compte les attentes des consommateurs. Pour réussir face aux grands groupes de l'agroalimentaire, Michel et Augustin ont opté pour une communication originale décalée associée à du street marketing, des packagings uniques au ton familier ainsi que des recettes naturelles et simples.

2. Une stratégie de communication axée avant tout sur le digital. En effet, la marque mise sur une stratégie social média très forte. Ils utilisent les réseaux sociaux pour créer une vraie proximité et un lien fort de sympathie avec leurs consommateurs. Ils ont également très bien compris l'intérêt des boutons Call-To-Action et des landing pages qu'ils maîtrisent avec brio. Ils comptabilisent aujourd'hui plus de 200 000 abonnés sur Facebook, plus de 34 000 sur Instagram et plus de 37 000 sur Twitter.

3. Une visite d'essai grandeur nature. Michel et Augustin ne se contentent pas de proposer des échantillons gratuits pour convaincre leurs clients potentiels, ils les invitent tout bonnement à une visite grandeur nature de leurs locaux avec dégustation à la clé. Ils utilisent ainsi le principe de l'engagement : « j'essaie, donc je me sens obligé d'acheter ».

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 101 questions pour qualifier vos prospects

Publication originale le 13 octobre 2020, mise à jour le 13 octobre 2020

Sujet(s):

Qualification commerciale