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Stratégie commerciale

Exemples, modèles, et plans utilisés par les équipes performantes

Qu'est-ce qu'une stratégie commerciale ?

Définition et types de stratégies commerciales

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Stratégie commerciale

Une stratégie commerciale est une méthode qui permet à une équipe commerciale de positionner son entreprise et ses produits sur une clientèle ciblée de manière pertinente et personnalisée.

Les stratégies de vente peuvent comprendre un plan détaillé des meilleures pratiques et des processus définis par la direction en matière de recherche et de qualification de prospects, d'appels à froid, d'argumentaires commerciaux et de présentations, des techniques de clôture ou encore des politiques de gestion des comptes clients.

Il existe deux principaux types de stratégies de vente : l'inbound et l'outbound. Les ventes outbound correspondent à l'approche marketing traditionnelle utilisée par la plupart des équipes commerciales. Les entreprises basent leur stratégie sur les actions menées par les vendeurs, elles s'appuient sur des données saisies manuellement pour contrôler le pipeline de vente et former leurs commerciaux, et elles gèrent séparément les ventes et le marketing, créant ainsi une expérience dissociée pour les acheteurs.

Les ventes inbound correspondent à la méthodologie moderne appliquée par les équipes commerciales. Les entreprises axent leurs processus sur les actions des acheteurs. Les données relatives aux vendeurs et aux acheteurs sont enregistrées de manière automatique pour contrôler le pipeline et former les commerciaux. Enfin, les ventes et le marketing sont alignés pour offrir aux acheteurs une expérience homogène.

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À une époque encore récente, les acheteurs se basaient uniquement sur les informations fournies par le vendeur pour évaluer un produit et prendre une décision d'achat.  Aujourd'hui, toutes les informations nécessaires sont disponibles en ligne et les acheteurs ne sont plus tributaires des vendeurs.

Avant la première prise de contact, les acheteurs ont déjà effectué 57 % de leur processus d'achat.

Aujourd'hui, si les équipes commerciales peinent à s'aligner sur le processus d'achat des clients et s'avèrent incapables d'ajouter une valeur supplémentaire aux informations déjà détenues par les acheteurs, ceux-ci n'auront aucune raison de s'engager auprès d'elle.

La méthodologie inbound assiste les acheteurs à chaque étape de leur parcours d'achat : prise de conscience, considération et décision. Les équipes commerciales inbound aident les acheteurs à prendre conscience d'éventuels problèmes et opportunités, à trouver des stratégies de résolution, à évaluer la capacité des commerciaux à les assister puis à acheter la solution. Utiles et fiables, elles entretiennent avec les acheteurs une véritable relation plutôt qu'un rapport de forces.

Plan de stratégie de vente

Le processus de planification des ventes

Toute équipe commerciale devrait disposer d'un plan de stratégie détaillant les objectifs à atteindre, les meilleures pratiques à adopter et les processus d'alignement et d'harmonisation de l'équipe. Voici les composants essentiels d'un plan commercial :

 

Objectifs organisationnels

Chaque objectif doit être spécifique et mesurable. Par exemple, vendre 150 % du quota de ventes projeté au 2e trimestre.

Profil client et offre de produit

Cela implique de disposer d'un profil détaillé des clients cibles, comprenant notamment la taille de l'entreprise, des données psychographiques et le processus d'achat. L'offre doit souligner les avantages et les caractéristiques des produits en insistant sur ceux qui permettent de résoudre les problèmes du client cible.

Recrutement, intégration et rémunération

Les directeurs commerciaux doivent s'appuyer sur une liste de critères et de caractéristiques pour mener les entretiens d'embauche destinés à recruter et à retenir les talents clés. Pour préparer ces talents clés à être opérationnels et efficaces dans leurs actions de vente, un programme de formation et d'intégration, étayé par un système de rémunération et de primes afin de les motiver à renouveler leurs performances, doit être mis en place.

Génération de leads

Cette partie comporte un plan détaillé pour cibler les clients potentiels et mieux les sensibiliser à une offre de produit. Par exemple, il est possible d'utiliser des canaux d'acquisition sociale payants, de créer des e-books, d'héberger des webinars, d'accueillir des événements, etc.

Procédures d'évaluation des performances

Une fois l'infrastructure mise en place, une procédure doit être créée pour obtenir un suivi de la performance à l'échelle de chaque salarié, de l'équipe et de l'entreprise. Cette évaluation peut prendre la forme d'indicateurs trimestriels, de tableaux de bord hebdomadaires, de bilans mensuels, ou encore associer ces trois aspects. Cette partie met aussi l'accent sur les indicateurs spécifiques à prendre en considération par l'équipe.

Activités de vente

Cette section couvre toutes les étapes relatives à la vente, des présentations aux techniques de clôture.

  • Qualification des prospects : elle souligne les critères auxquels le prospect devra répondre pour être qualifié de client potentiel à haute probabilité. Ces critères devront se baser sur l'historique de l'engagement et sur des données démographiques.
  • Présentation commerciale : les commerciaux doivent avoir une vue d'ensemble des phases de prises de contact, qu'il s'agisse d'un appel de découverte ou d'un argumentaire de vente final. Les équipes inbound délivrent à l'acheteur un message personnalisé en s'appuyant sur un contexte ou un point de vue spécifiques plutôt que sur un argumentaire générique.
  • Objections : quels sont les principaux obstacles à l'acte d'achat ? Les équipes commerciales doivent se doter de réponses, de ressources et de matériels pédagogiques pour maîtriser toutes les objections courantes présentées par les prospects.
  • Techniques de clôture : en conservant une liste de techniques de clôture éprouvées, les commerciaux pourront plus facilement conclure des transactions. Ces techniques peuvent inclure la formule du maintenant ou jamais (« Si vous vous engagez maintenant, je peux vous offrir une réduction de 20 % ») ou une question de clôture (« Selon vous, mon offre règle-t-elle votre problème ? »).
  • Chronologie : quelle est la chronologie type de votre processus de vente, entre la première prise de contact et l'argumentaire final ? Les équipes commerciales peuvent ainsi mieux appréhender la durée de chaque étape composant le processus de vente.

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Exemples de stratégies de vente

Utilisées par des équipes commerciales performantes

Cette section analyse le travail de trois équipes commerciales ayant démontré un niveau de performance particulièrement élevé et la manière dont leurs stratégies de vente uniques leur ont permis d'atteindre le succès.

 

Étude de cas n°1

 

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Fondé en 2006, HubSpot a connu une belle croissance qui lui a permis d'atteindre 15 000 clients et un chiffre d'affaires annuel de plus 100 millions de dollars en tout juste neuf ans. Depuis son introduction en bourse en 2014, la société est maintenant évaluée à 1,5 million de dollars.

Voici quelques-unes de ses stratégies de vente.

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Recruter les meilleurs profils en se basant sur des critères d'évaluation réitérables.

HubSpot a commencé par établir la liste des qualités essentielles pour devenir un représentant commercial à succès. La société a ensuite conçu un processus reproductible d'évaluation des candidats à utiliser au cours des entretiens d'embauche :

  Éthique professionnelle

  Aptitude à être encadré

  Intelligence

  Passion

  Préparation et connaissance de HubSpot

  Capacité d'adaptation aux changements

  Succès antérieur

  Compétences organisationnelles

  Compétitivité

  Concision

 
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Former l'équipe commerciale en lui faisant endosser le rôle du client.

La première étape de HubSpot a été d'élaborer le processus de vente qui générerait le plus de résultats. La société met ainsi en avant sa proposition de valeur unique, son client cible, ses concurrents, les objections les plus courantes, les caractéristiques et les avantages des produits, etc.

Elle a ensuite créé un programme de formation pratique qui offre non seulement la possibilité aux commerciaux d'assimiler le processus de vente avant même qu'ils ne commencent à vendre réellement, mais également de faire l'expérience des problèmes des clients cibles. Une grande partie de son programme de formation consiste de fait à amener les commerciaux à créer leurs propres blogs et sites internet, puis à les alimenter en trafic. Cet exercice permet aux commerciaux de mieux aider les futurs clients potentiels.La société utilise également un système d'examens, de programmes de certification et de présentations pour mesurer la performance de chaque commercial.

Une fois les salariés intégrés, elle continue à suivre les progrès parcourus à travers les différentes phases de son processus de vente. Les principaux critères analysés comprennent : le nombre de prospects enregistrés, le nombre de prospects contactés, le nombre de démonstrations effectuées et le nombre de transactions conclues. La société compare ensuite ces critères pour déterminer des ratios tels que prospects enregistrés et transactions conclues.

Elle suit chaque étape du processus pour savoir si un commercial rencontre des difficultés sur un indicateur précis et comprendre la raison de cette situation.

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Aligner les équipes commerciale et marketing.

Les équipes de vente et de marketing travaillent en étroite collaboration dans un processus dénommé smarketing, afin de générer chaque mois un nombre régulier de prospects. Dans ce processus, l'équipe marketing détermine les critères qu'un prospect devra remplir avant qu'il ne soit transmis à l'équipe commerciale, et définit le nombre de prospects qualifiés qu'elle devra générer chaque mois pour atteindre les prévisions de vente. L'équipe commerciale, quant à elle, décide du laps de temps nécessaire avant de contacter un prospect et du nombre de tentatives de prises de contact à effectuer.

L'ensemble de ces décisions se fonde sur des données scientifiques, et non pas sur des intuitions. 

  


 

Étude de cas n° 2

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Évaluée à presque 50 milliards de dollars, Salesforce.com a atteint un chiffre d'affaires de 5 milliards de dollars plus rapidement que toute autre entreprise de SaaS dans l'histoire. De fait, elle a observé une exceptionnelle progression de son chiffre d'affaires année après année depuis sa fondation en 1999.

Now let’s find out why.

 


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Mise au point d'une formation commerciale intense et rigoureuse.

Le programme d'intégration des commerciaux s'inscrit dans un processus de formation rigoureux qui peut durer de deux à trois mois. Dès leur arrivée, les commerciaux reçoivent une longue liste de tâches individuelles à réaliser, comprenant l'assimilation de 20 heures de cours vidéo destinées à connaître le logiciel qu'ils seront amenés à vendre. Ils doivent également se préparer à des tests réguliers de contrôle de leurs connaissances de ce logiciel. Au cours de ce processus, ceux d'entre eux qui enregistrent les meilleures performances gagnent des badges tels que « Étoile montante ».  

Tout au long de la formation, les commerciaux se voient rappeler l'importance de faire part de leurs expériences personnelles, aux clients potentiels et à leur propre équipe. Lorsqu'ils font face aux objections des prospects, ils disposent ainsi d'un arsenal complet d'expériences clients qu'ils peuvent mobiliser sans effort. 

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Élaborer un système d'amélioration continue.

Du feedback des clients à celui des salariés, la société Salesforce s'attache fortement à aux taux de recommandation. Elle réalise même des enquêtes auprès de ses commerciaux à l'issue de leur formation pour créer un système d'amélioration continue de leur programme d'intégration.

Pour soutenir ce système, elle suit et mesure constamment le succès de ses équipes à travers les quatre catégories d'indicateurs suivants :

  • Visibilité : ventes prévisionnelles contre ventes réelles, pourcentage du quota atteint
  • Efficacité du processus : taux de transactions conclues, pourcentage de commerciaux atteignant leur quota
  • Productivité : durée moyenne du cycle de vente
  • Gestion des prospects : taux de conversion, temps de réponse, volume des prospects

L'étude régulière des opportunités vise à présenter aux commerciaux un minimum de trois actions prioritaires pour conclure de nouvelles transactions ou décrocher des promotions.
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Utiliser des analytics complètes et l'aide à la vente.

Grâce à une multitude de données recueillies au cours des dix dernières années auprès d'un vaste nombre de secteurs d'activité, d'entreprises et de villes, Salesforce a développé une intelligence unique en matière de vente et dispose d'informations extrêmement précises sur la probabilité de convertir des prospects en clients.

Un système centralisé et facile d'accès de matériels mis à la disposition des commerciaux permet de bénéficier d'histoires de réussite client prêtes à l'emploi, de plans d'intégration et d'autres contenus d'accroissement de productivité. 

  


 

Étude de cas n° 3

 

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Loren Padelford, Expert commercial en chef àShopify, dévoile la recette secrète qui a permis à la société de multiplier ses ventes par 10 au cours des dix dernières années et d'atteindre un chiffre d'affaires de 170 millions de dollars et une valeur de 1,5 milliard de dollars.

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Recruter des talents qui ne sont pas forcément de grands commerciaux.

Le recrutement est sans doute l'un des composants essentiels d'une stratégie de vente à succès. Pourtant, beaucoup de directeurs commerciaux commettent l'erreur de croire qu'il faut nécessairement recruter des as de la vente. Il faut d'abord repérer des talents exceptionnels pour ensuite les former à être d'excellents commerciaux. Loren Padelford recherche six traits de personnalité clés pour embaucher ses futurs commerciaux :

  Intelligence

  Éthique professionnelle

  Expériences réussies

  Créativité 

  Aptitude entrepreneuriale

  Compétitivité

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Considérer la vente comme une science, non comme un art.

Les ventes sont un secteur qu'il est désormais possible d'analyser à la seconde près. La réussite peut donc s'expliquer en se référant à des points de données fixes et fiables plutôt qu'à des bilans basés sur des impressions. Toute équipe commerciale devrait connaître le montant moyen des transactions conclues, la durée moyenne du cycle de vente, le taux de conversion des prospects en acheteurs, les appels émis au quotidien par les commerciaux et le nombre de transactions dans le pipeline.

Si chacun de ces indicateurs fait l'objet d'un suivi à long terme, une entreprise dispose d'une indication de la santé de son processus de vente et elle peut identifier les points à améliorer.

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Bâtir des fondations ingénieuses basées sur la technologie.

Avant que Loren Padelford ne reprenne le processus de vente de Shopify, les commerciaux enregistraient manuellement leurs appels téléphoniques et leurs e-mails dans le CRM, opérations qui consommaient jusqu'à cinq heures de chaque personne par semaine. Multiplié par 26 commerciaux, le nombre d'heures ainsi gaspillées atteignait les 130.

Après avoir découvert cette mauvaise utilisation du temps et du capital, Loren Padelford a convaincu Shopify d'adopter le CRM gratuit de HubSpot. Grâce au CRM, les commerciaux peuvent recevoir des notifications chaque fois que leurs prospects ouvrent leurs e-mails, cliquent sur des liens ou consultent des pièces jointes. Grâce à l'outil de prospection, ils ont également accès à plus de 19 millions de prospects ainsi qu'à des informations détaillées comme le chiffre d'affaires estimé, le nombre de salariés, les adresses e-mail à utiliser, etc.

 

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Maintenir un pipeline de haute qualité en éliminant les prospects non qualifiés.

Shopify utilise le seuil des 4/5e pour filtrer les prospects non qualifiés, permettant ainsi à ses commerciaux de concentrer leurs efforts de vente sur des prospects hautement susceptibles de devenir des clients. Lorsqu'il veut déterminer si un prospect est qualifié ou non, un commercial doit pouvoir répondre positivement à quatre des cinq points suivants :

  • Problème : le prospect est-il confronté à un enjeu ou à un obstacle commercial majeur qui implique un changement ?
  • Pouvoir : le prospect est-il directement impliqué dans le processus de prise de décision ? Si non, qui l'est ?
  • Budget : l'offre répond-elle aux contraintes budgétaires du prospect ?
  • Processus : en quoi consiste son processus d'achat ?
  • Chronologie : à quelle étape du parcours d'achat se situe-t-il ? Achètera-t-il dans un délai raisonnable ?

 

Si vous souhaitez découvrir comment ajouter améliorer la croissance et le processus commercial de votre entreprise, contactez notre équipe commerciale