Comment faire une analyse commerciale ?

Générer des ventes, et intrinsèquement des bénéfices, est le prérequis non négociable pour garantir la pérennité d'une entreprise. Il existe ainsi une panoplie d'outils conçus pour piloter efficacement son activité commerciale.

Toutefois, il ne s'agit pas de compiler dans des tableaux de bord des chiffres ou autres ratios incompréhensibles. Bien au contraire, tout l'enjeu consiste à traduire les données collectées pour les rendre utiles et donc exploitables par les équipes sur le terrain.

Vous l'aurez compris, traiter ces informations qualitativement en leur donnant du sens est essentiel pour comprendre le marché sur lequel l'entreprise se positionne et anticiper son évolution. L'analyse commerciale contribue en ce sens à la performance des résultats.

• Connaître le comportement des consommateurs
• Suivre et améliorer les performances de vente
• Optimiser sa stratégie marketing
• Motiver son personnel

Connaître le comportement des consommateurs

L'analyse commerciale permet de comprendre le comportement des consommateurs, mais également d'anticiper les changements auxquels faire face. Cette notion de « comportement du consommateur » se focalise sur la psychologie du futur acheteur et sur ses motivations d'achat. L'analyse commerciale donne accès à de nombreuses données clients qui permettent de faire ressortir les éléments les plus significatifs et d'établir un profil et un parcours client type. L'entreprise pourra alors définir une offre répondant aux attentes des consommateurs pour que le produit puisse rencontrer son public cible. Les différentes données rassemblées et analysées sous le bon angle amèneront à prendre des décisions stratégiques pragmatiques.

Suivre et améliorer les performances de vente

L'analyse commerciale permet d'identifier différents indicateurs incontournables pour assurer la performance de l'entreprise : opportunités de vente, taux de conversion, produits phares ou moins performants par exemple. Grâce à l'analyse commerciale, l'entreprise obtient ainsi des renseignements précieux pour mieux comprendre les leviers et facteurs qui influencent la performance. Ces données stratégiques facilitent ensuite le suivi et l'ajustement en temps réel de l'offre et du tunnel de ventes.

Les données de l'analyse commerciale peuvent également servir de base au service commercial pour faire évoluer les objectifs et revoir les argumentaires de vente.

Optimiser sa stratégie marketing

Les rapports d'analyse commerciale fournissent des données riches d'enseignement pour établir le buyer persona de la marque. L'analyse de certains indicateurs permet également au service marketing de connaître les raisons du succès ou de l'échec de certaines campagnes. Sans oublier la mise en lumière des forces et faiblesses des produits ou de la marque face à la concurrence. Tous ces éléments combinés amèneront ainsi le service marketing à réfléchir sur la stratégie actuelle et sur les ajustements à apporter aux campagnes.

Motiver son personnel

Les indicateurs issus de l'analyse commerciale constituent une pour effectuer un retour auprès des commerciaux sur leurs résultats. Le directeur commercial peut ensuite s'appuyer sur ces données pour ajuster son discours managérial à chaque collaborateur du service en le récompensant en cas d'atteinte des objectifs ou en l'encourageant davantage lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Quels sont les outils de l'analyse commerciale ?

La méthode PESTEL

La méthode PESTEL permet d'analyser les facteurs macro-environnementaux qui ont un impact positif ou négatif sur l'entreprise. Ces facteurs macro-environnementaux sont les suivants.

• P pour « politiques » : avec par exemple la stabilité du gouvernement, la fiscalité ou les réglementations nationales et internationales.
• E pour « économiques » : avec le taux de croissance, le taux d'intérêt ou l'évolution du PIB.
• S pour « sociologiques » : ici sont notamment pris en compte les critères démographiques ou le niveau d'éducation de la cible.
• T pour « technologiques » : avec le niveau d'innovation et les infrastructures techniques.
• E pour « environnementaux » : l'impact écologique et la prise en compte de la protection de l'environnement par exemple.
• L pour « légaux » : avec le droit du travail, les lois santé et sécurité ou la protection des données.

Grâce à cet outil d'analyse, l'entreprise a une meilleure compréhension de son marché. Il permet de mettre en place différents scénarios et de suivre les évolutions de son secteur d'activité pour rester concurrentiel, conserver sa position voire gagner des parts de marché.

La carte de positionnement

La carte de positionnement, ou « carte perceptuelle », est un outil d'analyse marketing. Construite sous la forme d'un graphique, elle fait apparaître le positionnement de plusieurs marques, produits ou services selon deux variables : le prix et la qualité, donnant ainsi une vue d'ensemble de la concurrence.

Cet outil est principalement utilisé dans le cadre d'études de marché ou pour analyser la concurrence. Grâce à cet outil, l'entreprise voit son positionnement, celui de ses concurrents et les opportunités qui se dégagent.

Les 5 forces de Porter

Dans les années 70, le professeur de stratégie américain Michael Porter crée le concept des « 5 forces de Porter » afin d'analyser l'environnement concurrentiel d'une entreprise. Cet outil permet d'évaluer les niveaux de rentabilité, d'opportunité et de risque de l'activité d'une entreprise selon 5 facteurs clés :

• L'intensité de la concurrence directe.
• Le pouvoir de négociation des clients.
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
• La menace de nouveaux entrants sur le marché.
• La menace de produits de substitution.

Cet outil d'analyse permet d'adapter sa stratégie commerciale, toujours dans un objectif de performance.

L'analyse SWOT

SWOT signifie en anglais « Strength, Weaknesses, Opportunities and Threats », soit en français « Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces ». Cet outil d'analyse permet de définir :

• Les points forts d'une entreprise, par exemple les avantages concurrentiels sur lesquels elle peut s'appuyer et qu'il faut conforter.
• Les points faibles de l'entreprise sur lesquels elle peut envisager une marge d'amélioration.
• Les opportunités dont l'entreprise pourrait se saisir.
• Les menaces internes et externes, points sur lesquels l'entreprise se doit de rester vigilante.

Cet outil permet de concevoir un plan stratégique, de garder de l'avance par rapport à ses concurrents et de pérenniser son activité.

La matrice McKinsey

Aussi appelée « matrice attraits/atouts », la matrice McKinsey est un autre outil permettant de mener une analyse commerciale. Elle prend la forme d'un tableau qui intègre deux dimensions : l'attrait du marché et les atouts concurrentiels.

Cette matrice évalue la position des DAS « Domaines d'Activité Stratégiques » d'une entreprise sur son marché. Elle permet ainsi de mieux gérer son portefeuille d'activités et de mettre en œuvre des stratégies pertinentes.

Comment faire une analyse commerciale ?

Les indicateurs de performance et autres métriques d'un tableau de bord commercial peuvent se révéler être créateurs de valeur, à condition d'en faire bon usage. Dans cette optique, il convient de mettre en place une analyse commerciale pertinente.

Il s'agit d'un processus rigoureux qui se traduit par l'analyse des données chiffrées collectées sous différents angles : marchés, canaux de communication, produits, équipes commerciales ou encore clients. En voici le mode d'emploi.

Comprendre les marchés occupés

L'analyse commerciale sous un axe « marché » consiste à comprendre les spécificités relatives à un secteur ou à une implantation géographique. Il s'agit, par exemple, de ventiler les résultats des ventes par région en les couplant aux remontées terrain des équipes commerciales.

Cette analyse aura un impact positif, dans la mesure où elle permettra notamment d'adapter les techniques de prospection et l'offre commerciale aux caractéristiques d'un pays ou d'une localité, pour mieux répondre aux attentes des prospects et clients.

Le bénéfice se traduira par des gains de temps et de performance commerciale en fonction des effectifs et efforts déployés pour atteindre les objectifs définis.

Ajuster l'utilisation des canaux favorisés

L'enjeu de cette phase est de fédérer les équipes marketing et les commerciaux autour du cycle d'achat tel que le définit la méthodologie de vente inbound : prise de conscience, considération, décision.

De cette manière, le marketing pourra adapter sa politique commerciale et mettre en place une stratégie de contenu et des outils adaptés à l'entonnoir de vente ainsi qu'au cycle de vie des clients.

Une telle analyse des ventes permettra incontestablement d'optimiser la performance commerciale en :

• Ajustant les budgets et efforts de prospection en fonction des canaux privilégiés par les prospects et clients : mobile et autres réseaux sociaux.
• Adoptant de nouvelles techniques d'acquisition client : emailings contextualisés, ciblés et personnalisés, publicités internet natives et non intrusives.

Les produits présentés

Votre offre commerciale est-elle en adéquation avec la demande ? Si vos produits ou services ne parviennent pas à convaincre leur audience, alors les efforts commerciaux déployés sont vains.

Dans cette optique, l'analyse sous un axe « produit » est primordiale. Il s'agit de mettre en évidence le cycle de vie des produits en les classant en fonction de leurs performances sur le marché :

• Stars : bonne rentabilité, besoins en financement.
• Dilemme : faible rentabilité, forts besoins en financement.
• Poids morts : faible rentabilité, faibles besoins en financement.
• Vaches à lait : forte rentabilité, faibles besoins en financement.

L'intérêt de cette phase sera d'adopter une stratégie commerciale agile et flexible en adaptant les objectifs commerciaux à la demande du marché.

Bon à savoir : assurer une veille commerciale permet également de situer l'entreprise par rapport à ses concurrents.

Les performances des équipes commerciales

Il n'y a pas de vente sans performance commerciale, peu importe la conjoncture d'un marché ou la complexité d'un produit. L'efficacité d'une équipe commerciale dépend de son expertise à promouvoir et valoriser une offre ainsi que de la pleine maîtrise des subtilités des produits ou services vendus pour convaincre un client.

Analyser l'efficience des équipes commerciales offre de réels avantages, en particulier le fait de pouvoir :

• Identifier les bonnes pratiques des commerciaux les plus performants pour permettre aux autres membres de l'équipe de les adopter à leur tour.
• Piloter l'activité commerciale en générant des ventes additionnelles et en évitant la cannibalisation des ventes.
• Faciliter l'adoption d'outils performants pour permettre aux équipes d'accéder aux informations et autres données essentielles sur tous supports, même en situation de mobilité.

Les clients eux-mêmes

L'analyse des ventes sous un angle « clients » vous permettra de comprendre quel est leur point de vue, c'est-à-dire quel est leur processus décisionnel d'achat, quelles sont leurs attentes vis-à-vis de votre offre ?

Cette analyse est rendue possible par le croisement de données extraites d'études de marché, de remontées terrain des équipes commerciales ainsi que par la mesure de la satisfaction client, comme le NPS (Net Promoter Score).

Connaître vos clients représente alors un atout non négligeable pour comprendre leur comportement, anticiper leurs besoins et les placer au centre de votre stratégie commerciale.

Les indicateurs commerciaux à utiliser lors de l'analyse

Les indicateurs de performance commerciale, aussi appelés « KPIs commerciaux », quantifient et évaluent l'activité commerciale d'une entreprise. Pour mener une analyse commerciale fiable et pertinente, l'entreprise doit recueillir des données précises et structurées. Ces données devront également être suivies dans le temps pour faire ressortir des évolutions concrètes et pertinentes. Ces KPIs commerciaux peuvent être recensés en deux parties distinctes :

• les indicateurs commerciaux quantitatifs : nombre de contrats signés ou perdus sur la période précédente, nombre de commandes passées, taux de conversion des prospects, panier moyen, chiffre d'affaires, etc.
• les indicateurs commerciaux qualitatifs : note sur 5 étoiles de la marque sur Google, causes de pertes de contrats, motifs principaux de réclamations, taux de fidélisation client, etc.

Dans quels domaines l'analyse commerciale est-elle importante ?

Le service marketing

Le service marketing permet à l'entreprise de se développer en agissant sur la notoriété de l'entreprise et en générant des ventes. Il anticipe les besoins des consommateurs, surveille la concurrence sur le marché, met en place la stratégie de produits et déploie l'image de marque.

L'analyse commerciale permet au service marketing de se baser sur des objectifs commerciaux précis. Les indicateurs permettent ensuite d'élaborer un plan marketing adapté à ces objectifs et les argumentaires de vente nécessaires. Le service peut alors réaliser un plan d'action en fonction de la connaissance de sa cible, du marché et des tendances émergentes.

Le service commercial

Le rayon d'action du service des ventes est assez large. Il est impliqué à la fois dans la prospection, la réalisation des ventes, le suivi commercial, la relation client et la fidélisation.

L'analyse commerciale permet de déterminer si le développement commercial est efficace et pertinent. En faisant ressortir des indicateurs, principalement quantitatifs, cette analyse permet d'affiner la stratégie commerciale de l'entreprise et donne aux commerciaux des objectifs de vente.

Le service des opérations

Le service des opérations permet au service de production d'être toujours efficace et accompagne les équipes dans la prise de décision. Voici les différentes fonctions de la gestion des opérations :

• Planification opérationnelle
• Gestion des finances
• Conception produit
• Contrôle qualité
• Prévision d'activité
• Stratégie
• Gestion de la chaîne d'approvisionnement

L'analyse commerciale permet au service des opérations de veiller à la performance et à l'amélioration continue au sein de l'entreprise, c'est-à-dire sur le résultat des ventes. Le service des opérations fonde également la planification des opérations et l'étude de faisabilité de nouveaux projets en fonction des besoins des prospects et clients identifiés par l'analyse commerciale.

Le service des finances

Le service des finances permet de préparer et de suivre des budgets de fonctionnement et d'investissement, de réaliser les états financiers, la gestion de la trésorerie, la perception des comptes ou la rémunération des employés.

Grâce à des indicateurs précis et en temps réel, l'analyse commerciale permet au service financier de prendre connaissance des résultats des ventes et du chiffre d'affaires de l'entreprise. Le service pourra alors être en alerte sur la viabilité financière des activités de l'entreprise. Les indicateurs liés au marché et à la concurrence permettront entre autres de vérifier le maintien des marges par rapport à la moyenne du secteur.

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