Veille commerciale : définition, mise en place et outils

La veille commerciale est un des leviers de développement commercial et un instrument de compétitivité redoutable, souvent utilisé sur des marchés très concurrencés. Dans un environnement instable, les entreprises doivent rester compétitives pour briller sur leur marché. Pour continuer à évoluer dans le bon sens, elles doivent donc anticiper.

Quel est le but de la veille commerciale ?

Le principal objectif de la veille commerciale est d'anticiper les évolutions du marché pour se constituer un avantage concurrentiel.

Elle peut également répondre à de nombreux autres objectifs, selon le secteur d'activité et les besoins de chaque entreprise.

• Adapter son offre aux attentes de ses clients et prospects.
• Mieux connaître son marché pour mieux le maîtriser.
• Apprendre à mieux prospecter.
• Fidéliser sa clientèle en optimisant sa relation client.
• Choisir de meilleurs fournisseurs.
• Découvrir de nouveaux concurrents.
• Développer son chiffre d'affaires.
• Surveiller la concurrence et les réglementations, etc.

Quels sont les avantages de la veille commerciale ?

Se constituer et conserver un avantage concurrentiel

Comme évoqué ci-dessus, la veille commerciale permet de se constituer un avantage concurrentiel réel, de soutenir et de renforcer les actions déjà mises en place. Elle permet d'analyser les différentes actions de ses concurrents et de comprendre leurs choix, notamment en matière de techniques de production ou de circuits de distribution.

Identifier et analyser les besoins des clients

La veille commerciale intègre également l'étude des attentes de la clientèle, des spécificités des produits et services commercialisés par la concurrence et le suivi des tarifs proposés sur le marché. Cela consiste ainsi à écouter constamment son marché pour observer quels sont les besoins et les capacités de ses clients, de ses partenaires et de ses fournisseurs. Elle sert aussi bien à repérer les opportunités que les menaces.

Gagner en réactivité grâce aux informations récoltées

La veille commerciale constitue un outil d'information grâce auquel l'entreprise reste informée, peut réagir très rapidement pour lancer un produit sereinement ou réorienter sa stratégie. Elle agit telle une boussole utilisée par les entreprises qui souhaitent se développer.

Optimiser le fonctionnement des équipes marketing et commerciales

Faire une veille commerciale permet à une entreprise de guider ses équipes marketing et commerciales dans leur mission grâce à une meilleure connaissance du marché et de la concurrence. Pour une veille efficace, ces mêmes équipes doivent pouvoir quant à elles effectuer des remontées du terrain plus nombreuses et régulières.

Gagner du temps

Dernier avantage à noter : la veille commerciale apporte un gain de temps précieux grâce à une vision claire, fiable et détaillée de l'environnement des entreprises.

Définir ses objectifs

Pour que la veille commerciale pratiquée soit efficace, il faut tout d'abord définir ses objectifs. Quels sont les résultats attendus ? Peut-être qu'il s'agit de récupérer des informations sur la stratégie mise en place par la concurrence, de connaître l'actualité des entreprises de son secteur ou, tout simplement, d'avoir une meilleure connaissance de sa clientèle.

La définition des objectifs est une étape essentielle pour bien choisir les sources de la veille ainsi que les mots-clés à surveiller ou à exclure.

Détailler ses cibles

La veille commerciale doit être réalisée sur une cible spécifique. Il peut s'agir, par exemple, d'une cible définie en fonction de sa zone géographique. Quel que soit le critère choisi, il est nécessaire de limiter le champ de la veille pour réduire la quantité d'informations obtenues.

De même, il ne faut pas hésiter à lister les domaines d'activités choisis pour limiter le nombre de sources à surveiller.

Collecter les données

Avant même de collecter de la data, il faut réfléchir aux informations recherchées. Il peut s'agir de détecter de nouveaux produits, de trouver les méthodologies utilisées par la concurrence, d'identifier les tarifs.

Attention à ne pas se laisser submerger par un trop-plein d'informations ou, au contraire, par des axes de recherche flous qui seraient contre-productifs.

Analyser les informations obtenues

Être en possession de données, c'est bien, mais savoir les analyser, c'est encore mieux. En effet, il faut savoir traiter les informations obtenues pour prendre les décisions stratégiques adaptées.

La première chose à faire est de trier les données, de supprimer celles qui ne présentent pas d'intérêt et de fusionner certains éléments. Une information seule peut ne pas avoir d'importance, mais associée à d'autres, elle peut présenter un véritable intérêt.

Imaginons, par exemple, qu'une entreprise communique sur le recrutement d'un ingénieur spécialisé dans une technologie et qu'elle décide de lancer, dans le même temps, un nouveau partenariat avec une entreprise de logistique. Prises indépendamment l'une de l'autre, ces informations ne sont probablement pas pertinentes. Mises en commun, elles peuvent, en revanche, révéler que cette entreprise prépare le développement de ses canaux de distribution.

Bon à savoir : La veille doit être assurée en continu. Cela demande alors des capacités à produire des rapports réguliers.

Diffuser les informations collectées

Le résultat de la veille commerciale doit être communiqué en interne aux personnes concernées. Il peut s'agir de l'ensemble de l'entreprise ou des collègues d'un même service. Les informations pertinentes peuvent être diffusées par e-mail, par newsletter ou encore par bulletin de veille.

Stocker les données

Une fois que les informations sont disponibles, elles doivent être stockées dans un outil de veille capable de les croiser. Chaque élément peut ainsi être archivé dans une base de données pour être consultable à tout moment à partir d'une requête ou d'un mot-clé. L'objectif est alors de rendre l'information accessible à tous et à tout moment.

Quels sont les outils de la veille commerciale ?

De nombreux outils de veille commerciale existent sur le marché. Ils permettent de surveiller les tendances de marché et de révéler des données pour faciliter la prise de décision. Les champs d'action de ces outils sont vastes et vont de l'analyse des informations jusqu'aux solutions de reporting.

Outils de veille pour les réseaux sociaux

HubSpot, Sprout Social, Hootsuite, AgoraPulse permettent notamment de suivre les conversations sur les différents réseaux sociaux.

Outils de curation

Ils centralisent tous les articles relatifs à une thématique précise ou ceux issus de médias choisis. Par exemple : Feedly, Scoop.it et Google alertes.

Outils de veille de site web

Souvent payants, ils permettent d'identifier des concurrents, d'analyser leur stratégie SEO ou leur campagne marketing. Il s'agit d'outils comme SEMRush, Moz ou Ahrefs.

Outils de veille média

Ils vous permettent de surveiller et suivre, grâce à un système de recherche par mots-clés, ce qui est publié au sujet de votre entreprise, de vos concurrents et de votre marché. Par exemple : Meltwater.

Outils de veille tarifaire

Paarly, Minderest et Pricing Assistant, par exemple, permettent de surveiller la fluctuation des prix dans votre secteur, chez vos concurrents ou distributeurs.

Outils de veille éditoriale

Il s'agit d'outils comme Buzzsumo, Social Animal, Content Studio. Ceux-ci favorisent la veille d'articles et de blogs pour identifier les tendances ou l'engagement que génèrent certains sujets.

Newsletter

La technique consiste à s'inscrire aux newsletters de la concurrence, puis à stocker les informations importantes à l'aide d'outils tels qu'Evernote ou Trello.

L'ensemble de ces outils fonctionne très bien sur le web, mais il n'apporte pas d'information sur les revues papier ou sur certaines bases de données. Très efficace, la veille commerciale demande toutefois une certaine maîtrise des fonctionnalités de ces outils et reste très chronophage.

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Quels sont les éléments à surveiller pendant la veille commerciale ?

La veille commerciale regroupe des notions multiples telles que la veille tarifaire, la surveillance des clients, fournisseurs et partenaires de l'entreprise ou encore les études de marché.

Les tendances du marché

Les entreprises doivent absolument connaître et suivre les tendances de leur marché pour adapter leur positionnement. Elles peuvent par exemple mener des études de marché en se concentrant sur l'activité des autres entreprises ou encore les produits et services de leurs concurrents mis en perspective avec leurs propres performances. La veille commerciale permet de détecter les évolutions en cours ou à venir sur le marché. Les entreprises peuvent ainsi prévoir les éventuels changements ou les opportunités à saisir.

Les besoins des clients

La veille commerciale aide les entreprises à comprendre ce que veulent les clients. Ces dernières doivent notamment observer les produits ou services les plus prisés et les plus recherchés par les consommateurs. La veille permet alors de déterminer les attentes des prospects et d'ajuster les stratégies commerciales pour répondre de manière efficace à adapter l'offre aux besoins identifiés.

Les clients potentiels

Organiser une veille sur l'actualité de son secteur ou de sa propre entreprise peut être un axe de prospection non négligeable. En interne, des événements comme un déménagement d'agence ou l'ouverture de nouveaux bureaux peuvent être vecteurs de développement commercial. Ce sont des signaux dont les entreprises doivent tenir compte afin d'identifier de nouveaux clients potentiellement intéressés par leur offre afin de créer des fichiers clients personnalisés. La veille commerciale inclut également la surveillance des plateformes d'appels d'offres pour détecter de nouvelles opportunités.

Les tarifs pratiqués

Lors de la veille commerciale, les entreprises sont amenées à surveiller les tarifs pratiqués sur le marché et leur évolution. L'objectif est alors d'ajuster ses propres tarifs et de proposer son offre au meilleur prix. Cette veille tarifaire doit au minimum porter sur trois des principaux concurrents de l'entreprise, en termes de parts de marché et de rentabilité.

Les comportements d'achat

Les entreprises et sites e-commerce doivent cerner les nouveaux comportements d'achat : web2store, showrooming, utilisation de code promos, etc. Cela les aide à mieux segmenter leurs clients en fonction de leurs habitudes d'achat. Pour orienter leurs actions, elles peuvent également analyser les statistiques récoltées en interne, comme les préférences de livraison et de paiement, les créneaux horaires privilégiés par les clients ou le parcours d'achat.

Les concurrents et leur position sur le marché

Les entreprises doivent rester attentives quant à l'évolution de la concurrence pour ne pas perdre leur éventuel avantage concurrentiel sur leur marché. La veille commerciale consiste alors à se tenir informé des données existantes concernant l'activité de ses concurrents.

• Les noms des concurrents et les nouveaux entrants sur le marché.
• Les offres qu'ils commercialisent.
• Leurs tarifs.
• Leur image de marque auprès des consommateurs.
• Leur e-réputation.
• Leurs campagnes marketing.
• Les comportements des consommateurs face aux démarches de la concurrence.
• Les innovations sur d'autres marchés équivalents.

Grâce à ces éléments, les entreprises peuvent déterminer les points forts et les points faibles de leurs concurrents, anticiper leurs actions, réagir et consolider leur position sur le marché.

Les avis et l'e-réputation

La veille commerciale doit également prendre en compte les avis sur les produits et la marque en règle générale. L'entreprise peut ainsi surveiller les commentaires déposés sur différents supports, principalement digitaux :

• Les articles de blog
• Les réseaux sociaux
• Les pages web de leurs fournisseurs
• Les sites de leurs concurrents
• Les groupes thématiques et forums
• Les vidéos de tests produits

Les avis positifs comme négatifs pourront servir de sources d'argumentaires pour créer et adapter les fiches produits et les modes d'emploi. Ils permettront également aux services concernés de remettre en question le positionnement, l'offre tarifaire, voire la qualité intrinsèque de l'offre.

Les fournisseurs

La veille commerciale ne se focalise pas uniquement sur le marché et la cible. Elle se base également sur l'étude des fournisseurs. Elle permet aux entreprises de s'informer sur le fonctionnement, la réputation, les tarifs ou les innovations proposés par ses fournisseurs actuels et de les comparer à d'autres structures concurrentes. De nouveaux fournisseurs potentiels sont ainsi identifiés qui pourraient renforcer le développement commercial de l'entreprise avec, par exemple, des prix plus bas ou des délais de livraison plus courts.

L'évolution des outils et fonctionnalités sur le web

Si une entreprise dispose d'une boutique en ligne, d'un site vitrine ou d'un blog, elle va devoir suivre avec attention leur évolution. Cela lui donne la possibilité de repérer de nouvelles fonctionnalités et de s'en servir pour améliorer son site. Il existe d'autres moyens d'optimisation :

• Les solutions d'e-mailing plus efficaces pour favoriser l'envoi des campagnes.
• Les médias sociaux qui offrent chaque mois de nouvelles fonctionnalités, pour l'animation des comptes comme pour la gestion des publicités.

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