Dans un environnement instable, les entreprises doivent rester compétitives pour briller sur leur marché. Pour continuer à évoluer dans le bon sens, elles doivent anticiper. Souvent effectuée sur des marchés très concurrencés, la veille commerciale est justement l'un des leviers de développement commercial. Il s'agit en effet d'un instrument de compétitivité redoutable.

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Qu'est-ce que la veille commerciale ? Comment procéder ? Voici la marche à suivre.

Pourquoi faire une veille commerciale ?

Le principal objectif de la veille commerciale est d'anticiper les évolutions du marché pour se constituer un avantage concurrentiel. Elle permet également de soutenir et de renforcer les actions déjà mises en place.

Elle peut également répondre à de nombreux autres objectifs tels que :

  • Adapter son offre aux attentes des prospects.
  • Mieux connaître son marché pour mieux le maîtriser.
  • Apprendre à mieux prospecter.
  • Fidéliser sa clientèle en optimisant sa relation client.
  • Choisir de meilleurs fournisseurs.
  • Découvrir de nouveaux concurrents.
  • Développer son chiffre d'affaires.
  • Surveiller la concurrence et les réglementations…

Faire de la veille commerciale consiste ainsi à écouter constamment son marché pour observer quelles sont les capacités des clients, des partenaires et des fournisseurs. Elle permet également de suivre les produits proposés par la concurrence et les prix pratiqués.

Elle constitue un outil d'information grâce auquel l'entreprise reste informée et peut réagir très rapidement. Il s'agit ainsi d'une boussole utilisée par les entreprises qui souhaitent se développer.

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Définir ses objectifs

Pour que la veille commerciale pratiquée soit efficace, il faut d'abord définir ses objectifs. Quels sont les résultats attendus ? Peut-être qu'il s'agit de récupérer des informations sur la stratégie mise en place par la concurrence, de connaître l'actualité des entreprises de son secteur ou, tout simplement, d'avoir une meilleure connaissance de sa clientèle.

La définition des objectifs est une étape essentielle pour bien choisir les sources de la veille ainsi que les mots-clés à surveiller ou à exclure.

Détailler ses cibles

La veille commerciale doit être réalisée sur une cible spécifique. Il peut s'agir d'une cible définie en fonction de sa zone géographique, par exemple. Quel que soit le critère choisi, il est nécessaire de limiter le champ de la veille pour réduire la quantité d'informations obtenues.

De même, il ne faut pas hésiter à lister les domaines d'activités pour limiter le nombre de sources à surveiller.

Collecter les données

Avant même de collecter de la data, il faut réfléchir aux informations recherchées. Il peut s'agir de détecter de nouveaux produits, de trouver les méthodologies utilisées par la concurrence, d'identifier les tarifs…

Attention à ne pas se laisser submerger par un trop-plein d'informations ou, au contraire, par des axes de recherche flous qui seraient contre-productifs.

Analyser les informations obtenues

Être en possession de données, c'est bien, mais savoir les analyser, c'est encore mieux. En effet, il faut savoir traiter les informations obtenues pour prendre des décisions stratégiques adaptées.

La première chose à faire est de trier les données, de supprimer celles qui ne présentent pas d'intérêt et de fusionner certains éléments. Une information seule peut ne pas avoir d'importance, mais associée à d'autres, elle peut présenter un véritable intérêt.

Imaginons, par exemple, qu'une entreprise communique sur le recrutement d'un ingénieur spécialisé dans une technologie et qu'elle décide de lancer dans le même temps un nouveau partenariat avec une entreprise de logistique. Prises indépendamment l'une de l'autre, ces informations ne sont probablement pas pertinentes. Mises en commun, elles peuvent, en revanche, révéler que cette entreprise prépare le développement de ses canaux de distribution.

Bon à savoir : La veille doit être assurée en continu. Cela demande alors des capacités à produire des rapports réguliers.

Diffuser les informations collectées

Le résultat de la veille commerciale doit être communiqué en interne aux personnes concernées. Il peut s'agir de l'ensemble de l'entreprise ou des collègues d'un même service. Les informations pertinentes peuvent être diffusées par e-mail, par newsletter ou encore par bulletin de veille.

Stocker les données

Une fois que les informations sont disponibles, elles doivent être stockées dans un outil de veille capable de les croiser. Chaque élément peut ainsi être archivé dans une base de données pour être consultable à tout moment à partir d'une requête ou d'un mot-clé. L'objectif est ainsi de rendre l'information accessible à tous et en tout temps.

Les outils de veille commerciale

De nombreux outils de veille commerciale existent sur le marché. Ils permettent de surveiller les tendances de marché et de révéler des données pour faciliter la prise de décision. Les champs d'action de ces outils sont vastes et vont de l'analyse des informations jusqu'aux solutions de reporting.

Il s'agit, par exemple :

  • Des outils de veille pour les réseaux sociaux : HubSpot, Sprout Social, Hootsuite, AgoraPulse permettent de suivre les conversations sur les différents réseaux sociaux.
  • Des outils de curation : ils centralisent tous les articles relatifs à une thématique précise ou ceux issus de médias choisis. Par exemple : FeedlyScoop.it et Google alertes
  • Des outils de veille de site web : souvent payants, ils permettent d'identifier des concurrents, d'analyser leur stratégie SEO ou leur campagne marketing. Il s'agit d'outils comme SEMRush, Moz ou Ahrefs.
  • Des outils de veille média : ils vous permettent de surveiller et suivre, grâce à un système de recherche par mots clés, ce qui est publié au sujet de votre entreprise, vos concurrents et votre marché. Par exemple : Meltwater

  • Des outils de veille tarifaire : Paarly, Minderest et Pricing Assistant, par exemple, permettent de surveiller la fluctuation des prix dans votre secteur, de vos concurrents ou distributeurs.

  • Des outils de veille éditoriale : il s'agit d'outils comme Buzzsumo, Social Animal, Content Studio. Ceux-ci favorisent la veille d'articles et de blogs pour d'identifier les tendances ou l'engagement que génèrent certains sujets.
  • De la newsletter : la technique consiste à s'inscrire aux newsletters de la concurrence, puis à stocker les informations importantes à l'aide d'outils tels qu'Evernote ou Trello.

L'ensemble de ces outils fonctionne très bien sur le web, mais il n'apporte pas d'information sur les revues papier ou sur certaines bases de données. Très efficace, la veille commerciale demande toutefois une certaine maîtrise des fonctionnalités et reste très chronophage.

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Publication originale le 12 mars 2021, mise à jour le 29 mars 2021

Sujet(s):

Stratégie commerciale