Une marque qui fait preuve de transparence, d'honnêteté et de respect gagne favorablement la confiance du public : l'éthique est un élément important en relation client.
Qu'entendons-nous par relation client éthique ?
La relation client est éthique lorsque la marque se conforme à des valeurs morales dans ses rapports avec les clients. Les valeurs centrales pour les consommateurs en 2025 sont la transparence, l'honnêteté et le respect. Le respect scrupuleux de la loi est également central en éthique.
Quel est le rôle de l'éthique dans la gestion de la relation client ?
Avoir une bonne image de marque
L'éthique, par définition, est un ensemble de principes moraux qui dictent le comportement d'une personne. Appliquée au service client d'une entreprise, l'éthique désigne les principes moraux qui encadrent la gestion des interactions avec la clientèle : son rôle est manifestement vertueux.
- Une marque qui respecte des valeurs morales dans ses relations avec les clients se positionne comme une marque de confiance. Le public la considère en effet comme une marque honnête et fiable.
- En instaurant une relation de confiance, la marque suscite la satisfaction de ses clients.
- La confiance et la satisfaction client favorisent la fidélisation, et l'acquisition de nouveaux clients. À cet égard, l'éthique est un facteur de longévité d'une entreprise.
Éviter les scandales
Le rôle important de l'éthique dans la gestion de la relation client s'observe particulièrement lorsqu'à l'inverse, une entreprise n'intègre pas l'éthique dans sa gestion de la relation client. Cela mène à des comportements immoraux, qui provoquent des bad buzz voire des scandales. Voici des exemples flagrants :
- Le greenwashing : les pratiques de greenwashing, considérées comme trompeuses, causent du tort à la réputation des entreprises. L'exemple de la marque H&M, avec sa collection Conscious sortie en 2011, a marqué les esprits.
- La fraude à la viande de cheval : en 2013, des entreprises commercialisent des plats préparés à base de viande de cheval, à l'insu des consommateurs. Ce manque de transparence fait scandale, les marques perdent en crédibilité.
- L'affaire Volkswagen : la marque trompe la confiance des clients en faussant des tests de mesure anti-pollution. Cette malhonnêteté lui vaut le scandale du Dieselgate en 2015.
- La polémique United Airlines : en 2017, la compagnie fait expulser un passager dans des conditions violentes. Cet évènement révélateur d'un grand manque de respect est largement relayé sur les réseaux sociaux, au préjudice de la marque.
- Le Batterygate : Apple est accusée de manipuler ses clients pour les inciter à renouveler leurs iPhones. L'association Halte à l'Obsolescence Programmée (HOP) porte plainte en 2017 puis en 2022, entachant l'image de marque de l'entreprise.
- Le non-respect de la confidentialité des données personnelles : des entreprises utilisent frauduleusement les données personnelles de leurs clients. C'est contraire à l'éthique. En 2023 par exemple, TikTok est condamnée pour avoir fait un usage illicite des données de mineurs.
Éviter des condamnations
Pour préserver l'éthique des affaires, la loi sanctionne les comportements immoraux. En plus d'entacher l'image de marque, les scandales entraînent donc des poursuites judiciaires sur le fondement des pratiques commerciales trompeuses. Les entreprises risquent d'être condamnées à deux égards :
- Au pénal, les entreprises peuvent être condamnées à payer des amendes. En 2023, TikTok était condamnée à payer 345 millions d'euros pour non-respect de la vie privée des mineurs.
- Les clients victimes de comportements contraires à l'éthique sont fondés à recevoir des dommages et intérêts. Dans l'affaire Volkswagen, par exemple, l'entreprise a été condamnée à verser plusieurs milliers d'euros par plaignant – dans certains pays uniquement.
Indirectement, adopter des comportements éthiques en relation client est bénéfique sur le plan financier.
Favoriser le bien-être au travail
L'éthique joue également un rôle vertueux à l'égard des métiers de la relation client – vendeurs, techniciens, responsables du service client ou encore community managers. Respecter des valeurs morales dans l'exercice de son travail est en effet satisfaisant et épanouissant.
Ne pas avoir à manipuler le public, ne pas mentir à ses clients, communiquer de manière franche : ces attitudes sont plus reposantes que leurs inverses.
Au-delà du bien-être des employés, l'éthique joue un rôle positif sur la marque employeur. À l'inverse, l'Orse (Observatoire de la RSE) révélait en 2019 que 56 % des travailleurs de la génération Y n'envisageaient aucune collaboration avec certains employeurs en raison d'absence de valeurs.
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Appliquer des pratiques éthiques dans la relation client, comment faire ?
La base de l'éthique, en relation client, c'est placer le client au cœur des préoccupations de tous les collaborateurs de l'entreprise. On parle communément de culture client, ou d'approche customer centric. Une fois cette base posée, il faut adopter des pratiques vertueuses :
- Respecter la vie privée des personnes.
- Faire preuve d'honnêteté.
- Assumer ses responsabilités.
- Fournir un service à valeur ajoutée.
Respecter la vie privée des personnes
Les données personnelles des consommateurs sont devenues centrales pour les entreprises, et certaines en font une utilisation abusive : c'est contraire à l'éthique, et à la loi – on pense principalement au RGPD (Règlement général sur la protection des données en Europe).
Utiliser les données des clients sans leur consentement éclairé est contraire à l'éthique car cela empiète sur leur vie privée. Adresser des publicités personnalisées sans le consentement préalable du destinataire, par exemple, est intrusif au même titre qu'un démarchage téléphonique.
Pour veiller au respect de la vie privée des personnes, les entreprises doivent se mettre en conformité avec le RGPD. Ce texte réglementaire prescrit les pratiques adaptées. La CNIL propose des ressources à propos du respect des droits des personnes, pour se mettre en conformité pas à pas.
Pour donner un exemple encore répandu : des sites web continuent d'afficher un bandeau de cookies où le bouton de refus des cookies est très peu visible. Cette pratique donne une mauvaise image de la marque.
Le conseil de de HubSpot
Le respect de la vie privée est une valeur éthique centrale. Une difficulté existe cependant pour les entreprises : les consommateurs exigent des expériences de plus en plus personnalisées. Pour cela, les entreprises ont besoin d'utiliser leurs données. Il faut donc trouver le juste équilibre entre personnalisation et vie privée, il faut surtout individualiser les parcours client : certains voudront rester totalement anonymes quand d'autres accepteront de fournir leurs données. C'est un travail d'ampleur, où vous aurez besoin de réaliser un audit, puis de vous équiper d'outils pour bien segmenter vos bases de données clients. Retenez en tout état de cause que la transparence est primordiale en ce qui concerne la collecte et l'utilisation des données personnelles.
Faire preuve d'honnêteté
L'honnêteté est une valeur éthique immuable et incontestable. En relation client, l'honnêteté permet de gagner la confiance du public. Dans tous les rapports et tous les contacts avec les clients, l'entreprise, par l'intermédiaire de ses collaborateurs, doit se montrer honnête.
Voici des exemples concrets de pratiques honnêtes :
- Économiquement, une entreprise a intérêt à ce que ses clients réalisent régulièrement des achats. D'un point de vue éthique, il faut inciter à réparer plutôt qu'à acheter. Cette pratique est éthique à deux égards : meilleur impact environnemental, économies pour le consommateurs. Le marketing et le service client doivent orienter les clients vers des solutions qui privilégient la durabilité.
- Il faut faciliter au maximum les parcours client et l'accès à leurs droits. Les informations à propos des retours et des remboursements, ainsi que les moyens de contact du service client, notamment, doivent être présentés de manière très visible et claire sur les supports digitaux. Globalement, tout ce qui rend service au client doit être mis en avant. À l'inverse, complexifier l'exercice du droit de rétractation ou des garanties légales est malhonnête, par exemple.
Assumer ses responsabilités
Vis-à-vis de ses clients, une entreprise est responsable de ses fournisseurs. Cela signifie que lorsqu'un client contacte l'entreprise pour se plaindre, l'entreprise ne peut en aucun cas rejeter la faute sur un fournisseur, ni rediriger le client vers ce fournisseur : elle endosse la responsabilité, puis se retourne elle-même contre son fournisseur.
Cette pratique éthique en relation client s'applique vis-à-vis de tous les fournisseurs :
- En cas de problème de livraison, l'entreprise est la seule interlocutrice du client. Ce dernier n'a pas à s'adresser au transporteur, un simple contact avec le service client doit permettre de régler le problème.
- Si un client reproche un défaut de fabrication ou une baisse de qualité, l'entreprise ne peut pas lui opposer la faute du sous-traitant : elle assume face au client.
Cette pratique éthique implique en amont de choisir ses partenaires avec soin. Idéalement, l'entreprise contracte avec des fournisseurs qui partagent ses valeurs.
Fournir un service à valeur ajoutée
Le service client, pilier de la relation client, doit jouer son rôle : être substantiellement au service du client. Il faut en effet avoir conscience que le client paye un produit, ainsi que le service client de l'entreprise qui lui vend. Il mérite donc un service à valeur ajoutée.
Concrètement, cette pratique éthique se manifeste ainsi :
- Le client bénéficie d'un soutien proactif pour anticiper tous types de désagréments.
- Le client trouve toujours un conseiller disponible en ligne ou par téléphone, aimable, compétent et aguerri aux techniques telles que l'écoute réflective pour faire preuve d'empathie.
- L'entreprise fait de l'hypercare dès que nécessaire, pour accompagner dûment les clients dans leur prise en main des produits.
- Le client sent que ses problématiques sont prises en charge. Après un contact avec le service client, il bénéficie d'un suivi scrupuleux jusqu'à la résolution de sa problématique.
- Le client fidèle est rétribué pour sa fidélité, au moyen d'avantages réellement satisfaisants.
Les enjeux de l'éthique dans la relation client
Faire preuve d'éthique est indispensable pour avoir la confiance du public, et instaurer des relations durables avec ses clients : la fidélisation est l'enjeu majeur d'une relation client éthique.
D'un point de vue commercial, toutefois, force est de constater que les entreprises ne peuvent pas tout se permettre au nom de l'éthique. Si les efforts réalisés en matière d'éthique impliquent des coûts qui se répercutent sur les prix de vente des produits, en effet, il n'est pas certain que les consommateurs restent fidèles à la marque. Cela se vérifie particulièrement en période d'inflation. Fin janvier 2025, une étude Joko relayée par Europe 1 révèle que Shein est l'enseigne préférée des Français devant Vinted pour leurs achats de vêtements : les économies ont visiblement pris le pas sur l'éthique. Dans ce genre de situation, il faut être patient et miser sur le fait que la morale aura le dessus. La loi sur la fast fashion, ici, est très attendue.
Il faut par ailleurs avoir conscience que d'un client à un autre, les valeurs morales ne sont pas parfaitement identiques. Pour ne froisser personne, les marques ont tout intérêt à intégrer les valeurs les plus immuables et universelles, qui traversent les époques et les frontières.
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