L'écoute réflective consiste à écouter les mots ainsi que l'état d'esprit de son interlocuteur. Ce faisant, l'agent du service client fait preuve d'empathie, une qualité centrale dans la culture client des entreprises.
Qu'est-ce que l'écoute réflective ?
L'écoute réflective est une pratique thérapeutique qui peut être transposée au service client. Elle consiste à écouter son interlocuteur, puis à reformuler ses propos explicites et implicites tout en reflétant son humeur. Comme l'écoute active, l'écoute réflective fait partie des méthodes centrées sur le client, qui traduisent l'empathie.
2 exemples de cas appliquant l'écoute réflective dans le service client
L'écoute réflective pour accompagner le changement
L'écoute réflective est particulièrement utile en hypercare. Initialement en effet, l'écoute réflective dans la pratique thérapeutique constitue une aide au changement. Transposée à l'hypercare, l'écoute réflective aide à faire accepter le changement au client, malgré ses réticences éventuelles.
Exemple de réponse à un client excédé qui rencontre des difficultés à l'usage de son logiciel récemment mis à jour :
« Je comprends que la mise à jour a compliqué votre usage de la plateforme, et que nous n'avons pas assez fait preuve de pédagogie pour vous former à la nouvelle interface. Cela vous agace, c'est tout à fait légitime. Je vous propose de m'en dire plus à propos des difficultés que vous éprouvez. Je pourrai ainsi vous guider pas à pas jusqu'à ce que vous soyez parfaitement familiarisé avec l'interface. Est-ce que cela vous convient ? »
L'écoute réflective pour recueillir les avis clients
Collecter les avis clients est essentiel dans le cadre d’une stratégie de soutien proactif. L'écoute réflective est très utile à cette occasion, car elle permet aux agents du service client de comprendre correctement les avis, qu'il s'agisse d'avis positifs ou de griefs et reproches.
Exemple de réponse à un client qui manifeste son enthousiasme à propos d'un produit récemment commercialisé par l'entreprise :
« J'entends que le produit satisfait vos attentes, et cela me réjouit. Vous semblez apprécier [caractéristiques du produit], car [motif de satisfaction]. Ai-je bien compris ? »
Quels sont les bénéfices de l'écoute réflective ?
Une marque d'empathie
Le médecin Alain Braillon titre ainsi une de ses publication : « Practicing "Reflective listening" is a mandatory prerequisite for empathy », littéralement « Pratiquer l'écoute réflective est un prérequis obligatoire de l'empathie ».
En service client, l'empathie est essentielle pour 96 % des clients. L'écoute réflective prouve l'empathie de l'interlocuteur à deux égards.
- Dans sa dimension de reflet : l'agent du service client se met à la place du client, il ressent ses émotions pour être capable de traiter correctement sa demande.
- Sur l'aspect reformulation : reformuler les propos du client est la marque d'une écoute empathique.
Une relation humanisée
Avec les e-mails et les chatbots, de nombreuses interactions avec le service client passent par des moyens de communication virtuels, voire robotisés. Les clients apprécient la réactivité client offerte par ces outils. Pour les équipes du service client, l'automatisation est également bénéfique : les tâches pénibles sont éliminées. L'entreprise pour sa part en tire avantage sur le plan de la performance. En parallèle, les attentes sont fortes en matière de personnalisation de l'expérience client, et d'humanisation des relations. Pratiquer l'écoute réflective, avec certains clients à certaines occasions, permet de trouver un juste équilibre.
L'écoute réflective garantit une relation humanisée dans la mesure où elle se fonde sur l'empathie et la bienveillance : ce sont des attitudes qui font appel aux sentiments, or l'IA n'est pas capable de sentiments. L'écoute réflective en outre met en valeur l'humain, d'un côté comme de l'autre :
- Le client se sent écouté.
- L'agent du service client se sent utile.
Des feedbacks exploitables
L'écoute réflective se déroule en deux phases actives : l'agent écoute le client, l'agent reformule les propos du client. À ce stade, la parole est de nouveau au client. Si ses propos ont été correctement reformulés, le client poursuit. À défaut, il corrige l'agent du service client. Cet échange est indispensable pour s'assurer une parfaite compréhension de la situation du client, et du motif de sa prise de contact.
Avec l'écoute réflective, l'agent est sûr d'avoir compris le client. Les notes qu'il consigne et les données qu'il renseigne à propos du client au terme de l'échange sont donc fiables. C'est un atout au moment d'analyser et d'exploiter les feedbacks pour améliorer le taux de satisfaction client.
L'écoute réflective permet d'obtenir des feedbacks exploitables dans la mesure où l'agent a une compréhension claire du client. Les feedbacks sont non seulement exploitables, mais aussi enrichis. L'écoute réflective en effet encourage le client à prolonger l'échange, pour fournir davantage d'informations et de ressentis. L'agent y trouve une occasion de collecter des données utiles.
Comment bien appliquer l'écoute réflective ?
1 - Écouter
La première étape de l'écoute réflective consiste à écouter le client. Il faut écouter les mots, et entendre l'état d'esprit du client. Selon son profil en effet, ses mots ne suffisent pas à faire état de sa requête. Un client conciliant par exemple aura tendance à minimiser ses griefs, à l'inverse du client colérique qui n'est pas nécessairement aussi mécontent que ce que ses mots peuvent laisser croire.
Pour faciliter la phase d'écoute, il peut être judicieux de passer par plusieurs moyens de communication successifs.
- Les mots sont plus faciles à retenir et à analyser quand ils sont écrits. L'e-mail est utile à cet effet.
- L'état d'esprit du client ne transparaît pas facilement par écrit : le contact téléphonique facilite la compréhension de ses émotions.
2 - Sélectionner
L'agent du service client ne peut vraisemblablement pas reformuler l'intégralité des propos du client. Il faut réussir, à cette étape, à identifier les points réellement problématiques pour le client, afin de se concentrer dessus.
3 - Reformuler
L'écoute réflective, dans sa conception thérapeutique, propose diverses manières de reformuler les propos de l'interlocuteur. Ce sont les différents niveaux de « reflet verbal ».
- Le reflet simple : l'agent du service client répète les propos qu'il a sélectionnés dans le discours de son interlocuteur, en les paraphrasant. Il s'agit là d'utiliser des synonymes pour reproduire la conversation. Cette forme simple de reformulation permet de vérifier la bonne compréhension du client.
- Le reflet complexe : l'agent va plus loin, en restituant non seulement le propos mais aussi l'humeur et les émotions de son interlocuteur. Ce type de reflet permet d'aller plus loin dans la conversation. L'agent peut par ailleurs exagérer ou minimiser certains propos pour faire réagir.
4 - Proposer une solution
La conversation se poursuit en suivant les étapes de l'écoute réflective chaque fois que le client a de nouveau la parole. Une fois les propos bien exprimés par le client, et parfaitement compris par l'agent, celui-ci résume la conversation et fournit la solution attendue.
Pour évaluer la pertinence de l'écoute réflective, il est important de solliciter l'avis du client quelques jours après la prise de contact.
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