Qu'est-ce que l'approche customer centric et comment l'adopter ?

Aujourd'hui, le terme « customer centric » est employé dans bon nombre d'entreprises. Le consommateur n'est plus seulement en quête de prix bas, mais aussi de qualité et d'un relationnel personnalisé. Proposer une expérience qualitative en adéquation avec leurs besoins est devenu nécessaire pour attirer les clients et les conserver.

Voici en quoi consiste l'approche customer centric et comment l'adopter en entreprise pour croître rapidement.

Comme le disait Sam Walton, homme d'affaires américain adepte de cette stratégie : « Le seul patron, c'est le client ! »

Quels sont les avantages d'une approche customer centric ?

Les bénéfices d'une stratégie centrée sur le client sont nombreux pour l'entreprise. Cette dernière peut en effet :

• Se démarquer de la concurrence
• Améliorer la satisfaction client
• Augmenter sa rentabilité

Se démarquer de la concurrence

Lorsqu'un client s'intéresse à un produit, il doit choisir parmi de nombreuses entreprises qui lui proposent une offre similaire. Améliorer l'expérience client permet à l'entreprise de se démarquer de ses concurrents. Une organisation qui souhaite fidéliser ses clients doit d'ailleurs s'intéresser davantage à l'expérience qu'elle fait vivre à sa clientèle qu'au prix qu'elle propose.

L'approche customer centric est un véritable atout pour les petites entreprises afin de faire face aux plus grandes. Créer des relations solides avec leurs clients leur permet en effet d'augmenter leur part de marché.

Améliorer la satisfaction client

Être customer centric augmente sensiblement et de manière systématique la satisfaction client. En effet, l'objectif premier de cette démarche est de comprendre ce que veut ou non le client pour adapter ses produits aux besoins qu'il exprime et ainsi éliminer toutes les frictions. Agir en ce sens améliore nécessairement la satisfaction du client, qui est plus susceptible de revenir vers l'entreprise. Cela améliore par la même occasion sa Customer Lifetime Value.

Augmenter sa rentabilité

En augmentant la satisfaction de sa clientèle, l'entreprise réduit naturellement son attrition client et améliore son taux de rétention. Elle voit ainsi la quantité de ventes répétées croître. Être orienté client est donc une opération rentable.

Aujourd'hui, les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables que les entreprises qui ne le sont pas.

De même, les opportunités de croissance sont plus faciles à détecter. Une entreprise customer centric sonde régulièrement ses clients. De ce fait, elle est au courant des insatisfactions qui peuvent en réalité se transformer en véritables opportunités business dans la mesure où l'entreprise cherche à apporter une réponse appropriée au besoin du client.

Bon à savoir : pour mieux identifier ces opportunités, il ne faut pas hésiter à laisser la parole au client en lui proposant des questions ouvertes dans ses questionnaires de satisfaction.

Faire de l'expérience client un réel avantage concurrentiel

• Définition et importance
• Expérience client en B2B
• Optimisations internes
• Et plus encore

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Comment mettre en place une approche customer centric ?

Mettre en place une approche customer centric au sein de son entreprise nécessite d'en revoir l'organisation en profondeur. Il faut partir d'une idée très concrète : chaque décision doit être prise en fonction des besoins et des envies du client.

Utiliser les données clients

Avec l'approche customer centric, ce n'est plus l'entreprise qui décide de ce qui est bon pour le client, mais le client qui dicte sa conduite à l'entreprise. Pour mieux comprendre sa cible et les besoins qu'elle exprime, il est essentiel de collecter régulièrement son avis. Cette action doit être réalisée de manière proactive par l'entreprise.

Les données clients sont une formidable source d'information dans laquelle l'entreprise peut puiser pour améliorer très nettement la qualité de ses produits et services. Elle offre une meilleure compréhension du client. Pour l'étudier correctement, il faut utiliser des outils adaptés. Une solution de CRM, par exemple, est idéale pour centraliser l'ensemble des échanges que l'entreprise a eus avec sa cible.

Identifier les clients à valeur ajoutée

L'entreprise qui adopte une approche customer centric est en mesure d'identifier ses meilleurs clients, ceux qui sont les plus rentables et qui lui seront les plus fidèles. Elle peut alors se concentrer sur les actions à mettre en place pour optimiser leur parcours client.

Pour cela, il faut observer le montant du panier moyen des clients ainsi que la fréquence à laquelle ils procèdent à un nouvel achat. La Customer Lifetime Value est le principal indicateur de performance à utiliser dans cette situation, car il permet de mesurer les profits générés grâce à la relation entretenue par l'entreprise avec un client.

En fonction des résultats obtenus, l'entreprise peut classer ses clients en plusieurs catégories, l'objectif étant de répondre en priorité aux besoins de ceux qui présentent une forte valeur ajoutée. En effet, fidéliser un client existant est bien moins coûteux pour l'entreprise que d'en acquérir un nouveau. Il est donc essentiel de se concentrer sur ce pan de la clientèle pour développer son activité.

Se concentrer sur ses meilleurs produits et services

Maintenant que l'entreprise a identifié sa clientèle à haut potentiel, il faut qu'elle se concentre sur ses meilleurs produits et services pour ce segment précis. Comme le dit l'entrepreneur américain Seth Godin, « Ne trouvez pas des clients pour vos produits, trouvez des produits pour vos clients ».

Écouter la voix du client doit être une priorité absolue pour une entreprise qui se veut customer centric. Cette écoute active en continu facilite la prise de décision et permet à l'entreprise de prioriser ses actions sur les points de douleur ressentis par le client pendant le parcours d'achat. L'entreprise pourra ainsi identifier en amont les risques d'insatisfaction, prévenir l'attrition de ces clients et économiser de l'argent.

Optimiser les interactions client

Pour bâtir une relation pérenne avec les consommateurs, l'entreprise doit se baser sur leurs préférences, notamment sur le plan de la communication. Ainsi, les clients doivent disposer de possibilités multiples pour joindre le service de relation client. De la même façon, le choix du moment de l'interaction est défini par les consommateurs. Il est alors important de développer un accès aux informations en libre-service qui délègue certaines tâches aux clients, avec un chatbot assisté par l'IA par exemple. Pour mettre en place les stratégies adéquates, l'entreprise se réfère aux avis clients qui revêtent alors une importance capitale.

Bon à savoir : Les clients sont susceptibles de dépenser plus (17 %) après une interaction positive avec une marque. Je vous conseille donc fortement de développer une communication omnicanale qui multipliera les points de contact positifs avec vos clients.

Faciliter le parcours client

Pour se sentir correctement accompagné, le consommateur a besoin que son parcours soit facilité à chaque étape. À cette fin, la marque a besoin de connaître les habitudes, rituels, processus personnels de ses clients. Selon une étude 2024 menée par HubSpot, 45 % des entreprises comptent investir dans l'analyse du parcours de leurs clients. Ici également, la collecte et le traitement de la data client feront la différence. Pour garantir un maintien de la relation sur le long terme, la qualité du service client devra également être exceptionnelle. En effet, la plupart des consommateurs souhaitent que leurs problématiques se règlent dès leur premier contact avec la marque.

Développer la fidélisation

Pour développer la fidélisation client, il est nécessaire de bien les connaître, d'où l'importance des données et de leur traitement. La segmentation client couplée à la centralisation des interactions permet de déployer une expérience client plus personnalisée et concordante avec leurs besoins. La fidélisation ainsi développée assurera la croissance de l'entreprise et le renforcement d'une communauté d'ambassadeurs de marque.

Un autre moyen de garantir le maintien de la relation avec les consommateurs repose dans le fait de les surprendre en devançant leurs besoins. L'entreprise développe alors des actions innovantes sans se contenter du minimum pour enthousiasmer ses clients et prospects.

Utiliser les bons outils

Pour recueillir les données client et les exploiter, l'entreprise doit se doter d'un CRM performant. Ce système de gestion de la relation client ou Customer Relationship Management va pouvoir centraliser toute la data collectée, notamment lors des enquêtes de satisfaction. La centralisation des données disponibles et disséminées tout au long du parcours client permet une meilleure segmentation de la clientèle. Elle se fait en effet par l'identification des attentes communes permettant une définition des typologies de client. La disponibilité des informations dans le CRM accroît également la réactivité des conseillers du service client et par conséquent la satisfaction des clients de la marque.

Comment motiver son équipe à devenir customer centric ?

• Faire de l'approche customer centric une culture d'entreprise
• Impliquer l'ensemble des équipes
• Développer l'empathie dans la relation aux clients
• Améliorer la circulation de l'information
• Multiplier les rencontres avec les clients

Faire de l'approche customer centric une culture d'entreprise

Pour développer une approche centrée sur le client, une entreprise doit acquérir une culture différente non plus centrée sur le produit, mais orientée satisfaction du client. L'évolution doit se faire du haut vers la base et donc commencer par l'adhésion des dirigeants aux principes de la customer centricity. Ce processus passe par une stratégie d'entreprise cohérente et globale que les managers vont soutenir et diffuser. Si la marque ne fait pas de l'orientation client sa priorité, celle-ci risque de disparaître, absorbée par le quotidien de l'entreprise plus habituée à se centrer sur la vente de ses produits.

Impliquer l'ensemble des équipes

Selon Stanley Marcus, ancien président des magasins de luxe Neiman Marcus, « Le billet d'un dollar que le client reçoit des guichetiers dans quatre banques différentes est le même. Ce qui est différent, c'est le guichetier. » Ainsi, c'est l'humain qui fera la différence dans la relation avec le client et cela nécessite donc d'impliquer les collaborateurs dans l'approche customer centric.

L'ensemble des collaborateurs doit être formé aux intérêts de la culture customer centric. Tous doivent comprendre l'impact que peut avoir chacune de leurs décisions sur l'expérience vécue par le client. Cela ne doit plus seulement être une préoccupation pour le marketing ou le service client. Toute l'entreprise doit prendre ses décisions en fonction du client.

Pour fédérer ses équipes, il faut mettre en place des objectifs communs. Des leaders peuvent toutefois être désignés pour se concentrer sur les problèmes du client. L'aspect customer centric doit intégrer la culture de l'entreprise pour que tous les collaborateurs soient réunis autour d'un même objectif : assurer la réussite et la satisfaction de ses clients.

Développer l'empathie dans la relation au client

Chaque collaborateur doit faire preuve d'empathie envers les clients. Cette qualité signifie qu'il va être apte :

• À identifier les besoins, notamment émotionnels, des clients.
• À comprendre les raisons qui les sous-tendent.
• À y répondre efficacement.

D'ailleurs, 76 % des clients s'attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins. La réponse, elle, doit être fournie de manière appropriée pour assurer la meilleure expérience client possible.

Pour appliquer l'empathie à tous les niveaux de l'entreprise, il peut être nécessaire de former les collaborateurs. En effet, ils devront tout d'abord comprendre les avantages de l'empathie dans les relations avec les clients pour ensuite apprendre à l'appliquer. Les principes de l'intelligence relationnelle peuvent par exemple servir de base lors de la genèse de cette nouvelle culture d'entreprise et de sa diffusion.

Améliorer la circulation de l'information

Afin que tous adoptent une approche centrée sur le client, les collaborateurs ont besoin de connaître et de comprendre les clients de l'entreprise. Ils doivent ainsi tous avoir accès à l'information, notamment par l'intermédiaire du CRM. La consultation de celui-ci doit donc se faire de manière intuitive et être disponible à tous les employés de la marque. Cette connaissance va permettre à chacun d'être proactif et de mettre les besoins des clients au centre de ses actions quotidiennes.

Bon à savoir : Pour parvenir à une circulation de l'information optimale, je vous conseille de former tous les collaborateurs aux outils disponibles à cet effet. De plus, l'adoption d'un référentiel client unique (RCU) leur permettra de comprendre les interactions des clients au sein du parcours dans sa globalité.

Multiplier les points de rencontre avec les clients

Les opportunités de prise de contact sont bien plus nombreuses de nos jours grâce à la digitalisation des communications. En effet, les moyens d'entrer en contact avec sa clientèle sont diversifiés notamment grâce aux réseaux sociaux ou aux chatbots par exemple.

L'importance des canaux digitaux est certes indéniable aujourd'hui, mais il ne faut pas oublier le contact humain. Si aller à la rencontre de ses clients n'est pas toujours chose aisée, pour les activités en B2B cela s'avère primordial. Pour les professionnels, le développement de relations de confiance avec une marque passe par des visites et des contacts réguliers. Le besoin de présence physique se fait en effet bien plus pressant dans ce type de secteur où le facteur humain prend son importance au cœur des négociations.

Approche customer centric : comment en mesurer l'efficacité ?

Mettre en place une stratégie centrée client, c'est bien, mesurer l'efficacité de chaque action, c'est encore mieux. Pour cela, deux indicateurs peuvent être utilisés par l'entreprise :

• Le taux d'attrition.
• La Customer Lifetime Value.

Le taux d'attrition est un KPI nécessaire pour mesurer le nombre de clients ou d'abonnés perdus. Cet indicateur permet d'évaluer la capacité de l'entreprise à entretenir une relation durable avec ses clients. Si l'approche customer centric de l'entreprise est correctement menée, le taux de rétention est censé augmenter. Au cours de la même période, le nombre de clients perdus doit également diminuer.

Si le taux d'attrition s'améliore, la Customer Lifetime Value devrait elle aussi augmenter. L'allongement de la Valeur Vie Client est en effet un bon repère pour s'assurer de la qualité de la stratégie mise en place.

Bon à savoir : d'autres indicateurs peuvent témoigner de l'efficacité de l'approche customer centric de l'entreprise, à l'image du taux de conversion d'un site web ou du taux d'engagement sur les réseaux sociaux.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez comment répondre aux avis des clients et comment passer de la communication de crise à la fidélisation.