Qu'est-ce que l'approche customer centric et comment l'adopter ?

Aujourd'hui, le terme « customer centric » est employé dans bon nombre d'entreprises. Le consommateur n'est plus seulement en quête de prix bas, mais aussi de qualité et d'un relationnel personnalisé. Proposer une expérience qualitative en adéquation avec leurs besoins est devenu nécessaire pour attirer les clients et les conserver.

Voici en quoi consiste l'approche customer centric et comment l'adopter en entreprise pour croître rapidement.

Comment mettre en place une approche customer centric ?

Mettre en place une approche customer centric au sein de son entreprise nécessite d'en revoir l'organisation en profondeur. Il faut partir d'une idée très concrète : chaque décision doit être prise en fonction des besoins et des envies du client.

Utiliser les données clients

Avec l'approche customer centric, ce n'est plus l'entreprise qui décide de ce qui est bon pour le client, mais le client qui dicte sa conduite à l'entreprise. Pour mieux comprendre sa cible et les besoins qu'elle exprime, il est essentiel de collecter régulièrement son avis. Cette action doit être réalisée de manière proactive par l'entreprise.

Les données clients sont une formidable source d'information dans laquelle l'entreprise peut puiser pour améliorer très nettement la qualité de ses produits et services. Elle offre une meilleure compréhension du client. Pour l'étudier correctement, il faut utiliser des outils adaptés. Une solution de CRM, par exemple, est idéale pour centraliser l'ensemble des échanges que l'entreprise a eus avec sa cible.

Identifier les clients à valeur ajoutée

L'entreprise qui adopte une approche customer centric est en mesure d'identifier ses meilleurs clients, ceux qui sont les plus rentables et qui lui seront les plus fidèles. Elle peut alors se concentrer sur les actions à mettre en place pour optimiser leur parcours client.

Pour cela, il faut observer le montant du panier moyen des clients ainsi que la fréquence à laquelle ils procèdent à un nouvel achat. La Customer Lifetime Value est le principal indicateur de performance à utiliser dans cette situation, car il permet de mesurer les profits générés grâce à la relation entretenue par l'entreprise avec un client.

En fonction des résultats obtenus, l'entreprise peut classer ses clients en plusieurs catégories, l'objectif étant de répondre en priorité aux besoins de ceux qui présentent une forte valeur ajoutée. En effet, fidéliser un client existant est bien moins coûteux pour l'entreprise que d'en acquérir un nouveau. Il est donc essentiel de se concentrer sur ce pan de la clientèle pour développer son activité.

Se concentrer sur ses meilleurs produits et services

Maintenant que l'entreprise a identifié sa clientèle à haut potentiel, il faut qu'elle se concentre sur ses meilleurs produits et services pour ce segment précis.

Écouter la voix du client doit être une priorité absolue pour une entreprise qui se veut customer centric. Cette écoute active en continu facilite la prise de décision et permet à l'entreprise de prioriser ses actions sur les points de douleur ressentis par le client pendant le parcours d'achat. L'entreprise pourra ainsi identifier en amont les risques d'insatisfaction, prévenir l'attrition de ces clients et économiser de l'argent.

Impliquer l'ensemble des équipes

L'ensemble des collaborateurs doit être formé aux intérêts de la culture customer centric. Tous doivent comprendre l'impact que peut avoir chacune de leurs décisions sur l'expérience vécue par le client. Cela ne doit plus seulement être une préoccupation pour le marketing ou le service client. Toute l'entreprise doit prendre ses décisions en fonction du client.

Pour fédérer ses équipes, il faut mettre en place des objectifs communs. Des leaders peuvent toutefois être désignés pour se concentrer sur les problèmes du client. L'aspect customer centric doit intégrer la culture de l'entreprise pour que tous les collaborateurs soient réunis autour d'un même objectif : assurer la réussite et la satisfaction de ses clients.

Quels sont les avantages d'une approche customer centric ?

Les bénéfices d'une stratégie centrée sur le client sont nombreux pour l'entreprise. Cette dernière peut en effet :

• Se démarquer de la concurrence.
• Améliorer la satisfaction client.
• Augmenter sa rentabilité.

Se démarquer de la concurrence

Lorsqu'un client s'intéresse à un produit, il doit choisir parmi de nombreuses entreprises qui lui proposent une offre similaire. Améliorer l'expérience client permet à l'entreprise de se démarquer de ses concurrents. Une organisation qui souhaite fidéliser ses clients doit d'ailleurs s'intéresser davantage à l'expérience qu'elle fait vivre à sa clientèle qu'au prix qu'elle propose.

L'approche customer centric est un véritable atout pour les petites entreprises afin de faire face aux plus grandes. Créer des relations solides avec leurs clients leur permet en effet d'augmenter leur part de marché.

Améliorer la satisfaction client

Être customer centric augmente sensiblement et de manière systématique la satisfaction client. En effet, l'objectif premier de cette démarche est de comprendre ce que veut ou non le client pour adapter ses produits aux besoins qu'il exprime et ainsi éliminer toutes les frictions. Agir en ce sens améliore nécessairement la satisfaction du client, qui est plus susceptible de revenir vers l'entreprise. Cela améliore par la même occasion sa Customer Lifetime Value.

Augmenter sa rentabilité

En augmentant la satisfaction de sa clientèle, l'entreprise réduit naturellement son attrition client et améliore son taux de rétention. Elle voit ainsi la quantité de ventes répétées croître. Être orienté client est donc une opération rentable.

De même, les opportunités de croissance sont plus faciles à détecter. Une entreprise customer centric sonde régulièrement ses clients. De ce fait, elle est au courant des insatisfactions qui peuvent en réalité se transformer en véritables opportunités business dans la mesure où l'entreprise cherche à apporter une réponse appropriée au besoin du client.

Bon à savoir : pour mieux identifier ces opportunités, il ne faut pas hésiter à laisser la parole au client en lui proposant des questions ouvertes dans ses questionnaires de satisfaction.

Approche customer centric : comment en mesurer l'efficacité ?

Mettre en place une stratégie centrée client, c'est bien, mesurer l'efficacité de chaque action, c'est encore mieux. Pour cela, deux indicateurs peuvent être utilisés par l'entreprise :

• Le taux d'attrition.
• La Customer Lifetime Value.

Le taux d'attrition est un KPI nécessaire pour mesurer le nombre de clients ou d'abonnés perdus. Cet indicateur permet d'évaluer la capacité de l'entreprise à entretenir une relation durable avec ses clients. Si l'approche customer centric de l'entreprise est correctement menée, le taux de rétention est censé augmenter. Au cours de la même période, le nombre de clients perdus doit également diminuer.

Si le taux d'attrition s'améliore, la Customer Lifetime Value devrait elle aussi augmenter. L'allongement de la Valeur Vie Client est en effet un bon repère pour s'assurer de la qualité de la stratégie mise en place.

Bon à savoir : d'autres indicateurs peuvent témoigner de l'efficacité de l'approche customer centric de l'entreprise, à l'image du taux de conversion d'un site web ou du taux d'engagement sur les réseaux sociaux. 

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