Cela fait plusieurs décennies que la vente de solutions, qui repose sur la recommandation de produits et de services afin de répondre à des besoins, rencontre un grand succès, alors que la vente axée sur les résultats peine à s'imposer.
Au fur et à mesure que de nouvelles marques et de nouveaux produits apparaissent, la concurrence devient plus féroce et la fidélisation des clients se complexifie en raison d'un plus grand nombre de produits similaires sur le marché.
Ainsi, les entreprises qui souhaitent obtenir une plus grande part de marché se doivent d'optimiser leur politique commerciale et leurs tactiques d'acquisition client. La meilleure façon pour elles de vendre leurs produits consiste à montrer aux prospects qu'elles peuvent les aider à atteindre leurs objectifs.
Qu'est-ce que la vente axée sur les résultats ?
La vente axée sur les résultats est une stratégie de vente centrée sur le client, qui vise à lui montrer comment un produit ou un service peut l'aider à atteindre ses objectifs commerciaux stratégiques. Plutôt que de se concentrer sur les fonctionnalités et les avantages offerts par un produit, elle met en évidence le résultat souhaité par l'acheteur.
Mais qu'est-ce qu'un résultat et en quoi diffère-t-il d'un avantage ? Un résultat est un gain à long terme dont un client peut bénéficier grâce aux avantages immédiats offerts par un produit.
Comment fonctionne la vente axée sur les résultats ?
Les prospects sont à la recherche de solutions pour résoudre les problèmes qu'ils rencontrent. Quant aux entreprises, elles peuvent obtenir de nouveaux clients en leur montrant qu'elles peuvent les aider à atteindre leurs objectifs.
Il est beaucoup plus facile de mettre en œuvre la vente axée sur les résultats une fois que les équipes ont identifié un public cible. C'est pourquoi il est conseillé d'obtenir les informations suivantes au sujet de ses prospects :
- Leurs objectifs commerciaux : Que cherchent-ils à accomplir ?
- Leurs défis actuels : Sont-il confrontés à des difficultés ou des défis particuliers ?
- Leurs indicateurs clés de performance (KPI) : Quels indicateurs utilisent-ils pour mesurer leurs résultats ?
Une fois qu'une entreprise a pris connaissance de ces informations clés, elle est en mesure de présenter son offre en tant que solution pour aider ses clients à atteindre leurs objectifs. Il est toutefois important de noter qu'il est nécessaire de mener des recherches approfondies pour obtenir des informations détaillées sur ses prospects.
Les informations recueillies lors de la phase de recherche permettent de créer une présentation pour montrer en quoi l'offre de l'entreprise peut aider le prospect.
Les avantages de la vente axée sur les résultats
1 - Une amélioration de la satisfaction client
La vente axée sur les résultats commence par des recherches, car les entreprises doivent apprendre à connaître les difficultés, les défis et les objectifs de ses clients.
Bien qu'il existe différents moyens, il est recommandé de s'appuyer sur les réseaux sociaux et les forums, car ils permettent à la fois de communiquer avec le public cible et d'obtenir plus d'informations à son sujet. Plus les entreprises en sauront sur leurs clients, plus elles seront en mesure de les satisfaire.
2 - Un potentiel de vente additionnelle plus élevé
Des experts en vente établissent un lien entre la vente axée sur les résultats et les ventes additionnelles. Les clients sont fidèles aux marques qui tiennent leurs promesses. S'ils sont satisfaits d'une marque, ils seront plus susceptibles d'essayer ses autres produits, tant que ces derniers répondent à un besoin.
Ainsi, la vente axée sur les résultats implique un potentiel de vente additionnelle plus élevé pour les entreprises. Ces dernières peuvent également effectuer des ventes croisées de produits connexes auprès des clients. Les deux techniques augmentent la rentabilité en générant plus de revenus auprès des clients existants, ce qui réduit les coûts d'acquisition.
Les entreprises doivent néanmoins faire preuve d'une certaine prudence lorsqu'elles effectuent des ventes croisées, pour ne pas paraître uniquement motivées par l'appât du gain et éviter de perdre la confiance de leurs clients. Elles doivent leur montrer qu'elles souhaitent réellement résoudre leurs problèmes.
Offrir des réductions peut être une bonne stratégie, comme le montrent les réponses des 1 477 représentants commerciaux interrogés dans un sondage de HubSpot. Ainsi, 34 % d'entre eux affirment que les remises sont la méthode la plus efficace pour réaliser des ventes croisées auprès des clients.
3 - Des relations durables à long terme
Le principal avantage de la vente axée sur les résultats est qu'elle permet de mieux comprendre les besoins des clients. Une fois que leurs problèmes ont été identifiés, leur offrir une solution efficace devient un jeu d'enfant. Cette approche commerciale permet d'établir des relations de confiance qui sont primordiales pour fidéliser les clients sur le long terme.
4 - Une amélioration de la valeur perçue
Il est crucial pour une entreprise de bien comprendre les activités commerciales de ses clients. Cela lui permet d'améliorer la valeur perçue de ses produits et services.
Les clients n'attendent qu'une chose des entreprises : qu'elles les aident à atteindre leurs objectifs. Il peut s'agir de rationaliser les processus commerciaux, d'éliminer les problèmes existants ou de mettre en place de nouvelles méthodologies.
Afin de choisir la solution la plus appropriée, il faut s'assurer de bien connaître les objectifs de ses clients. Les représentants commerciaux peuvent ainsi se forger une réputation solide pour leur capacité à s'impliquer, à trouver des solutions et à résoudre des problèmes, et permettre à la marque de s'imposer sur le marché.
Lorsque cette stratégie porte ses fruits, le marché perçoit l'entreprise et son offre comme étant de qualité. Celle-ci pourra en retour facturer davantage pour ses produits et services et étendre son portfolio.
5 - Un moyen de découvrir de nouvelles opportunités commerciales
L'un des avantages inattendus de la vente axée sur les résultats est l'identification de nouvelles opportunités commerciales. Les entreprises peuvent étudier ces opportunités plus en détail pour créer des offres qui pourront appuyer leurs futures présentations et renforcer la marque. Tirer parti de ces opportunités leur permet ainsi d'augmenter leur chiffre d'affaires et d'asseoir leur position de leader sur le marché.
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Comment faire de la vente axée sur les résultats ?
1 - Créer un profil de client idéal et un buyer persona
24 % des représentants commerciaux interrogés dans un sondage réalisé par HubSpot ont déclaré qu'offrir une expérience hautement personnalisée aux prospects générait une plus forte croissance pour leur entreprise.
Pour personnaliser l'expérience client, il faut bien connaître son secteur d'activité et son profil de client idéal. Pour ce faire, il est possible de commencer par créer un profil de client idéal et un buyer persona.
Bien que ces termes puissent sembler synonymes à première vue, ils ne sont pas identiques. Le profil de client idéal décrit les attributs clés d'une entreprise qui correspondent le mieux aux solutions proposées par une entreprise. Il peut inclure des informations sur la taille de l'entreprise, son chiffre d'affaires annuel et son secteur d'activité. Un buyer persona décrit les besoins, les défis et les objectifs spécifiques d'un prospect.
Les informations recueillies par les entreprises pour identifier leur client idéal les aident à personnaliser leurs appels commerciaux. Les entreprises peuvent par ailleurs s'appuyer sur des outils de prospection pour s'assurer que leurs conversations sont à la fois personnalisées et pertinentes. La personnalisation est un facteur important qui peut faire pencher les décisionnaires en faveur de l'entreprise.
2 - Comprendre les besoins et les objectifs du prospect
Pour créer une présentation commerciale convaincante, les entreprises peuvent identifier les besoins de leurs prospects et proposer des solutions qui leur offrent le résultat souhaité.
Par exemple, si une entreprise constate que l'un de ses prospects a du mal à accélérer sa croissance et à optimiser ses ventes, elle peut concevoir sa présentation autour de ce problème. Il lui faut d'abord identifier la cause du ralentissement en effectuant des recherches avant de fournir une solution (par exemple, un logiciel d'automatisation des ventes).
Une enquête menée par HubSpot révèle que 25 % des représentants commerciaux estiment également qu'il est crucial de se renseigner sur les prospects avant de les rencontrer. C'est en effet un excellent moyen d'établir des liens avec eux et d'assurer le bon déroulement de la réunion.
Des recherches approfondies aident également à savoir comment les accompagner pour assurer leur réussite et identifier les indicateurs qu'ils utilisent pour mesurer leurs résultats. L'évaluation des résultats peut varier d'un secteur à l'autre, mais les équipes commencent généralement par des informations de base, telles que les objectifs, les défis rencontrés et les indicateurs clés de performance, car elles concernent toutes les organisations, avant d'affiner leurs stratégies au fil du temps.
Conseil de l'auteur : Il est crucial de comprendre les objectifs stratégiques du prospect et la façon dont il mesure les résultats. Je conseille d'utiliser des outils comme l'analyse SWOT pour mieux comprendre comment ses solutions peuvent s'aligner sur les objectifs d'un prospect et le guider.
3 - Expliquer clairement comment la solution peut répondre aux besoins du prospect
S'aligner sur les besoins d'un prospect peut aider les clients à conclure plus de transactions et à atteindre une meilleure productivité commerciale. Les chiffres viennent appuyer ce constat : 25 % des représentants commerciaux interrogés par HubSpot pensent qu'il est plus efficace de vendre des résultats aux prospects que de leur vendre des produits.
Après avoir identifié les défis rencontrés par un prospect et les résultats souhaités, il est nécessaire de les aligner sur l'offre de l'entreprise. Cette étape, lorsqu'elle est effectuée correctement, permet de conclure des transactions plus rapidement.
Conseil de l'auteur : Il est primordial de faire preuve de transparence. Si un prospect rencontre un problème que l'entreprise n'est pas en mesure de résoudre, il est important de le lui communiquer. De même, si l'entreprise prévoit de proposer une solution à ce problème à l'avenir, elle doit en informer le prospect. Le plus important est de ne pas faire de promesses qui ne pourront pas être tenues.
Par exemple, mieux vaut éviter de proposer un outil de marketing par e-mail à une agence qui souhaite cibler certains abonnés en fonction de leur comportement sur leur site web, si le logiciel n'est pas en mesure d'offrir ce niveau de segmentation personnalisée.
4 - Fournir des informations pour appuyer son argumentaire
Avant un appel commercial, il est important de garder à l'esprit que les prospects sont bien informés. S'ils sont au poste qu'ils occupent, c'est parce qu'ils sont efficaces dans leur travail. Ils s'assureront de la véracité des éléments présentés dans l'argumentaire et ne manqueront pas de poser des questions lors de la présentation.
La clé est de bien préparer ses présentations et de fournir des informations de qualité, tout en tenant compte du cas particulier du prospect. Ainsi, il se sentira écouté.
Par ailleurs, il s'agit d'une bonne occasion pour l'entreprise de montrer qu'elle a le souci du détail. Elle peut tirer parti de ressources pour détailler la façon dont son offre peut résoudre les problèmes identifiés et appuyer son propos grâce à des résultats de tests menés auprès d'utilisateurs pour dissiper tout doute.
Les témoignages et les études de cas sont un atout de taille qu'il ne faut pas hésiter à exploiter. Ils sont la preuve que les solutions offertes par l'entreprise fonctionnent.
Conseil de l'auteur : Il peut être utile de regrouper toutes les informations importantes sur ses offres et de les organiser sur son site web pour que les prospects puissent les consulter facilement en détail. Les entreprises qui ne disposent pas de site web peuvent en créer un à l'aide d'outils simples à prendre en main pour les débutants, comme WordPress et Wix.
Chaque fois que des modifications sont apportées à un produit, il est important de mettre à jour les informations sur le site web, afin de disposer d'un point de référence pour les futures présentations.
5 - Présenter une solution axée sur les résultats
Une fois la phase de recherche et de préparation terminée, vient le moment de faire valoir ses arguments.
S'il est possible d'utiliser des données provenant de sources crédibles pour appuyer ses affirmations, il est important de rester concis, afin de montrer aux clients que des recherches préalables ont été effectuées pour obtenir des informations susceptibles de les intéresser et respecter leur temps. Personnaliser ses messages afin qu'ils soient pertinents pour les prospects et qu'ils comprennent plus facilement l'intérêt de l'offre est également crucial.
L'étape de présentation constitue par ailleurs une excellente occasion de faire des démonstrations de produits. Il conviendra auparavant de personnaliser le produit avec l'aide de l'équipe de développement, afin qu'il soit en mesure de résoudre les problèmes qui affectent les opérations du prospect, et de tenir compte du budget du prospect lors de la soumission de la proposition.
Tous les représentants commerciaux espèrent que leurs présentations se déroulent sans problème. Parfois, les prospects ne sont pas d'accord avec certaines des idées présentées, ce qui peut être décourageant, surtout après s'être investi corps et âme dans le projet.
Ainsi, 13 % des professionnels de la vente déclarent que répondre aux objections des prospects est l'un des plus grands défis auxquels ils sont confrontés. Ce n'est pourtant pas une fatalité.
Exemples de vente axée sur les résultats
1 - Services de marketing de contenu
Il suffit d'une recherche rapide sur Google pour se rendre compte que la plupart des agences de marketing de contenu présentent leurs offres en mettant en avant les services proposés, comme la recherche de mots-clés, le SEO off-page et les liens entrants.
Pour se distinguer de la concurrence, il peut être pertinent de présenter des objectifs commerciaux précis que l'entreprise peut aider le prospect à atteindre. Voici un exemple de paragraphe à inclure dans son argumentaire :
« Nos stratégies de marketing de contenu personnalisées vous permettent d'améliorer la visibilité de votre site sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, où votre audience est plus susceptible de vous trouver. Cette visibilité générera du trafic naturel vers votre site web et pourra vous aider à attirer des leads très qualifiés. »
2 - Plateforme d'apprentissage en ligne
Une bonne plateforme d'apprentissage en ligne implique d'être facile à prendre en main. Il est donc inutile de préciser aux prospects que la plateforme est simple d'utilisation. Il vaut mieux mettre en avant comment elle pourra aider leurs équipes à améliorer leurs compétences.
L'argumentaire peut ainsi inclure un paragraphe comme celui-ci :
« À quoi ressembleront les prochains mois si vous décidez d'utiliser notre plateforme d'apprentissage en ligne ? Au cours des prochains mois (nous pouvons discuter plus en détail du déroulé des formations), vos employés disposeront de compétences rédactionnelles avancées, ce qui vous évitera d'avoir à embaucher et à former de nouveaux collaborateurs. »
3 - Logiciel de gestion du service client
Dans cet exemple, un représentant commercial présenterait un panel de fonctionnalités puissantes, comme des outils de ticketing et de reporting ou de multiples intégrations, et mettrait l'accent sur l'évolutivité de la solution qui inclut plusieurs niveaux d'abonnement. Une approche axée sur les résultats s'articulerait autour des résultats réels que le client souhaite obtenir, par exemple :
« Notre logiciel de gestion du service client vous aidera à résoudre les problèmes trois fois plus rapidement que les méthodes manuelles, ce qui se traduit par une hausse de 25 % de la satisfaction client et d'avis positifs. Voici quelques exemples d'entreprises de e-commerce comme la vôtre qui ont obtenu des résultats similaires. »
Appuyer son argumentaire avec des chiffres est une excellente manière de susciter la confiance de son interlocuteur. S'il peut être intéressant de quantifier la valeur ajoutée de son entreprise, cette approche ne doit être employée que s'il est possible d'étayer ses affirmations sur des résultats concrets.
Tirer au mieux parti de la vente axée sur les résultats
La vente axée sur les résultats permet de conclure plus de transactions, de réduire le taux d'attrition et d'augmenter la valeur vie client. C'est en interagissant avec davantage de clients et en découvrant les différentes façons dont ils utilisent leurs produits que les entreprises peuvent affiner leur stratégie et leur offrir une plus grande valeur ajoutée.
Pour aller plus loin dans votre stratégie de ventes, téléchargez l'outil de prospection commerciale de HubSpot.
