L'objectif principal d'une entreprise est d'accroître le nombre de ses clients. Pour cela, elle réalise des investissements dont elle doit mesurer l'intérêt financier pour ne pas travailler à perte. Pour suivre l'efficacité et la rentabilité de ses investissements, elle peut utiliser un indicateur clé : le coût d'acquisition client. 

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De quoi s'agit-il ? Comment le calculer ? Comment l'optimiser ? Voici la réponse à toutes ces questions.

Pourquoi calculer le coût d'acquisition client ?

Le coût d'acquisition client est un indicateur clé de performance utilisé à la fois en marketing digital et en marketing direct pour suivre les campagnes menées et calculer leur retour sur investissement. Dans le cadre d'une campagne marketing ou commerciale, le parcours client est long et complexe. Ce cheminement particulier rend difficile le traçage des ventes. Or, connaître la rentabilité d'une action réalisée au sein de son entreprise est essentiel pour en apprécier la valeur. C'est là tout l'intérêt de calculer son coût d'acquisition client.

Suivre cet indicateur permet, en effet, de :

  • Comparer la performance des différentes campagnes engagées.
  • Sélectionner les canaux marketing les plus rentables.
  • Allouer les investissements aux canaux les plus performants afin de maximiser les bénéfices.
  • Déterminer le nombre de clients qu'il est possible d'obtenir avec un investissement donné.

En calculant le coût d'acquisition client, l'entreprise est capable de déterminer le budget qu'elle doit affecter à ses campagnes en fonction du nombre de clients qu'elle souhaite obtenir pour générer un chiffre d'affaires défini. Elle peut également prendre ses décisions stratégiques plus facilement, notamment dans le cadre du recrutement d'un nouveau salarié ou de la signature d'un contrat de sous-traitance.

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Le calcul du coût d'acquisition client se fait sur une période précise qui peut être d'un mois, d'un trimestre ou même d'une année. Il prend en compte de nombreux coûts directs et indirects tels que :

  • Les investissements réalisés en communication ou en marketing.
  • Les salaires.
  • La rénovation des locaux.
  • L'achat de cadeaux clients.
  • Les outils.
  • Le budget lié à l'événementiel…

Comme son nom l'indique, le coût d'acquisition client ne prend en compte que les clients. Les prospects ne sont pas inclus. En effet, un client réalise un achat alors qu'un prospect n'a pas encore franchi le cap. Les frais engagés pour acquérir un nouveau client doivent être évalués de la manière la plus objective possible.

Voici la formule pour calculer le coût d'acquisition client au sein de son entreprise :

coût d'acquisition client = (coût total des investissements marketing dédiés à l'acquisition de nouveaux clients + coût total des investissements en communication pour l'acquisition de nouveaux clients) ÷ nombre de nouveaux clients acquis

Par exemple, une entreprise investit 100 000 € par an en marketing et en communication. Elle acquiert 100 nouveaux clients. Son coût d'acquisition client est donc de 100 000 ÷ 100 = 10 000 €.

Bon à savoir : le calcul peut être global ou affiné en fonction de chaque service et chaque canal.

Comment réduire son coût d'acquisition client ?

Optimiser son coût d'acquisition client revient à le faire baisser afin de maximiser le retour sur investissement de ses campagnes marketing et commerciales. En effet, un coût d'acquisition client élevé peut être le signe d'un investissement inefficace. Pour optimiser les coûts, il doit être le plus bas possible. Bien sûr, pour obtenir certains gros clients, il est normal d'avoir un coût d'acquisition client plus important. L'entreprise doit estimer la rentabilité de ses investissements en fonction du type de client auquel elle s'adresse. Il est également normal d'avoir un coût d'acquisition client plus élevé au début de son aventure entrepreneuriale.

Une entreprise doit éviter d'avoir un coût d'acquisition client trop important pour un même canal si d'autres canaux ont un retour sur investissement plus élevé. Pour optimiser le coût, il faut se fixer des objectifs et des budgets à ne pas dépasser. Par exemple, il est possible de réduire ce coût en appliquant une stratégie de contenu adaptée, notamment sur les réseaux sociaux.

Bon à savoir : le coût d'acquisition d'un client est, de manière générale, plus élevé que les frais générés pour fidéliser un client. En effet, la fidélisation coûte moins cher à l'entreprise que la prospection. De même, le coût d'acquisition client doit être mis en rapport avec la lifetime value des utilisateurs. Les bénéfices générés par un client tout au long de sa relation avec l'entreprise doivent couvrir les frais qu'elle a engagés pour l'acquérir.

 

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Publication originale le 25 mai 2021, mise à jour le 31 mai 2021

Sujet(s):

Reporting commercial