Pourquoi et comment calculer le coût d'acquisition client ?

Parmi les enjeux stratégiques d'une entreprise : accroître le nombre de ses clients. Pour cela, elle réalise des investissements, dont elle doit mesurer l'intérêt financier afin de ne pas travailler à perte. Pour suivre l'efficacité et la rentabilité de ses investissements, elle peut utiliser un indicateur clé : le coût d'acquisition client.

Pourquoi calculer le coût d'acquisition client ?

Le coût d'acquisition client, ou CAC pour Customer Acquisition Cost, est un indicateur clé de performance : les entreprises l'utilisent en marketing digital et en marketing direct pour suivre les campagnes et calculer leur retour sur investissement. L'analyse du coût d'acquisition client permet d'affiner les stratégies marketing et commerciale.

Calculer le coût d'acquisition client par campagne pour faire des investissements rentables

Une entreprise acquiert de nouveaux clients de multiples manières : prospection téléphonique, offre promotionnelle réservée aux nouveaux clients, e-mailing, publicité sur les réseaux sociaux ou encore référencement naturel et payant sur Google. Sur chacune de ces actions marketing et commerciales, des outils permettent de collecter des données pour calculer le coût d'acquisition client. En calculant le coût d'acquisition par campagne, une entreprise identifie facilement les mauvais investissements et les actions les plus rentables.

Illustrations :

• Une marque déploie simultanément la même campagne publicitaire sur différents réseaux sociaux et via Google Ads. En calculant le coût d'acquisition client par canal, la marque compare la rentabilité de ses investissements : elle peut abandonner les canaux à faible rentabilité et concentrer ses efforts sur les canaux les plus efficaces.
• Une marque démarche des prospects par téléphone, en même temps qu'elle lance un code promotionnel destiné aux nouveaux clients de son site de e-commerce. Calculer le coût d'acquisition client par action lui permet d'affiner sa stratégie commerciale.

Calculer le coût d'acquisition client par commercial pour évaluer leur performance

Le coût d'acquisition client est un indicateur clé de la performance des campagnes, ainsi que de la performance des commerciaux. Le temps passé par un commercial à convertir un prospect en client, ainsi que les éventuelles offres commerciales proposées comme arguments de vente, sont assimilables à des dépenses. Les entreprises ont à cœur de rentabiliser le travail de leurs commerciaux : calculer leur coût d'acquisition client permet de monter en performance.

• Une entreprise qui constate qu'un commercial a un faible coût d'acquisition client mise sur son efficacité : elle lui confie les comptes les plus stratégiques.
• Une entreprise qui réalise que le coût d'acquisition client d'un commercial est élevé lui propose de se former ou met en place des actions pour le motiver, de manière à améliorer sa performance commerciale.

Calculer le coût d'acquisition client global pour mesurer le potentiel de croissance

Le coût d'acquisition client peut se calculer de manière globale : sur une période déterminée, une entreprise sait ainsi quel montant investir pour acquérir un nouveau client. Cela lui permet d'élaborer son budget prévisionnel avec précision, en fonction de ses objectifs de développement de clientèle. Si une entreprise a un coût d'acquisition client de 10 €, par exemple, elle doit débloquer un budget de 10 000 € pour acquérir 1 000 clients.

À l'inverse, une entreprise peut utiliser l'indicateur pour évaluer son potentiel de croissance en fonction de son budget marketing. Avec un budget annuel de 10 000 € et un CAC de 10 €, elle sait qu'elle peut gagner 1 000 clients en une année.

Calcul du coût d'acquisition client

Le coût d'acquisition client regroupe l'ensemble des investissements engagés par les services marketing et commerciaux d'une entreprise pour acquérir des clients sur une période donnée. Le coût d'acquisition client correspond ainsi à la somme des coûts marketing et des coûts commerciaux, divisés par le nombre de clients acquis.

La formule de calcul du coût d'acquisition client est la suivante :

CAC = (CC + CM) / CA

Dans la formule de calcul, il faut comprendre chaque sigle ainsi :

• CAC, pour Customer Acquisition Cost, est le coût d'acquisition client.
• CC, pour Coûts Commerciaux, englobe l'ensemble des dépenses engagées pour les actions commerciales destinées à convertir des prospects en clients.
• CM, pour Coûts Marketing, regroupe les dépenses en marketing et communication dédiées à l'acquisition de nouveaux clients.
• CA, pour Clients Acquis, désigne le nombre de nouveaux clients acquis sur la période étudiée.

Par exemple, une entreprise investit 50 000 € par an pour convertir effectivement des prospects en clients. Elle acquiert 1 000 nouveaux clients. Son coût d'acquisition client est donc de 50 000 / 1 000 = 50 €.

Pour obtenir le CAC précis, il faut tenir compte des seules dépenses ayant permis de convertir des prospects, à l'exclusion des dépenses marketing et commerciales engagées en vue de générer des leads et de fidéliser la clientèle : la notion de premier achat est déterminante. Dans cette limite, le calcul du coût d'acquisition client prend en compte tous les coûts directs et indirects : investissements en actions commerciales et marketing, salaires, outils de mesure ou encore évènementiel.

Le calcul peut être global ou affiné en fonction de chaque service et chaque canal. Exemples :

• Une entreprise propose 10 € de réduction sur la première commande en ligne. Les coûts liés à cette offre promotionnelle sont notamment : la mise en place technique du dispositif sur le site web, le prix de l'outil utilisé pour mesurer le nombre de clients ainsi acquis, le manque à gagner en termes de marge commerciale du fait de la réduction. En additionnant ces coûts et en divisant le total par le nombre de premières commandes en ligne, l'entreprise obtient son CAC sur le site web et sur l'action d'offre promotionnelle.
• Une entreprise dédie trois collaborateurs à temps plein sur la prospection téléphonique. Au bout d'un mois, elle calcule le coût d'acquisition client par commercial en divisant leur salaire par le nombre de clients prospectés qui ont acheté un produit ou un service de la marque.

Comment réduire son coût d'acquisition client en 4 astuces ?

Réduire son coût d'acquisition client revient à gagner plus de clients en dépensant moins d'argent. Pour réduire son coût d'acquisition client, il faut identifier les investissements commerciaux et marketing les plus performants, puis optimiser son taux de conversion sur les canaux et les actions ainsi identifiés. Une entreprise peut en outre avoir intérêt à équiper ses collaborateurs d'outils d'automatisation de certaines tâches stratégiques. Enfin, transformer les clients en ambassadeurs de marque participe à réduire son coût d'acquisition client.

Arbitrer ses investissements marketing et commerciaux

Calculer le coût d'acquisition client par canal et par action permet d'identifier les investissements les plus rentables. Dès lors, une entreprise peut efficacement arbitrer en fonction du budget qu'elle alloue à l'acquisition de nouveaux clients. Elle peut au choix diminuer ses dépenses ou augmenter le nombre de nouveaux clients, en fonction de ses objectifs. Exemple :

• Une entreprise calcule qu'un nouveau client lui coûte 100 € en prospection téléphonique, contre 10 € en campagne Google Ads. Si elle maintient les deux canaux, elle acquiert 2 clients pour 110 €. Si elle abandonne le canal téléphonique et qu'elle place l'argent économisé sur le canal SEA : elle acquiert 11 clients pour 110 €. Son CAC global est passé de 55 € à 10 €.
• Il est possible de procéder autrement, en abandonnant le canal téléphonique sans allouer plus de budget en publicité Google Ads. Dans ce cas, le nombre de nouveaux clients reste identique mais les dépenses diminuent. Là encore, cela réduit le coût d'acquisition client.

Il est important de suivre son CAC régulièrement, pour investir au bon endroit au bon moment. La rentabilité d'un canal ou d'une action marketing ou commerciale varie en effet dans le temps. Déployer une stratégie de contenu sur TikTok, par exemple, peut s'avérer subitement très rentable : en misant sur cette stratégie, le coût d'acquisition client diminue.

Optimiser son taux de conversion

À investissement égal, une entreprise peut réduire son coût d'acquisition client en optimisant la conversion sur les canaux et les actions les plus performants. Pour cela, il faut analyser les points de blocage qui arrêtent le prospect dans son parcours d'achat. Sur la stratégie d'acquisition digitale, le web analytics offre des opportunités à cet égard :

• Le temps de chargement des pages du site web peut constituer un blocage. L'accélérer permet de fluidifier la navigation, pour favoriser la conversion : plus de nouveaux clients achètent.
• Un taux élevé d'abandon de panier peut s'expliquer par diverses causes : une proposition de moyens de paiement inadaptée, de trop nombreuses étapes pour finaliser la commande ou encore un contenu de page confus. Agir sur ces causes, à moindre coût, permet d'améliorer la conversion pour réduire le coût d'acquisition client.

S'équiper d'outils d'automatisation

Les ressources humaines déployées sur l'acquisition client, qu'il s'agisse des commerciaux et des équipes marketing, coûtent cher. Une entreprise peut investir dans des outils d'automatisation de certaines tâches pour leur faire gagner du temps. Résultat : une partie du travail est déléguée à l'outil, les collaborateurs acquièrent plus de nouveaux clients en moins de temps, le CAC est réduit. Exemple : le commercial paramètre un e-mail marketing de relance de ses prospects, l'outil fait le travail de relance à sa place ; ainsi, le commercial utilise le temps économisé pour démarcher d'autres prospects. Les outils d'automatisation ont un coût, soit, mais le retour sur investissement est intéressant : le nombre de nouveaux clients augmente plus que les dépenses d'acquisition client.

Transformer les clients en ambassadeurs de marque

Les ambassadeurs de marque font une partie du travail à la place de la marque : le coût d'acquisition client est réduit en conséquence, non seulement parce que les investissements de la marque peuvent être revus à la baisse, mais aussi parce que le nombre de nouveaux clients augmente. Dans la formule de calcul CAC = (CC + CM) / CA : diminuer les Coûts Commerciaux et les Coûts Marketing et augmenter les Clients Acquis réduit mathématiquement le Customer Acquisition Cost.

À noter que l'indicateur de coût d'acquisition client doit être analysé avec précautions, il ne s'agit pas de le réduire à tout prix. Le CAC doit être évalué au regard de la Customer Lifetime Value (CLV). La CLV estime les revenus à percevoir de la part d'un client tout le temps où il est fidèle à la marque : le coût d'acquisition client est bon lorsque les bénéfices générés par un client tout au long de sa relation avec l'entreprise sont supérieurs aux frais qu'elle a engagés pour l'acquérir.

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