Upsell : définition, conseils et exemples pour vendre plus

Pour une entreprise, acquérir de nouveaux clients n'est pas la seule stratégie pour augmenter son chiffre d'affaires. D'autres leviers peuvent être activés pour générer de la croissance. L'upsell, ou montée en gamme, est une technique de vente à privilégier.

Il ne s'agit pas pour une entreprise de vendre davantage de produits, mais d'inciter ses clients à acheter un produit autre que celui présélectionné. En exploitant des stratégies marketing efficaces comme l'upsell, il est donc possible d'augmenter le panier moyen et le chiffre d'affaires sans chercher pour autant à acquérir de nouveaux clients ni à augmenter ses tarifs.

Avant de mettre en place une stratégie d'upsell, le vendeur doit garder à l'esprit le caractère gagnant-gagnant de la démarche. Si l'objectif est bien d'augmenter le panier moyen, il faut que le client retire également un avantage de cette transaction, qui doit donc apporter une satisfaction mutuelle aux deux parties.

Upselling vs. Cross selling

Upselling et cross selling (vente additionnelle) sont deux techniques de vente à ne pas confondre. En effet, si l'upselling encourage la mise à niveau vers un produit à marge plus élevée, le cross selling suggère de vendre des produits connexes ou complémentaires en plus de celui choisi par le client et non pas de le remplacer par un produit de niveau supérieur. En cela, il n'influe pas forcément sur la marge mais augmente la valeur moyenne des commandes.

Ces techniques interviennent l'une et l'autre à un stade de l'entonnoir de conversion où le client a déjà exprimé son intention de procéder à un achat. Elles visent à augmenter le panier moyen, à gagner en rentabilité (par exemple en rationalisant le coût d'acquisition des clients, les frais de facturation et d'expédition) et peuvent même être utilisées conjointement.

Le choix de la technique la plus adaptée est tributaire du modèle économique de l'entreprise. Ainsi, le cross selling est intéressant dans le cadre d'activités impliquant des frais d'expédition des produits commercialisés, notamment quand ces frais représentent un certain pourcentage du prix de vente de l'article considéré. Le fait de persuader un client d'acheter un produit supplémentaire et/ou complémentaire par rapport à un article qu'il vient d'acheter permet non seulement de gonfler le panier de vente mais aussi d'économiser sur les coûts d'expédition en groupant les envois, pour un bénéfice accru et immédiat.

Dans le cas d'entreprises commercialisant des articles dont les frais d'expédition représentent un pourcentage relativement négligeable du prix de l'article commercialisé (électroménager, électronique haut de gamme, par exemple), il est plus intéressant en termes de rentabilité de recourir au upselling en incitant le client à opter pour une version premium du produit (donc plus onéreuse).

6 exemples concrets d'un upsell

L'upsell s'applique à différents secteurs d'activité. Il s'adapte et évolue selon le type de prestations fournies.

Évolution vers une gamme supérieure adaptée aux besoins

La technique de base de l'upsell consiste à proposer au client un produit ou un service plus cher et à plus forte valeur ajoutée. 

Exemple : l'achat d'un véhicule chez un concessionnaire illustre ce type de montée en gamme. Un client veut acheter une voiture et a déjà choisi le modèle.

Au cours des échanges, le vendeur apprend à connaître son client : composition de la famille, types de loisirs ou nombre de kilomètres parcourus par an. Il va ainsi pouvoir le diriger vers un modèle plus adapté à son besoin, plus grand ou moins énergivore.

Certes, le prix du véhicule vers lequel l'oriente le vendeur est plus élevé, mais le client y gagne en confort et en consommation de carburant.

Avec l'upsell, le vendeur répond donc aux besoins du client, même si ceux-ci n'avaient pas été explicitement exprimés dès le début de l'échange.

Augmentation de la quantité

Un upsell peut également se traduire par une offre reposant sur la quantité de produit ou de service. 

Exemple : dans le domaine du SaaS, un client qui s'abonne à une formule de base peut passer à l'offre supérieure, ce qui lui permet d'envoyer davantage d'emails par mois ou qui lui donne accès à un espace de stockage plus important.

Ce type de montée en gamme est également régulièrement utilisé dans la restauration rapide où le consommateur peut choisir en fin de commande de passer au menu supérieur : les mêmes plats en plus grande quantité.

Allongement de la durée de service ou d'assistance

Là encore, les fournisseurs de logiciel en SaaS sont de bons exemples. 

Un client souhaitant souscrire une offre sur une plateforme de création de sites web et d'hébergement peut opter pour une offre intégrant le support technique en SaaS.

Les concessionnaires automobiles pratiquent également ce type de montée en gamme en proposant d'inclure les entretiens techniques annuels d'un véhicule au moment de l'achat.

Un spécialiste du marketing numérique pourra aisément convaincre ses clients d'étendre la période contractuelle pour une fraction de la valeur totale de vos prestations de services.

Offre exclusive et limitée dans le temps

La montée en gamme peut également prendre la forme d'une vente incitative quand le client a l'occasion de profiter d'une offre supérieure rendue exceptionnelle par l'urgence. 

Exemple : les sites de réservation d'hébergements comme Booking illustrent tout à fait ce type d'upsell en proposant des chambres d'hôtel surclassées pendant une période limitée dans le temps.

Extensions de garanties

Les contrats de garantie occupent une place importante parmi les différentes formes d'upsell.

Exemple : les entreprises vendant du matériel informatique ou de l'électroménager ont régulièrement recours à cette pratique. 

Le client bénéficie d'une garantie de base lors de l'achat du produit. Le vendeur va tout de même lui proposer une extension de garantie pour un prix raisonnable, qu'il oppose au risque pour le client de devoir racheter un bien neuf en cas de panne. La valeur ajoutée est ici concrète pour le client.

Personnalisation d'un produit ou d'un service

Autre forme d'upsell fonctionnant en BtoC et en BtoB : la personnalisation d'objets ou de services. 

Exemple : pour reprendre la situation de la vente d'une voiture, il peut s'agir de proposer un coloris ou un design particulier.

En BtoB, la montée en gamme peut également se traduire par l'ajout du logo de l'entreprise sur un produit.

De manière générale, lorsqu'un client est satisfait d'un prestataire il est davantage enclin à acheter les personnalisations que celui-ci propose car le client est en confiance et sait qu'il aura du mal à trouver de meilleures prestations.

Et il est toujours intéressant de montrer à ses clients que l'on peut proposer autre chose qu'une offre globale et impersonnelle, à savoir des services à la carte, en faisant preuve de flexibilité et d'adaptation à leurs besoins précis. Cela coûte certes plus cher, mais c'est compréhensible et justifié.

Pour augmenter le chiffre d'affaires grâce à la technique de montée en gamme, il est important de mettre en pratique quelques règles simples, mais stratégiques.

Écouter le client pour mieux cerner ses besoins

Le vendeur doit pratiquer l'écoute active auprès de ses clients. Il doit prendre le temps d'écouter ses problématiques et ses attentes. La reformulation s'avère alors importante pour s'assurer d'avoir bien compris le besoin. 

Au-delà de l'impact positif sur l'expérience client, cette démarche permet d'instaurer une relation de confiance durable entre le vendeur et le client.

La connaissance du client passe également par l'étude de ses habitudes de consommation. L'entreprise peut alors faire appel aux données de son CRM pour identifier l'historique des achats, connaître les avis déposés ou les retours effectués auprès du SAV. 

En BtoB, le vendeur s'intéressera au secteur d'activité de son client, à son positionnement et aux enjeux qui l'attendent dans les mois ou années à venir. Le vendeur doit prendre conscience des obstacles rencontrés par son client pour lui proposer une solution adaptée. 

Au final, cette collecte d'informations active et proactive permet non seulement de bien comprendre les attentes du client, mais également de lui proposer en réponse la solution la plus adaptée, si possible avec une montée en gamme personnalisée, que le client pourra considérer justifiée au vu de l'argumentaire qu'aura construit le vendeur. Le vendeur procède à de l'upselling, le client considère avoir réalisé une bonne affaire.

Choisir le bon moment pour faire de l'upsell

Le vendeur doit choisir le moment idéal pour proposer une montée en gamme, selon le besoin du client et sa maturité dans le cycle d'achat. L'upsell peut ainsi être pratiqué avant ou après l'achat, en vente physique ou en e-commerce, mais en tout état de cause à un moment du processus où le client est déjà engagé dans sa démarche d'achat.

Avant la finalisation d'un achat, sur un site web, le client peut se voir proposer des offres de montée en gamme sur une fiche produit ou sur la page panier. En vente physique, un concessionnaire automobile proposera une voiture plus adaptée à un prix plus élevé, le vendeur de prêt-à-porter fera de même avec un vêtement de meilleure qualité.

Dans certains cas, l'upsell peut également intervenir après l'acte d'achat, sous la forme de la maintenance d'un équipement ou le service technique d'une voiture en leasing. L'éditeur d'une solution SaaS peut également proposer le passage à la formule supérieure lorsqu'une limite est atteinte (nombre d'e-mails envoyés par mois ou espace de stockage presque saturé).

Valoriser le nouveau produit en montée en gamme

Pour valoriser le nouveau produit, le vendeur doit construire un bon argumentaire de vente en privilégiant la mise en avant de la valeur ajoutée du nouveau produit ou service. Il va ainsi démontrer au client que le produit proposé répond davantage à ses besoins, grâce aux fonctionnalités supplémentaires dont il dispose par rapport au produit initial. La différence de prix doit être abordée avec subtilité et en fin d'argumentaire.

Il ne s'agit pas ici de survendre le produit mais de faire valoir de manière argumentée et tangible le bien-fondé et l'intérêt de monter en gamme.

Citer des exemples de clients satisfaits par le produit ou service

Les témoignages clients apportent du poids à la montée en gamme. Les consommateurs attachent beaucoup d'importance aux avis publiés par d'autres utilisateurs des produits et services convoités.

Les internautes consultent régulièrement les commentaires sur le site vendeur, mais également sur les blogs, réseaux sociaux ou autres plateformes en ligne. Si un client compare deux produits et que les avis sont plus positifs sur le produit le plus cher, il est fort probable qu'il opte pour cette solution malgré la différence de prix.

On parle également de « preuve sociale », démontrant par l'exemple que d'autres personnes à la problématique identique à celle de l'acheteur potentiel ont pu y remédier grâce à la version améliorée du produit ou du service considéré.

Faire des suggestions simples

Le vendeur ne doit pas s'éparpiller sinon il risque de brouiller son message et de perdre l'intérêt du client. L'offre doit être lisible et correspondre à la recherche initiale tout en mettant en avant la valeur ajoutée de cette solution. 

Une offre peu claire ou une multitude d'offres amèneront le client à douter et à prendre le temps de la réflexion, avec pour conséquence possible de ne pas conclure la vente. Mieux vaut donc affiner une offre unique de montée en gamme. Le client cernera ainsi plus rapidement et instinctivement son intérêt à acheter un produit, certes plus cher, mais plus en adéquation avec son besoin.

L'argument principal à mettre en avant est ici le rapport qualité/prix. C'est en effet le levier susceptible de faire basculer le client, qui doit voir et comprendre sans détour que la montée de gamme proposée présente un réel intérêt.

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