Expérience client : définition et conseils pour réussir

Rédigé par : Mélanie Gadant
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Vendre un bon produit et assurer un service client performant est indispensable pour se démarquer de la concurrence. Une autre condition est nécessaire pour sortir du lot : offrir une expérience client de qualité. Aujourd'hui, c'est elle qui dicte les actions de la plupart des entreprises. Proposer une expérience client simple et agréable est l'une des clés à exploiter pour assurer la réussite et la prospérité de son entreprise.

Pourquoi l'expérience client est-elle importante ?

L'expérience client est une suite d'événements qui ont laissé un impact positif ou négatif dans l'esprit du client qui l'a vécue. Une bonne expérience client est importante pour la croissance de l'entreprise car elle permet de :

  • Se démarquer de la concurrence.
  • Améliorer sa réputation.
  • Fidéliser sa clientèle.
  • Augmenter son chiffre d'affaires.

 

Se démarquer de la concurrence

Lorsqu'il vit une expérience client satisfaisante, le consommateur garde un souvenir mémorable de l'entreprise. À l'inverse, une mauvaise expérience peut inciter le client à se tourner vers une autre entreprise. C'est un élément important à prendre en compte dans un monde où la concurrence se fait de plus en plus rude.

Proposer une bonne expérience client est un vecteur de différenciation et d'acquisition. Cela permet de se démarquer et d'inspirer confiance.

 

Améliorer sa réputation

Optimiser l'expérience client offerte par son entreprise contribue à améliorer son image de marque. Une entreprise qui veille à la satisfaction de ses clients se construit une e-réputation forte et accroît ses chances de recueillir des avis clients positifs. C'est essentiel, car une bonne réputation augmente les chances d'attirer de nouveaux prospects et de vendre davantage de produits ou de services.

 

Fidéliser sa clientèle

Dans la mesure où l'acquisition client est plus coûteuse que la fidélisation, il est essentiel de mettre des actions en place en ce sens. Améliorer son expérience client contribue à convertir le client et le fidéliser. Ce dernier peut devenir un véritable ambassadeur et recommander la marque à son entourage. Pour y parvenir, il faut toutefois fédérer une communauté autour des produits et services proposés par son entreprise.

 

Augmenter son chiffre d'affaires

Puisqu'un client satisfait est susceptible de réaliser un nouvel achat auprès de l'entreprise, celle-ci peut sensiblement augmenter son chiffre d'affaires grâce à une expérience client de qualité. Elle doit donc mettre en place les actions adéquates pour accroître son ROI et réaliser des gains commerciaux supplémentaires.

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Comment faire de l'expérience client un réel avantage concurrentiel ?

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Quels sont les 6 piliers de l'expérience client ?

 

  1. La cartographie du parcours client.
  2. Une expérience client omnicanale.
  3. Une stratégie customer centric.
  4. La personnalisation.
  5. Un bon service client.
  6. Des valeurs et des engagements.

 

1. La cartographie du parcours client

Élaborer la cartographie du parcours client est essentiel pour soigner l'expérience client. Quelles que soient les stratégies de communication et de distribution, le consommateur est en contact avec une entreprise à plusieurs moments clés. Chacun constitue une expérience spécifique qui contribue à l'expérience client globale.

  • L'expérience d'anticipation, quand le consommateur découvre la marque : à ce moment-là, les ressources en ligne, de type articles de blog, jouent un rôle majeur. De même, les avis clients et les comptes de réseaux sociaux de la marque influent sur l'expérience client.
  • L'expérience d'achat, lorsque le consommateur achète un produit ou un service : en boutique ou en ligne, le parcours d'achat doit être fluide.
  • L'expérience de livraison, le cas échéant : les délais et les frais de livraison sont des éléments qui pèsent dans l'expérience client.
  • L'expérience d'utilisation du produit ou du service : c'est la qualité de l'offre commerciale de l'entreprise qui est en jeu.
  • L'expérience de SAV : un client qui a une mauvaise expérience d'utilisation peut avoir une bonne expérience client globale si le SAV est réactif et efficace.

L'expérience client est la somme de tous les ressentis du consommateur. Chacune des étapes par lesquelles il passe doit être identifiée pour comprendre l'expérience vécue à chaque prise de contact. L'entreprise doit se mettre à la place du client pour détecter les points de friction.

 

2. Une expérience client omnicanale

Avec le digital, les points de contact se sont multipliés. L'expérience client doit être similaire sur chaque canal, qu'il soit online ou offline, pour gagner en cohérence et éviter les frustrations.

C'est d'autant plus vrai qu'aujourd'hui, le client navigue sans arrêt d'un canal à un autre. Il consulte par exemple un site sur son ordinateur, avant d'entamer sa commande sur sa tablette et de la finaliser plus tard sur son smartphone. Il peut également se renseigner sur un produit en ligne avant de se rendre en magasin pour l'acheter. La capacité de l'entreprise à maintenir sa relation avec le consommateur, quel que soit le canal utilisé, l'aide à fidéliser le client.

L'expérience client omnicanale permet de réduire le temps et les efforts mobilisés par le consommateur, dans un objectif de fluidité. L'expérience client omnicanale répond également aux exigences des consommateurs en matière de selfcare. Le consommateur est désormais habitué à effectuer de nombreuses actions de manière autonome, en ligne. Proposer divers points de contact digitaux et y déployer des outils de type chatbot et FAQ, par exemple, contribue à améliorer l'expérience client.

 

3. Une stratégie customer centric

Aujourd'hui, placer le client au cœur des préoccupations de son entreprise est devenu une nécessité commerciale. L'idée n'est plus de se concentrer uniquement sur la qualité de ses produits, mais également sur les besoins de ses clients.

Adopter une stratégie customer centric permet à l'entreprise de construire un parcours client adapté à sa clientèle. Pour qu'elle soit efficace, il faut que l'ensemble de l'équipe comprenne l'intérêt de cette démarche et place le client au cœur des actions entreprises.

 

4. La personnalisation

Répondre aux attentes des consommateurs de manière personnalisée est un pilier majeur de l'expérience client. Pour que le client vive une expérience positive, l'entreprise doit avoir une parfaite connaissance de sa cible. Elle doit collecter des données pour comprendre et anticiper les besoins de ses clients. Il faut qu'elle crée une relation privilégiée avec chacun de ses contacts.

L'entreprise doit échanger de manière individuelle avec tous ses clients pour pouvoir prendre en compte leurs préférences. En créant un lien avec le consommateur, l'entreprise suscite l'émotion. C'est intéressant, car l'émotion connecte le client à la marque.

 

5. Un bon service client

La résolution des problèmes par le service client est déterminante de l'expérience client. Et cela ne concerne pas uniquement le SAV. À toutes les étapes du parcours client, même avant l'achat, le service client doit faire preuve d'empathie, de disponibilité et de réactivité.

L'entreprise doit disposer d'un bon service client géré par des collaborateurs expérimentés. Elle doit réduire au maximum les temps d'attente et profiter de ces nouveaux échanges pour créer une relation de qualité avec le client.

Le service client doit conserver une vue à 360° du client. Pour simplifier sa mission et profiter d'un historique exhaustif, l'entreprise peut se doter d'un CRM. Le service client pourra ainsi apporter une réponse personnalisée à chacun de ses clients.

 

6. Des valeurs et des engagements

Les valeurs et les engagements RSE d'une entreprise sont des leviers efficaces pour améliorer l'expérience client. Les préoccupations des consommateurs en effet dépassent désormais leurs intérêts individuels, ils ont à cœur de participer à des causes qui leur importent. Une entreprise engagée sur les volets social et écologique, titulaire de labels ou encore impliquée dans des actions caritatives véhicule une bonne image. Les consommateurs ont confiance en elle, leur ressenti général est positif.

Dans ce même objectif d'intégrité, les entreprises doivent veiller à préserver la confidentialité et la sécurité des données qu'elles collectent auprès de leurs clients. C'est un critère auquel les clients sont attentifs, et qui entre au moment d'évaluer l'expérience client.

Définir ses personas

Pour comprendre comment le client interagit avec l'entreprise, il est nécessaire de créer des personas. C'est un excellent moyen d'identifier les attentes, les aspirations et les problèmes des clients. Grâce aux personas, l'entreprise apprend à connaître sa cible et peut mettre en place des mesures adaptées.

 

Réfléchir à son positionnement

Évoquer son positionnement suscite l'intérêt et l'attachement du client. L'entreprise peut par exemple raconter son histoire pour que chacun puisse s'identifier. L'expérience client doit être fidèle aux valeurs de la marque.

Définir une identité de marque favorise également l'engagement du client et permet à l'entreprise de proposer un discours cohérent à chaque point de contact.

 

Utiliser les bons outils

La technologie est au service de l'expérience client. De nombreux outils sont à la disposition de l'entreprise. Elle peut ainsi obtenir un feedback quasi immédiat de ses clients. Ces outils facilitent la personnalisation et l'écoute du consommateur. Ils permettent à l'entreprise de mieux connaître ses clients pour leur proposer une expérience optimale.

 

Collecter les avis clients

L'entreprise doit écouter ses clients en permanence. Elle doit recueillir leurs avis pour apprendre à mieux les connaître, améliorer sa réputation en ligne et renforcer son image de marque. Pour procéder à une écoute active du client, l'entreprise peut par exemple mettre en place des enquêtes de satisfaction. Il est important que ces dernières permettent aux clients d'écrire des verbatims afin d'avoir un retour précis sur leur expérience.

 

Améliorer l'expérience d'achat du client

Pour améliorer l'expérience d'achat, il faut que le parcours proposé par l'entreprise soit optimisé. L'entreprise doit agir en fonction des commentaires et des avis collectés, en particulier lorsqu'ils sont donnés par des clients très stratégiques. De nombreuses actions peuvent être mises en place comme la réduction du temps d'attente ou le développement d'une ergonomie plus intuitive.

 

Former son équipe

Une bonne expérience client est le résultat de la collaboration de toutes les équipes en interne. Tous les membres de chaque équipe doivent être formés pour répondre aux attentes des clients. Chaque collaborateur doit donc avoir une parfaite connaissance de l'offre proposée par l'entreprise.

Les dirigeants doivent également veiller à entretenir de bonnes relations avec leurs collaborateurs. C'est indispensable pour booster leur niveau d'engagement et leur donner envie de veiller autant qu'eux à la qualité de l'expérience client.

 

4 exemples d'expérience client positive

Voici plusieurs exemples d'expérience client innovante dont s'inspirer pour construire un service à valeur ajoutée dans son entreprise.

 

Amazon

Expérience client Amazon

 

Amazon s'est rapidement orientée vers une stratégie customer centric. Elle a identifié les principaux points de friction connus dans le monde du e-commerce pour les résoudre. Avec son service « Prime », l'entreprise propose une livraison rapide à moindre coût. Le parcours d'achat est extrêmement simple : quelques clics suffisent pour passer une commande.

L'entreprise a également développé un nouveau concept de supermarché. Grâce à l'application Amazon Go, le client peut entrer, scanner son compte et sortir du magasin avec des articles sans passer par la caisse. Ce sont des capteurs qui enregistrent les achats réalisés par le client. Ce dernier évite ainsi les longues files d'attente à la caisse. Amazon propose un parcours d'achat innovant et séduisant, tant en ligne qu'en boutique.

 

Starbucks

Expérience client Starbucks

 

Starbucks intègre le smartphone dans le parcours d'achat du client depuis plusieurs années déjà. Le digital fait partie intégrante de sa stratégie. La marque offre l'accès au Wi-Fi au sein de ses établissements, simplifie les paiements grâce au porte-monnaie électronique et permet la prise de commande à distance. Elle a opéré un véritable tour de force en connectant les clients à ses établissements même lorsqu'ils n'y sont pas.

 

Sephora

Expérience client Sephora

 

Sephora joue la carte de la personnalisation client en ligne et en magasin. Par le biais de son application Color IQ, la peau du client est scannée pour lui recommander des produits adaptés à son teint. La marque a également construit une véritable communauté autour de ses produits grâce à son programme Beauty Insider. Chez Sephora, les nouvelles technologies sont au service de l'expérience client.

 

Nike

Expérience client Nike

 

Nike a inauguré des magasins connectés où se mêlent techniques de vente classiques et technologie. Le client est invité à télécharger l'application de la marque dès son entrée dans la boutique. Il peut scanner le QR code de chaque produit qui l'intéresse afin qu'un vendeur l'installe en cabine.

Nike s'est lancée dans une démarche omnicanale pour séduire ses clients et fluidifier leur parcours afin de le rendre interactif. La digitalisation constitue un véritable levier de croissance pour la marque.

 

Comment mesurer l'expérience client ?

 

Une expérience client réussie est une expérience client qui s'adapte aux résultats obtenus par l'entreprise en conséquence de ses actions. Les attentes des consommateurs, en outre, évoluent dans le temps : la stratégie de l'entreprise doit en tenir compte. C'est pourquoi il faut mesurer régulièrement chaque action mise en place.

Voici quatre méthodes efficaces pour mesurer l'expérience client :

  1. L'eye tracking.
  2. Les avis clients.
  3. La veille d'e-réputation.
  4. Les KPI.

 

1. L'eye tracking

Quand une entreprise refond son site internet, ou quand une boutique réaménage son espace : les investissements sont réalisés, entre autres motifs, pour améliorer l'expérience client. L'eye tracking est une méthode efficace pour évaluer la pertinence des efforts.

L'entreprise à cet effet fait participer des consommateurs volontaires, qu'elle équipe d'un dispositif d'eye tracking. Les mouvements oculaires du consommateur sont enregistrés de son entrée sur le site web ou dans la boutique, jusqu'à sa sortie. C'est l'opportunité pour l'entreprise de parfaitement cartographier le parcours client, et de visualiser les points de friction ainsi que les points positifs de l'expérience client.

 

2. Les avis clients

Les avis clients sont une source précieuse d'informations. Ils servent en amont pour créer une expérience client réussie, et en aval pour mesurer les résultats des actions entreprises. Il est primordial pour les entreprises d'inciter les consommateurs à donner leur avis. Des enquêtes de satisfaction peuvent être menées à cet effet.

Il faut en outre offrir aux clients la possibilité de commenter en ligne leur expérience avec la marque, sur Google et sur les réseaux sociaux par exemple. C'est sur cette base qu'une entreprise identifie les points d'amélioration majeurs. À noter que les commentaires en ligne participent également à la qualité de l'expérience client des prospects en phase de découverte. Un consommateur en effet a besoin de consulter les commentaires des clients, et les réponses apportées par l'entreprise, pour décider d'acheter ou non auprès d'une marque.

 

3. La veille d'e-réputation

Faire une veille d'e-réputation est efficace pour mesurer l'expérience client. Ce travail en effet permet d'identifier les mentions de la marque sur des supports web dont l'entreprise n'a pas la maîtrise : dans la presse, sur des forums communautaires ou encore sur les réseaux sociaux des consommateurs.

Pour mesurer l'expérience client grâce à une veille d'e-réputation, il faut tenir compte du nombre de mentions de la marque, mais aussi de leur caractère positif ou négatif. Plus l'entreprise est mentionnée, de manière élogieuse, meilleure est l'expérience client.

 

4. Les KPI 

Les KPI sont des indicateurs chiffrés : l'entreprise les mesure, et en suit l'évolution pour toujours améliorer la performance de sa stratégie d'expérience client. Parmi les KPI centraux pour évaluer l'expérience client :

  • Le Net Promoter Score (NPS) mesure la propension des clients à recommander la marque auprès de leur entourage. Un NPS élevé traduit une bonne expérience client.
  • Le score de satisfaction client (CSAT) mesure sur une échelle le niveau de satisfaction global des clients. Un mauvais score CSAT doit alerter l'entreprise.
  • Le Customer Effort Score (CES) mesure le niveau d'efforts déployés par les clients à une ou plusieurs étapes de leur parcours. Cela influe considérablement sur l'expérience client.
  • À titre subsidiaire, les indicateurs de vente, tels que le taux de conversion et le CA, fournissent des indices sur la qualité de l'expérience client.

Mesurer et analyser les KPI pertinents permet d'identifier les axes d'amélioration et de prioriser les actions à mener pour maintenir et améliorer l'expérience client.

 

Quelles sont les erreurs à ne pas faire en expérience client ?

Certaines erreurs dégradent l'expérience client, auquel cas le client risque de se tourner vers une entreprise concurrente. Les conséquences sont d'autant plus néfastes lorsque le consommateur déçu, frustré ou en colère partage sa mauvaise expérience client.

Pour limiter les risques, les entreprises doivent donc être particulièrement attentives. Voici les erreurs à éviter en expérience client :

  • Faire attendre les clients : retard de livraison, temps d'attente élevé au contact du service client ou encore long temps de chargement du site web, ces expériences ont tendance à agacer les consommateurs.
  • Encombrer le parcours d'achat : il est tentant de doter son site web ou son application de fonctionnalités hautement technologiques. La pratique est vertueuse, à condition qu'elle ne complexifie pas le parcours utilisateur. L'intuitivité et la fluidité des points de contact sont des éléments essentiels pour une bonne expérience client.
  • Proposer une expérience standard : automatiser les réponses, en prenant le seul soin de mentionner le prénom du client, nuit à l'expérience client. Chaque client exige une prise en charge personnalisée. L'entreprise doit être équipée d'un CRM performant, pour offrir aux collaborateurs une vision précise et juste de chaque client en tant qu'individu.
  • Négliger le contact humain : malgré les vertus du selfacre, le contact humain est un élément clé de l'expérience client. L'empathie d'un collaborateur en effet peut transformer une mauvaise expérience en bonne expérience, et faire toute la différence.
  • Laisser des incidents non résolus : chaque mauvais commentaire en ligne attend une réponse, les clients les plus exigeants doivent être pris en charge, et les questions les plus techniques méritent des réponses. Si besoin, le collaborateur en difficulté doit être en mesure de transmettre l'incident à un interlocuteur compétent.
  • Oublier une étape du parcours client : les sites web les plus innovants et les boutiques les plus attractives ne suffisent pas à faire oublier la déception à l'utilisation du produit, ou un accroc au moment de la facturation. Chaque étape du parcours client contribue à l'expérience client globale, les exigences de qualité sont omniprésentes.
  • Mobiliser une équipe sur l'optimisation de l'expérience client : l'expérience client est l'affaire de chaque collaborateur, les enjeux doivent être compris et appliqués par tous.
  • Se reposer sur ses acquis : les attentes des consommateurs évoluent, il faut mesurer régulièrement l'expérience client pour l'améliorer en continu.

 

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