Qu’est-ce que le cross selling ?

Pour augmenter son chiffre d'affaires, une entreprise peut appliquer différentes stratégies de vente. L'une d'entre elles, le cross selling, permet d'augmenter le montant du panier moyen en incitant à l'achat de produits complémentaires. Découvrez en détail ce qu'est le cross selling et comment mettre en place une stratégie efficace de vente additionnelle.

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Cette technique de vente est aujourd'hui devenue un incontournable des actions marketing. Avec le cross selling, l'entreprise saisit l'occasion de rendre visible des produits qu'elle souhaite vendre en priorité. Il peut s'agir de produits dont les marges sont intéressantes ou d'autres qu'elle souhaite déstocker.

Les techniques de cross selling ont vu le jour en boutique physique. Les vendeurs de vêtements ou de chaussures en sont le plus bel exemple. Quel client ne s'est jamais vu proposer un produit pour entretenir sa paire de chaussures ou une cravate parfaitement assortie à la chemise qu'il s'apprête à payer en caisse ? Le cross selling s'est cependant déployé à grande échelle avec l'avènement du e-commerce.

Le cross selling peut se décliner sous différentes formes.

• La vente complémentaire : le vendeur propose un article optimisant l'utilisation du produit choisi. Pour l'achat d'un jeu, le client pourra ainsi acheter le lot de piles permettant de le faire fonctionner dès la livraison. Dans un autre registre, le business model des fournisseurs de solutions SaaS (Software as a Service) illustre également bien cette technique. Le client s'abonne à une offre basique et le fournisseur va lui proposer des services supplémentaires, venant compléter le socle natif.
• La vente d'opportunité : le client profite d'une réduction en achetant des produits connexes au premier article sélectionné. Les site hp.com propose par exemple une offre spéciale pour l'achat d'un pack incluant un PC portable, une souris et un écran.
• La recommandation d'acheteurs : le site web affiche des suggestions de produits consultés ou achetés par d'autres clients. Dans sa rubrique « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté », Amazon propose notamment des accessoires, sacoches et périphériques, liés à l'achat d'un ordinateur portable.

Parmi les stratégies de vente les plus répandues, le cross selling côtoie souvent l'upselling. Cette autre technique implique une montée en gamme. Le vendeur cherche alors à convaincre le client d'acheter un produit plus cher que le produit initialement choisi.

Comment faire du cross selling ?

Connaître les besoins des clients

Avant de mettre en place une stratégie de cross selling, l'entreprise doit connaitre son client. La première étape pour réussir une vente de produits ou services additionnels repose sur l'identification des problématiques, des besoins et des attentes des clients. Le service client tient un rôle particulièrement important dans le déploiement de cette stratégie de vente. Que ce soit par téléphone, mail, chat ou sur les réseaux sociaux, les conseillers en relation client vont être les mieux placés pour diriger les clients vers des produits ou services complémentaires à leur besoin initial. Les échanges issus de la relation client pourront également alimenter le CRM de l'entreprise pour affiner la connaissance de ses cibles. Le vendeur va ainsi en savoir davantage sur les motivations d'achat et sur la maturité du client lors du cycle de vente.

La connaissance fine de sa clientèle permet de suggérer une gamme de produits qui répond aux besoins, exprimés ou non, des clients. Dans le cadre d'une stratégie de ventes croisées, il est en effet important de bien sélectionner les produits proposés. Ces derniers doivent être en lien avec le besoin identifié et apporter une valeur ajoutée à l'achat initial. Le cross selling devient ainsi un levier d'amélioration de l'expérience client. La sélection de produits affichée en vente additionnelle peut s'appuyer sur le produit acheté, mais également sur l'historique des visites et des achats ou les produits commandés par d'autres utilisateurs du même profil.

Proposer une vente au bon moment

La présentation d'articles en cross selling peut intervenir à différentes étapes du cycle de vente.

• Avant la vente : dès qu'un client consulte une fiche-produit, des articles complémentaires apparaissent.
• Pendant la vente : la suggestion de produits additionnels survient lors du paiement.
• Après la vente : de nouvelles suggestions de produits ou services peuvent être envoyées par emailing au client quelques jours, semaines ou mois après l'achat, selon la cohérence avec l'achat initial. La gestion de la relation client et l'automatisation permettent alors d'assurer un suivi global de la stratégie de cross selling.

En fonction du moment le plus opportun, le vendeur pourra donc diffuser ses offres additionnelles à différentes étapes de processus de vente. Une bonne stratégie de cross selling nécessite de choisir le bon emplacement sur un site e-commerce. Différentes zones sont ainsi à privilégier, en fonction de la maturité du client.

• La fiche-produit, car les clients consultant cette page témoignent d'ores et déjà d'un intérêt pour le produit.
• Le layer de mise au panier, cette fenêtre en surimpression qui apparaît après l'ajout au panier d'un article donne à l'acheteur le choix entre la validation de son panier ou la poursuite de ses achats avec l'affichage de produits complémentaires.
• La page panier, grâce à laquelle le vendeur peut suggérer des articles additionnels pour inciter à l'achat impulsif juste avant le paiement.
• L'email de relance ou de confirmation de commande, qui peut argumenter sur l'intérêt de produits ou services complémentaires pour optimiser l'achat initial.

Choisir le bon ton

Pour être efficace, le cross selling ne doit pas être agressif ou être ressenti comme de la vente forcée. Le graphisme doit être étudié pour donner de la visibilité à la zone de vente additionnelle sans pour autant gêner le descriptif de la fiche-produit. La formulation a également son importance pour créer un besoin en toute subtilité et inciter le client à compléter son panier : « Nous vous recommandons également cet article », « Les clients intéressés par cet article ont également consulté », « Vous aimerez aussi», etc. Le recours aux A/B tests peut se révéler utile pour déterminer la méthode de vente croisée la plus efficace ».

La sélection des articles apparaissant en cross selling peut être faite manuellement pour les boutiques en ligne comportant peu de références. La personnalisation de l'expérience client est clé lorsqu'il s'agit de cross selling. Plus la vente croisée est précise et s'appuie sur des données pertinentes, plus elle pourra présenter des produits attractifs à chaque étape. Cependant, ce travail devient vite fastidieux et chronophage dès que le vendeur dépasse un certain seuil de références. C'est là que l'automatisation de cette pratique trouve son enjeu. Il existe différentes formes d'automatisation : les plugins (comme Prestashop ou Magento) pour les plateformes e-commerce en open source et les logiciels pour les solutions n'utilisant pas l'open source (comme Target2Sell, Predigo ou encore RichRelevance). Le choix de l'automatisation de la stratégie de vente croisée permet alors de gagner en efficacité et en performance.

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