Qu'est-ce qu'un profil client et comment le définir ?

Pourquoi le profil client est-il essentiel ?

Le profil client est essentiel pour faire correspondre les propositions de l'entreprise aux attentes de sa clientèle. Une entreprise peut très bien s'adresser au public de manière générique, les statistiques font qu'elle touchera et qu'elle fidélisera une proportion de clients. C'est l'exemple type du marketing de masse. Avec un ou plusieurs profils clients, l'entreprise s'adresse précisément à sa clientèle : le pourcentage d'efficacité de chacune de ses actions est très largement supérieur.

En résumé, le profil client permet de travailler « utile » plutôt qu'au hasard. Plus concrètement, le profil client sert à :

• Développer une offre pertinente
• Personnaliser les campagnes marketing
• Orienter ses stratégies commerciales
• Fournir une assistance personnalisée

Développer une offre pertinente

Grâce aux profils clients, l'entreprise est en mesure de présenter une offre cohérente avec les attentes de ses clients.

Déroulons un exemple simple pour comprendre : parmi ses profils clients, une marque de cosmétiques a défini un profil « jeune femme préoccupée par sa santé, qui pratique des activités et des sports en plein air » ; pour ce profil, la marque doit intégrer de la protection solaire à ses crèmes de jour et à ses fonds de teint.

Personnaliser les campagnes marketing

À chaque profil correspond un parcours d'achat : créer des profils clients permet de déterminer ces parcours, et de choisir les canaux et les arguments marketing les plus appropriés pour atteindre chaque profil.

Typiquement, une entreprise qui fait de la publicité sur Facebook et sur TikTok vise deux profils clients différents – la première audience plus âgée que la seconde.

Orienter ses stratégies commerciales

Définir des buyer personas permet aussi d'identifier les prospects les plus rentables pour l'entreprise. Ainsi, l'entreprise est en mesure de diriger efficacement ses efforts commerciaux de manière à générer du chiffre.

Fournir une assistance personnalisée

De la même manière que les services marketing et produit, le service client doit s'adapter à la clientèle de la marque : chaque profil client a ses propres attentes en matière d'assistance.

Exemple : une entreprise peut déterminer les canaux de communication adaptés à ses différents profils clients en utilisant les critères d'âge, de rythme professionnel et de préférences.

Comment définir le profil client ?

Déterminer les objectifs

La première étape consiste à définir les questions clés auxquelles l'entreprise doit répondre pour mieux cibler ses clients, le but étant d'arriver à dresser un portrait-robot du consommateur idéal. Les questions doivent être variées afin de pouvoir affiner au mieux les profils clients et ainsi permettre à l'entreprise d'offrir des réponses adaptées, tant en termes de produits que de communication.

Collecter les informations

La recherche d'informations constitue la seconde étape de l'élaboration des profils clients. Plusieurs méthodes cumulatives sont utiles à cet effet.

Analyser les profils clients actuels

C'est un excellent moyen de se faire une première idée du type de client attiré par la marque :

• Qui achète les produits ou services de l'entreprise ?
• Pour quelles raisons ?
• Quelles questions se posent-ils tout au long du parcours d'achat ?
• Comment trouvent-ils l'information recherchée ?
• Quelles sont leurs objections face à l'offre proposée ?

L'entreprise peut sélectionner quelques-uns de ses clients pour les interroger, mais également choisir d'appeler des clients « inactifs », qui n'achètent pas ou plus afin d'en comprendre les raisons.

Rechercher des informations en ligne

Le web regorge d'informations permettant d'affiner les profils clients. Cela nécessite d'être attentif aux commentaires et aux réclamations des internautes. Des outils de web analytics, par ailleurs, permettent de collecter des données d'utilisation du site web de la marque, pour mieux comprendre l'audience et son expérience utilisateur.

Les réseaux sociaux, bien entendu, constituent une mine d'or pour trouver de l'information sur les prospects. Cette information porte notamment sur les mœurs digitales des prospects : à quel moment de la journée ils se connectent, le type d'interactions qu'ils ont entre eux ou encore les sujets qui les intéressent le plus.

Mener des enquêtes

Avoir recours aux études de marché est une solution qui apporte aussi des renseignements précieux sur les clients de l'entreprise. Études quantitatives à travers l'envoi de questionnaires, études qualitatives en face-à-face ou en groupe : ces méthodes permettent d'obtenir un maximum de données sur leurs motivations, leurs habitudes et leurs attentes.

Construire les profils types

La dernière étape consiste à rédiger une « carte d'identité » pour chacun des profils identifiés lors de la première phase.

Cela commence par le choix d'un avatar qui représentera au mieux le groupe concerné, puis par la définition de tous ses attributs :

• Est-ce une femme ou un homme ?
• Quel est son âge ?
• Quel est son style vestimentaire ?
• Quels sont ses traits de caractère ?
• Quels sont son métier et son niveau de revenu ?
• Quels sont ses centres d'intérêt ? Ses passions ? Ses hobbies ?
• Où vit-il ? Dans quel environnement ?
• Quels problèmes rencontre-t-il ?
• Quelles sont ses raisons d'achat ?
• Quels sont les points qui pourraient l'empêcher d'acheter le produit de l'entreprise ?
• Quelles questions se pose-t-il à chaque étape du parcours d'achat ?
• Comment s'informe-t-il ? Quel type de contenu préfère-t-il ?

La liste des questions doit être la plus exhaustive possible afin de pouvoir déterminer des profils très détaillés. Lorsque toutes les cartes d'identité ont été établies, il peut être intéressant de finir par la création du scénario de la journée type de chaque persona, notamment pour définir les meilleurs créneaux de prise de contact et de publication.

Comment optimiser l'expérience client ?

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Quels sont les 8 types de profils clients les plus courants ?

Au-delà des caractéristiques sociodémographiques, les caractéristiques psychographiques sont importantes pour dresser les profils clients. Elles s'attachent aux traits de personnalité et aux comportements de consommation : ces caractéristiques permettent d'affiner ses stratégies en profondeur.

1. Le client savant
2. Le client « à l'affect »
3. Le client conciliant
4. Le client ultra renseigné
5. Le client pressé
6. Le client indécis
7. Le client « chasseur de promos »
8. Le client procédurier

1 - Le client savant

Ce profil regroupe des clients légèrement enclins à l'arrogance. Réellement savants ou non, ils ont des certitudes très ancrées : ils ont toujours raison, jusqu'à obtenir la preuve tangible qu'ils se trompent. Les clients savants sont non seulement sceptiques, mais aussi très exigeants car ils ont une haute considération d'eux-mêmes.

Comment s'adresser aux clients savants : ce profil client attend beaucoup de considération de la part des commerciaux et du service client. Du côté du marketing, il faut fournir des preuves tangibles de type avis clients, récompenses et labels.

2 - Le client « à l'affect »

Le client qui fonctionne à l'affect s'attache davantage aux valeurs de la marque qu'à ses produits. Il privilégie les entreprises éthiques, et place l'humain au centre de ses considérations. La gentillesse et la douceur caractérisent ce profil client.

Comment s'adresser au client qui fonctionne à l'affect : le relationnel est important, il faut privilégier les contacts humains – au détriment des chatbots et autres outils de selfcare. Le marketing doit mettre en valeur les engagements éthiques de l'entreprise, les conseillers clients doivent se montrer très agréables et serviables.

3 - Le client conciliant

Un client conciliant est toujours satisfait quand on lui pose la question. Il n'émet pas de critique, et il évite les conflits. Cette attitude très agréable, néanmoins, est surtout une preuve de politesse. Le client conciliant est rarement un client acquis, il se contente juste de garder pour lui ses réserves.

Comment s'adresser au client conciliant : un client conciliant peut être réellement contenté, et fidélisé, à condition de ne pas s'arrêter à de brefs échanges. Le conseiller client doit approfondir la discussion, jusqu'à challenger le client sur ses freins à l'achat et sur ses éventuelles déceptions.

4 - Le client ultra renseigné

Accéder à de l'information, quel qu'en soit le niveau de fiabilité, est de plus en plus facile. Certains consommateurs en profitent pour faire des recherches avancées avant d'acheter : le profil client ultra renseigné a comparé toutes les caractéristiques, tous les avis et tous les prix, il est incollable.

Comment s'adresser au client ultra renseigné : le marketing doit diffuser un maximum d'informations sur les produits de la marque, pour satisfaire le besoin de ce profil client. Le service client, pour sa part, doit faire preuve d'humilité : il est possible que le client soit mieux renseigné, auquel cas il est contre-productif de le contredire. Si les informations du client sont fausses, en revanche, il ne faut pas hésiter à rétablir la vérité.

5 - Le client pressé

Ce profil client, à l'inverse du client ultra renseigné, achète quand il a un besoin sans s'appesantir sur ses différentes options. En général, c'est un profil de client aisé.

Comment s'adresser au client pressé : la marque doit se trouver sur le parcours d'achat de ce client, au bon moment. En ce qui concerne les acheteurs en ligne, cela implique d'être bien référencé sur Google. L'expérience client est également un critère central : la simplicité et la vitesse sont les leviers d'achat phares du client pressé.

6 - Le client indécis

Le client indécis a un besoin, mais il doit longuement étudier ses différentes options avant de se décider. Parfois, son besoin n'existe plus au moment où il est enfin décidé : il finit par ne rien acheter. Un autre comportement caractéristique est observable chez ce type de client : il achète, puis il retourne son achat.

Comment s'adresser au client indécis : le marketing et les commerciaux ont très peu de temps pour le convaincre. Face à ce profil client, il faut des arguments forts tels qu'une promotion exceptionnelle et encadrée dans le temps. Les conditions de retour et de remboursement peuvent également faire la différence pour le client indécis, qui veut se sentir libre de changer d'avis.

7 - Le client « chasseur de promos »

Ce client s'attache en tout premier lieu au prix. Ce n'est pas en rapport avec son niveau de vie : de nombreux clients au profil aisé sont en quête permanente de bonnes affaires.

Comment s'adresser au client très attaché aux bonnes affaires : il faut un solide programme de fidélité, avec de réels avantages financiers, pour garder ce type de client. Il est important par ailleurs de mettre en avant ses offres promotionnelles.

8 - Le client procédurier

Un client procédurier vérifie tout de manière scrupuleuse, pour s'assurer qu'on n'abuse pas de lui. C'est également un client quelque peu opportuniste, qui souhaite se servir des moindres failles d'une marque pour obtenir un avantage – un rabais, par exemple. Globalement, le client procédurier aime se plaindre, et les réseaux sociaux ainsi que les plateformes d'avis sont des terrains de jeu qu'il fréquente assidument.

Comment s'adresser au client procédurier : il faut absolument répondre à toutes les invectives publiques du client procédurier, pour préserver son image de marque. Dans les relations hors ligne, le conseiller client privilégie la douceur et la conciliation, dans la limite du respect mutuel. En tout état de cause, l'entreprise doit s'assurer d'être toujours en conformité avec les réglementations, pour n'avoir rien à se reprocher.

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