Négociation commerciale : définition, étapes et techniques pour réussir

La négociation commerciale occupe une place centrale parmi les techniques de vente. Cette phase de l'entretien de vente décide souvent de la signature d'un contrat, et les enjeux importants la rendent d'autant plus stressante. Le logiciel de prospection de HubSpot permet aux équipes commerciales de centraliser les échanges avec chaque prospect et d'automatiser le suivi, afin d'aborder chaque négociation avec toutes les informations utiles.

§ Mention « aussi appelé entretien commercial » supprimée car inexacte : la négociation est une phase de l'entretien de vente, non un synonyme. Contenu supprimé dans son intégralité. §

Le cadre légal des négociations commerciales

Entre un fournisseur et un distributeur, la négociation commerciale obéit à des règles précises. Elle aboutit à une convention écrite, appelée convention unique, qui formalise les engagements de chaque partie. Cette convention doit être conclue avant le 1er mars de l'année où elle prend effet. Pour les produits de grande consommation, le fournisseur communique ses conditions générales de vente au plus tard trois mois avant cette date. Les échanges entre un commercial et un client final relèvent, en revanche, des techniques de vente détaillées ci-dessous.

Négociation commerciale et vente : les différences

La vente désigne l'ensemble du parcours qui mène à la signature, de la prospection au suivi après-vente. La négociation commerciale en constitue une phase précise : celle où vendeur et acheteur discutent les conditions de l'accord, après la présentation de l'offre. Un commercial peut donc vendre sans négocier lorsque l'acheteur accepte l'offre telle quelle, mais toute négociation vise à conclure une vente.

Compétences et préparation d'une négociation commerciale

Mettre en place une écoute active

Les fondements de la négociation reposent sur la communication et l'échange. Un bon négociateur laisse l'acheteur s'exprimer pour identifier ses besoins et créer une relation de confiance. Cette écoute active permet ensuite d'adapter les questions.

Adapter son offre selon les besoins

Pour répondre aux attentes de chaque client, le négociateur fait preuve de créativité. Il construit une offre sur mesure, en prenant du recul par rapport aux idées préconçues et aux offres standardisées.

Faire preuve de persévérance

Le négociateur sait rebondir face aux situations qui paraissent inextricables. Il transforme les objections en opportunités et n'abandonne pas à la première réticence du client.

Se renseigner en amont

Même avec ces compétences, un négociateur n'atteint pas son objectif sans préparation. Le vendeur se renseigne sur le prospect et identifie le bon interlocuteur, si possible le décisionnaire. Il analyse aussi les besoins, les motivations d'achat du client, la concurrence et l'état du marché.

Viser le bon compromis

Une fois les objectifs du client connus, le vendeur définit ses propres objectifs, réalistes pour rester convaincants. Il s'appuie sur l'étude de la concurrence, tient compte des moyens financiers du prospect et prévoit une marge de manœuvre. Il détermine également les concessions autorisées et les limites acceptables, afin de viser un compromis juste entre son souhait et celui de l'acheteur.

Préparer son argumentaire de vente

Le vendeur prépare ensuite son argumentaire de vente à partir des informations récoltées. Il rédige quelques phrases percutantes ainsi que la proposition unique de vente de son offre. Il rassemble aussi des supports utiles : graphiques, témoignages clients ou schémas techniques.

Techniques de négociation commerciale

§ Liste de huit techniques placée directement sous le H2 alors que des H3 suivent, et redondante avec ces H3. Contenu supprimé dans son intégralité. §

Définir sa BATNA

La méthode BATNA, ou MESORE (MEilleure SOlution de REchange) en français, consiste à prévoir une solution de repli avant d'entrer en négociation. Le vendeur sait ainsi à partir de quelle offre il préfère renoncer, ce qui renforce sa position lors d'une discussion difficile.

Utiliser la méthode QQOQCP

La méthode QQOQCP s'appuie sur une série de questions ouvertes : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Le vendeur adapte ensuite son argumentaire aux besoins identifiés.

Déterminer les motivations d'achat du prospect

Une motivation d'achat est une raison souvent subjective qui pousse le consommateur à acheter. Elle peut être hédoniste, pour un client qui souhaite se faire plaisir, ou oblative, pour celui qui souhaite faire plaisir à une autre personne. Le négociateur peut aussi s'appuyer sur les motivations SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.

Rédiger sa proposition unique de vente

L'USP, ou Unique Selling Proposition, permet au vendeur de se démarquer de la concurrence. En français, la formule consacrée est « proposition unique de vente ». Plus qu'un slogan, elle fait ressortir le meilleur atout du produit en un message court et impactant. Si la marque n'a pas défini de proposition unique de vente, le vendeur la formule avant la négociation pour ancrer son offre dans l'esprit du client.

Choisir ses phrases d'accroche commerciale

Les premières minutes sont déterminantes pour décrocher une vente ou un rendez-vous. Cette phase installe la confiance et crée de l'intérêt pour l'offre, ce qui représente 50 % de la phase de négociation. Le vendeur choisit donc avec soin ses phrases d'accroche commerciale, en se renseignant sur les usages, les formules à éviter et celles à privilégier.

Appliquer la règle des 4x20

La règle des 4x20 est une technique mnémotechnique qui repose sur quatre éléments pour établir une relation de confiance dès les premières minutes.

• Les 20 premières secondes forgent l'opinion du prospect sur le professionnalisme du vendeur.
• Les 20 premiers gestes démontrent l'ouverture d'esprit et la disponibilité, à travers un langage corporel soigné.
• Les 20 premiers mots, une salutation polie et une présentation succincte, rendent le prospect plus enclin à écouter.
• Les 20 premiers centimètres désignent la distance idéale, qui évite au prospect de se sentir acculé.

Adopter la méthode Harvard

La méthode Harvard, aussi appelée « négociation raisonnée », a été développée par Roger Fisher et William Ury, chercheurs de l'université Harvard. Chaque partie prend en compte les intérêts de l'autre pour augmenter ses propres gains, dans une relation gagnant-gagnant durable. Elle repose sur dix principes, regroupés ici :

• Le négociateur bâtit la confiance sans s'y reposer et traite son interlocuteur comme il aimerait être traité.
• Il peut céder sans s'aider, ou s'aider sans céder, et ne cherche ni à acheter ni à vendre la relation.
• Il traite les aspects relationnels avant les problématiques rationnelles.
• Il explore les idées de l'autre avant de les accepter ou de les refuser, et fait de la place aux émotions.
• Il évite la loi du talion et prépare une solution de repli en amont.

Identifier la zone d'accord possible

La ZOPA, ou « ZOne d'Accord Possible », désigne l'ensemble des options que le vendeur et l'acheteur sont prêts à accepter. Chaque partie fixe une valeur minimale et une valeur maximale. Par exemple, le vendeur souhaite vendre son produit entre 550 € et 1 050 €, et le prospect s'est fixé une échelle de 350 € à 650 €. La zone d'accord possible se situe alors entre 550 € et 650 €. Elle ne concerne pas uniquement les coûts : les fonctionnalités et les délais de livraison entrent aussi en compte.

Le kit pour développer son leadership

Dans ce kit, découvrez le guide du coaching commercial, le guide du manager du futur et le modèle de gestion des commissions.

• Coaching commercial
• Avenir du management
• Motivation des équipes
• Et plus encore

Télécharger En savoir plus Télécharger

Télécharger

Tous les champs sont obligatoires.

Formulaire non disponible

Merci d'avoir soumis le formulaire

Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps

Télécharger

Les étapes d'une négociation commerciale

1. Le vendeur prépare la négociation commerciale en amont.
2. Il prend contact avec le client.
3. Il comprend et analyse les besoins du client.
4. Il propose un produit ou service adapté et argumente.
5. Il répond aux objections.
6. Il présente l'offre de prix et négocie.
7. Il conclut la vente.
8. Il prend congé.

Exemple de négociation commerciale

Une société de services numériques propose un abonnement annuel à 12 000 € à une PME de logistique. Lors de la présentation, l'acheteur réclame une remise de 20 %. Le commercial ne refuse pas frontalement : il reformule la demande, puis cherche la raison sous-jacente. L'acheteur explique que le budget de l'année est plafonné à 11 000 €.

Le vendeur dispose d'une marge de manœuvre de 10 % et d'une solution de repli : un engagement sur deux ans. Il propose donc une remise de 10 %, soit 10 800 € par an, en échange de cet engagement pluriannuel. L'acheteur respecte son budget, tandis que le vendeur sécurise deux ans de chiffre d'affaires.

Conseils pour mieux négocier

1. Écarter la logique de bataille. Une négociation commerciale n'est pas un rapport de force : elle vise un accord dont profitent autant le vendeur que l'acheteur.
2. Différencier objection et demande d'informations. Une demande d'explications signale un besoin d'informations supplémentaires, alors qu'un blocage freine le processus de vente et se traite comme une objection.
3. Anticiper les objections du prospect. Le vendeur analyse son offre sous l'angle des attentes du client, des réticences possibles et des sources de doute. Il répond ainsi avec aisance aux objections du prospect et apparaît comme un interlocuteur rassurant.
4. Connaître les objectifs finaux du prospect. Une proposition commerciale se formule en fonction des besoins du client. Le commercial structure son argumentaire autour des priorités identifiées.
5. Connaître le processus d'achat du prospect. Le prospect peut soumettre le contrat à son équipe juridique. Se renseigner en amont permet d'engager les négociations au bon moment.
6. Éviter les tactiques de manipulation. Forcer la main d'un prospect s'avère contreproductif. Transparence et honnêteté favorisent une relation de confiance durable.
7. Écouter et lire entre les lignes. Le négociateur laisse le prospect s'exprimer sans l'interrompre, puis reformule le besoin identifié. Il observe aussi les gestes et les changements de ton.
8. Savoir abandonner. Certaines conditions, comme une remise trop importante, nuisent à la rentabilité de l'entreprise. Si aucun accord satisfaisant n'existe, mieux vaut se retirer.

Gérer les objections pendant la négociation

Reconnaître les types d'objections

Les objections tactiques visent à obtenir une concession sur les prix, les quantités ou les délais : la négociation tend alors vers une concession mutuelle. Les objections de fausse barbe ou de procrastination n'ont aucun rapport avec le produit : l'interlocuteur peut simplement manquer de temps. Les objections fondées sur le produit remettent en question l'offre : le prospect n'a pas perçu son intérêt, garde des craintes ou reste sur une expérience négative.

Reformuler les propos du prospect

Face à des objections, le vendeur commence par reformuler de manière condensée ce que le prospect vient d'énoncer. Le prospect se sent écouté et la conversation devient moins tendue.

Chercher la raison sous-jacente

Le vendeur évite de répondre immédiatement en exposant tous ses arguments. Il cherche à comprendre plutôt qu'à prouver qu'il a raison. Cette phase exploratoire ouvre une conversation sincère, durant laquelle vendeur et acheteur cherchent ensemble une solution.

Apporter ses conseils au prospect

Une fois l'objection clarifiée, le moment est venu de conseiller le prospect en fonction de ses préoccupations. Le commercial l'accompagne pour qu'il décide lui-même d'avancer ou non, ce qui diffère d'une réponse toute prête.

Retenir l'essentiel de la gestion des objections

• Le vendeur reste toujours du même côté que ses prospects.
• Il place les intérêts de ses prospects avant ses propres objectifs.
• Il fait preuve de patience, même à l'approche de la conclusion.
• Il écoute attentivement et n'insiste pas.

Pour aller plus loin, découvrez le logiciel de prospection de HubSpot.