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Le rôle d'un commercial ne se cantonne pas à la prospection ou aux entretiens de vente, mais consiste également à rendre des comptes à la direction sur la base de résultats effectivement obtenus. Souvent jugé chronophage et fastidieux, voire même contre-productif par la force de vente, le reporting n'en demeure pas moins un préalable fondamental à toute activité commerciale.

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Adopter une démarche de reporting au sein de l'entreprise apporte un éclairage avisé sur la stratégie de pilotage commercial afin de mesurer, analyser étape par étape et comprendre les écarts entre le prévisionnel et le réalisé. Cette visibilité est essentielle pour faire preuve d'agilité sur un marché concurrentiel, mais aussi et surtout progresser.

Un projet de reporting incompris ou associé à un outil de sanction est une source de division au sein de l'entreprise. Tout l'enjeu consiste donc à démocratiser le reporting commercial auprès des collaborateurs de terrain et de mobiliser les équipes autour des bénéfices tangibles apportés par un tel processus.

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Quels sont les avantages à utiliser un reporting commercial ?

Le reporting commercial offre des bénéfices indéniables, pour peu qu'il soit mis en œuvre en bonne intelligence par la direction. Donner du sens au reporting et à ses outils est donc essentiel pour qu'ils ne soient pas subis, mais au contraire adoptés par les équipes terrain. Ce n'est qu'à cette condition que le reporting commercial se révèle être créateur de valeur, en apportant des avantages réels à l'ensemble des équipes décisionnaires et opérationnelles de l'entreprise.

Cibler les axes d'amélioration

Pas de progrès possible sans mesure de la performance avec des indicateurs utiles. En ce sens, le reporting commercial permet :

  • De veiller à l'attractivité de l'offre sur le marché face à la concurrence.
  • D'identifier concrètement où concentrer les équipes de vente.
  • De trouver la manière optimale de déployer les efforts d'une force de vente.

Les axes d'amélioration ainsi ciblés peuvent conduire à l'optimisation ou à la refonte de fondamentaux, tels que :

  • L'offre : les services ou produits en eux-mêmes s'ils sont jugés obsolètes, sans oublier les garanties et le prix pour rester compétitif.
  • La stratégie de vente : pour adapter les techniques et outils de prospection comme l'argumentaire et/ou la plaquette commerciale.

Le résultat obtenu est sans conteste un gain d'agilité dans le pilotage ainsi que la garantie d'être parfaitement en phase avec la réalité du terrain.

Identifier les leviers à la vente

Identifier les techniques favorisant l’optimisation du processus de vente, comme les arguments employés pour convaincre un prospect ou fidéliser un client, est un autre avantage lié à la pratique du reporting.

Concrètement, le reporting commercial garantit l'échange et la mise en lumière, à l'échelle de la force de vente, des bonnes pratiques et les outils des meilleurs éléments commerciaux pour actionner la vente.

Cela se traduit par la mise en place d'une véritable « intelligence d'équipe », assurant à chaque commercial une progression à l’aide de l'expérience de ses paires, sur la base d'indicateurs de performance fiables. Le résultat se mesure alors par un gain de temps et d'efficacité sur le terrain.

S'orienter vers le Smarketing : aligner le Marketing et les Ventes

Un autre atout non négligeable du reporting réside dans la facilitation du travail collaboratif, en décloisonnant notamment les départements Marketing et Commercial, ainsi fédérés autour d'objectifs alignés.

Le marketing fournit alors des leads qualifiés en créant des outils répondant aux différentes phases du cycle d'achat du buyer persona :

  • Prise de conscience.
  • Considération.
  • Décision.

En contrepartie, les commerciaux introduisent ces outils dans leur tunnel de vente pour garantir le suivi de ces leads dans les délais impartis. La mesure de ce bénéfice porte sur deux axes fondamentaux :

  • La pertinence des outils de communication produits par le marketing pour collecter des leads dont le profil est en phase avec celui des buyer personas.
  • L'efficacité du commercial en fonction du temps moyen de suivi du lead qui lui est attribué, avant de le convertir en client.

Tout l'enjeu du reporting dans ce contexte est de faire croître la base de clientèle et de la fidéliser avec l'offre et les outils de communication adaptés à la cible.

Gagner en visibilité sur le marché et sur les performances

Le reporting permet d'évaluer, sur la base d'indicateurs clés, l'efficacité d'une stratégie commerciale en comparant les résultats obtenus avec les objectifs fixés à la force de vente. Tout l'enjeu consiste donc à choisir les indicateurs de performance les plus pertinents et utiles à l'entité pour renforcer la pénétration de l'entreprise sur son marché.

La lecture et analyse de ces indicateurs donnera naissance à un ajustement ou renforcement du pilotage commercial, notamment en matière de :

  • Budget alloué aux ressources humaines dédiées à la vente.
  • Techniques de ventes employées sur le terrain.
  • Déploiement des forces de vente en fonction des zones géographiques prospectées.

Les indicateurs marketing

Les outils de communication créés par le marketing n'échappent pas à la mesure de la performance. Tout l'intérêt d'évaluer l'impact des outils du brand content est de rester connecté à la réalité du terrain et d'être en phase avec les enjeux de développement des ventes.

Par exemple, la pertinence d'un livre blanc se mesure par le nombre de formulaires remplis et de téléchargements effectifs, qui constituent autant de leads collectés. D'un autre côté, l'efficacité d'un site internet sera quant à elle relative :

  • Au trafic généré.
  • Au positionnement du site sur les mots-clés liés à l'entreprise et son activité.
  • Au taux de rebond.

La conversion et la rentabilité sont également de mise grâce à des ratios comme :

  • Le CTA, ou call-to-action : intégré à un e-mailing ou une bannière publicitaire en ligne, il appelle au clic et permet ainsi de mesurer le taux de conversion en termes d'abonnements à une newsletter ou de ventes, selon le message du bouton d'action.
  • Le CPC, ou coût par clic : ce procédé permet de cadrer les coûts d'une campagne promotionnelle digitale en payant l'annonceur seulement lorsqu'un internaute clique sur la publicité diffusée.

Ces KPI démontrent de manière objective que le marketing contribue aux objectifs de performance de l'entreprise.

Les indicateurs de prospection

L'efficience d'un commercial s'évalue via des indicateurs spécifiques à la prospection, parmi lesquels se trouvent notamment :

  • Le temps passé entre le début de prospection d'un lead identifié et la conclusion de la vente.
  • Le nombre d'appels émis et/ou d'e-mails envoyés.
  • Le nombre d'appels aboutis et/ou d'e-mails ouverts.
  • Le coût d'acquisition client, coût par prospect ou par lead.

Ces indicateurs ne doivent cependant pas se limiter à juger la performance d'un commercial, mais leur analyse doit aider à identifier et comprendre quelles sont les sources de perte de temps auxquelles il est confronté afin de pouvoir y remédier. Cela concerne par exemple la mise à jour du fichier client ou la rédaction d'e-mails personnalisés.

Les indicateurs à valeur quantitative

Il s'agit là d'indicateurs de performance commerciale par excellence, participant à la mesure de l'énergie déployée par un commercial pour atteindre ses objectifs :

  • Nombre de ventes conclues, en cours et perdues.
  • Nombre de clients gagnés et perdus.
  • Panier moyen, c'est-à-dire le chiffre d'affaires rapporté au nombre de ventes.
  • Fréquence des interactions commerciales.

L'analyse de ces données permettra non seulement de juger de l'assiduité de l'activité commerciale de la force de vente, mais aussi de recentrer les efforts vers des opportunités commerciales à plus fort potentiel.

Les indicateurs à valeur qualitative

Cette catégorie d'indicateurs fait notamment référence à :

  • L'expertise du marché : un commercial se doit de connaître les acteurs du marché et les offres concurrentes pour ne pas être pris au dépourvu et optimiser son argumentaire de vente en conséquence.
  • La maîtrise de l'entonnoir de conversion : garantir la pertinence des actions entreprises auprès des clients et prospects.
  • Le niveau de qualification des leads : veiller à posséder un fichier opérationnel, fiable et contenant des informations de qualité, synonyme de gain de temps en prospection.

Les taux de performance

Ces indicateurs sont liés à des taux permettant d'évaluer les facultés d'un commercial à :

  • Saisir et transformer les opportunités qui se présentent à lui : taux d'efficacité, qui mesure l'effort de prospection en rapportant le nombre de rendez-vous ou de ventes conclues au nombre d'appels donnés.
  • Trouver les bons arguments pour convertir un prospect : taux de conversion prospect/client, qui mesure le nombre de ventes par rapport au nombre de rendez-vous prospects.
  • Nouer un relationnel gage de fidélisation client : taux de rétention client, taux de fidélisation, ou au contraire taux d'attrition, qui mesure la part de clients perdus et donc implicitement le taux de satisfaction.

Quelle fréquence de reporting adopter ?

La récurrence est une caractéristique intrinsèque au reporting commercial et à ses outils pour garantir fiabilité et lisibilité du livrable. Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, la périodicité peut donc varier en fonction de plusieurs critères comme :

  • Le degré de stabilité du marché sur lequel évolue l'entreprise.
  • Les enjeux de la stratégie adoptée et la viabilité de l'entreprise.
  • La taille effective de la structure.
  • L'ampleur de la force de vente déployée ainsi que le périmètre géographique prospecté.

Trouver un juste équilibre à la fréquence du reporting est essentiel pour éviter de lasser les équipes qui contribuent à la collecte et aux remontées des données du terrain. De plus, cela participe à des prises de décision plus sûres, considérant des indicateurs pertinents, fiables et sélectionnés en fonction des enjeux et objectifs fixés.

Les différents outils de reporting

Du simple tableur à la véritable solution de business intelligence, il existe une panoplie d'outils de reporting commercial pour :

  • Compiler les données en provenance de plusieurs sources.
  • Concevoir des tableaux de bord pratiques en traduisant ces données sous une forme visuelle de tableaux ou graphiques.
  • Diffuser l'ensemble au format le plus adapté aux utilisateurs finaux.

Aucun de ces outils n'est bon ou mauvais à proprement parler. L’importe reste de sélectionner une solution apte à répondre aux spécificités de votre activité et aux besoins de vos équipes sur le terrain, tout en facilitant la compréhension et l'analyse des données agrégées.

Le coût, le caractère évolutif, la fiabilité de l'intégrité des données ou encore la simplicité d'usage constituent des critères qui détermineront le choix de l'outil.

Les outils essentiels

Souvent plébiscités pour leur gratuité ainsi que pour leur facilité d'accès en toute autonomie, ces outils équipent en effet bon nombre de postes de travail ou sont à portés de clic sur Internet. Ces « essentiels » intègrent entre autres :

  • Excel.
  • Google Sheets.
  • MyReport.

Si le célèbre tableur est un format d'extraction répandu voire incontournable dans le domaine du reporting commercial, l’usage d’Excel implique des connaissances en matière de formules et autres tableaux croisés dynamiques. Par ailleurs, il faut porter une attention particulière à l'intégrité des données lors des partages ou d'émissions des tableaux de bord réalisés via ce logiciel. Microsoft propose également SSRS, un outil plus avancé en matière de reporting.

Google Sheets favorise incontestablement le travail collaboratif grâce à l'écosystème Google. Toutefois, il n'est pas sans limite en matière de protection de données sensibles ou d'agrégation de sources de données multiples pour élaborer des tableaux de bord plus complexes.

Réunissant tous les avantages d'Excel sans les inconvénients, MyReport voit ses utilisateurs apprécier son ergonomie et ses fonctionnalités, qui démocratisent le reporting.

Les outils d'analyse avancée

Les solutions de reporting avancées, également dites d'intelligence décisionnelle, ou BI pour les initiés, offrent des fonctionnalités plus étendues à leurs détenteurs en matière de visualisation de data et d'analyse. En ce sens, elles sont souvent adaptées à des grands groupes avec filiales, mais elles savent également faire preuve d'agilité en mode SaaS pour être accessible à des PME/PMI.

Power BI

La suite d'outils d'analyse marketing de Microsoft est essentiellement destinée aux grandes structures. Power BI se démarque et séduit par :

  • Sa puissance, pour agréger un grand nombre de sources de données parmi lesquelles MySQL et Oracle.
  • Son ergonomie, pour rendre la donnée accessible à tous, partout et à tout moment tout en offrant à chaque utilisateur une vue personnalisée des indicateurs les plus pertinents en toute sécurité.

Pentaho

Solution de Business Intelligence en open source, Pentaho s'adapte aux besoins des petites et moyennes structures grâce à des fonctionnalités de personnalisation poussée des tableaux de bord, ou encore d'analyse de données en provenance de sources multiples.

La version payante est cependant plus puissante, critère donc à prendre en considération avant d'adopter l'outil.

SalesForce

L'atout majeur de cette solution est d'offrir en temps réel un panorama de l'ensemble des activités de l'entreprise. Les fonctionnalités clés qui rendent SalesForce attractif pour une force de vente sont :

  • La création intuitive de rapports par glisser-déposer.
  • La personnalisation des indicateurs affichés dans le tableau de bord.

HubSpot CRM

Fondée sur la méthodologie de vente inbound, HubSpot CRM est une solution agile qui apporte des réponses tangibles et innovantes aux problématiques de reporting commercial, en offrant à ses utilisateurs un véritable écosystème via des modules complémentaires tels que :

  • Les pipelines de vente pour répondre aux spécificités du processus de vente de l'entreprise, suivre la progression et évaluer la performance commerciale à l'échelle d'une équipe de vente ou de chacun des membres.
  • Hub Sales pour personnaliser les rapports commerciaux en toute fluidité et les rendre accessibles et pratiques pour les équipes terrain.
  • Les rapports d'attribution de Hub Marketing, qui facilitent la collaboration entre les équipes commerciales et marketing en mesurant la contribution des outils de brand content et communication au processus de conversion.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit de tableau de bord commercial et suivez l'évolution de vos données de ventes.

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Publication originale le 20 avril 2020, mise à jour le 06 octobre 2020

Sujet(s):

Reporting commercial