Comment faire un reporting commercial ? Le guide pour réussir

Le rôle d'un commercial ne se cantonne pas à la prospection ou aux entretiens de vente, mais consiste également à rendre des comptes à la direction sur la base de résultats effectivement obtenus. Souvent jugé chronophage et fastidieux, voire contre-productif par la force de vente, le reporting commercial n'en demeure pas moins un préalable fondamental à toute activité commerciale.

Un reporting commercial réussi permet de mesurer, analyser étape par étape et comprendre les écarts entre le prévisionnel et le réalisé. Cette visibilité est essentielle pour faire preuve d'agilité sur un marché concurrentiel, mais aussi, et surtout, progresser.

À quoi sert le reporting commercial ?

Le reporting commercial est une forme de rapport d'activité offrant des bénéfices indéniables, pour peu qu'il soit mis en œuvre en bonne intelligence par la direction.

Les objectifs du reporting commercial sont :

• Cibler les axes d'amélioration.
• Identifier les leviers à la vente.
• S'orienter vers le Smarketing : aligner le marketing et les ventes.
• Gagner en visibilité sur le marché et sur les performances.

Cibler les axes d'amélioration

Pas de progrès possible sans mesure de la performance avec des indicateurs utiles. En ce sens, le reporting commercial permet :

• De veiller à l'attractivité de l'offre sur le marché face à la concurrence.
• D'identifier concrètement où concentrer les équipes de vente.
• De trouver la manière optimale de déployer les efforts d'une force de vente.

Les axes d'amélioration ainsi ciblés peuvent conduire à l'optimisation ou à la refonte de fondamentaux, tels que :

• L'offre : les services ou produits en eux-mêmes s'ils sont jugés obsolètes, sans oublier les garanties et le prix pour rester compétitif.
• La stratégie de vente : pour adapter les techniques et outils de prospection comme l'argumentaire et/ou la plaquette commerciale.

Le résultat obtenu est sans conteste un gain d'agilité dans le pilotage ainsi que la garantie d'être parfaitement en phase avec la réalité du terrain.

Identifier les leviers à la vente

Identifier les techniques favorisant l'optimisation du processus de vente, comme les arguments employés pour convaincre un prospect ou fidéliser un client, est un autre avantage lié à la pratique du reporting.

Concrètement, le reporting commercial garantit l'échange et la mise en lumière, à l'échelle de la force de vente, des bonnes pratiques et les outils des meilleurs éléments commerciaux pour actionner la vente.

Cela se traduit par la mise en place d'une véritable « intelligence d'équipe », assurant à chaque commercial une progression à l'aide de l'expérience de ses pairs, sur la base d'indicateurs de performance fiables. Le résultat se mesure alors par un gain de temps et d'efficacité sur le terrain.

S'orienter vers le Smarketing : aligner le Marketing et les Ventes

Un autre atout non négligeable du reporting commercial réside dans la facilitation du travail collaboratif, en décloisonnant notamment les départements Marketing et Commercial, ainsi fédérés autour d'objectifs alignés.

Le marketing fournit alors des leads qualifiés en créant des outils répondant aux différentes phases du cycle d'achat du buyer persona :

• Prise de conscience.
• Considération.
• Décision.

En contrepartie, les commerciaux introduisent ces outils dans leur tunnel de vente pour garantir le suivi de ces leads dans les délais impartis. La mesure de ce bénéfice porte sur deux axes fondamentaux :

• La pertinence des outils de communication produits par le marketing pour collecter des leads dont le profil est en phase avec celui des buyer personas.
• L'efficacité du commercial en fonction du temps moyen de suivi du lead qui lui est attribué, avant de le convertir en client.

Tout l'enjeu du reporting dans ce contexte est de faire croître la base de clientèle et de la fidéliser avec l'offre et les outils de communication adaptés à la cible.

Gagner en visibilité sur le marché et sur les performances

Le reporting commercial permet d'évaluer, sur la base d'indicateurs clés, l'efficacité d'une stratégie commerciale en comparant les résultats obtenus avec les objectifs fixés à la force de vente. Tout l'enjeu consiste donc à choisir les indicateurs de performance les plus pertinents et utiles à l'entité pour renforcer la pénétration de l'entreprise sur son marché.

La lecture et analyse de ces indicateurs donnera naissance à un ajustement ou renforcement du pilotage commercial, notamment en matière de :

• Budget alloué aux ressources humaines dédiées à la vente.
• Techniques de vente employées sur le terrain.
• Déploiement des forces de vente en fonction des zones géographiques prospectées.

Les indicateurs marketing

Les outils de communication

Les outils de communication créés par le marketing n'échappent pas à la mesure de la performance. Tout l'intérêt d'évaluer l'impact des outils du brand content est de rester connecté à la réalité du terrain et d'être en phase avec les enjeux de développement des ventes.

Par exemple, la pertinence d'un livre blanc se mesure par le nombre de formulaires remplis et de téléchargements effectifs, qui constituent autant de leads collectés. D'un autre côté, l'efficacité d'un site internet sera quant à elle relative :

• Au trafic généré.
• Au positionnement du site sur les mots-clés liés à l'entreprise et son activité.
• Au taux de rebond.

La conversion et la rentabilité

La conversion et la rentabilité sont également de mise grâce à des ratios comme :

• Le CTA, ou call-to-action : intégré à un emailing ou une bannière publicitaire en ligne, il appelle au clic et permet ainsi de mesurer le taux de conversion en termes d'abonnements à une newsletter ou de ventes, selon le message du bouton d'action.
• Le CPC, ou coût par clic : ce procédé permet de cadrer les coûts d'une campagne promotionnelle digitale en payant l'annonceur seulement lorsqu'un internaute clique sur la publicité diffusée.

Ces KPI démontrent de manière objective que le marketing contribue aux objectifs de performance de l'entreprise.

Les indicateurs de prospection

L'efficience d'un commercial s'évalue via des KPI spécifiques à la prospection, parmi lesquels se trouvent notamment :

• Le temps passé entre le début de prospection d'un lead identifié et la conclusion de la vente.
• Le nombre d'appels émis et/ou d'e-mails envoyés.
• Le nombre d'appels aboutis et/ou d'e-mails ouverts.
• Le coût d'acquisition client, coût par prospect ou par lead.

Ces indicateurs ne doivent cependant pas se limiter à juger la performance d'un commercial, mais leur analyse doit aider à identifier et comprendre quelles sont les sources de perte de temps auxquelles il est confronté afin de pouvoir y remédier. Cela concerne par exemple la mise à jour du fichier client ou la rédaction d'e-mails personnalisés.

Les indicateurs à valeur quantitative

Les indicateurs de performance commerciale

Il s'agit là d'indicateurs de performance commerciale par excellence, participant à la mesure de l'énergie déployée par un commercial pour atteindre ses objectifs. De tels KPI sont :

• Nombre de ventes conclues, en cours et perdues.
• Nombre de clients gagnés et perdus.
• Panier moyen, c'est-à-dire le chiffre d'affaires rapporté au nombre de ventes.
• Fréquence des interactions commerciales.

L'analyse des données

L'analyse de ces données permettra non seulement de juger de l'assiduité de l'activité commerciale de la force de vente, mais aussi de recentrer les efforts vers des opportunités commerciales à plus fort potentiel.

Les indicateurs à valeur qualitative

L'expertise du marché

Un commercial se doit de connaître les acteurs du marché et les offres concurrentes pour ne pas être pris au dépourvu et optimiser son argumentaire de vente en conséquence.

L'entonnoir de conversion

La maîtrise de l'entonnoir de conversion garantit la pertinence des actions entreprises auprès des clients et prospects.

Le niveau de qualification des leads

Veiller à posséder un fichier opérationnel, fiable et contenant des informations de qualité est synonyme de gain de temps en prospection.

Les taux de performance

Ces indicateurs sont liés à des taux permettant d'évaluer les facultés d'un commercial sur différents critères.

Le taux d'efficacité

Le taux d'efficacité mesure l'effort de prospection en rapportant le nombre de rendez-vous ou de ventes conclues au nombre d'appels donnés. Il permet d'évaluer la capacité du commercial à saisir et transformer les opportunités qui se présentent à lui.

Le taux de conversion prospect/client

Le taux de conversion prospect/client mesure le nombre de ventes par rapport au nombre de rendez-vous prospects. Est-ce que le commercial sait trouver et utiliser les bons arguments pour convertir un prospect ?

Les taux de rétention client et d'attrition

Le taux de rétention client, taux de fidélisation, ou au contraire taux d'attrition, mesurent la part de clients perdus et donc implicitement le taux de satisfaction. Est-ce que le commercial sait nouer un relationnel gage de fidélisation client ?

Quels sont les outils de reporting commercial ?

Les outils de reporting commercial sont :

• Les outils essentiels (Excel et Google Sheets entre autres)
• Les outils d'analyse avancée (outils de visualisation, analyse prédictive.)

Du simple tableur à la véritable solution de business intelligence, il existe une panoplie d'outils de reporting commercial pour :

• Compiler les données en provenance de plusieurs sources.
• Concevoir des tableaux de bord pratiques en traduisant les données sous une forme visuelle de tableaux ou graphiques.
• Diffuser l'ensemble au format le plus adapté aux utilisateurs finaux.

Les outils essentiels

Souvent plébiscités pour leur gratuité ainsi que pour leur facilité d'accès en toute autonomie, ces outils équipent en effet bon nombre de postes de travail ou sont à portée de clic sur internet. Ces « essentiels » intègrent entre autres :

• Excel.
• Google Sheets.
• MyReport.

Si le célèbre tableur est un format d'extraction répandu, voire incontournable, dans le domaine du reporting commercial, l'usage d'Excel implique des connaissances en matière de formules et autres tableaux croisés dynamiques. Par ailleurs, il faut porter une attention particulière à l'intégrité des données lors des partages ou d'émissions des tableaux de bord réalisés via ce logiciel. Microsoft propose également SSRS, un outil plus avancé en matière de reporting.

Google Sheets favorise incontestablement le travail collaboratif grâce à l'écosystème Google. Toutefois, il n'est pas sans limites en matière de protection de données sensibles ou d'agrégation de sources de données multiples pour élaborer des tableaux de bord plus complexes.

Réunissant tous les avantages d'Excel sans les inconvénients, MyReport voit ses utilisateurs apprécier son ergonomie et ses fonctionnalités, qui démocratisent le reporting commercial.

Les outils d'analyse avancée

Les solutions de reporting avancées, également dites d'intelligence décisionnelle, ou BI pour les initiés, offrent des fonctionnalités plus étendues à leurs détenteurs en matière de visualisation de data et d'analyse. En ce sens, elles sont souvent adaptées à de grands groupes avec filiales, mais elles savent également faire preuve d'agilité en mode SaaS pour être accessibles à des PME/PMI.

La quantité de données

De nombreux outils d'analyse avancée, comme Power BI ou Sisense, sont puissants et proposent de gérer une quantité volumineuse de données. Ils permettent d'analyser rapidement un ensemble de données provenant de plusieurs sources, afin d'en tirer des informations précises et pertinentes.

Le suivi de pipeline

D'autres outils, comme HubSpot CRM, disposent de pipelines de vente qui permettent de répondre aux spécificités du processus de vente de l'entreprise. Ils permettent également de suivre la progression et d'évaluer la performance commerciale à l'échelle d'une équipe de vente ou de chacun des membres.

La visualisation

La visualisation fait partie des différentes fonctionnalités qui permettent d'avoir un reporting proactif et dynamique en personnalisant les tableaux de bord. C'est notamment le cas des outils de reporting commercial de Sales Hub ou de Penthao. En effet, le reporting commercial se doit d'être graphique et de présenter des statistiques, comme des courbes d'évolution ou des diagrammes de répartition, afin d'être plus attrayant et facilement lisible. Les informations essentielles et les indicateurs doivent sauter aux yeux.

L'analyse prédictive

Certains outils d'analyse avancée proposent aussi l'analyse prédictive en temps réel ou encore de l'analyse de données en provenance de sources multiples. Les analyses avancées, comme le partitionnement qui consiste à regrouper des éléments en fonction des similarités entre les éléments du groupe, sont émises grâce aux fonctions statistiques. Certains outils, comme SAP Business Intelligence, utilisent le machine learning. Les algorithmes permettent de prendre en compte des données pour créer des modèles détaillés qui identifient des modèles complexes et permettent également de faire des prédictions précises.

Les rapports d'attribution

Les rapports d'attribution, comme ceux de Marketing Hub, facilitent la collaboration entre les équipes commerciales et marketing en mesurant la contribution des outils de brand content et de communication au processus de conversion.

HubSpot pour le reporting commercial

L'outil HubSpot pour le reporting commercial offre une suite complète de fonctionnalités pour optimiser les performances des équipes de vente. Il permet de suivre et d'analyser l'ensemble du processus, depuis la prospection jusqu'à la conclusion des transactions.

Avec des tableaux de bord intuitifs, il offre une visibilité en temps réel sur les activités des commerciaux et les tendances du marché, permettant ainsi :

• D'aligner les départements ventes et marketing autour d'objectifs communs.
• D'optimiser le scoring des leads.
• D'identifier des axes d'optimisation.
• D'améliorer la qualité des reportings.

En centralisant les données, il facilite la création de rapports personnalisés, aidant les entreprises à prendre des décisions éclairées et d'ajuster leur stratégie commerciale pour maximiser leur succès.

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Quel message véhiculer dans un reporting commercial ?

Un bon reporting commercial doit raconter une histoire qui aide à la décision. Pour cela, il faut s'interroger sur le message à faire passer et sur ce que l'on souhaite démontrer avec les données choisies. Le directeur commercial choisit avec soin les indicateurs qu'il souhaite mettre en avant. Par exemple, le coût d'acquisition client peut être mis en perspective avec d'autres indicateurs comme le MRR ou le Customer Lifetime Value. Le directeur commercial peut également décider d'utiliser des benchmarks pour contextualiser ses chiffres. En effet, il faut donner un contexte aux chiffres et aux graphiques. Pour cela, il peut comparer ses chiffres avec une période précédente ou un objectif fixé précis. Il est important que les indicateurs soient compréhensibles en un coup d'œil.

Selon la fonction du collaborateur (directeur des ventes, directeur marketing, commercial…), ses besoins seront différents. Il faut donc adapter le message.

Comment impliquer les équipes ventes et marketing ?

Impliquer efficacement les équipes ventes et marketing dans le reporting commercial nécessite une approche réfléchie et collaborative.

Tout d'abord, il est essentiel de clarifier les objectifs du reporting et de démontrer leur impact sur les performances globales de l'entreprise.

Organiser des sessions de formation pour familiariser les équipes avec les outils de reporting et les indicateurs clés de performance (KPIs) favorise une compréhension approfondie de la démarche.

Encourager la participation active en sollicitant des retours d'expérience et des suggestions permet d'intégrer leurs avis. La mise en place de réunions régulières pour discuter des résultats et des actions à entreprendre crée un dialogue continu, renforçant ainsi l'engagement.

Enfin, reconnaître et célébrer les succès individuels et collectifs renforce la motivation des équipes.

Comment s'assurer de la fiabilité des données ?

Une première étape consiste à établir des normes de qualité en définissant des critères de collecte, de stockage et de mise à jour. La mise en place des procédures de validation des données, avec des vérifications régulières pour détecter et corriger les incohérences, contribue à maintenir leur exactitude.

L'automatisation des processus de collecte de données minimise les erreurs manuelles, tandis que la documentation transparente des sources et des méthodologies assure la traçabilité et la confiance dans les informations présentées.

Enfin, effectuer des audits périodiques du système de collecte et de gestion des données garantit la conformité et la fiabilité à long terme.

Comment choisir ses graphiques pour le reporting ?

Pour bien choisir ses graphiques, il faut d'abord que le directeur commercial tienne compte de la nature des données et de ce qu'il souhaite transmettre comme informations à ses commerciaux. En effet, le choix d'un graphique doit être mûrement réfléchi. Pour commencer, le directeur commercial doit comprendre les informations qu'il doit transmettre pour choisir une visualisation adaptée.

Il existe quatre catégories d'intention d'analyse, chacune correspondant à un type de graphique. Le directeur commercial peut ainsi décider de :

• Montrer des relations entre des variables.
• Ventiler une donnée en fonction d'une dimension.
• Comparer des données.
• Segmenter des données.

Par exemple, il utilisera des graphiques en courbes pour inscrire une évolution dans le temps. Il privilégiera un histogramme pour comparer des éléments de même catégorie ou pour inscrire des données segmentées. Qu'il s'agisse de courbes ou d'histogrammes, ces graphiques sont simples à comprendre. Cette compréhension peut être plus complexe lorsque le reporting commercial comporte des graphiques à secteurs ou des graphiques Sparkline qui sont peu lisibles.

Comment choisir un design de reporting commercial ?

Un design ludique et intuitif rend le reporting commercial compréhensible et clair. Il faut que le directeur commercial aille à l'essentiel pour gagner du temps et ne pas perdre son auditoire. Les informations clés sont à afficher en premier, en haut du reporting dans le coin supérieur gauche. Il faut montrer une vue d'ensemble compréhensible en un coup d'œil. Ensuite, il faut mettre les graphiques plus détaillés. Ces graphiques doivent être rassemblés par thème. Le directeur commercial doit donc utiliser un code basé sur trois couleurs au maximum, soigner les libellés ou encore arrondir les chiffres afin de structurer son reporting commercial.

Il peut être intéressant d'utiliser un tableau de bord géographique qui donnera à son auditoire une vision globale du marché, des résultats et de la performance commerciale par rapport aux différents territoires. Avec ce type de tableau, il pourra zoomer, faire apparaître différentes données ou confronter des indicateurs.

Enfin, il est intéressant de rendre le reporting commercial accessible aux collaborateurs sur support mobile et en proposer le téléchargement.

Quelle fréquence de reporting adopter ?

La récurrence est une caractéristique intrinsèque au reporting commercial et à ses outils pour garantir fiabilité et lisibilité du livrable. Quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, la périodicité peut donc varier en fonction de plusieurs critères comme :

• Le degré de stabilité du marché sur lequel évolue l'entreprise.
• Les enjeux de la stratégie adoptée et la viabilité de l'entreprise.
• La taille effective de la structure.
• L'ampleur de la force de vente déployée ainsi que le périmètre géographique prospecté.

Trouver un juste équilibre à la fréquence du reporting est essentiel pour éviter de lasser les équipes qui contribuent à la collecte et aux remontées des données du terrain. De plus, cela participe à des prises de décision plus sûres, considérant des indicateurs pertinents, fiables et sélectionnés en fonction des enjeux et objectifs fixés.

Pourquoi faut-il régulièrement revoir le reporting ?

La révision continue du reporting commercial revêt une importance capitale pour s'adapter aux évolutions de l'environnement commercial.

En établissant une fréquence régulière d'examen des rapports, les entreprises peuvent identifier rapidement les tendances émergentes, ajuster les stratégies en temps réel et rester agiles face aux changements du marché.

Une réévaluation constante permet de détecter les inefficacités dans les processus de collecte de données et d'apporter des améliorations continues.

En intégrant les retours d'expérience des équipes et en ajustant les indicateurs clés de performance (KPIs) en fonction de l'évolution des objectifs, le reporting devient un outil plus aligné sur les besoins actuels de l'entreprise.

Cette flexibilité assure une pertinence constante, optimise la prise de décision et favorise la performance durable de l'organisation.

Que faire après avoir diffusé le reporting auprès des collaborateurs ?

Il est important de garder une trace des différents reportings. Il faut donc les archiver, car ils représentent une mine d'informations qui permettra aux équipes d'être plus rapides et plus efficaces sur les futurs projets.

Il faut également savoir comment les destinataires du reporting commercial ont perçu le message. Dans une démarche d'amélioration continue, l'entreprise peut ainsi installer un système de feedback avec des questionnaires, des quiz ou des boîtes à suggestions. Il sera alors plus facile de savoir si la communication est transparente et si le message est bien passé.

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