Aujourd'hui plus que jamais, une entreprise est soumise à des impératifs de compétitivité. Pour garantir sa pérennité dans un environnement économique bien souvent imprévisible, elle doit savoir anticiper les menaces et faire preuve de réactivité.

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Dans ce contexte d'instabilité, le tableau de bord commercial donne de la visibilité aux dirigeants et décideurs managériaux en délivrant des informations claires, fiables et synthétiques pour faciliter la prise de décision.

Loin d'être un outil accessoire, il réunit dans une interface simplifiée des indicateurs clés pour visualiser, mesurer et analyser les écarts entre prévisions et résultats. Tout l'enjeu consiste à mettre en place un tableau de bord significativement utile, adapté à votre environnement et à vos objectifs.

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Comment définir les indicateurs du tableau de bord ?

Avant toute chose, il convient de connaître l'intérêt du tableau de bord et les informations qu'il doit transmettre pour sélectionner les indicateurs appropriés. Plusieurs notions participent à leur sélection.

Les activités de vente menées

Le tableau de bord et les indicateurs qui le composent sont étroitement corrélés aux objectifs à atteindre. Ces KPI doivent être spécifiques au contexte et aux activités commerciales de l'entreprise.

Dans les faits, ces actions à caractère opérationnel représentent ce qui est réalisé au quotidien par les commerciaux, à l'image de :

  • Le concentration souhaitée des ventes sur un échantillon restreint de produits prioritaires.
  • La valorisation d'un produit difficile à écouler (remise, service périphérique).
  • Ou encore la présentation d'un nouveau produit avec un premier prix d'appel.

Les objectifs fixés

Les objectifs doivent se déterminer en amont du tableau de bord, dans l'optique où ils conditionnent les indicateurs retenus pour le concevoir. Ils peuvent notamment concerner :

  • L'efficience de la prospection vs le nombre de nouveaux prospects contactés.
  • La fidélisation et le taux de renouvellement de contrats.
  • Les ventes additionnelles réalisées par des clients déjà acquis.

Les résultats obtenus

La lecture du tableau de bord doit permettre une analyse fiable et incontestable des résultats obtenus, qui font partie des indicateurs majeurs à suivre pour les commerciaux. Ces résultats peuvent être relatifs :

  • À l'activité : volume de ventes, nombre de visites réalisées.
  • Ou aux résultats : CA, marges, qualité et satisfaction client.

1 - Sélectionner les données à intégrer et fixer leur mise à jour

La vocation d'un tableau de bord est de fédérer les commerciaux et leurs supérieurs autour d'objectifs communs qui ne se résument qu'à une chose : l'application de la stratégie globale de l'entreprise.

Pour être pleinement compris et intégrés par les équipes, rappelons que ces objectifs doivent être clairement définis au préalable. De cette manière, le tableau de bord ne sera pas perçu par les commerciaux comme un outil de sanction, mais davantage comme un support d'observation.

De ces objectifs dépendront les indicateurs à intégrer ainsi que la périodicité de mise à jour. Il est d'ailleurs important de souligner que les délais d'actualisation sont raccourcis en fonction du caractère opérationnel du tableau de bord.

2 - Adapter le tableau de bord à la hiérarchie

En fonction de la mission et du niveau hiérarchique de son destinataire au sein de l'entreprise, un tableau de bord pourra apporter un éclairage opérationnel ou stratégique sur certains des indicateurs qui le composent. L'outil n'en sera que plus pertinent pour la personne qui le consulte en l'aidant à atteindre ses objectifs, et ce, quel que soit le poste occupé.

Sous l'angle stratégique, ces indicateurs peuvent concerner :

  • Le rapport entre marge réalisée et marge prévue par commercial.
  • La part de chaque produit ou service dans le chiffre d'affaires global.
  • Le taux de satisfaction client par produit ou secteur.

Sous l'angle opérationnel, l'analyse se portera davantage sur les KPI par commercial suivants, pour en ajuster les objectifs à court et moyen terme par la suite :

  • Le taux de conversion.
  • Les taux de réachat et de rétention.
  • Le chiffre d'affaires.
  • Le taux d'échec des ventes.

3 - Déterminer le support et la source de données

Logiciel de comptabilité, de gestion commerciale, ERP, CRM : les sources de données nécessaires au calcul des indicateurs de votre tableau de bord peuvent être nombreuses et variées. Il convient donc de faire preuve de méthodologie pour :

  • Identifier l'ensemble de ces sources et outils.
  • Définir un process pour intégrer les données collectées au tableau final.

Ces éléments détermineront la forme et le rendu final de votre support. La simplicité d'accès ainsi que le mode d'émission conditionneront, par ailleurs, l'efficacité et la fiabilité de l'outil.

4 - Assembler le tableau selon les objectifs et indicateurs

L'implémentation des indicateurs composant le tableau de bord commercial est essentielle pour délivrer un message clair, sans équivoque, qui ne sèmera pas la confusion dans vos équipes, mais aidera à identifier les faiblesses pour mieux les corriger et atteindre les objectifs.

Il convient donc de prioriser et hiérarchiser les données à assembler en fonction :

  • De la catégorie des indicateurs : chiffre d'affaires, productivité, rentabilité.
  • Du niveau de détail : segmentation périodique, découpage géographique.
  • De l'interdépendance des indicateurs entre eux : impact du panier moyen ou du taux de rachat d'un consommateur sur le chiffre d'affaires d'un site marchand par exemple.

5 - Identifier l'habillage indispensable à la compréhension

L'ergonomie et le design garantissent la lisibilité du tableau de bord et facilitent sa compréhension. Le caractère visuel de l'outil joue un rôle essentiel pour évaluer une situation en un coup d'œil. Il s'agit donc de choisir des codes couleur et une typographie appropriés selon la notion traitée pour plus de clarté à la lecture.

Le choix des graphiques n'est par ailleurs pas à négliger pour apporter de la cohérence au message que l'on souhaite transmettre :

  • Un diagramme circulaire permettra de visualiser des proportions sous la forme de pourcentages ;
  • Un histogramme est adapté pour une comparaison de valeurs ;
  • Des courbes sont, quant à elles, indiquées pour illustrer une évolution ou une tendance.

Enfin, réaliser des tests auprès des utilisateurs finaux permet de s'assurer de l'adoption et du bon usage de l'outil.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit de tableau de bord commercial et suivez l'évolution de vos données de ventes.

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Publication originale le 13 mars 2020, mise à jour le 19 août 2020

Sujet(s):

Reporting commercial