Comment créer un tableau de bord commercial ? (+ modèle)

Structuré, esthétique et à jour en temps réel : le tableau de bord commercial est un outil utile et pratique pour piloter la performance commerciale. Il existe sous plusieurs formes, en fonction du destinataire et des objectifs de l'entreprise : un directeur financier n'a pas besoin de surveiller les mêmes données qu'un manager commercial, et on ne surveille pas les mêmes indicateurs au démarrage d'une activité et pendant son développement. Pour créer un tableau de bord commercial efficace, support de prises de décisions éclairées, il faut choisir les bons KPI.

Quelles sont les caractéristiques d'un bon tableau de bord commercial ?

Il existe une multitude de manières de dessiner et d'organiser un tableau de bord commercial. C'est pourquoi de nombreux modèles très différents sont disponibles en ligne ou proposés par des éditeurs de logiciels. Pour faire son choix, il faut être attentif à 3 caractéristiques essentielles :

• Des indicateurs prédéfinis
• Une synthèse des données
• Un outil de pilotage intuitif

Des indicateurs prédéfinis

Clients, ventes, chiffre d'affaires (CA) ou encore bénéfices : la fonction commerciale d'une entreprise s'appuie sur divers indicateurs clés pour piloter son activité et évaluer ses performances. D'une entreprise à une autre, et d'un service commercial à un autre, on utilise des indicateurs différents.

Un tableau de bord commercial doit proposer un maximum d'indicateurs prédéfinis. Le service commercial sélectionne sur cette base les indicateurs de son choix, pour suivre efficacement les objectifs stratégiques fixés par la direction commerciale. Disposer d'indicateurs prédéfinis accélère le travail de personnalisation du tableau de bord : nul besoin de paramétrer manuellement son interface, il suffit de sélectionner les modules intéressants.

Une synthèse des données

Un tableau de bord commercial est utile à condition d'être lisible. L'objectif : constater les éventuelles anomalies, remarquer les progressions et visualiser les faiblesses en un clin d'œil. Pour cela, il faut que les données soient synthétisées et clairement organisées à l'écran.

L'utilisation de diagrammes, de tableaux et de courbes est une technique essentielle pour faire apparaître les informations de manière évidente. La mise en page en outre doit être aérée. Il faut bien comprendre que le tableau de bord commercial n'est pas un rapport détaillé mais un aperçu en temps réel sur les données de vente, qui peut ouvrir sur les données de reporting commercial enrichies.

Un outil de pilotage convivial

Un bon tableau de bord commercial est non seulement lisible, mais aussi agréable à utiliser. Plusieurs éléments sont déterminants du confort d'utilisation :

• L'esthétique de l'interface compte beaucoup. L'esthétique, élément relativement subjectif, fait référence aux polices d'écriture et au code couleurs, notamment.
• La facilité d'utilisation est également déterminante : les commandes doivent être intuitives. Exemple : un menu déroulant permet d'accéder à l'historique des données de vente sur une période déterminée.

Modèle de plan d'action commercial

Créez et optimisez votre PAC à l'aide de ces conseils et de ce modèle personnalisable

• Modèle G-Sheets
• Conseils d'expert
• Intégration de l'IA
• Concepts clés

Télécharger gratuitement En savoir plus Télécharger gratuitement

Télécharger

Tous les champs sont obligatoires.

Merci d'avoir soumis le formulaire

Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps

Télécharger

Pourquoi créer un tableau de bord commercial ?

Mesurer l'efficacité des équipes commerciales

Le tableau de bord commercial permet d'évaluer les résultats des actions commerciales, par période et par collaborateur. Le suivi des performances globale et individuelle du service commercial est assuré grâce aux indicateurs intégrés au tableau.

Critère géographique, typologie de prospects et clients, nombre de rendez-vous assurés, CA généré : les résultats sont affichés au niveau de l'équipe et au niveau individuel. Si des écarts sont détectés entre les objectifs et les résultats, ou entre les commerciaux, le manager met en place des actions correctrices collectives ou individuelles.

Le tableau de bord commercial permet ainsi d'harmoniser les performances au sein de l'équipe, et de maintenir la motivation des collaborateurs.

Ajuster ses objectifs commerciaux

Un tableau de bord commercial permet de comparer les résultats aux objectifs, pour en tirer des conséquences utiles.

• Si les objectifs ne sont pas atteints, les commerciaux ne sont pas nécessairement en cause : ce sont peut-être les objectifs qui sont irréalistes.
• Si les résultats dépassent les objectifs, il faut revoir les objectifs commerciaux à la hausse pour augmenter les performances et garder la motivation des équipes.

Une analyse avancée des graphiques du tableau de bord commercial permet d'affiner la compréhension et d'identifier les leviers pertinents pour fixer des objectifs à la fois réalistes et suffisamment ambitieux.

Gagner du temps

Au-delà du gain de temps offert par la simplicité de lecture et d'analyse proposée par le tableau de bord commercial, l'automatisation est un avantage indéniable. Des outils permettent de créer des tableaux avec des imports automatiques de données depuis des sources pré-identifiées. Plus de double saisie pour les commerciaux, plus d'éventuelles erreurs liées au passage d'un logiciel à un autre.

Les fonctionnalités d'automatisation et de synchronisation, et éventuellement les fonctionnalités d'IA, sont des éléments centraux à étudier au moment de choisir un outil de création de tableaux de bord commerciaux. Ces fonctionnalités permettent au service commercial de gagner du temps sur la remontée d'information et sur l'analyse des données.

Prendre des décisions éclairées

Le tableau de bord commercial est un outil incontournable d'aide à la prise de décisions basées sur les données. Les indicateurs commerciaux stratégiques apparaissent de manière évidente, en temps réel, permettant d'agir avec réactivité sur les performances de vente.

Les données du tableau de bord commercial permettent, subsidiairement, de justifier ses décisions auprès de la hiérarchie.

Améliorer les finances de l'entreprise

Le tableau de bord commercial est au service des performances commerciales, qui sont au service des finances de l'entreprise. Une entreprise qui fait la démarche de créer, d'alimenter, de suivre et d'analyser un tableau de bord est dans une démarche de développement. Elle dispose de données, et du recul sur un historique de données, elle adopte une démarche analytique. C'est un contexte favorable à l'amélioration continue des performances, à l'augmentation du CA et des bénéfices.

Quels indicateurs afficher dans un tableau de bord commercial ?

Les indicateurs relatifs aux activités commerciales

Le choix des indicateurs d'un tableau de bord commercial est étroitement corrélé aux activités menées par l'entreprise : les KPI commerciaux doivent être spécifiques à un contexte et à une stratégie.

Concrètement, il s'agit de faire apparaître de manière synthétisée, sous forme de graphiques, les résultats du travail mené par les commerciaux dans leur quotidien. Voici des exemples :

• S'il faut temporairement concentrer les ventes sur un échantillon restreint de produits prioritaires, le tableau de bord doit faire apparaître le volume de ventes sur cet échantillon.
• S'il faut présenter un nouveau produit avec un premier prix d'appel, le nombre de clients acquis sur ce produit doit figurer parmi les indicateurs du tableau de bord commercial.

Les indicateurs relatifs aux objectifs fixés

Idéalement, la direction commerciale a fixé des objectifs SMART. Ainsi, les équipes disposent d'objectifs chiffrés. Il faut afficher les indicateurs relatifs aux objectifs, pour pouvoir visualiser en un clin d'œil sur le tableau de bord commercial s'ils sont atteints, non atteints ou dépassés.

Voici des KPI types du tableau de bord commercial pour évaluer la réalisation des objectifs :

• Le taux de fidélisation – se mesure avec le taux de renouvellement de contrats et les ventes additionnelles réalisées par des clients déjà acquis
• Le CA et la marge brute
• Le coût d'acquisition
• La durée moyenne du cycle de vente

Les indicateurs de qualité

La grande majorité des KPI se mesurent avec des chiffres. Cela permet de créer un tableau de bord commercial avec des graphiques très lisibles plutôt qu'avec du texte. Certains indicateurs toutefois sont axés sur la qualité : il est difficile de les mesurer avec des chiffres.

Les indicateurs de qualité s'affichent avec un code couleurs, des symboles et éventuellement de très courtes listes à puces. Il s'agit notamment des données relatives à la satisfaction client, à la notoriété et au positionnement concurrentiel.

Ce ne sont pas des KPI spécifiques au tableau de bord commercial, pourtant ils y ont leur place, éventuellement à la marge. Un commercial qui obtient de très bons retours clients peut en effet être considéré comme très performant, au même titre qu'un commercial qui génère un grand volume de ventes.

1 - Sélectionner les indicateurs à intégrer

La vocation du tableau de bord est de fédérer les commerciaux et leurs supérieurs autour d'objectifs collectifs pris en application de la stratégie globale de l'entreprise.

Pour être pleinement compris et intégrés par les équipes, il faut garder à l'esprit que ces objectifs doivent être clairement établis au préalable. De cette manière, le tableau de bord ne sera pas perçu par les commerciaux comme un outil de sanction, mais plutôt comme un support d'observation.

Les indicateurs à intégrer au tableau de bord commercial sont définis à partir de ces objectifs. Les indicateurs forment la structure du tableau. Les données viendront l'alimenter en temps réel.

Les indicateurs évoluent en même temps que les objectifs, qui évoluent en même temps que la stratégie. Il faut donc veiller à mettre régulièrement à jour la structure du tableau de bord commercial, en vérifiant les indicateurs, pour piloter l'activité sur la base de données toujours pertinentes.

2 - Adapter le tableau de bord à son destinataire

En fonction de la mission et du niveau hiérarchique de son destinataire au sein de l'entreprise, un tableau de bord peut apporter un éclairage opérationnel ou stratégique sur l'activité commerciale. Il faut définir le bon angle, pour présenter un outil pertinent à la personne qui le consulte en l'aidant à atteindre ses objectifs, quel que soit le poste occupé.

L'angle stratégique

Pour donner un éclairage stratégique, les indicateurs suivants sont mis en évidence :

• Le rapport entre marge réalisée et marge prévue par commercial
• La part de chaque produit ou service dans le chiffre d'affaires global
• Le taux de satisfaction client par produit ou par secteur

L'angle opérationnel

Pour adopter un angle opérationnel, il faut centrer l'analyse sur les KPI par commercial, pour pouvoir par la suite en ajuster les objectifs à court et à moyen terme. Les KPI suivants sont fréquemment utilisés :

• Le taux de conversion
• Les taux de réachat et de rétention
• Le chiffre d'affaires
• Le taux d'échec des ventes

3 - Déterminer le support et la source de données

Les sources de données nécessaires au calcul des indicateurs du tableau de bord commercial peuvent être nombreuses et variées :

• Les données existantes au sein de l'entreprise (la comptabilité)
• Les données relatives aux projets en cours (documents associés, planning, etc.)
• La base de données interne à l'entreprise (qualité des données, origine, etc.)
• Les informations propres à l'entreprise (échanges clients, litiges, échanges internes, etc.)

Les applications métier offrent de nombreuses fonctionnalités pour recueillir les différentes sources de données. C'est pourquoi il est important de synchroniser le tableau de bord commercial avec les logiciels tels que le CRM, le logiciel de gestion commerciale, l'ERP et le logiciel de comptabilité.

Il convient donc de faire preuve de méthodologie pour :

1. Identifier l'ensemble de ces sources et outils.
2. Définir un process pour intégrer les données collectées au tableau final.

Le support Excel est très souvent utilisé, mais il reste un outil manuel où le risque d'erreur n'est pas nul. Il est recommandé d'utiliser un outil directement connecté à une base de données, pour gérer efficacement les éléments, présenter des analyses concrètes, et gérer l'ensemble de la relation client (devis, factures, etc.). Avec un CRM, les données sont accessibles à tous les collaborateurs et les calculs se font automatiquement.

Ces éléments déterminent la forme et le rendu final du support. La simplicité d'accès ainsi que le mode d'émission conditionnent par ailleurs l'efficacité et la fiabilité du tableau de bord commercial : il faut fournir un document lisible et compréhensible pour ses destinataires. Que ce soit grâce à un service Saas, à un répertoire dédié sur le serveur de l'entreprise ou à un envoi par e-mail, l'important est de favoriser un accès facile et immédiat.

4 - Formaliser le tableau de bord commercial

L'implémentation des indicateurs composant le tableau de bord commercial doit être soignée. Il faut délivrer un message clair, sans équivoque, qui ne sème pas la confusion dans les équipes, mais aide à identifier les faiblesses pour mieux les corriger et atteindre les objectifs. Le soin porté à la formalisation du document est déterminant.

Il convient de prioriser et de hiérarchiser les données à assembler en fonction de :

• La catégorie des indicateurs : chiffre d'affaires, productivité, rentabilité…
• Le niveau de détails : segmentation périodique, découpage géographique…
• L'interdépendance des indicateurs : impact du panier moyen ou du taux de rachat d'un consommateur sur le chiffre d'affaires d'un site marchand, par exemple.

5 - Agrémenter le tableau de bord commercial

L'ergonomie et le design garantissent la lisibilité du tableau de bord et facilitent sa compréhension. Le caractère visuel de l'outil joue un rôle essentiel pour évaluer une situation en un clin d'œil. Il s'agit donc de choisir des codes couleur et une typographie appropriés selon la notion traitée pour plus de clarté à la lecture.

Le choix des graphiques n'est par ailleurs pas à négliger pour apporter de la cohérence au message à transmettre. Exemples :

• Un diagramme circulaire permet de visualiser des proportions sous la forme de pourcentages.
• Un histogramme est adapté pour une comparaison de valeurs.
• Des courbes sont quant à elles indiquées pour illustrer une évolution ou une tendance.

Enfin, réaliser des tests auprès des utilisateurs finaux permet de s'assurer de l'adoption et du bon usage de l'outil.

Exemples de tableau de bord commercial

Le tableau de bord de prospection

Ce type de tableau de bord commercial s'adresse au manager. Le tableau présente sous forme graphique l'activité respective de chaque commercial en matière de prospection. Nombre d'e-mails, d'appels ou encore de rendez-vous clients : un certain niveau de détails permet d'apprécier non seulement la quantité mais aussi la qualité de l'activité des commerciaux.

Ce tableau de bord de prospection permet non seulement de juger de l'activité globale de l'équipe, mais aussi de vérifier l'harmonie entre les commerciaux. Si l'un d'eux enregistre une activité ralentie, le manager identifie les causes et met en œuvre des actions correctrices.

Le tableau de bord des performances par secteur géographique

Un tableau de bord des performances de vente par secteur géographique fait apparaître le CA par zone, et l'évolution du CA par zone. Les secteurs sont déterminés en fonction des territoires couverts : une entreprise qui travaille à l'international fait apparaître les ventes par pays, les entreprises qui travaillent en France peuvent faire remonter les données par région voire par commune.

Ce tableau de bord commercial est utile pour prendre des décisions stratégiques en termes de couverture géographique : se concentrer sur les secteurs porteurs, fournir des efforts supplémentaires sur les zones en retrait ou les mettre de côté.

Le tableau de bord des ventes par client

Le tableau de bord des ventes par client présente le CA par client et l'évolution de ce CA sur plus ou moins trois ans. En plus des chiffres, le tableau fait apparaître le volume de vente sous forme de diagramme : ce graphique permet de mettre en évidence les écarts entre les clients.

Le classement des clients par chiffre d'affaires peut mettre en évidence un nombre limité de « très bons clients ». Là encore, le tableau de bord commercial permet de prendre des décisions stratégiques : récompenser les meilleurs clients, redoubler d'efforts sur les « petits clients » ou encore faire moins de volume mais plus de CA en se concentrant sur les clients les plus rentables.

Le tableau de bord du pipeline des ventes

Destiné assez largement aux cadres, aux responsables commerciaux ou aux analystes, ce tableau compile toutes les données du pipeline. Parmi les indicateurs clés figurent : les différentes opportunités par vendeur, l'état d'avancement de ces opportunités, les étapes à venir, l'ancienneté de l'opportunité et d'autres KPI spécifiques à l'activité qui pourraient s'avérer nécessaires.

Ce tableau permet donc d'avoir une vision globale et précise de l'état du pipeline. Une priorisation est alors plus simple à mettre en place, tout comme des actions correctives ou d'amélioration de gestion. Cette vision facilite l'identification de clients potentiels et augmente la réactivité du service commercial.

Le tableau de bord d'attribution des territoires commerciaux

Cet outil s'adresse plus particulièrement aux analystes et aux responsables commerciaux. Côté entreprise, il permet de s'assurer de l'optimisation de sa couverture commerciale sur le territoire global ciblé. Côté commerciaux, le fait de leur confier un territoire spécifique se révèle souvent être un levier de motivation et de performance.

En analysant les données mises à leur disposition, les responsables commerciaux sont en capacité d'équilibrer la charge de travail entre les secteurs géographiques en fonction des opportunités. Ce tableau est également utile pour définir des objectifs de ventes, car les données qui en ressortent amènent à une meilleure compréhension des clients, des modes de vente à privilégier par rapport au type de produits et leur destination.

Le tableau de bord de prévisions trimestrielles

Ce tableau est une des ressources indispensables au directeur commercial. Il y trouve les données qui l'aident dans sa prise de décision. Parmi les indicateurs clés, il aura accès, entre autres, aux prévisions réelles, prévisions probables et prévisions optimistes. Les opportunités du pipeline des ventes se dégageront et permettront de réorienter si besoin la stratégie de vente en fonction des objectifs.

Le tableau de bord de la croissance des ventes

Il s'adresse principalement aux dirigeants et aux responsables commerciaux. Ce tableau peut être construit avec des filtres pour faciliter le traitement des données à analyser. Il met notamment en avant : la croissance des ventes par segment, par secteur géographique ou par commercial.

Ce tableau permet de visualiser des tendances fines, de mettre en place des objectifs réalistes et de suivre au plus près les collaborateurs du service des ventes. Le tableau de bord de la croissance des ventes joue un rôle important pour la motivation des commerciaux en faisant ressortir des objectifs SMART et en identifiant des opportunités réalisables.

Pour aller plus loin, découvrez comment synthétiser de manière simple et efficace vos données commerciales en téléchargeant le modèle de tableau de bord commercial ; ou découvrez le logiciel de tableau de bord et KPI.