Comment créer un tableau de bord commercial ? [+ modèle]

Aujourd'hui plus que jamais, une entreprise est soumise à des impératifs de compétitivité. Pour garantir sa pérennité dans un environnement économique bien souvent imprévisible, elle doit savoir anticiper les menaces et faire preuve de réactivité. Dans ce contexte d'instabilité, le tableau de bord commercial donne de la visibilité aux dirigeants et décideurs managériaux en délivrant des informations claires, fiables et synthétiques pour faciliter la prise de décision. Loin d'être un outil accessoire, il réunit dans une interface simplifiée des indicateurs clés pour visualiser, mesurer et analyser les écarts entre prévisions et résultats. Tout l'enjeu consiste à mettre en place un tableau de bord significativement utile, adapté à votre environnement et à vos objectifs.

Quelles sont les caractéristiques d'un bon tableau de bord commercial ?

• Des indicateurs prédéfinis
• Une synthèse des données
• Un outil de pilotage facile à utiliser

Des indicateurs prédéfinis

Le tableau de bord commercial met en avant un nombre limité d'indicateurs, définis en amont selon la stratégie de développement et les objectifs de l'entreprise. Chaque service commercial aura donc son propre tableau de bord avec le suivi de KPI spécifiques à son secteur d'activité, aux produits ou services vendus ou aux orientations stratégiques de l'entreprise. Ces indicateurs doivent être sélectionnés et validés par la Direction et le responsable commercial pour ne pas être constamment sujets à modification. Le suivi sera ainsi facilité et plus efficace.

La synthèse des données

Le tableau de bord commercial récapitule des informations de façon claire et concise. Le tableau de bord synthétise les différentes données utiles à l'analyse d'une situation. Cet outil ne consiste donc pas en un rapport détaillé : le lecteur doit pouvoir visualiser facilement et immédiatement les données importantes de ce document.

Un outil de pilotage facile à utiliser

Principalement constitué de graphiques et d'éléments visuels, le tableau de bord commercial est simple à comprendre et à prendre en main. Cet outil indispensable, pierre angulaire du pilotage du service commercial, permet notamment d'assurer un reporting commercial efficace. La simplicité de lecture et d'interprétation des données doit mener les utilisateurs à une réflexion stratégique, suivie d'une prise de décision éclairée et d'un passage à l'action.

Pourquoi créer un tableau de bord commercial ?

Le tableau de bord commercial offre à toute entreprise qui le met en place certains avantages non négligeables.

Mesurer l'efficacité des équipes commerciales

Le tableau de bord commercial permet d'analyser les résultats des actions commerciales et d'ajuster les objectifs. Grâce aux indicateurs intégrés au tableau, le suivi de la performance globale et individuelle du service commercial peut être affiné. Critère géographique, typologie de prospects et clients, nombre de rendez-vous assurés, chiffre d'affaires généré : des écarts pourront être détectés et analysés pour ensuite mettre en place des actions au niveau collectif ou pour certains commerciaux n'ayant pas atteint leurs objectifs.

Le tableau de bord permet ainsi d'assurer sereinement l'efficacité des équipes et de leurs résultats.

Mieux axer ses objectifs

Cet outil offre également la possibilité à l'entreprise de mieux axer ses objectifs en comparant ses indicateurs de performance avec les buts fixés. L'analyse des graphiques permettra d'identifier les leviers pertinents pour développer ou redresser une activité.

Gagner du temps

Au-delà du gain de temps généré par la simplicité de lecture et d'analyse que doit impliquer le tableau de bord commercial, l'automatisation est également un avantage indéniable. Des outils existent aujourd'hui pour créer des tableaux avec des imports automatiques de données depuis des sources pré-identifiées. Plus de double saisie pour les commerciaux, plus d'éventuelles erreurs liées au passage d'un logiciel à un autre. Le service commercial gagne du temps sur la remontée d'information et sur l'analyse des données.

Prendre des décisions

Le tableau de bord est un outil incontournable d'aide à la prise de décision. L'exploitation des données issues des graphiques permet, en temps réel, de visualiser différents indicateurs commerciaux. Si ces KPI montrent que les objectifs ne sont pas atteints, le tableau de bord commercial fera ressortir les points de tension et facilitera l'identification des leviers à activer.

Optimiser la situation financière de l'entreprise

Enfin, la raison d'être principale du tableau de bord commercial reste bien sûr le développement du chiffre d'affaires et de la rentabilité de l'entreprise. En se basant sur cet outil, les dirigeants et responsables de la force de vente obtiennent une vision claire de la situation financière de l'entreprise. Les prises de décisions qui découlent de l'analyse des données permettent d'ajuster certains facteurs sans délai afin de gagner en efficacité.

Quels indicateurs mettre dans un tableau de bord commercial ?

Avant toute chose, il convient de connaître l'intérêt du tableau de bord et les informations qu'il doit transmettre pour sélectionner les indicateurs appropriés. Plusieurs notions participent à leur sélection.

Les indicateurs relatifs aux activités commerciales menées

Le tableau de bord et les indicateurs qui le composent sont étroitement corrélés aux objectifs à atteindre. Ces KPI commerciaux doivent être spécifiques au contexte et aux activités de l'entreprise.

Dans les faits, ces actions à caractère opérationnel représentent ce qui est réalisé au quotidien par les commerciaux, à l'image de :

• La concentration souhaitée des ventes sur un échantillon restreint de produits prioritaires.
• La valorisation d'un produit difficile à écouler (remise, service périphérique).
• Ou encore la présentation d'un nouveau produit avec un premier prix d'appel.

Les indicateurs relatifs aux objectifs fixés

Les objectifs doivent se déterminer en amont du tableau de bord, dans l'optique où ils conditionnent les indicateurs retenus pour le concevoir. Ils peuvent notamment concerner :

• L'efficience de la prospection vs le nombre de nouveaux prospects contactés.
• La fidélisation et le taux de renouvellement de contrats.
• Les ventes additionnelles réalisées par des clients déjà acquis.

Les indicateurs relatifs aux résultats obtenus

La lecture du tableau de bord commercial doit permettre une analyse fiable et incontestable des résultats obtenus. Ces résultats peuvent être relatifs :

• À l'activité : volume de ventes, nombre de visites réalisées.
• Ou aux résultats : CA, marges, qualité et satisfaction client.

1 - Sélectionner les données à intégrer et fixer leur mise à jour

La vocation d'un tableau de bord est de fédérer les commerciaux et leurs supérieurs autour d'objectifs communs qui ne se résument qu'à une chose : l'application de la stratégie globale de l'entreprise.

Pour être pleinement compris et intégrés par les équipes, rappelons que ces objectifs doivent être clairement définis au préalable. De cette manière, le tableau de bord ne sera pas perçu par les commerciaux comme un outil de sanction, mais davantage comme un support d'observation.

De ces objectifs dépendront les indicateurs à intégrer ainsi que la périodicité de mise à jour. Il est d'ailleurs important de souligner que les délais d'actualisation sont raccourcis en fonction du caractère opérationnel du tableau de bord.

2 - Adapter le tableau de bord à la hiérarchie

En fonction de la mission et du niveau hiérarchique de son destinataire au sein de l'entreprise, un tableau de bord pourra apporter un éclairage opérationnel ou stratégique sur certains des indicateurs qui le composent. L'outil n'en sera que plus pertinent pour la personne qui le consulte en l'aidant à atteindre ses objectifs, et ce, quel que soit le poste occupé.

Sous un angle stratégique

Ces indicateurs peuvent concerner :

• Le rapport entre marge réalisée et marge prévue par commercial.
• La part de chaque produit ou service dans le chiffre d'affaires global.
• Le taux de satisfaction client par produit ou secteur.

Sous un angle opérationnel

L'analyse se portera davantage sur les KPI par commercial suivant, pour en ajuster les objectifs à court et moyen terme par la suite :

• Le taux de conversion.
• Les taux de réachat et de rétention.
• Le chiffre d'affaires.
• Le taux d'échec des ventes.

3 - Déterminer le support et la source de données

Les sources de données nécessaires au calcul des indicateurs de votre tableau de bord peuvent être nombreuses et variées :

• les données existantes au sein de l'entreprise (la comptabilité)
• les données relatives aux projets en cours (documents associés, planning, etc.)
• la base de données interne à l'entreprise (qualité des données, origine, etc.)
• les informations propres à l'entreprise (échanges clients, litiges, échanges internes, etc.)

Les logiciels CRM, de gestion commerciale, ERP et de comptabilité offrent de nombreuses fonctionnalités pour recueillir les différentes sources de données.

Il convient donc de faire preuve de méthodologie pour :

• Identifier l'ensemble de ces sources et outils.
• Définir un process pour intégrer les données collectées au tableau final.

Le support Excel est très souvent utilisé, mais il reste un outil manuel où le risque d'erreur n'est pas nul. L'avantage d'utiliser un outil directement connecté à votre base de données tel un CRM est qu'il permet de gérer efficacement vos éléments, de présenter des analyses concrètes, mais aussi de gérer l'ensemble de la relation client (devis, factures, etc.). Avec un CRM, les données sont accessibles à tous les collaborateurs et les calculs se font automatiquement.

Ces éléments déterminent la forme et le rendu final de votre support. La simplicité d'accès ainsi que le mode d'émission conditionnent, par ailleurs, l'efficacité et la fiabilité de l'outil. Ainsi, vous améliorez efficacement la lecture et la compréhension du tableau de bord à tous les destinataires qui le reçoivent. Que ce soit grâce à votre service Saas, à un répertoire dédié sur le serveur de l'entreprise ou à un envoi par e-mail, l'important est de favoriser l'accès à ce document.

4 - Assembler le tableau selon les objectifs et indicateurs

L'implémentation des indicateurs composant le tableau de bord commercial est essentielle pour délivrer un message clair, sans équivoque, qui ne sèmera pas la confusion dans vos équipes, mais aidera à identifier les faiblesses pour mieux les corriger et atteindre les objectifs.

Il convient donc de prioriser et hiérarchiser les données à assembler en fonction :

• De la catégorie des indicateurs : chiffre d'affaires, productivité, rentabilité.
• Du niveau de détail : segmentation périodique, découpage géographique.
• De l'interdépendance des indicateurs entre eux : impact du panier moyen ou du taux de rachat d'un consommateur sur le chiffre d'affaires d'un site marchand par exemple.

5 - Identifier l'habillage indispensable à la compréhension

L'ergonomie et le design garantissent la lisibilité du tableau de bord et facilitent sa compréhension. Le caractère visuel de l'outil joue un rôle essentiel pour évaluer une situation en un coup d'œil. Il s'agit donc de choisir des codes couleur et une typographie appropriés selon la notion traitée pour plus de clarté à la lecture.

Le choix des graphiques n'est par ailleurs pas à négliger pour apporter de la cohérence au message que l'on souhaite transmettre :

• Un diagramme circulaire permettra de visualiser des proportions sous la forme de pourcentages ;
• Un histogramme est adapté pour une comparaison de valeurs ;
• Des courbes sont, quant à elles, indiquées pour illustrer une évolution ou une tendance.

Enfin, réaliser des tests auprès des utilisateurs finaux permet de s'assurer de l'adoption et du bon usage de l'outil.

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Exemples de tableau de bord commercial

Le tableau de bord du pipeline des ventes

Destiné assez largement aux cadres, responsables commerciaux ou aux analystes, ce tableau compile toutes les données du pipeline. Parmi les indicateurs clés figurent : les différentes opportunités par vendeur, l'état d'avancement de ces opportunités, les étapes à venir, l'ancienneté de l'opportunité et d'autres KPI spécifiques à l'activité qui pourraient s'avérer nécessaires. Ce tableau permet donc d'avoir une vision globale et précise de l'état du pipeline. Une priorisation est alors plus simple à mettre en place, tout comme des actions correctives ou d'amélioration de gestion. Cette vision facilite l'identification de clients potentiels et augmente la réactivité du service commercial.

Le tableau de bord d'attribution des territoires commerciaux

Cet outil s'adresse plus particulièrement aux analystes et aux responsables commerciaux. Côté entreprise, il permet de s'assurer de l'optimisation de sa couverture commerciale sur le territoire global ciblé. Côté commerciaux, le fait de leur confier un territoire spécifique se révèle souvent être un levier de motivation et de performance. En analysant les données mises à leur disposition, les responsables commerciaux sont en capacité d'équilibrer la charge de travail entre les secteurs géographiques en fonction des opportunités. Ce tableau est également utile pour définir des objectifs de ventes, car les données qui en ressortent amènent à une meilleure compréhension des clients, des modes de vente à privilégier par rapport au type de produits et leur destination.

Le tableau de bord de prévisions trimestrielles

Ce tableau est une des ressources indispensables au directeur commercial. Il y trouvera les données qui l'aideront dans sa prise de décision. Parmi les indicateurs clés, il aura accès, entre autres, aux prévisions réelles, prévisions probables et prévisions optimistes. Les opportunités du pipeline des ventes se dégageront et permettront de réorienter si besoin la stratégie de vente en fonction des objectifs.

Le tableau de bord de la croissance des ventes

Il s'adresse principalement aux dirigeants et aux responsables commerciaux. Ce tableau peut être construit avec des filtres pour faciliter le traitement des données à analyser. Il met notamment en avant : la croissance des ventes par segment, par secteur géographique ou par commercial. Ce tableau permet de visualiser des tendances fines, de mettre en place des objectifs réalistes et de suivre au plus près les collaborateurs du service des ventes. Le tableau de bord de la croissance des ventes joue un rôle important pour la motivation des commerciaux en faisant ressortir des objectifs SMART et en identifiant des opportunités réalisables.

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