Stratégie de marketing pour start-ups  [2024] : par où commencer ?

Une startup qui démarre est confrontée à un défi majeur : déployer une stratégie marketing efficace sur un marché encore neuf et mal délimité, voire inexistant. Une startup compose avec une autre difficulté marketing : il faut trouver des clients pour son produit ou son service alors que la marque n'est pas encore connue du public. La notion de timing est également un challenge : une startup doit générer de la croissance au plus vite, en frappant fort, avec des moyens limités.

L'importance du marketing pour les start-ups

Le marketing est particulièrement important pour les start-ups, pour deux raisons précises.

• Une start-up développe et commercialise un produit ou un service innovant. Le public, par conséquent, n'est encore familiarisé ni à l'utilité ni à l'utilisation du produit ou du service. C'est le marketing qui permet de diffuser des explications à la fois convaincantes et pédagogiques, pour faire entrer le produit ou le service dans les mœurs des consommateurs.
• Une start-up, par définition, démarre. Le public ne connaît pas la marque : c'est grâce au marketing que la start-up se fait connaître. Le rôle du marketing, au-delà de faire connaître la start-up, est d'inspirer confiance, notamment en prouvant la fiabilité du produit ou du service. Ainsi, la jeune pousse peut trouver ses premiers clients.

1 - Faire de l'outbound et de l'inbound marketing

La stratégie marketing des start-ups associe outbound et inbound marketing. On parle de stratégie allbound. L'outbound fait connaître la marque, l'inbound assoit la crédibilité et renforce l'attachement.

• Avec l'outbound marketing, la start-up touche une audience massive, rapidement. Or tant que le Product Market Fit n'est pas atteint, toucher un maximum de personnes présente un intérêt certain. La presse est un excellent support outbound pour les startups. Elles ont pour elles l'avantage de la nouveauté, la presse peut être intéressée à en faire un sujet : c'est de la publicité massive, et gratuite. En 2024, la licorne française Mistral AI, spécialisée dans l'IA générative, fait ainsi beaucoup parler d'elle en levant des centaines de millions d'euros alors qu'elle n'est âgée que d'un an.
• L'inbound marketing permet à la jeune pousse de garder la maîtrise de son budget. Or la tendance est à la baisse des financements de start-ups. Un investisseur préfère sans doute financer de la R&D, tandis que la start-up anime ses réseaux sociaux plutôt que de s'offrir un affichage publicitaire dans le métro parisien, par exemple.

2 - Utiliser l'IA et le marketing automation

Les licornes, à leurs débuts, ont des ressources humaines et financières limitées. Elles doivent en outre avancer très vite pour générer du chiffre avant d'épuiser leurs capitaux, nécessaires à payer les salaires. L'automatisation et l'intelligence artificielle s'imposent dans ce contexte.

• Textes, infographies, vidéos et illustrations : les start-ups s'adossent aux intelligences artificielles génératives pour créer rapidement et gratuitement beaucoup de contenu, de qualité suffisante au démarrage.
• Les logiciels de marketing automation effectuent des tâches à faible valeur ajoutée, pour gagner du temps. Ces outils sont particulièrement précieux pour les start-ups sur l'aspect collecte et analyse des données, une compétence qui n'est pas systématiquement présente au sein de la jeune entreprise.

3 - Avoir des ambassadeurs de marque

Avoir des ambassadeurs de marque répond à deux enjeux spécifiques aux start-ups.

• Une jeune marque n'a encore ni notoriété ni crédibilité. Être publiquement soutenue par un influenceur ou par une personnalité publique accélère l'acquisition de notoriété et offre immédiatement de la crédibilité. La licorne française Sorare nouait à cet effet un partenariat avec Kylian Mbappé en 2022.
• Les jeunes entreprises ont des budgets marketing faibles. Sans nouer de partenariat coûteux, les start-ups peuvent miser sur leurs premiers clients pour être ambassadeurs de marque. Avis clients, vidéos des produits, commentaires et témoignages : les User Generated Contents (UGC) sont un gage de confiance et de fiabilité. Les start-ups ont tout intérêt à encourager les UGC, qui constituent un levier marketing puissant et gratuit.

4 - Être sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, en tant que « owned media », sont incontournables pour créer du lien avec le public. En tant que « paid media », les réseaux sociaux sont un support publicitaire très efficace. Une start-up anime au moins un compte sur un réseau social. Il faut préalablement créer son persona, pour identifier les réseaux les plus pertinents : LinkedIn en B2B, par exemple.

Utiliser les réseaux sociaux n'est pas spécifique aux start-ups, mais leur est particulièrement utile à deux égards.

• Les entreprises maîtrisent leurs coûts sur les réseaux sociaux. Elles peuvent en effet en faire usage gratuitement. Utilisés comme supports publicitaires payants, par ailleurs, les réseaux sociaux fournissent des rapports de performance détaillés, grâce auxquels les entreprises affinent leur stratégie marketing, de manière à optimiser leur ROI.
• Les publications sur les réseaux sociaux touchent potentiellement une audience massive. Une start-up peut ainsi faire un buzz marketing, et s'offrir une visibilité considérable au lancement de son activité.

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5 - Adopter une approche agile

La jeunesse et les effectifs restreints des start-ups constituent un avantage stratégique à un égard : l'agilité. Les processus ne sont pas encore ancrés, les équipes sont à taille humaine. S'il faut soudain changer de stratégie, pour s'adapter au contexte réglementaire ou aux attentes des consommateurs par exemple, la start-up est plus facilement réactive.

Les start-ups agiles se fondent sur des données. A/B testing, analyse des sentiments ou encore web analytics : il faut s'équiper d'outils de collecte et d'analyse performants, pour ajuster sa stratégie marketing efficacement, et sans délai.

Il faut également se tenir au fait de l'actualité, pour anticiper des changements profonds. Suivre l'actualité technologique, par exemple, est essentiel pour être dans les premières entreprises à adopter des outils de travail innovants, de manière à prendre un avantage concurrentiel.

6 - Afficher ses valeurs éthiques

Les jeunes entreprises doivent absolument intégrer l'éthique des affaires, et afficher leurs valeurs. Si certaines entreprises historiques peuvent éventuellement être excusées à cet égard, le temps de s'adapter, aucun faux pas n'est permis en tant que start-up. Protection des données, inclusion et environnement : en 2024, il faut être irréprochable sur les trois tableaux.

Les salariés d'une start-up sont des porte-parole crédibles en matière de RSE. Faire témoigner le personnel sur les réseaux sociaux, par exemple, est une bonne pratique marketing pour gagner la confiance du public. Les rapports chiffrés sont également évocateurs.

7 - Raconter une histoire




« Les gens n'achètent pas des produits ou des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie. »
Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo

L'histoire du garage Apple, parmi d'autres, illustre l'efficacité du storytelling dans la stratégie marketing des entreprises. Les personnes et les anecdotes derrière le projet sont des éléments importants pour le public, car ils humanisent la start-up. Comme elle écrit son elevator pitch, la jeune pousse a donc tout intérêt à préparer son histoire, à raconter en interview, sur les réseaux sociaux et sur son site web pour se présenter au public.

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