Product Market Fit : comment l'atteindre ?

Notion très connue dans le monde des startups, le Product Market Fit est un terme technique qui signifie « adéquation entre produit et marché ». Atteindre le Product Market Fit demande du temps, des efforts et parfois des pivots. C'est un enjeu majeur pour bien des startups et des entreprises qui cherchent à concevoir un produit ou un service parfaitement adapté aux besoins des clients.

Pourquoi se servir du Product Market Fit ?

Augmenter les chances de succès commercial

Régulièrement, de très bons produits sont mis sur le marché mais ne rencontrent pas leur cible : c'est un échec commercial. Les entreprises se servent du Product Market Fit pour éviter ce risque. Au lieu de se concentrer exclusivement sur le produit, elles pensent « utilisateur final ». C'est le principe fondamental derrière le Product Market Fit : identifier son marché cible avec précision.

Chronologiquement : une entreprise démarre son activité avec une idée de produit ou de service, puis décide à qui adresser son offre. Dès lors, identifier le marché cible consiste à :

• Connaître les données socio-démographiques de sa cible, pour élaborer une stratégie de communication pertinente : tonalité et supports du message adaptés.
• Cerner les besoins existants et potentiels de la cible, pour développer les fonctionnalités produit correspondantes.
• Connaître les habitudes de consommation de la cible, pour mettre en œuvre une stratégie de distribution conforme.

Dans ce contexte, se servir du Product Market Fit augmente les chances de succès commercial. L'entreprise s'assure que la cible a compris le produit, que le produit correspond à ses besoins et que la cible peut le trouver facilement.

Accélérer les temps de développement de produit

Se servir du Product Market Fit est particulièrement utile en startup, dans la mesure où les startups se financent majoritairement grâce à des levées de fonds. Or les investisseurs veulent un retour sur investissement rapide.

À cet égard, le Product Market Fit sert à accélérer le développement d'un produit. Quand la cible est parfaitement identifiée, en effet, le produit est immédiatement conçu conformément aux besoins des utilisateurs finaux, pour garantir leur satisfaction. Les équipes R&D sont dûment guidées dans leur travail, le risque d'inadéquation du produit avec les besoins de la cible est réduit. Le produit n'a pas à subir de multiples modifications.

Quand le produit fini arrive vite sur le marché, la startup génère rapidement du chiffre d'affaires. Ainsi, la confiance des investisseurs initiaux est rétribuée, d'autres investisseurs s'intéressent à la startup, et elle poursuit sa croissance.

Introduire favorablement un produit innovant sur le marché

Autre aspect caractéristique des startups : elles développent des produits innovants. Or à la différence d'un produit de consommation traditionnel, le produit innovant n'existe pas encore. Les utilisateurs potentiels ne savent pas à quoi il sert, ni comment le produit peut servir leurs intérêts. La startup pour sa part ne dispose d'aucunes données lui permettant d'anticiper la manière dont le produit sera reçu par le public.

À cet égard, utiliser le Product Market Fit permet de lever des doutes :

• L'entreprise a détecté des besoins sous-jacents. Le produit, a priori, a une réelle utilité.
• La cible est dûment informée des modalités d'utilisation du produit. Les utilisateurs sont en mesure d'exploiter tout le potentiel du produit innovant, puis de le recommander.

Grâce au Product Market Fit, le nouveau produit est introduit favorablement sur le marché : la cible connaît l'utilité du produit et comprend comment l'utiliser.

Que faut-il pour trouver son Product Market Fit ?

Une des clés pour trouver son Product Market Fit est d'écouter en permanence ses clients pour agir rapidement s'ils ne sont pas satisfaits. Trois éléments doivent être contrôlés régulièrement et successivement pour atteindre cet objectif :

• L'engagement.
• La rétention.
• Le referral.

Analyse de la cible

Aussi bon qu'il puisse être, un produit doit toujours correspondre à sa cible. Pour s'en assurer, il ne faut pas hésiter à échanger avec ses clients pour tester la proposition de valeur. Elle doit être parfaitement comprise par l'audience. Ainsi, il faut que tous les messages diffusés soient simples, intelligibles et adaptés à la cible.

Facebook et Adwords sont parfaitement adaptés pour faire un premier test. Il suffit de programmer une publicité et de tester un message sur un ou deux jours. Si le taux de conversion est élevé, c'est que le message est compris.

Mettre en place des questionnaires est un moyen efficace de comprendre ce qu'attend sa cible et de recueillir son ressenti. Il ne suffit pas de questionner ses proches : il faut interroger les personnes qui font partie de son audience. Ainsi, une boucle de feedback peut être mise en place :

• Proposer un produit ou un service.
• Mesurer via les feedbacks.
• Apprendre des résultats obtenus.
• Recommencer.

Tout le monde n'a pas à comprendre le message : seule la cible doit être concernée. Si la bonne audience n'est pas touchée ou que le bon message n'est pas diffusé, il ne peut pas y avoir de Product Market Fit.

Mesure de l'engagement

Une fois que son audience comprend le produit ou le service, il faut qu'elle s'engage. Elle peut le faire en réalisant un achat ou une inscription (dans le cas d'un produit gratuit, par exemple). L'engagement se mesure avec le taux de conversion. Par exemple, on identifie le nombre de personnes qui achètent par rapport au nombre de personnes qui ont été ciblées. Un taux de conversion important est un signe positif d'engagement.

Mesure du taux de rétention

Au-delà du taux d'engagement, il est une métrique plus importante encore : le taux de rétention. Il s'agit maintenant de savoir si la cible a continué à utiliser le produit ou si elle l'a abandonné. En fonction du comportement de la cible vis-à-vis du produit, il est possible de déterminer si le Product Market Fit est atteint ou non. Ainsi, la rétention permet de valider la fiabilité d'un business model.

Mesure du NPS

Lorsque des utilisateurs et des clients sont satisfaits d'un produit ou d'un service, ils en parlent autour d'eux. Ainsi, une entreprise dont le taux de recommandation (le referral) est satisfaisant obtient une croissance organique. Elle n'a plus besoin de convaincre puisque les ventes se font facilement. C'est un excellent indice d'obtention du Product Market Fit.

Pour évaluer son taux de recommandation, il faut utiliser le Net Promoter Score (NPS). Cet indicateur de satisfaction client permet de questionner les clients pour savoir s'ils recommanderaient le produit sur une échelle de 1 à 10.

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Que faire si le Product Market Fit n'est pas atteint ?

Certaines entreprises obtiennent rapidement leur Product Market Fit. Pour d'autres, cela demande plus de temps. Si, malgré tous les efforts déployés, le Product Market Fit n'est pas atteint, certaines actions concrètes peuvent être mises en place.

Cas 1 : La cible ne comprend pas le produit

Si la cible ne comprend pas le produit, c'est que la proposition de valeur n'est pas perçue. Il faut reprendre les questionnaires clients pour proposer un produit plus adapté à leurs attentes.

Le problème peut également être lié à une mauvaise segmentation client. Dans ce cas, les études des personas doivent être reprises pour identifier la cible qui comprendra et achètera le produit. Il ne faut pas hésiter à s'adresser à une niche et à cibler les utilisateurs selon des critères très précis.

Cas 2 : Le produit ne tient pas ses promesses

Parfois, la cible est bien identifiée, la proposition de valeur est validée, mais les taux de conversion et/ou les taux de rétention sont mauvais.

Dans ce cas, il faut identifier quels sont les points de douleur pour optimiser le produit. Idéalement, les analyses doivent être reprises jusqu'à comprendre pourquoi le produit ne tient pas ses promesses.

Cas 3 : Les canaux de distribution ne sont pas adaptés

Parfois, le Product Market Fit n'est pas atteint car les canaux de distribution choisis ne convertissent pas assez. En effet, certains canaux peuvent exploiter beaucoup de trafic, sans pour autant aboutir à des leads qualifiés.

Si les canaux de distribution ne sont pas adaptés, il faut revoir le process de vente pour identifier où se trouve la cible. Faire un point avec l'équipe commerciale peut également être utile, en particulier pour actualiser leur maîtrise du produit et retravailler l'argumentaire de vente.

Dernière solution : Faire un pivot

Si les itérations produits ne suffisent pas, il reste une solution : pivoter. Il s'agit alors de modifier radicalement le produit, l'approche commerciale ou encore le business model tout en conservant la même équipe pour éviter la faillite.

De nombreuses entreprises ont pivoté et ont atteint leur Product Market Fit peu de temps après. Cette technique requiert néanmoins une écoute permanente de la cible pour détecter le moment où le pivot est nécessaire.

Comment être sûr d'avoir atteint le Product Market Fit ?

Trois signes révélateurs indiquent que le Product Market Fit est atteint : le produit se vend, les utilisateurs sont satisfaits, et de nouveaux investisseurs approchent l'entreprise. Pour vérifier que le Product Market Fit est atteint, il faut donc évaluer les chiffres des ventes, les données d'avis clients et l'engouement des investisseurs.

1 - Les ventes

Le Product Market Fit intervient dès que le produit est disponible à l'achat. Dans les premières semaines de la commercialisation, l'entreprise mesure ses ventes sur les différents canaux de distribution. Si les chiffres sont bons, elle en déduit que la stratégie de communication a touché la cible pertinente, et que la cible a compris l'utilité du produit au point de l'acheter pour le tester.

Les chiffres des ventes sont bons s'ils remplissent ou s'ils dépassent les objectifs de vente fixés en amont de la commercialisation : le Product Market Fit est atteint.

2 - Les retours clients

Vendre un produit ne suffit pas : le produit doit satisfaire les utilisateurs. Les avis clients sont donc essentiels pour s'assurer d'avoir atteint le Product Market Fit. L'entreprise, à cet effet, analyse l'ensemble des retours clients : avis en ligne, mentions sur les réseaux sociaux ou encore verbatims à l'occasion des échanges avec le service client.

À ce moment-là, les recommandations clients sont également un précieux indicateur. Quand les clients non seulement utilisent le produit, mais en plus en parlent autour d'eux, cela signifie que la rencontre est un succès : le produit est en parfaite adéquation avec la cible.

3 - Les investisseurs

La startup qui atteint le Product Market Fit suscite l'intérêt de nouveaux investisseurs. Ils constatent que l'entreprise est prometteuse, et capable de générer du revenu : ils veulent faire partie de l'aventure et en tirer profit. L'entreprise réussit alors plus facilement à réaliser des levées de fonds.

Quand une entreprise est approchée spontanément par des investisseurs, elle peut en déduire qu'elle a atteint le Product Market Fit.

Que faire après avoir trouvé son Product Market Fit ?

Le Product Market Fit est précaire : l'adéquation du produit avec sa cible dure le moment de la rencontre et les premiers temps d'utilisation. Puis les exigences clients s'accroissent, et les concurrents dans la course à l'innovation se positionnent sur le marché. La startup, dans ce contexte, ne peut pas se permettre de se reposer sur ses lauriers.

Après avoir trouvé son Product Market Fit, l'entreprise surfe immédiatement sur son succès :

• La startup anticipe les prochaines innovations pour améliorer rapidement son produit.
• Elle investit dans des ressources humaines et logicielles, pour répondre à une demande croissante.
• Elle fait une levée de fonds, dès les prémices de son succès, pour financer les prochaines étapes de son développement.

Retenez bien qu’un product market fit n’est pas figé dans le temps et qu’il peut se perdre si vous ne l’entretenez pas, à ce stade vous n’avez qu’un PMF suffisant.

3 exemples d'entreprises qui ont trouvé leur Product Market Fit

Snapchat

Dès ses débuts, Snapchat a pu obtenir des milliers de téléchargements et d'utilisateurs actifs quotidiennement. L'entreprise a connu une croissance importante et bénéficie d'une très bonne rétention puisque l'utilisation de son service est quotidienne. Snapchat a rapidement atteint son Product Market Fit.

Instagram

Instagram est né d'un pivot important. Connu initialement sous le nom de Burnb, le service était basé sur la géolocalisation et proposait en complément une fonctionnalité liée à la photographie. En analysant l'engagement des utilisateurs et les feedbacks obtenus, les créateurs de Burnb se sont rendu compte que la fonctionnalité photo était très utilisée. Ils ont donc pivoté et axé leur réseau social sur ce service populaire, créant ainsi Instagram. Le Product Market Fit était atteint.

Paypal

D'abord appelé Confinity, PayPal n'a pas rencontré le succès escompté à ses débuts. Les fondateurs ont rapidement décidé de pivoter pour en faire un service de transfert d'argent en ligne. Après un nouveau pivot, PayPal a trouvé son Product Market Fit et est devenu le système de paiement principal sur eBay.

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