Si tout le monde ne peut pas se proclamer auteur, c'est en partie parce que raconter une histoire demande de respecter des points précis, qui la rendent à la fois intéressante et mémorable. Une bonne histoire sait capter l'attention de l'auditeur ou du lecteur et lui donne envie de connaître la suite.

>> Téléchargement : Le guide pour inclure le storytelling visuel dans votre  stratégie de contenu.Pour une marque ou une entreprise, se lancer dans le storytelling demande de bien préparer sa narration. Sans quoi, les histoires racontées peuvent vite se retrouver vides de sens. Voici quelques conseils simples pour savoir comment raconter une histoire.

Identifier et clarifier l'objectif de l'histoire

Toutes les bonnes histoires se basent sur un dénouement. Dans le cadre de la mise en place d'un storytelling de marque, ce dénouement correspond à l'objectif que la marque se fixe. Il peut s'agir d'un objectif commercial ou marketing, par exemple :

  • Atteindre un certain pourcentage de vente sur un produit.
  • Obtenir plus de conversions sur son site internet.
  • Inciter l'audience à s'inscrire à sa newsletter.

L'objectif de l'histoire, c'est également là où le protagoniste doit être mené, son but, ce que la narration elle-même va lui apporter et changer en lui. Dans tous les cas, l'objectif doit être défini avant de vous lancer dans l'écriture de l'histoire. Toutes les étapes de la narration doivent mener le prospect vers cet objectif et le personnage au terme de sa quête.

Construire une trame narrative en conséquence

La trame narrative correspond à la suite d'événements marquants qui vont venir structurer l'histoire dans son ensemble. À l'intérieur de ces grands événements structurants, il vous faut inclure des détails qui ont, eux aussi, du sens vis-à-vis de l'objectif fixé à l'étape précédente.

Votre trame narrative peut être construite à partir du schéma narratif classique, qui se voit utilisé dans la plupart des histoires. Faire appel à ce schéma est la garantie d'un cadre narratif solide et cohérent, dans lequel va venir s'imbriquer une histoire unique. Il se déroule de la façon suivante :

  • Une situation initiale.
  • Un élément perturbateur.
  • Un déroulement, avec une quête ou un objectif et une suite de péripéties.
  • Le dénouement.
  • La situation finale.

En fonction de l'objectif de votre storytelling, vous avez la possibilité de plus ou moins vous détacher de cette structure. Cependant, la trame devra être construite avant de dérouler l'histoire.

Déterminer des rôles marqués et marquants

Au cours d'une histoire, plusieurs protagonistes interviennent, soit dans le but de faire avancer le récit vers le dénouement, soit d'empêcher le personnage principal de remplir sa quête. En storytelling, ces différents personnages doivent, pour être efficaces, incarner un rôle pleinement identifiable.

Attribuer des rôles aux protagonistes, mais aussi à des éléments de l'histoire, va permettre au lecteur ou à l'auditeur de s'identifier, ou simplement de reconnaître des traits de caractère types, qu'il a l'habitude de rencontrer. Ces rôles vont permettre de marquer son esprit et simplifier la compréhension du récit.

Fixer les points d'entrée et de sortie de chaque rôle dans l'histoire

S'il est important de fixer des rôles en amont de la construction du récit, c'est que ces rôles vont intervenir sur un laps de temps défini. Même si un protagoniste est présent tout au long de l'histoire, il va probablement incarner un rôle, puis un autre, en fonction des péripéties définies dans le récit.

Pour assurer l'efficacité narrative de l'histoire, fixez les points d'entrée et de sortie des différents rôles. Ces points doivent être liés à des événements de l'histoire, afin que les rôles servent réellement à la faire avancer vers l'objectif final.

Inclure une part de l'identité de la cible dans les rôles de l'histoire

La pertinence d'un storytelling compte très largement sur la puissance du phénomène d'identification. Ainsi, développer des rôles qui amènent les lecteurs à se reconnaître dans l'un d'eux est une méthode particulièrement efficace.

D'autant plus en marketing, où les possibilités de connaître sa cible sont extrêmement nombreuses. N'hésitez pas à aller dans le détail, en sélectionnant les éléments de personnalité pertinents par rapport à l'histoire, afin de construire un rôle qui ressemble à votre prospect idéal.

Structurer des relations facilement identifiables entre les rôles

C'est un conseil qui répond également au besoin d'identification du lecteur ou de l'auditeur d'une histoire. Ce dernier a beaucoup plus de chances de comprendre l'enjeu du récit si les relations entre les différents rôles construits sont simples. Et comme ce qui se conçoit bien s'énonce clairement, définir en amont la nature des liens entre les rôles permettra de fluidifier la construction du récit.

Se focaliser sur le rythme de la narration pour la rendre efficace

Le rythme de la narration est un élément important, puisqu'il est directement lié au maintien du niveau d'attention de l'audience. Pour autant, cela ne signifie pas qu'il doit toujours être soutenu pour empêcher qu'un prospect ne quitte une vidéo ou un article de blog.

Trouver le bon rythme de narration, c'est trouver un rythme qui déroule la trame narrative définie en amont tout en tenant le lecteur/spectateur en haleine. Idéalement, pour un storytelling, un bon rythme oscille entre focalisation sur des détails pertinents pour le récit, et prise de recul sur la quête du personnage principal.

Sélectionner un registre de langue et un vocabulaire appropriés

Pour une marque ou une entreprise, raconter une histoire ne signifie pas reprendre les codes linguistiques du traditionnel « Il était une fois », et bien heureusement. Tout comme vos campagnes marketing générales respectent une ligne éditoriale, il doit en être de même pour votre storytelling. Le registre de langue doit être en accord avec l'identité de marque, tout en restant accessible au plus grand nombre.

Garder une part de simplicité tout en jouant sur l'empathie

Parmi les sensations auxquelles faire appel pour plonger un prospect dans votre univers de marque et l'inciter à passer à l'action, l'empathie trouve une place prépondérante.

C'est probablement le premier pallier vers de la joie, de la compassion, de l'exaltation ou bien plus encore, autrement dit les émotions à créer chez le prospect lorsqu'il s'identifie à l'un des rôles de l'histoire. Pour pleinement exploiter ce phénomène d'identification, mieux vaut miser sur l'authenticité et la simplicité.

Une réalisation qualitative quoi qu'il arrive

Malgré la pertinence de tous ces conseils pour élaborer une narration stable et efficace, la qualité doit rester la priorité, quel que soit le support sur lequel votre récit va prendre vie. Si vous disposez d'un budget limité, il est conseillé de ne pas renoncer à un haut niveau de qualité.

Une histoire bien construite sur le fond, mais mal diffusée sur la forme n'aura pas de grandes chances de faire ses preuves. Par exemple, si vous prévoyez de réaliser un court métrage, mieux vaut réduire l'histoire (en gardant les éléments constitutifs), et placer le plus gros de votre budget sur la réalisation en elle-même.

Pour en aller plus loin, téléchargez sans attendre ce guide sur le storytelling visuel pour pouvoir l'intégrer à votre stratégie de contenu. 

Guide : Le storytelling visuel

Publication originale le 31 mars 2020, mise à jour le 31 mars 2020

Sujet(s):

Storytelling