Qu'est-ce que le marketing émotionnel et comment l'adopter ?

Le marketing doit ses fondements à de grandes théories des sciences humaines, dont la fameuse théorie de la rhétorique d'Aristote. Théorie selon laquelle l'argumentation repose sur trois piliers : le logos, l'ethos et le pathos.

L'art de convaincre se construirait à partir de ces trois bases : une logique structurelle, une forte crédibilité ou un certain charisme, et enfin, un ensemble d'émotions et de valeurs mobilisables dans le discours. En cherchant à ce que les consommateurs s'identifient à elles et achètent, les marques ont recours au pathos. C'est ce que l'on nomme le marketing émotionnel.

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Pourquoi utiliser le marketing émotionnel ?

Le marketing émotionnel se révèle particulièrement adapté aux stratégies de storytelling mises en place par les marques. En effet, le storytelling vise à transmettre un message en créant un sentiment d'identification chez le lecteur ou spectateur. Phénomène d'identification par définition et renforçant les émotions véhiculées, le storytelling constitue un très bon vecteur du marketing émotionnel. Ses éléments structurels - comme les personnages de l'histoire ou encore les thématiques traitées - intensifient la puissance des émotions ressenties.

Créer des réactions et susciter de l'émotion

Le recours aux émotions créé généralement dans un premier temps des réactions directes. Les marques qui l'utilisent à bon escient peuvent alors bénéficier d'une notoriété brute, autrement dit d'un coup de boost immédiat.

Les réseaux sociaux sont les supports par excellence de ce type d'actions marketing. Les réactions y sont mesurables, via les KPI. En résumé, les émotions jouent sur la viralité, qui elle-même développe le bouche-à-oreille et l'interactivité entre une marque et son audience.

Créer un engouement, fédérer et fidéliser

Sur du plus long terme, faire appel aux émotions développe chez le prospect un sentiment d'attachement à la marque. Le marketing émotionnel donne la capacité à ce sentiment d'attachement de s'inscrire très profondément dans l'esprit du lead, jusqu'à le faire transiter vers l'acte d'achat.

Suivant les stratégies, le chemin vers l'achat peut être long, mais il reste pertinent dans la mesure où il fait appel à la force de persuasion et développe une affection pour la marque.

Pérenniser l'empreinte de son image de marque

Une stratégie de marketing émotionnel s'inscrivant dans la durée permet de pérenniser et de renforcer l'image de marque d'une entreprise, mais aussi de véritablement l'inscrire dans l'esprit du consommateur.

En fonction des canaux privilégiés pour sa communication, le marketing émotionnel est une opportunité pour les marques qui cherchent à faire perdurer une image positive. Pour le client, l'expérience de consommation devient mémorable. Ancrée dans son esprit, elle pourra être mobilisée à la prochaine expérience avec cette même marque.

Apporter une valeur ajoutée à toute sa gamme de produits

S'il peut être utilisé à tous les niveaux d'une stratégie de communication, le marketing émotionnel peut aussi servir à apporter une valeur ajoutée à une offre de produits ou de services en particulier. Sur un produit phare ou bien dit « de niche », il apporte une plus-value en reliant une symbolique au produit en lui-même.

En marketing, la puissance des symboles n'est plus à prouver : ils participent grandement à l'acceptation en société, point constitutif de la pyramide de Maslow. Le consommateur cherche à mettre en avant ses valeurs, pour se distinguer ou au contraire appartenir à une catégorie sociale. Quand ces mêmes valeurs s'incarnent dans un élément tangible, le produit, il développe un désir d'acquisition qui le pousse à l'acte d'achat.

Ainsi, la marque française Monoprix a fêté son 85^ème anniversaire avec une vidéo de storytelling offerte à ses clients. Elle y raconte le début d'une histoire d'amour, en n'oubliant pas de placer discrètement ses produits aux emballages reconnaissables, puisqu'ancrés dans l'esprit des consommateurs.

Faciliter un lancement de produit

Et si le marketing émotionnel représentait un avantage concurrentiel dans le cadre du lancement d'un nouveau produit ? En effet, lorsqu'une marque souhaite implanter un nouveau produit sur un marché existant, elle doit bénéficier d'un avantage par rapport à sa concurrence, pour s'assurer de la réussite du projet.

Il peut s'agir d'une innovation technologique, d'une façon unique de communiquer ou encore d'une promotion de lancement. Le marketing émotionnel peut venir soutenir ce besoin en créant un point de différenciation intéressant.

Comment adopter le marketing émotionnel ?

Faire appel aux émotions via des actions marketing construites demande d'intégrer méthodiquement le marketing émotionnel dans une stratégie marketing globale, en se basant sur le storytelling comme évoqué, par exemple. Comment rendre opérationnel le marketing émotionnel ?

Déterminer les émotions à provoquer par persona

Selon Paul Ekman, l'émotion se définit comme « l'état de conscience, agréable ou pénible, concomitant à des modifications organiques brusques d'origine interne ou externe. » Elle fait partie intégrante de l'être humain et s’avère très étroitement liée à la personnalité et à l'histoire personnelle d'un individu.

La méthode de définition de personas en marketing répond donc à cette définition des émotions au sens psychologique. Elle vise à concevoir des personnalités fictives et à leur attribuer un ensemble de traits caractéristiques :

• Centres d'intérêt.
• Mode de vie.
• Valeurs.

En fonction de ces caractéristiques, il est donc possible d'attribuer des émotions équivalentes afin d'anticiper des actions basées sur le marketing émotionnel.

Les émotions recherchées diffèrent ainsi selon les objectifs marketing, allant de la peur, la colère et la tristesse pour un message de prévention à la joie et la fierté pour un message d'entreprise remerciant sa clientèle pour sa fidélité. D'autres émotions sont possibles, à l'image de la surprise, l'intérêt et le désir à l'annonce d'un nouveau produit par exemple.

Envisager le sponsoring

Le sponsoring de marque est lui-même lié aux centres d'intérêt des cibles potentielles. Il peut participer à faire vivre au consommateur une expérience forte et mémorable. Y avoir recours peut permettre à la marque d'intégrer son image à un événement marquant pour ses clients, et donc de s'inscrire dans leurs esprits.

Plus que de créer des émotions à travers son offre de produits ou de services, la marque qui a recours au sponsoring créé et développe des émotions là où elle est présente. C'est le cas de Coca-Cola lors de la Paris Games Week, événement national dédié au jeu vidéo. La marque de boissons proposait gratuitement son produit phare aux visiteurs du salon.

Néanmoins, il faut souligner que pour certaines entreprises, il est difficile d'adopter le marketing émotionnel, du fait qu'il se mesure en émotions et sentiments créés, ce qui le rend plus difficile à adopter que d'autres types de marketing. De ce fait, certaines entreprises sont très hésitantes, car le ROI leur semble peu clair. Ici, il s'agit donc de comprendre ce qui a pu être réalisé en matière de marketing émotionnel ailleurs, ses retombées et déterminer des KPI adaptés, notamment en matière de relais sur les réseaux sociaux et de viralité de la publicité, à l'image de l'exemple suivant.

Des visuels et vidéos de premier choix

La vidéo et la photo sont des supports incontournables lorsqu'il s'agit de créer de l'engouement et de susciter des émotions. Leur force de transmission permet de ne pas altérer la puissance d'une émotion ou l'authenticité d'un message.

Réaliser des vidéos et des visuels de qualité est donc une démarche gagnante pour mettre en place un marketing émotionnel qui fonctionne. Pour cela, mieux vaut se tourner vers un expert, quitte à externaliser la mission. Dans de telles opérations, la qualité prévaut sur tout le reste. Diffuser un message clair et différenciant est aussi un enjeu essentiel.

Parmi les meilleures exemples en la matière, il est possible de citer la publicité de Delsey, marque française à l'origine d'une large gamme de valises et bagages à la qualité reconnue. Cette publicité était un court-métrage d'animation publié en avril 2018.

Résultat ? Un record pulvérisé sur la chaîne YouTube de l'entreprise avec près de 9 millions de vues, 5 000 pouces bleus et des commentaires plus que positifs et élogieux pour l'histoire d'un homme, Simon, en quête d'une valise léguée par son père, qu'il n'a malheureusement pas pu connaître. Ici, la narration se concentre sur la construction d'une relation « indirecte » entre Simon et son père à travers cette valise qu'il tente de retrouver aux quatre coins du monde. Lorsqu'il la retrouve chez lui, à Paris, elle ne contient finalement qu'un simple message « Je suis heureux d'avoir partagé cette aventure avec toi. À ton tour de vivre la tienne. Papa. »

Avec une mise en scène sobre et une très bonne qualité d'animation, la marque Delsey développe ici un affect évident pour les bagages auprès de son audience, symbole du voyage, des souvenirs et de l'aventure au sens large. Ce message, lourd de sens, a donc fait gagner une visibilité évidente à la marque, tout en améliorant son image avec un marketing basé sur deux émotions : l'amour et l'acceptation.

Le storytelling lui-même

Le storytelling reste l'élément incontournable du marketing émotionnel. Il représente un socle stable et pertinent, et se fait le vecteur de l'histoire de la marque. Le storytelling reprend en effet une structure commune à tous les types de narration marketing, qui aide à définir une stratégie globale et à impliquer le consommateur, peu importe le support de communication choisi.

En 2019, Decathlon a joué sur l'émotion en utilisant un storytelling tout prêt : sa propre histoire ! Ou plutôt celle de l'un de ses joggings mythiques, datant de 1985. La marque a alors publié d'anciennes publicités sur les réseaux sociaux pour annoncer le retour de ce produit phare.

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