Le storytelling d'une marque désigne l'art de raconter une histoire pour communiquer autour d'elle ou de l'entreprise elle-même. Plutôt que de vanter les points forts d'un produit ou d'un service, un environnement, un contexte réel ou fictif est créé et lié à la marque. En marketing, les spécialistes se basent sur un récit qui vient soutenir les arguments commerciaux, le but étant de capter l'attention et de susciter l'émotion auprès de la cible.
À l'heure où les consommateurs deviennent de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires, le storytelling suit de près l'évolution des outils marketing. Il devient un levier efficace au service de l'e-réputation des marques. Voici 8 exemples de storytelling de marques réussi.
8 marques maîtrisant le storytelling
- Apple, passé maître dans l'art du « user centric ».
- Airbnb, spécialiste du focus sur les membres de sa communauté.
- Huggies, gagner en valeur ajoutée en jouant sur le pathos.
- Innocent, amuser et faire sourire pour rassurer et fédérer.
- Lego, quand le produit lui-même est un vecteur d'histoires.
- Netflix, le storytelling transmedia et l'art de la punchline.
- Nike, précurseur du storytelling engagé
- Monoprix, des calembours aux opérations concrètes.
Apple, passé maître dans l'art du « user centric »
Depuis ses débuts, Apple mise sur le storytelling pour toutes ses communications. En ligne, à la télévision ou en Apple Store, l'histoire de la marque est bien plus mise en avant que ses produits. En matière de communication narrative, Apple manie l'émotion mieux que personne.
Dans une de ses publicités TV américaines, la marque met en scène différentes personnes capturant des moments de la vie quotidienne, sur un fond de musique nostalgique, laissant l'impression que la marque est un témoin de tous ces moments partagés. Ici, l'expérience client est davantage valorisée que le produit lui-même.
De manière générale, Apple communique beaucoup plus largement sur sa marque que sur ses produits. Référence en matière de storytelling, elle renforce depuis des années la fidélité de ses consommateurs, se sentant considérés pour leurs besoins au quotidien, auxquels répondent, bien entendu, les produits de la marque à la pomme.
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Airbnb, spécialiste du focus sur les membres de sa communauté
En 2016, Airbnb lance ses Host Stories, une série de courtes vidéos valorisant les hôtes de la communauté afin d'humaniser les échanges, tout en mettant en lumière les membres. Il s'agit, dans les faits, de vidéos courtes entre quelques secondes et deux minutes mettant en avant les logements et leurs propriétaires.
Pour Airbnb, c'est un très bon moyen de fidéliser ses utilisateurs en les gardant plus longtemps sur la plateforme, mais aussi d'utiliser le storytelling en racontant les histoires de chacun, tout en mettant en avant le patrimoine inhérent aux destinations possibles dans le monde entier. Ce projet est bénéfique pour tous :
- La marque renforce la bienveillance liée à son image.
- Les membres hôtes bénéficient d'une très bonne visibilité.
- Les membres voyageurs trouvent l'inspiration pour leur destination et se voient rassurés.
Huggies, gagner en valeur ajoutée en jouant sur le pathos
Susciter l'émotion est l'un des objectifs principaux du storytelling, et cela date de bien avant l'existence de la publicité. Alors, quand une marque sollicite une émotion si vive et intime que celle vécue à la naissance d'un enfant, son objectif est clairement de jouer sur le pathos.
C'est le choix qu'a fait Huggies pour l'une de ses publicités télévisées. En créant son « programme de câlins », la marque promeut habilement sa gamme de couches. Celles-ci sont dites conçues à partir des câlins des mères à leurs nouveau-nés. Une manière de rivaliser avec ses nombreux concurrents en jouant sur l'émotion plutôt qu'en avançant des arguments relatifs au produit.
Innocent, amuser et faire sourire pour rassurer et fédérer
Innocent, la fameuse marque de jus de fruits et de smoothies, est connue pour ses petits textes réconfortants et ses descriptions originales au dos de ses bouteilles. Son objectif : donner le sourire à ses consommateurs, mais pas seulement.
Dans le cas d'Innocent, le storytelling se veut réconfortant. Il prend le rôle des histoires qui sont contées aux enfants avant d'aller dormir. Le tout, bien sûr, avec un objectif marketing en arrière-plan : rassurer les consommateurs sur la composition saine et naturelle des produits, et fédérer autour de l'identité bien marquée de l'entreprise.
Dans tout storytelling, il y a un message principal en ligne de mire. Chez Innocent, cela revient à dire « Nous sommes là dans tous vos petits moments de vie » à ses consommateurs, et à le prouver ! L'offre produit rejoint parfaitement le discours : les produits Innocent sont facilement transportables, donnent du baume au cœur et respectent la nature.
Lego, quand le produit lui-même est un vecteur d'histoires
Si le storytelling de marque mise généralement sur ses valeurs et sur l'imaginaire plutôt que sur le produit en lui-même, Lego peut se targuer d'être le créateur d'un produit mythique, porteur d'histoires depuis des générations. Avant toute chose, Lego bénéficie de l'expérience du temps : c'est une marque de longue date, qui, depuis ses débuts, focalise son offre et sa publicité sur des valeurs traditionnelles.
Pour toucher toutes les générations, Lego met en avant le fait que l'on peut tous créer des histoires, bien sûr, à partir de ses célèbres briques. Mais désormais, la marque étend ces possibilités à tous les médias, y compris les films et les jeux vidéo. Le parfait exemple est ce trailer de lancement pour la version sur PlayStation 4 du jeu The LEGO Movie 2, lui-même inspiré du film LEGO éponyme.
L'ensemble du storytelling de Lego s'appuie sur des valeurs profondes comme la famille, la passion et la détermination pour diffuser un message fort : encourager à rêver, imaginer et créer, que l'on soit une fille ou un garçon, un enfant ou un adulte.
Netflix, le storytelling transmédia et l'art de la punchline
Parmi les exemples cités, Netflix est probablement le dernier né, mais pour autant un excellent storyteller. C'est le « bon copain » qui se moque gentiment des membres de sa communauté sur les réseaux sociaux, ou bien en plaisantant avec eux, en particulier sur Twitter, où la marque est extrêmement active. Dans les faits, Netflix surfe pleinement sur le newsjacking.
Cette méthode consiste à jouer la carte de l'humour en détournant un fait d'actualité, ou en le tournant à son avantage. À cela viennent s'ajouter des punchlines percutantes et des références qui parlent à la cible, la recette parfaite pour fédérer une communauté et assurer l'engagement.
Ici, la marque renforce toujours plus l'impact que représente son bruit phare avec un son retranscrit à l'écrit en français par « Tou Doum ». Pour illustrer tout cela, elle a décidé de mettre en bannière l'œuvre d'un membre volontairement ni esthétique ni professionnelle. Autrement dit, Netflix ne met pas en avant son nom, mais sa communauté et ce qu'elle représente aux yeux de celle-ci.
Nike, précurseur du storytelling engagé
Marque d'articles de sport reconnue mondialement, Nike jouit toujours d'une image de marque impactante. Ce rayonnement, elle le doit en grande partie à ses efforts de storytelling, domaine dans lequel elle excelle depuis plusieurs décennies. Secouée dans les années 90 par des scandales liés à son éthique, la marque a su rebondir et ses efforts en matière de storytelling ont certainement contribué à rehausser son image.
Dès les années 70, alors que Nike ne commercialise que des chaussures de sport, les campagnes publicitaires de la marque commencent à reléguer les produits au second plan pour laisser davantage de place à la cause qu'elle défend. Dans un premier temps, l'entreprise lutte contre l'exclusion des femmes dans le sport et met l'accent sur l'émancipation de ces dernières, à une époque où la communication de plusieurs de ses concurrents consiste davantage à pousser la gent féminine à la consommation.
Cette recette du succès est désormais adaptée à des enjeux actuels, et notamment au soutien envers les minorités. Dans sa campagne de 2020 « You Can't Stop Us », Nike met en lumière des superstars ainsi que des sportifs lambdas issus de tous les horizons, et partage des valeurs de solidarité, d'unité et d'inclusivité. En affirmant ce positionnement, la marque à la virgule suscite l'émotion auprès du public qui adhère à la cause et va plus naturellement envisager d'acheter les produits de l'équipementier.
Monoprix, des calembours aux opérations concrètes
L'enseigne de grande distribution française n'est pas la mieux implantée sur le territoire, ni celle qui peut se prévaloir du meilleur rapport qualité-prix. Elle affiche pourtant une franche popularité en misant sur un élément qui la démarque des géants du secteur : son storytelling efficace, qui lui permet de nouer une véritable complicité avec sa clientèle.
Dans les année 2010, Monoprix a fait un pari risqué : refaçonner intégralement ses packagings pour y intégrer des jeux de mots simples et percutants, au détriment des visuels des produits eux-mêmes. Dans un contexte où les consommateurs rejettent en masse les publicités traditionnelles, les touches d'humour de Monoprix ont su trouver et fidéliser leur public. La corvée des courses laisse ainsi place à une expérience d'achat quotidienne plus sympathique.
C'est lors des opérations marketing qui entourent son 85ème anniversaire que Monoprix transforme l'essai. Pour l'occasion, l'enseigne propose parmi d'autres offres promotionnelles un jeu concours permettant de remporter des lots en lien avec les jeux de mots (par exemple, une bague pour un packaging « ceci est un bagel de fiançailles »). Elle invite par ailleurs ses clients à faire preuve de créativité et à poster leurs propres slogans inventifs sur les réseaux sociaux. L'attachement à la marque de la clientèle convertit celle-ci en un acteur majeur de sa communication.
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