Le storytelling d'une marque désigne l'art de raconter une histoire pour communiquer autour d'elle ou de l'entreprise elle-même. Plutôt que de vanter les points forts d'un produit ou d'un service, un environnement, un contexte réel ou fictif est créé et lié à la marque. En marketing, les spécialistes se basent sur un récit qui vient soutenir les arguments commerciaux, le but étant de capter l'attention et de susciter l'émotion auprès de la cible.

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À l'heure où les consommateurs deviennent de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires, le storytelling suit de près l'évolution des outils marketing. Il devient un levier efficace au service de l'e-réputation des marques. Voici 6 exemples de storytelling de marques réussi.

Apple, passé maître dans l'art du « user centric »

Depuis ses débuts, Apple mise sur le storytelling pour toutes ses communications. En ligne, à la télévision ou en Apple Store, l'histoire de la marque est bien plus mise en avant que ses produits. En matière de communication narrative, Apple manie l'émotion mieux que personne.

Dans une de ses publicités TV chinoises, la marque met en scène une jeune fille découvrant une musique chère à sa grand-mère. À force d'entraînement, mais aussi grâce aux accessoires Apple, elle parvient à reproduire la mélodie. En fin de spot télévisé, la grand-mère, émue, redécouvre la musique de sa jeunesse. Ici, l'expérience client est davantage valorisée que le produit lui-même.

De manière générale, Apple communique beaucoup plus largement sur sa marque que sur ses produits. Référence en matière de storytelling, elle renforce depuis des années la fidélité de ses consommateurs, se sentant considérés pour leurs besoins au quotidien, auxquels répondent, bien entendu, les produits de la marque à la pomme.

Airbnb, spécialiste du focus sur les membres de sa communauté

En 2016, Airbnb lance ses Host Stories, une série de courtes vidéos valorisant les hôtes de la communauté afin d'humaniser les échanges, tout en mettant en lumière les membres. Il s'agit, dans les faits, de vidéos courtes entre quelques secondes et deux minutes mettant en avant les logements et leurs propriétaires.

Pour Airbnb, c'est un très bon moyen de fidéliser ses utilisateurs en les gardant plus longtemps sur la plateforme, mais aussi d'utiliser le storytelling en racontant les histoires de chacun, tout en mettant en avant le patrimoine inhérent aux destinations possibles dans le monde entier. Ce projet est bénéfique pour tous :

  • La marque renforce la bienveillance liée à son image.
  • Les membres hôtes bénéficient d'une très bonne visibilité.
  • Les membres voyageurs trouvent l'inspiration pour leur destination et se voient rassurés.

Huggies, gagner en valeur ajoutée en jouant sur le pathos

Susciter l'émotion est l'un des objectifs principaux du storytelling, et cela date de bien avant l'existence de la publicité. Alors, quand une marque sollicite une émotion si vive et intime que celle vécue à la naissance d'un enfant, son objectif est clairement de jouer sur le pathos.

C'est le choix qu'a fait Huggies pour l'une de ses publicités télévisées. En créant son « programme de câlins », la marque promeut habilement sa gamme de couches. Celles-ci sont dites conçues à partir des câlins des mères à leurs nouveau-nés. Une manière de rivaliser avec ses nombreux concurrents en jouant sur l'émotion plutôt qu'en avançant des arguments relatifs au produit.

 

Innocent, amuser et faire sourire pour rassurer et fédérer

Innocent

Innocent – la fameuse marque de jus de fruits et de smoothies – est connue pour ses petits textes réconfortants et ses descriptions originales au dos de ses bouteilles. Son objectif : donner le sourire à ses consommateurs, mais pas seulement.

Dans le cas d'Innocent, le storytelling se veut réconfortant. Il prend le rôle des histoires qui sont contées aux enfants avant d'aller dormir. Le tout, bien sûr, avec un objectif marketing en arrière-plan : rassurer les consommateurs sur la composition saine et naturelle des produits, et fédérer autour de l'identité bien marquée de l'entreprise.

Dans tout storytelling, il y a un message principal en ligne de mire. Chez Innocent, cela revient à dire « Nous sommes là dans tous vos petits moments de vie » à ses consommateurs, et à le prouver ! L'offre produit rejoint parfaitement le discours : les produits Innocent sont facilement transportables, donnent du baume au cœur et respectent la nature.

Lego, quand le produit lui-même est un vecteur d'histoires

Si le storytelling de marque mise généralement sur ses valeurs et sur l'imaginaire plutôt que sur le produit en lui-même, Lego peut se targuer d'être le créateur d'un produit mythique, porteur d'histoires depuis des générations. Avant toute chose, Lego bénéficie de l'expérience du temps : c'est une marque de longue date, qui, depuis ses débuts, focalise son offre et sa publicité sur des valeurs traditionnelles.

Pour toucher toutes les générations, Lego met en avant le fait que l'on peut tous créer des histoires, bien sûr, à partir de ses célèbres briques. Mais désormais, la marque étend ces possibilités à tous les médias, y compris les films et les jeux vidéo. Le parfait exemple est ce trailer de lancement pour la version sur PlayStation 4 du jeu The LEGO Movie 2, lui-même inspiré du film LEGO éponyme.

L'ensemble du storytelling de Lego s'appuie sur des valeurs profondes comme la famille, la passion et la détermination pour diffuser un message fort : encourager à rêver, imaginer et créer, que l'on soit une fille ou un garçon, un enfant ou un adulte.

Netflix, le storytelling transmédia et l'art de la punchline

Parmi les exemples cités, Netflix est probablement le dernier né, mais pour autant un excellent storyteller. C'est le « bon copain » qui se moque gentiment des membres de sa communauté sur les réseaux sociaux, ou bien en plaisantant avec eux, en particulier sur Twitter, où la marque est extrêmement active. Dans les faits, Netflix surfe pleinement sur le newsjacking.

Cette méthode consiste à jouer la carte de l'humour en détournant un fait d'actualité, ou en le tournant à son avantage. À cela viennent s'ajouter des punchlines percutantes et des références qui parlent à la cible, la recette parfaite pour fédérer une communauté et assurer l'engagement.

Ici, la marque renforce toujours plus l'impact que représente son bruit phare avec un son retranscrit à l'écrit en français par « Tou Doum ». Pour illustrer tout cela, elle a décidé de mettre en bannière l'œuvre d'un membre volontairement ni esthétique ni professionnelle. Autrement dit, Netflix ne met pas en avant son nom, mais sa communauté et ce qu'elle représente aux yeux de celle-ci.

Suggestion bannière Netflix abonné

Bannière Netflix

 

Pour en aller plus loin, téléchargez sans attendre ce guide sur le storytelling visuel pour pouvoir l'intégrer à votre stratégie de contenu. 

Guide : Le storytelling visuel

Publication originale le 6 mars 2020, mise à jour le 22 juillet 2020

Sujet(s):

Storytelling