11 exemples de storytelling de marque

Le storytelling d'une marque désigne l'art de raconter une histoire pour communiquer autour d'elle ou de l'entreprise elle-même. Plutôt que de vanter les points forts d'un produit ou d'un service, un environnement, un contexte réel ou fictif est créé et lié à la marque. En marketing, les spécialistes se basent sur un récit qui vient soutenir les arguments commerciaux, le but étant de capter l'attention et de susciter l'émotion auprès de la cible.

À l'heure où les consommateurs deviennent de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires, le storytelling suit de près l'évolution des outils marketing. Il devient un levier efficace au service de l'e-réputation des marques. Voici 11 exemples de storytelling de marques réussi.

11 marques maîtrisant le storytelling

1. Patagonia, le storytelling radical au service de la planète.
2. Apple, passé maître dans l'art du « user centric ».
3. Airbnb, spécialiste du focus sur les membres de sa communauté.
4. Huggies, gagner en valeur ajoutée en jouant sur le pathos.
5. Innocent, amuser et faire sourire pour rassurer et fédérer.
6. Lego, quand le produit lui-même est un vecteur d'histoires.
7. Netflix, le storytelling transmedia et l'art de la punchline.
8. Nike, précurseur du storytelling engagé.
9. Monoprix, des calembours aux opérations concrètes.
10. Microsoft, l'intelligence artificielle au service du bien commun.
11. Spotify Wrapped, le storytelling personnalisé à grande échelle.

Patagonia, le storytelling radical au service de la planète

En matière de storytelling engagé, Patagonia a franchi un cap sans précédent en 2022 avec une annonce retentissante : son fondateur Yvon Chouinard a cédé l'intégralité de l'entreprise, valorisée à environ 3 milliards de dollars, à une fiducie et à une organisation à but non lucratif dédiées à la lutte contre le changement climatique. Cette décision radicale s'est accompagnée d'un message simple mais percutant : « La Terre est désormais notre seul actionnaire ».

Cette action extraordinaire n'est que l'aboutissement d'un storytelling cohérent construit sur plusieurs décennies. Dès sa création en 1973, la marque a intégré la protection de l'environnement au cœur de son identité. En 2011, Patagonia avait déjà marqué les esprits avec sa campagne « Don't Buy This Jacket » (N'achetez pas cette veste), encourageant les consommateurs à réfléchir à l'impact environnemental de leurs achats, même ceux des produits Patagonia.

Le storytelling de Patagonia repose sur plusieurs piliers fondamentaux :

• L'authenticité : les actions concrètes de la marque (comme verser 1 % de son chiffre d'affaires à des causes environnementales depuis 1985) donnent de la crédibilité à son discours.
• La transparence : Patagonia communique ouvertement sur sa chaîne d'approvisionnement et ses efforts pour réduire son empreinte carbone.
• La cohérence : du slogan « We're in business to save our home planet » (Notre entreprise existe pour sauver notre planète) jusqu'à la cession complète de l'entreprise, le message reste aligné.

Ce storytelling radical a non seulement renforcé la fidélité des clients existants mais a également attiré une nouvelle génération de consommateurs soucieux de l'environnement. La marque prouve qu'un récit authentique, soutenu par des actions concrètes, peut transformer une entreprise commerciale en véritable mouvement social, tout en maintenant une croissance économique saine.

Apple, passé maître dans l'art du « user centric »

Depuis ses débuts, Apple mise sur le storytelling pour toutes ses communications. En ligne, à la télévision ou en Apple Store, l'histoire de la marque est bien plus mise en avant que ses produits. En matière de communication narrative, Apple manie l'émotion mieux que personne.

Dans une de ses publicités TV américaines, la marque met en scène différentes personnes capturant des moments de la vie quotidienne, sur un fond de musique nostalgique, laissant l'impression que la marque est un témoin de tous ces moments partagés. Ici, l'expérience client est davantage valorisée que le produit lui-même.

De manière générale, Apple communique beaucoup plus largement sur sa marque que sur ses produits. Référence en matière de storytelling, elle renforce depuis des années la fidélité de ses consommateurs, se sentant considérés pour leurs besoins au quotidien, auxquels répondent, bien entendu, les produits de la marque à la pomme.

Airbnb, spécialiste du focus sur les membres de sa communauté

En 2016, Airbnb lance ses Host Stories, une série de courtes vidéos valorisant les hôtes de la communauté afin d'humaniser les échanges, tout en mettant en lumière les membres. Il s'agit, dans les faits, de vidéos courtes entre quelques secondes et deux minutes mettant en avant les logements et leurs propriétaires.

Pour Airbnb, c'est un très bon moyen de fidéliser ses utilisateurs en les gardant plus longtemps sur la plateforme, mais aussi d'utiliser le storytelling en racontant les histoires de chacun, tout en mettant en avant le patrimoine inhérent aux destinations possibles dans le monde entier. Ce projet est bénéfique pour tous :

• La marque renforce la bienveillance liée à son image.
• Les membres hôtes bénéficient d'une très bonne visibilité.
• Les membres voyageurs trouvent l'inspiration pour leur destination et se voient rassurés.

Huggies, gagner en valeur ajoutée en jouant sur le pathos

Susciter l'émotion est l'un des objectifs principaux du storytelling, et cela date de bien avant l'existence de la publicité. Alors, quand une marque sollicite une émotion si vive et intime que celle vécue à la naissance d'un enfant, son objectif est clairement de jouer sur le pathos.

C'est le choix qu'a fait Huggies pour l'une de ses publicités télévisées. En créant son « programme de câlins », la marque promeut habilement sa gamme de couches. Celles-ci sont dites conçues à partir des câlins des mères à leurs nouveau-nés. Une manière de rivaliser avec ses nombreux concurrents en jouant sur l'émotion plutôt qu'en avançant des arguments relatifs au produit.

Innocent, amuser et faire sourire pour rassurer et fédérer

Innocent, la fameuse marque de jus de fruits et de smoothies, est connue pour ses petits textes réconfortants et ses descriptions originales au dos de ses bouteilles. Son objectif : donner le sourire à ses consommateurs, mais pas seulement.

Dans le cas d'Innocent, le storytelling se veut réconfortant. Il prend le rôle des histoires qui sont contées aux enfants avant d'aller dormir. Le tout, bien sûr, avec un objectif marketing en arrière-plan : rassurer les consommateurs sur la composition saine et naturelle des produits, et fédérer autour de l'identité bien marquée de l'entreprise.

Dans tout storytelling, il y a un message principal en ligne de mire. Chez Innocent, cela revient à dire « Nous sommes là dans tous vos petits moments de vie » à ses consommateurs, et à le prouver ! L'offre produit rejoint parfaitement le discours : les produits Innocent sont facilement transportables, donnent du baume au cœur et respectent la nature.

Lego, quand le produit lui-même est un vecteur d'histoires

Si le storytelling de marque mise généralement sur ses valeurs et sur l'imaginaire plutôt que sur le produit en lui-même, Lego peut se targuer d'être le créateur d'un produit mythique, porteur d'histoires depuis des générations. Avant toute chose, Lego bénéficie de l'expérience du temps : c'est une marque de longue date, qui, depuis ses débuts, focalise son offre et sa publicité sur des valeurs traditionnelles.

Pour toucher toutes les générations, Lego met en avant le fait que l'on peut tous créer des histoires, bien sûr, à partir de ses célèbres briques. Mais désormais, la marque étend ces possibilités à tous les médias, y compris les films et les jeux vidéo. Le parfait exemple est ce trailer de lancement pour la version sur PlayStation 4 du jeu The LEGO Movie 2, lui-même inspiré du film LEGO éponyme.

L'ensemble du storytelling de Lego s'appuie sur des valeurs profondes comme la famille, la passion et la détermination pour diffuser un message fort : encourager à rêver, imaginer et créer, que l'on soit une fille ou un garçon, un enfant ou un adulte.

Netflix, le storytelling transmédia et l'art de la punchline

Parmi les exemples cités, Netflix est probablement le dernier né, mais pour autant un excellent storyteller. C'est le « bon copain » qui se moque gentiment des membres de sa communauté sur les réseaux sociaux, ou bien en plaisantant avec eux, en particulier sur X (anciennement Twitter), où la marque est extrêmement active. Dans les faits, Netflix surfe pleinement sur le newsjacking.

Cette méthode consiste à jouer la carte de l'humour en détournant un fait d'actualité, ou en le tournant à son avantage. À cela viennent s'ajouter des punchlines percutantes et des références qui parlent à la cible, la recette parfaite pour fédérer une communauté et assurer l'engagement.

Ici, la marque renforce toujours plus l'impact que représente son bruit phare avec un son retranscrit à l'écrit en français par « Tou Doum ». Pour illustrer tout cela, elle a décidé de mettre en bannière l'œuvre d'un membre volontairement ni esthétique ni professionnelle. Autrement dit, Netflix ne met pas en avant son nom, mais sa communauté et ce qu'elle représente aux yeux de celle-ci.

Nike, précurseur du storytelling engagé

Marque d'articles de sport reconnue mondialement, Nike jouit toujours d'une image de marque impactante. Ce rayonnement, elle le doit en grande partie à ses efforts de storytelling, domaine dans lequel elle excelle depuis plusieurs décennies. Secouée dans les années 90 par des scandales liés à son éthique, la marque a su rebondir et ses efforts en matière de storytelling ont certainement contribué à rehausser son image.

Dès les années 70, alors que Nike ne commercialise que des chaussures de sport, les campagnes publicitaires de la marque commencent à reléguer les produits au second plan pour laisser davantage de place à la cause qu'elle défend. Dans un premier temps, l'entreprise lutte contre l'exclusion des femmes dans le sport et met l'accent sur l'émancipation de ces dernières, à une époque où la communication de plusieurs de ses concurrents consiste davantage à pousser la gent féminine à la consommation.

Cette recette du succès est désormais adaptée à des enjeux actuels, et notamment au soutien envers les minorités. Dans sa campagne de 2020 « You Can't Stop Us », Nike met en lumière des superstars ainsi que des sportifs lambdas issus de tous les horizons, et partage des valeurs de solidarité, d'unité et d'inclusivité. En affirmant ce positionnement, la marque à la virgule suscite l'émotion auprès du public qui adhère à la cause et va plus naturellement envisager d'acheter les produits de l'équipementier.

Monoprix, des calembours aux opérations concrètes

L'enseigne de grande distribution française n'est pas la mieux implantée sur le territoire, ni celle qui peut se prévaloir du meilleur rapport qualité-prix. Elle affiche pourtant une franche popularité en misant sur un élément qui la démarque des géants du secteur : son storytelling efficace, qui lui permet de nouer une véritable complicité avec sa clientèle.

Dans les années 2010, Monoprix a fait un pari risqué : refaçonner intégralement ses packagings pour y intégrer des jeux de mots simples et percutants, au détriment des visuels des produits eux-mêmes. Dans un contexte où les consommateurs rejettent en masse les publicités traditionnelles, les touches d'humour de Monoprix ont su trouver et fidéliser leur public. La corvée des courses laisse ainsi place à une expérience d'achat quotidienne plus sympathique.

C'est lors des opérations marketing qui entourent son 85ème anniversaire que Monoprix transforme l'essai. Pour l'occasion, l'enseigne propose parmi d'autres offres promotionnelles un jeu concours permettant de remporter des lots en lien avec les jeux de mots (par exemple, une bague pour un packaging « ceci est un bagel de fiançailles »). Elle invite par ailleurs ses clients à faire preuve de créativité et à poster leurs propres slogans inventifs sur les réseaux sociaux. L'attachement à la marque de la clientèle convertit celle-ci en un acteur majeur de sa communication.

Microsoft, l'intelligence artificielle au service du bien commun

Dans l'univers B2B où les produits sont souvent complexes et techniques, Microsoft a réussi à se démarquer avec sa campagne « AI for Good », un parfait exemple de storytelling axé sur l'impact plutôt que sur les spécifications techniques. Lancée en 2018 et continuellement enrichie depuis, cette initiative illustre comment une entreprise technologique peut raconter une histoire inspirante autour de produits aussi abstraits que l'intelligence artificielle.

La force du storytelling de Microsoft réside dans sa capacité à transformer des algorithmes et des lignes de code en récits humains concrets. La campagne met en lumière des projets réels utilisant l'IA de Microsoft pour résoudre des problèmes sociétaux majeurs : préservation d'espèces menacées, aide aux personnes en situation de handicap, ou encore lutte contre le changement climatique. En 2023, Microsoft a renforcé cette narration avec des documentaires courts présentant des chercheurs et des communautés bénéficiant de ces technologies.

Ce qui distingue particulièrement cette approche est son caractère inclusif et collaboratif. Plutôt que de présenter Microsoft comme le héros solitaire, le récit place l'entreprise dans un rôle d'accompagnateur, mettant en avant les partenaires, ONG et utilisateurs qui donnent vie à ces solutions. Cette stratégie narrative permet de :

• Humaniser des technologies perçues comme froides ou menaçantes.
• Démontrer la valeur concrète de l'IA au-delà des promesses théoriques.
• Positionner Microsoft comme un acteur responsable dans le développement technologique.
• Créer une connexion émotionnelle avec les décideurs d'entreprise, au-delà des arguments purement rationnels.

En investissant 115 millions de dollars dans ce programme et en partageant régulièrement les avancées via des études de cas détaillées, Microsoft démontre qu'un storytelling B2B efficace ne se limite pas à vanter les performances techniques, mais peut s'appuyer sur des valeurs universelles et des impacts tangibles pour créer une narration mémorable.

Spotify Wrapped, le storytelling personnalisé à grande échelle

Depuis 2016, Spotify a révolutionné l'art du storytelling de marque avec son opération annuelle « Spotify Wrapped ». Cette campagne, devenue un véritable phénomène culturel, représente une approche novatrice du storytelling en transformant les données d'écoute individuelles en récits personnalisés et partageables. Chaque fin d'année, la plateforme compile les habitudes d'écoute de chaque utilisateur et les présente sous forme d'une rétrospective interactive, colorée et émotionnelle.

L'édition 2023 de Spotify Wrapped a franchi un nouveau cap en matière de storytelling de données. Au-delà des simples statistiques d'écoute, la plateforme a créé un univers narratif complet avec des « personnalités d'écoute » attribuées à chaque utilisateur, des histoires visuelles dynamiques et même des éléments de gamification. Cette approche transforme des données brutes en une expérience narrative immersive et personnelle.

Ce qui fait la force de ce storytelling est sa triple dimension :

• Personnelle : chaque utilisateur devient le héros de sa propre histoire musicale, créant une connexion émotionnelle forte avec la marque.
• Sociale : le format hautement partageable sur les réseaux sociaux transforme chaque utilisateur en ambassadeur de la marque, générant un buzz organique considérable.
• Culturelle : Wrapped est devenu un rendez-vous annuel attendu, inspirant même des concurrents comme Apple Music ou YouTube à créer leurs propres rétrospectives.

Les résultats sont impressionnants : en 2023, plus de 156 millions d'utilisateurs ont consulté leur Wrapped, et l'opération a généré plus de 1,2 million de posts sur X (anciennement Twitter) en seulement 24 heures. Cette campagne démontre comment le storytelling moderne peut exploiter les données pour créer une narration personnalisée à grande échelle, transformant une simple plateforme de streaming en une expérience culturelle partagée.

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