Depuis quelques décennies, le schéma actanciel a eu l'occasion de faire ses preuves, en particulier en publicité traditionnelle. Théorisé en 1966 par A.J. Greimas, il a peu à peu fait de l'expérience de consommation et du travail des émotions des composantes essentielles d'une bonne stratégie marketing. À l'ère du street marketing et de YouTube, le storytelling occupe une place prépondérante dans les stratégies marketing. Le schéma actanciel est une méthode qui résiste à l'épreuve du temps, en restant le moyen le plus fiable de s'assurer de l'efficacité d'une histoire et de son message marketing.

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Comment faire un storytelling sur la base du schéma actanciel ?

Le héros, sa quête et son objectif

La posture du héros est un élément clé, commun à toutes les histoires. Personnage au centre de l'intrigue, le héros, ou sujet est désigné pour accomplir une mission. Il est le seul en mesure de mener à bien cette mission, dont il fait sa quête. Dans la forme même du schéma actanciel, la quête et le héros se lient pour ne faire qu'un. Généralement, l'environnement narratif repose au départ sur un équilibre, qu'un élément extérieur vient rompre.

Dans un spot publicitaire datant de 2018, la marque Intersport a parfaitement mis à profit les codes du storytelling en mettant en scène une héroïne « ordinaire ». En début de vidéo, une jeune femme se réveille difficilement, puis rencontre un groupe de coureurs sur la route du travail. L'événement déclencheur de la rencontre est un classique utilisé dans de nombreux schémas narratifs.

Mais ici, l'homme à la tête du groupe de coureurs, manquant de la bousculer, est la métaphore de la révélation qu'elle va avoir pour le running. La course devient la quête de l'héroïne qui, petit à petit, s'équipe et gagne en performance. Dans cette vidéo, c'est aussi l'occasion pour la marque de mettre en avant les valeurs suivantes : sortir de sa zone de confort, trouver une quête et la poursuivre coûte que coûte.

Les forces au cœur de la narration

La poursuite de la quête d'un héros, quel qu'il soit, ne se fait jamais sans embûches. Les opposants et les adjuvants sont des éléments constitutifs du schéma actanciel. Souvent traduits par les « méchants » d'une part et les « gentils » d'autre part, les opposants et adjuvants ne sont pour autant pas systématiquement des personnages. Les opposants sont donc des individus ou des éléments extérieurs venant empêcher le héros d'atteindre la réalisation de sa quête, tandis que les adjuvants constituent des aides pour le héros.

En règle générale, la marque s'auto-proclame adjuvant : elle vient répondre au besoin du consommateur, lui-même représenté en héros. La marque Dove, par exemple, aide les femmes qui ont décidé d'accepter leur corps. Ce n'est pas la marque qui crée la quête, c'est bien le héros qui est ici à l'origine de celle-ci. L'adjuvant est néanmoins d'une aide considérable. Les femmes ayant décidé de s'accepter plutôt que d'obéir aux diktats peuvent compter sur Dove, ses produits et ses valeurs.

Dressée en opposant, l'injonction de la société à obéir à certaines normes est également présente dans les publicités de la marque. Dove approfondit également cet opposant à l'occasion d'un spot contre les retouches de photographies dans les magazines de mode.

Les forces à l'origine de l'objectif

Si le héros se fait le porteur de l'objectif et qu'il arrive très souvent qu'il en soit bénéficiaire, la quête est dictée par un destinateur. S'il s'agit d'un personnage, c'est celui qui va le nommer pour mener à bien la mission. Autre élément : le destinataire. Il s'agit du personnage ou de l'élément qui va tirer un avantage une fois la quête achevée.

Le dernier spot publicitaire de l'enseigne Leclerc, qui aborde les changements d'habitudes des consommateurs, peut parfaitement illustrer les états de destinateur et de destinataire. Les constats relatifs aux conséquences de la surconsommation étant destinateur, et un éventuel meilleur bilan écologique représentant le destinataire.

Utiliser le schéma actanciel en marketing

Le storytelling consiste à faire passer un message pris dans un récit. Le schéma actanciel, plus efficient que le schéma narratif de Propp, est une trame stable et modulable presque à l'infini, qui permet de construire n'importe quelle histoire tout en suscitant des émotions.

Pourquoi ce modèle narratif s'applique-t-il au marketing ?

La structure classique d'une histoire fait appel aux souvenirs d'enfance pour la plupart d'entre nous. Le schéma actanciel est un modèle aussi puissant qu'évocateur, qui peut donc constituer un pilier très solide dans un storytelling. Il permet d'aligner facilement et efficacement :

  • Les objectifs de l'entreprise.
  • L'image souhaitée.
  • La méthode de communication choisie.

Pour autant, les histoires ne se trouvent pas uniquement dans les livres, loin de là. Quelle que soit l'intention de l'auteur et le message qu'il souhaite porter, et peu importe le support utilisé, une histoire « reste une histoire ». Si le marketing fait appel à ces méthodes vieilles comme le monde, c'est qu'il ne bénéficie pas de ressources aussi pérennes pour convaincre et persuader.

Le marketing est, en effet, une discipline très fluctuante, qui va chercher des outils dans d'autres domaines. Il est bien plus facile d'évaluer la pertinence d'une stratégie et de l'ajuster au besoin si celle-ci se base sur un modèle éprouvé.

Quels sont les avantages et inconvénients d'un tel schéma ?

Le modèle actanciel présente de nombreux avantages indéniables. Tout d'abord, il s'agit d'une méthode bien plus habile que d'autres schémas se basant sur la chronologie de l'histoire. Le schéma actanciel est, quant à lui, indépendant du déroulé de la narration. Il se voit aussi très attaché à la force des symboles, efficace en marketing puisqu'elle vient jouer sur le pathos, « marquer les esprits » et ainsi susciter de l'émotion.

D'un autre côté, ce schéma narratif présente évidemment des limites dans le cadre de la construction d'un storytelling marketing. Chaque force réalise en effet des actions, sans pour autant que celles-ci ne soient considérées ou comprises. Le héros peut, par exemple, se faire le porteur d'une quête sans que l'on sache pourquoi cette quête lui tient tant à cœur.

Le schéma actanciel n'introduit pas de lien construit entre les différentes forces, à l'image de la relation entre destinateur et héros. Si l'on souhaite intégrer à l'histoire des influences entre les différentes forces, ou développer une notion de satisfaction de chacune d'elles à l'égard des actions entreprises, il faut donc sortir de ce paradigme.

Néanmoins, le schéma actanciel reste plus utile que le schéma narratif de Propp pour analyser un storytelling marketing. Ce dernier ne s'attache, pour rappel, qu'à des éléments purement chronologiques : situation initiale, élément perturbateur, déroulement, dénouement, puis situation finale.

D'un côté, utiliser le schéma actanciel permet de se détacher de la chronologie en s'attardant sur des éléments au service de la transmission du message. De l'autre, il permet d'approfondir le poids des symboliques sélectionnées par la marque et de bénéficier de la force d'images profondément ancrées dans l'esprit des consommateurs.

Pour en aller plus loin, téléchargez sans attendre ce guide sur le storytelling visuel pour pouvoir l'intégrer à votre stratégie de contenu. 

Guide : Le storytelling visuel

Publication originale le 17 mars 2020, mise à jour le 23 juillet 2020

Sujet(s):

Storytelling