Schéma actanciel et marketing : comment réussir votre narration ?

Le schéma actanciel est théorisé en 1966 par A.J. Greimas, qui observe et formalise une structure narrative commune à tous les contes classiques. Le modèle actanciel fait progressivement ses preuves en publicité, centrant la stratégie marketing sur l'expérience de consommation et le travail des émotions. À l'ère du street marketing et de YouTube, le storytelling occupe une place prépondérante dans les stratégies de communication des marques. Dans ce contexte, le schéma actanciel représente un outil utile pour s'assurer de l'efficacité d'une histoire et de son message marketing.

Qu'est-ce que le schéma actanciel ?

Le schéma actanciel est une représentation qui décrit les rôles et leurs relations, dans la narration d'un récit. A.J. Greimas met en évidence six « actants » : le destinateur qui commande la quête d'un objet, le héros qui la réalise, l'opposant, le personnage adjuvant, l'objet et le destinataire qui en bénéficie.

Source : Wikimedia

Quel est le rôle du schéma actanciel ?

Le rôle du schéma actanciel, en tant que théorie analytique, est didactique. Il enseigne un modèle fondamental et universel de storytelling :

1. Un ou plusieurs destinateurs commandent un objet.
2. Un ou plusieurs héros se lancent dans la quête de cet objet.
3. Tout au long de la quête, un ou plusieurs opposants complexifient la mission du héros.
4. En contrepartie, le héros est aidé par un ou plusieurs adjuvants.
5. Le héros, au terme de sa quête, obtient l'objet.
6. Un ou plusieurs destinataires bénéficient de cet objet.

Destinateur, héros, opposant, adjuvant, objet et destinataire : les rôles, ou actants, sont joués soit par des personnages, soit par des idées, des sentiments ou encore des choses.

Le rôle du schéma actanciel est également méthodologique : le storyteller se fonde sur cette trame structurante pour raconter une histoire. C'est en quelque sorte un outil pour guider la construction d'un récit à la fois cohérent et efficace. Contrairement au schéma narratif classique, qui met l'accent sur les actions dans une temporalité chronologique, le schéma actanciel se concentre sur les rôles et leurs interactions, pour aider l'audience à se projeter dans l'histoire en s'identifiant à ses acteurs. Bien entendu, les deux schémas ne s'excluent pas l'un l'autre, au contraire, le storyteller enrichit son schéma narratif du schéma actanciel.

Comment faire un storytelling sur la base du schéma actanciel ?

Le modèle actanciel impose de s'intéresser aux six actants. Il s'agit de déterminer les personnages ou les idées qui jouent les différents rôles, puis d'imaginer l'histoire de chacun, de manière à humaniser les rôles dans le but de susciter des émotions.

Exemples :

• Dans le conte de Cendrillon : l'héroïne est orpheline, elle suscite de l'empathie ; les opposants, sa belle-mère et ses demi-sœurs, sont cruels pour renforcer l'attachement à Cendrillon ; le destinateur est le roi, titulaire d'une autorité forte ; l'objet de la quête, participer au bal, est un rêve qui replonge l'audience en enfance.
• Dans la publicité de L'ours pour Canal +, l'animal est à la fois destinateur, héros et personnage adjuvant, l'objet est représenté par les films dont le destinataire est le public. L'histoire de l'ours est mise en scène dans la vidéo de manière à créer un lien de sympathie avec l'audience et à générer de l'amusement.

Si le modèle actanciel sert initialement de trame aux contes et aux récits littéraires, les entreprises s'en emparent rapidement à leur tour pour structurer leurs publicités, et de nombreux exemples de storytelling le prouvent.

Le héros, sa quête et son objectif

La posture du héros est un élément clé, commun à toutes les histoires. Personnage au centre de l'intrigue, le héros, ou sujet, est désigné pour accomplir une mission. Il est le seul en mesure de mener à bien cette mission, dont il fait sa quête. Dans la forme même du schéma actanciel, la quête et le héros se lient pour ne faire qu'un. Généralement, l'environnement narratif repose au départ sur un équilibre, qu'un élément extérieur vient rompre.

Dans un spot publicitaire de 2018, la marque Intersport a parfaitement mis à profit les codes du storytelling en mettant en scène une héroïne « ordinaire », pour faciliter l'identification par le plus grand nombre. En début de vidéo, une jeune femme se réveille difficilement, puis rencontre un groupe de coureurs sur la route du travail. L'événement déclencheur de la rencontre est un classique utilisé dans de nombreux schémas narratifs.

Mais ici, l'homme à la tête du groupe de coureurs, manquant de la bousculer, est la métaphore de la révélation qu'elle va avoir pour le running. La course devient la quête de l'héroïne qui, petit à petit, s'équipe et gagne en performance. Dans cette vidéo, c'est aussi l'occasion pour la marque de mettre en avant les valeurs suivantes : sortir de sa zone de confort, trouver une quête et la poursuivre coûte que coûte.

Les forces au cœur de la narration

La poursuite de la quête d'un héros, quel qu'il soit, ne se fait jamais sans embûches. Les opposants et les adjuvants sont des éléments constitutifs du schéma actanciel. Souvent traduits par les « méchants » d'une part et les « gentils » d'autre part, les opposants et les adjuvants ne sont pour autant pas systématiquement des personnages. Les opposants sont donc des individus ou des éléments extérieurs venant empêcher le héros d'atteindre la réalisation de sa quête, tandis que les adjuvants constituent des aides pour le héros.

Souvent, en marketing, la marque s'auto-proclame adjuvant : elle vient répondre au besoin du consommateur, lui-même représenté en héros. La marque Dove, par exemple, aide les femmes qui ont décidé d'accepter leur corps. Ce n'est pas la marque qui crée la quête, c'est bien le héros qui est ici à l'origine de celle-ci. L'adjuvant est néanmoins d'une aide considérable. Les femmes ayant décidé de s'accepter plutôt que d'obéir aux diktats peuvent compter sur Dove, sur ses produits et ses valeurs.

Dressée en opposant, l'injonction de la société à obéir à certaines normes est présente dans les publicités de la marque. Dove approfondit également cet opposant à l'occasion d'un spot contre les retouches de photographies dans les magazines de mode.

Les forces à l'origine de l'objectif

Si le héros se fait le porteur de l'objectif et qu'il arrive très souvent qu'il en soit le bénéficiaire, la quête est dictée par un destinateur. S'il s'agit d'un personnage, c'est celui qui va nommer le héros pour mener à bien la mission. Autre élément : le destinataire. Il s'agit du personnage ou de l'élément qui va tirer un avantage une fois la quête achevée.

Dans un spot publicitaire, l'enseigne Leclerc aborde les changements d'habitudes des consommateurs : les constats relatifs aux conséquences de la surconsommation représentent le destinateur, et un éventuel meilleur bilan écologique représente le destinataire.

Utiliser le schéma actanciel en marketing

Le storytelling est une technique de mise en récit sur la base d'une structure narrative. En marketing, comme en littérature, l'objectif consiste à capter l'attention de l'audience et à marquer les esprits, en suscitant des émotions. Le modèle actanciel permet d'atteindre cet objectif : le récit, centré sur des rôles forts aux profils enrichis, suscite de l'émotion.

Comme la fable enseigne une morale, la publicité fait passer un message. Avec le schéma actanciel, l'entreprise utilise les différents rôles de son récit marketing pour renforcer l'impact du message.

Utiliser le schéma actanciel en marketing permet de se fonder sur une trame stable et modulable, pour construire une histoire qui suscite des émotions.

Pourquoi ce modèle narratif s'applique-t-il au marketing ?

Le schéma actanciel est un modèle aussi puissant qu'évocateur, qui constitue donc un pilier très solide dans un storytelling. En se concentrant sur les personnages du récit, leur historique, leurs sentiments et leurs expériences, le storyteller crée un scénario non seulement crédible, mais aussi émouvant : l'audience est touchée par la publicité.

Le modèle actanciel permet en outre de créer de l'attachement, en offrant la possibilité à l'audience de s'identifier au héros, de partager l'objectif qu'il poursuit et de ressentir comme lui de l'antipathie pour les opposants et de la sympathie pour le personnage adjuvant. Résultat : le message marketing passe plus facilement, la campagne gagne en efficacité.

Quels sont les avantages du schéma actanciel ?

Le modèle actanciel présente de nombreux avantages indéniables.

• Une méthode utile au storyteller : le schéma actanciel rappelle les rôles basiques et indispensables pour un récit structuré et cohérent. Chaque personnage ou idée tient une place à part entière dans l'histoire, ce qui impose au storyteller d'inventer scrupuleusement l'histoire de chacun préalablement à l'élaboration concrète du scénario.
• Une technique efficace pour toucher l'audience : les rôles sont conçus en fonction de la cible marketing, et utilisent les symboles adaptés pour évoquer des souvenirs et stimuler l'émotionnel. Cette technique permet ainsi de toucher la cible visée, non seulement avec efficacité mais aussi avec précision.

Quels sont les inconvénients du schéma actanciel ?

Le schéma actanciel présente une limite dans le cadre de la construction d'un storytelling marketing : à elle seule, la technique ne suffit pas à guider l'élaboration du récit. Il faut en effet l'associer au schéma narratif classique, pour ordonner le récit dans le cadre d'une chronologie logique et compréhensible par l'audience.

Pour rappel : le schéma narratif fait se succéder la situation initiale, l'élément perturbateur ou déclencheur, le déroulement ou les péripéties, le dénouement et la situation finale. L'ordre de ces étapes est ou non respecté, mais le schéma narratif impose de toutes les narrer.

Se concentrer sur le modèle actanciel, à l'exclusion du schéma narratif, permet d'axer l'histoire sur des personnages et sur un message. Mais en marketing comme en littérature ou au cinéma, le récit gagne à être également structuré en séquences d'actions, pour faciliter la compréhension et le suivi. Pour réussir la narration marketing, il est donc important de connaître et d'appliquer concomitamment les schémas narratif et actanciel.

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