Le guide pour maîtriser le storytelling : définition, étapes et conseils

Le storytelling, en marketing, est un ingrédient stratégique de la campagne publicitaire menée par l'entreprise. Il s'agit de raconter une histoire autour d'un produit, d'un service ou encore d'une marque. Pour cela, maîtriser l'art de la narration à des fins commerciales s'avère essentiel. Un bon storytelling permet d'intéresser le public, et de le convaincre : la campagne marketing devient mémorable, et l'offre commerciale est associée à un souvenir durable qui incite à l'achat.

Quel est le but du storytelling en marketing ?

Le storytelling peut poursuivre des objectifs variés : faire connaître un nouveau produit, améliorer l'image de marque, augmenter la notoriété de l'entreprise, corriger un bad buzz ou encore gagner des abonnés sur les réseaux sociaux. Quoi qu'il en soit, le but final du storytelling, comme pour toute action marketing, est d'impacter à la hausse le chiffre d'affaires de l'entreprise. Avec un bon storytelling, le consommateur est d'autant plus réceptif à la campagne, qui attire son attention et provoque des émotions : in fine, il est incité à l'achat et les ventes augmentent.

L'exemple de Coca-Cola illustre très bien le pouvoir du storytelling. Traditionnellement, le commercial pour convaincre décrit les caractéristiques techniques de la boisson, argumente en faveur du produit et prouve concrètement ses avantages. Le storytelling offre une dimension émotionnelle au discours commercial, et Coca-Cola le prouve dans les années 1930 :

• L'entreprise constate que la saison hivernale est moins propice à la consommation de ses boissons fraîches, elle souhaite y remédier.

• Elle construit à cet effet un storytelling : c'est l'histoire du Père Noël, le soir de Noël, qui boit un Coca-Cola pour se donner des forces. Résultat : il est capable d'assurer la livraison de tous les jouets aux enfants du monde entier.

• Le public est ému par l'histoire. Le consommateur en outre associe durablement l'image positive du Père Noël à celle de la marque. Quand arrive la période de Noël, le consommateur se souvient de la publicité, il est enclin à acheter du Coca-Cola.

Quand utiliser le storytelling ?

Le storytelling est utilisé quand l'entreprise veut toucher une audience massive, pour rassembler autour d'une histoire capable d'émouvoir un public qui partage la même sensibilité. Avec les codes narratifs adéquats, la marque embarque un large panel de consommateurs dans son récit.

L'industrie du luxe s'illustre particulièrement dans l'art du storytelling. Les marques de parfum, notamment, créent un univers enchanteur autour de leurs fragrances afin de séduire leur cible. Mais le storytelling ne leur est pas réservé. Pour preuve : les marques Apple, Innocent ou encore Airbnb en font usage efficacement. De même que le storytelling est très utilisé dans les contenus web, pour la rédaction de newsletters par exemple. Enfin, le storytelling est une technique utile en communication interne d'entreprise.

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Les étapes du storytelling

Voici les 6 étapes pour élaborer un bon storytelling.

Connaître son public cible

Le storytelling est efficace à condition de toucher son public. Pour cela, il faut déterminer les éléments aptes à émouvoir sa cible. L'entreprise commence donc par dessiner le profil de persona, notamment en fonction des caractéristiques suivantes :

• Tranche d'âge et sexe.

• Catégorie socio-professionnelle et métier.

• Situations géographique et familiale.

• Besoins auxquels l'offre commerciale répond.

Exemple : la marque de vêtements cible les jeunes femmes âgées de 25 à 45 ans, d'une catégorie socio-professionnelle CSP +, mariées avec enfants, qui cherchent des vêtements à la mode. Sur la base de ce persona, l'entreprise construit un scénario qui touche la cible : une jeune mère qui s'habille le matin, avant de faire le petit-déjeuner de sa fille et de se rendre au bureau, où ses collègues admirent sa tenue. Le persona de la marque se reconnaît dans ce storytelling, la cible mémorise la publicité et est encline à consulter le catalogue de la marque.

Identifier le message à transmettre

L'entreprise identifie le message à adresser à son audience.

La campagne publicitaire peut par exemple viser un objectif de sensibilisation à l'usage d'un produit. L'entreprise qui souhaite mettre en garde sur les précautions d'emploi d'ustensiles de cuisine construit son storytelling autour d'un parent et de son enfant, pour avertir des dangers potentiels à éviter.

Autre exemple : la campagne marketing vise la promotion d'un nouveau produit, dont l'entreprise veut accroître rapidement la notoriété. Le storytelling est alors construit autour des avantages procurés par le produit dans le quotidien du persona, avec des illustrations concrètes.

Le plus souvent, le storytelling est utilisé à des fins d'incitation à l'achat. L'histoire est alors centrée sur le produit ou le service, et l'entreprise met en avant ses arguments de vente classiques, mais en les imageant pour permettre au persona de se projeter.

Quel que soit le message, une règle à retenir : le message doit pouvoir être résumé en une phrase. Plus le message est succinct, plus il est facile à transmettre au public.

Choisir la nature de l'histoire à travailler

Une fois le message identifié, il faut déterminer la manière de le transmettre. Plusieurs typologies de narration existent :

• Incitation à l'action.

• Mise en parallèle entre l'histoire et le persona.

• Questionnement des valeurs.

• Invitation à l'échange et esprit communautaire.

• Mise à disposition d'une solution à un problème donné.

Exemple : la marque de vêtements cible les hommes trentenaires en quête de basiques pour leur quotidien. Le message à adresser : « achetez ce T-shirt indémodable et solide ». L'entreprise dispose alors de plusieurs options pour transmettre le message. En choisissant la typologie de narration du questionnement des valeurs, la marque construit son storytelling autour de la durabilité du produit : lavage après lavage, l'homme retrouve son T-shirt intact, toujours aussi blanc, alors que son voisin jette son tee-shirt pour en acheter un autre. La marque peut choisir la mise en parallèle entre l'histoire et le persona : l'homme revêt son T-shirt pour se rendre au travail, où il retrouve un collègue vêtu d'un T-shirt démodé; la cible comprend que le basique est indémodable, et permet d'éviter de se ridiculiser.

De nombreux livres sur le storytelling font état des différentes histoires qu'une marque peut raconter.

Sélectionner une méthode de narration

Après avoir déterminé la cible, le message et la nature de l'histoire à exploiter, il faut se pencher sur la question de la méthode de narration. À cette étape, la marque choisit son approche de communication, parmi les méthodes de narration suivantes :

• L'histoire écrite.
• L'histoire narrée.
• L'histoire audio.
• L'histoire digitale.

Ce choix est déterminant pour le format de diffusion de la campagne marketing. Si l'entreprise choisit l'histoire narrée, par exemple, elle opte pour un format vidéo.

Déterminer l'objectif post-lecture/visionnage/écoute

Pendant toute la préparation du storytelling, l'entreprise doit avoir à l'esprit l'objectif de la campagne : l'entreprise se questionne sur l'action attendue de la part de son audience. Au-delà de tout impact émotionnel, le storytelling reste une forme de campagne de communication qui doit profiter à l'entreprise. L'objectif post-lecture, post-visionnage ou post-écoute peut être :

• L'achat d'un produit.
• L'abonnement à un service.
• L'inscription à une newsletter.
• L'abonnement à un compte social media de la marque.
• Un don à un organisme caritatif.

Écrire et partager l'histoire

La conception d'une histoire est un travail d'équipe. Le storyteller est accompagné dans son travail par un groupe de réflexion, qui réunit diverses compétences de manière à soulever un maximum d'idées pour finalement sélectionner les meilleures. Une fois l'histoire prête, le contenu audio, textuel ou visuel est créé. Il s'agit alors de le diffuser via les canaux de communication les mieux adaptés par rapport à l'objectif de la campagne. Par exemple :

• Le blog du site pour une histoire écrite destinée à une cible de clientèle adepte du digital.
• Le réseau social de la marque pour une histoire narrée en images à destination des abonnés du réseau social.
• La chaîne YouTube de la marque ou une publicité sur cette même plateforme pour toucher un public large avec un contenu vidéo.
• La télévision (pour un format vidéo) et l'encart publicitaire traditionnel (pour un format image), à destination d'une audience de masse avec peu d'appétence digitale.

5 conseils pour réussir son storytelling

Pour raconter une histoire mémorable, il faut user des codes narratifs usuels, tout en utilisant les éléments appropriés pour garantir un impact sur la cible. Voici 5 conseils méthodologiques pour réussir son storytelling.

Élaborer la trame narrative

Pour raconter l'histoire, le storyteller peut utiliser le schéma narratif classique, qui se base sur un récit chronologique :

1. Situation initiale : présentation des personnages, du lieu et de l'époque.
2. Élément perturbateur : survenance de l'élément qui déclenche les conséquences.
3. Péripéties : les étapes pour résoudre la problématique.
4. Dénouement : la solution à la problématique.
5. Situation finale : retour à la situation initiale, mais modifiée du fait des évènements précédents.

Le storytelling en marketing peut être enrichi grâce au schéma actantiel. Dans le schéma actantiel, les acteurs, leurs relations et l'influence qu'ils exercent les uns sur les autres sont des éléments mis en avant. Ainsi, le public se projette plus facilement, en s'identifiant aux acteurs de l'histoire. Pour enrichir le schéma narratif classique du schéma actantiel, le storyteller, à chaque étape du schéma narratif classique, met l'accent sur :

• Le héros et sa quête.
• Le destinateur, c'est-à-dire celui qui commande la quête.
• Le destinataire, celui qui bénéficie de la quête.
• Les opposants, ou « antagonistes », qui font obstacle au héros.
• Les adjuvants, ou « protagonistes » qui l'aident dans sa quête.

À noter que les acteurs du schéma actantiel peuvent être des personnes mais aussi des idées, des objets, des sentiments ou des évènements.

Attribuer des rôles forts et fixer leurs interventions

Chaque acteur de l'histoire doit avoir un rôle précis et important, peu importe la nature de cet acteur. Le héros du storytelling peut en effet être un personnage, mais aussi un produit à promouvoir. Les forces qui l'assistent dans sa quête, tout comme celles qui le freinent, ne sont pas nécessairement des personnes. Le storyteller, en tout état de cause, doit imaginer l'histoire et les caractéristiques de chaque acteur, pour le faire exister de la manière la plus réaliste possible. Plus l'acteur est crédible, mieux le public s'identifie.

Une fois le portrait de chaque acteur dressé, conformément au schéma actantiel, le storyteller fixe leurs interventions respectives, conformément au schéma narratif classique.

Créer des personnalités identifiables et des relations simples

Lors de la préparation du texte, du visuel ou de la vidéo de storytelling, il est important de viser la simplicité et l'universalité. Plus la compréhension est facile, mieux le message passe et plus l'impact de la campagne de communication est fort. Le lecteur, le spectateur ou l'auditeur doit pouvoir retrouver une part de son identité dans au moins l'un des acteurs de l'histoire, pour se sentir pleinement impliqué. C'est pourquoi l'entreprise aura préalablement défini le persona : la personnalité et les relations des acteurs sont construites en écho au profil du persona. Les enjeux sont les suivants :

• Les péripéties vécues par les acteurs doivent évoquer chez le persona des expériences familières.
• Les relations entre les acteurs, qu'il s'agisse de liens familiaux ou encore amicaux, doivent susciter des émotions chez le persona, en écho à son propre vécu.

Au moment d'élaborer le storytelling, le storyteller a un objectif en tête : raconter une histoire dans laquelle le persona se projette immédiatement.

Travailler le rythme, le registre et le ton employés

Lorsqu'une histoire est développée, son rythme n'a pas besoin de rester soutenu tout au long des événements qu'elle traite pour garder l'attention de la cible. En réalité, un rythme peut tout à fait être haché comme lent. L'important reste de rendre l'histoire « haletante », que cela soit par la puissance évocatrice ou par la façon dont les événements se succèdent. En adoptant un rythme variable, l'évolution du récit semble plus évidente.

En matière de registre et de ton, il suffit de se pencher sur l'image de marque et l'approche adoptée par l'entreprise en matière de communication. Il s'agit de reproduire cette approche en l'adaptant au storytelling. Néanmoins, le storytelling reste une pratique faisant appel à l'affect et aux souvenirs de l'interlocuteur. Ces facteurs peuvent grandement faire fluctuer les variables de langage et de forme. Par exemple, si le storytelling consiste à rappeler à la cible des souvenirs d'enfance aux côtés de ses grands-parents, le storyteller adopte un ton chaleureux et bienveillant avec un registre courant.

Garantir un bon niveau de réalisation et susciter l'empathie

Le rendu final doit être qualitatif, pour refléter le professionnalisme de la marque. Quel que soit le format, la cible apporte une attention toute particulière à la qualité du contenu proposé, et notamment aux éléments suivants :

• La réalisation pour une vidéo.
• La netteté de la prise son sur une histoire audio.
• La finesse d'écriture d'une histoire écrite.

Pour un storytelling de qualité, il faut parfois faire appel à un prestataire expert externe, même si le budget nécessaire semble élevé. Pour composer avec la contrainte budgétaire, l'entreprise doit parfois faire des choix : raccourcir la campagne publicitaire, simplifier la réalisation ou encore sélectionner un support de diffusion moins onéreux. Quoi qu'il en soit, l'entreprise gagne à produire un contenu qualitatif.

L'efficacité du storytelling est donc question de qualité et d'émotion. Puisqu'il intègre pleinement les tendances du marketing, s'est développé le concept de marketing émotionnel. Il s'agit d'une branche du domaine axant ses actions sur le développement d'un lien émotionnel entre les prospects et la clientèle avec l'entreprise, notamment avec du storytelling de marque. Ici, l'appel du pathos est de mise pour analyser, provoquer et utiliser les émotions d'une audience.

Les formats pour le storytelling

Les 4 méthodes de narration, écrite, narrée, audio et digitale, peuvent être appliquées à l'aide de plusieurs formats, comme la vidéo ou encore le podcast. Chaque format offre des avantages distincts.

Le blog

Le format du blog est parfaitement adapté au storytelling. Le blog permet de relayer une vidéo ou une image, ou de publier un article orienté storytelling. Pour le format blog néanmoins, l'article est à privilégier : le storyteller conçoit une histoire écrite pour le web. Cela impose une longueur raisonnable, au risque de perdre l'attention du lecteur.

Illustration : pour cibler un persona B2B, l'acteur principal du storytelling s'interroge quant aux services capables de répondre à ses besoins. Le récit amorce ensuite naturellement l'offre de l'entreprise dans un contexte ludique et évocateur.

Les images

Les images constituent un autre format de storytelling. Elles peuvent être tangibles sur support prospectus ou affiche, ou diffusées sur Internet, via des posts sur les réseaux sociaux ou dans les actualités du site de l'entreprise. Une image, de manière générale, présente un fort potentiel de narration.

Le storytelling visuel, permet d'orienter l'histoire vers une symbolique très forte, ou bien de préférer un message exhaustif, que cela soit par le biais d'une courte légende, voire d'une structure type « bande dessinée » avec des cases et des dialogues. L'image peut également raconter une histoire à travers les codes de la culture web, grâce à des memes notamment. Cette dernière méthode n'est toutefois à utiliser que dans le cadre d'une narration par le prisme de l'humour.

La vidéo

Parmi tous les formats possibles, la vidéo offre certainement le plus de possibilités, mais nécessite également le plus de moyens. Grâce à un court-métrage ou à une publicité plus classique, il est possible de raconter une histoire riche, et de faire appel aux sens de l'audience pour capter l'attention et rendre la narration consistante.

Illustrations : exploiter le sens de l'ouïe avec des musiques de fond et des bruitages soignés, solliciter le sens de la vue avec des palettes de colorimétrie ou des plans mettant en exergue l'intensité d'une scène et les propos de la publicité. Exemple : la vidéo peut s'adapter à une campagne de communication basée sur du storytelling qui délivre le message suivant : « rappeler aux adultes la sensation d'un proche qui cuisine à proximité ». Ici, il suffit d'insister sur des plans rapprochés à hauteur d'épaules, des bruits de plats qui mijotent, de pain en train d'être coupé et d'un feu de cheminée. Dans ce contexte, l'accent est mis sur les émotions transmises par les acteurs, tout en invitant l'audience à se souvenir de sa propre enfance.

Le podcast

Le podcast regagne en légitimité, tant d'un point de vue critique qu'en matière de mise en avant dans les moteurs de recherche. Le podcast constitue un excellent point d'accroche pour susciter l'interrogation chez les auditeurs, en créant une dissonance forte entre perception auditive, suppositions et idées reçues.

Le podcast est un format adapté dans le cas d'une histoire narrée, d'une campagne de sensibilisation par exemple, ou encore d'une histoire écoutée, où l'auditeur est au premier plan des dialogues, sans aucune description. Ce format répond aussi aux besoins de l'entreprise si sa stratégie de communication correspond à un teasing cross media, incitant le public à effectuer des recherches pour en savoir plus.

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