Storytelling : définition, étapes et conseils

Le storytelling, en marketing, est un ingrédient stratégique de la campagne publicitaire menée par une entreprise. Il s'agit de raconter une histoire autour d'un produit, d'un service ou encore d'une marque. Pour cela, maîtriser l'art de la narration à des fins commerciales s'avère essentiel. Un bon storytelling permet d'intéresser le public, et de le convaincre : la campagne marketing devient mémorable, et l'offre commerciale est associée à un souvenir durable qui incite à l'achat.

Quel est le but du storytelling en marketing ?

Le but du storytelling en marketing est de susciter des émotions pour favoriser la mémorisation. Une liste de fonctionnalités, un descriptif des points forts et une vidéo de présentation sont des éléments marketing intéressants pour l'audience. Mais ces éléments sont « froids » : ils ne marquent pas les esprits ni ne restent en mémoire. Raconter une histoire qui suscite des émotions, au contraire, imprime le souvenir.

Selon Seth Godin, entrepreneur américain, ancien responsable du marketing de Yahoo : « Les meilleurs marketeurs sont des conteurs d'histoires auxquels les consommateurs ont choisi de croire… car une histoire réussie crée une véritable satisfaction chez le consommateur et génère croissance et profit. »

Parmi de nombreux exemples de storytelling, on retient le personnage absurde des publicités de la marque Orangina Rouge, dont on ne comprend pas pourquoi il est si méchant, et le grain de maïs attendrissant oublié au fond de la boîte de conserve dans les publicités de la marque Bonduelle. Chacune de ces campagnes marketing a été marquante parce qu'elle raconte une histoire qui émeut.

L'exemple de Coca-Cola, également, illustre très bien le pouvoir du storytelling. Traditionnellement, le commercial pour convaincre décrit les caractéristiques techniques de la boisson, argumente en faveur du produit et prouve concrètement ses avantages. Le storytelling offre une dimension émotionnelle au discours commercial, et Coca-Cola le prouve dans les années 1930 :

• L'entreprise constate que la saison hivernale est moins propice à la consommation de ses boissons fraîches, elle souhaite y remédier.
• Elle construit à cet effet un storytelling : c'est l'histoire du Père Noël, le soir de Noël, qui boit un Coca-Cola pour se donner des forces. Résultat : il est capable d'assurer la livraison de tous les jouets aux enfants du monde entier.
• Le public est ému par l'histoire. Le consommateur en outre associe durablement l'image positive du Père Noël à celle de la marque. Quand arrive la période de Noël, le consommateur se souvient de la publicité, il est enclin à acheter du Coca-Cola.

Faire connaître un nouveau produit, améliorer l'image de marque, augmenter la notoriété de l'entreprise, corriger un bad buzz ou encore gagner des abonnés sur les réseaux sociaux : le storytelling peut être utilisé quel que soit l'objectif marketing. Le but final est d'attirer l'attention et de provoquer des émotions, pour qu'un produit ou une marque reste à l'esprit des consommateurs sur le long terme. Le produit ou la marque devient ainsi une référence.

Quand utiliser le storytelling ?

Le storytelling est utilisé quand l'entreprise veut toucher une audience massive, pour rassembler autour d'une histoire capable d'émouvoir un public qui partage la même sensibilité. Avec les codes narratifs adéquats, la marque embarque un large panel de consommateurs dans son récit.

L'industrie du luxe s'illustre particulièrement dans l'art du storytelling. Les marques de parfum, notamment, créent un univers enchanteur autour de leurs fragrances afin de séduire leur cible. Mais le storytelling ne leur est pas réservé. Pour preuve : les marques Apple, Innocent et Airbnb, entre autres, en font usage efficacement. De même que le storytelling est très utilisé dans les contenus web, pour la rédaction de newsletters par exemple. Enfin, le storytelling est une technique utile en communication interne d'entreprise.

1 - Identifier son public cible

Le storytelling est efficace à condition de toucher son public. Pour cela, il faut déterminer les éléments aptes à émouvoir sa cible. L'entreprise commence donc par dessiner le profil de persona, notamment en fonction des caractéristiques suivantes :

• Tranche d'âge et sexe
• Catégorie socio-professionnelle et métier
• Situations géographique et familiale
• Besoins auxquels l'offre commerciale répond

Exemple : la marque de vêtements cible les jeunes femmes âgées de 25 à 45 ans, d'une catégorie socio-professionnelle CSP +, mariées avec enfants, qui cherchent des vêtements à la mode. Sur la base de ce persona, l'entreprise construit un scénario qui touche la cible : une jeune mère qui s'habille le matin, avant de faire le petit-déjeuner de sa fille et de se rendre au bureau, où ses collègues admirent sa tenue. Le persona de la marque se reconnaît dans ce storytelling, la cible mémorise la publicité et est encline à consulter le catalogue de la marque.

2 - Choisir un message

Toutes les campagnes marketing s'articulent autour d'un message à transmettre. Pour identifier ce message, il faut se poser les questions suivantes :

• Que doit retenir l'audience après avoir vu la publicité ?
• Quels aspects spécifiques du produit, du service ou de la marque mettre en avant ?
• À quelle image le public doit-il associer la marque, le produit ou le service ?

Dans l'exemple de la campagne de la marque Coca-Cola, l'audience retient que la boisson est conviviale et qu'elle permet de passer des moments heureux.

Identifier le message est la base du storytelling, car le message oriente le pitch du contenu marketing. Illustration : une entreprise souhaite imposer sa marque comme un acteur de référence sur le marché du bio et de l'éthique des affaires ; le contenu marketing sera vraisemblablement centré sur les procédés de fabrication et sur les personnes derrière les produits.

Quel que soit le message, une règle à retenir : le message doit pouvoir être résumé en une phrase. Plus le message est succinct, plus il est facile à mettre en œuvre dans le contenu marketing, et à transmettre au public.

3 - Choisir une méthode

Cette troisième étape consiste à déterminer comment transmettre le message. Il faut décider quel type de narration adopter :

• Incitation à l'action
• Mise en parallèle entre l'histoire et le persona
• Questionnement des valeurs
• Invitation à l'échange et esprit communautaire
• Mise à disposition d'une solution à un problème donné

Exemple : une marque de vêtements cible les hommes trentenaires en quête de basiques pour leur quotidien. Le message à adresser : « ce T-shirt est indémodable et solide ». L'entreprise a plusieurs options pour transmettre le message. En choisissant le questionnement des valeurs, la marque construit son storytelling autour de la qualité du vêtement : le produit est central. La marque peut choisir la mise en parallèle entre l'histoire et le persona : l'humain est central.

Il faut aussi décider quelle émotion susciter : amusement, nostalgie, solidarité, surprise ou encore joie. C'est déterminant dans le processus de création, car le choix de l'émotion oriente le storytelling : il faut écrire une histoire drôle, triste, galvanisante, à suspense ou encore gaie.

De nombreux livres sur le storytelling font état des différentes histoires qu'une marque peut raconter.

4 - Choisir un ou plusieurs formats

Une histoire peut être lue, regardée ou écoutée, sur des supports marketing traditionnels et via les supports digitaux. Voici des astuces pour choisir entre vidéo, image, texte et podcast.

• Le choix du format est déterminé par la complexité du storytelling : plus l'histoire est longue et subtile, plus le format vidéo est indiqué. Il est plus facile en effet de faire passer des messages et de susciter des émotions avec un film court qu'avec un texte court.
• Les moyens de production influent aussi sur le choix du format. La vidéo et l'image, en comparaison avec un texte ou un podcast, sont réputées plus chères et plus longues à réaliser, d'autant plus s'il faut les diffuser sur des supports traditionnels tels qu'une affiche publicitaire.
• L'audience cible, enfin, aide à choisir le format. Certaines audiences en effet sont plus réceptives à l'image et à la vidéo. On pense notamment à la génération Alpha.

Les entreprises qui ont le temps et les ressources déclinent leur campagne publicitaire sur plusieurs supports, en ligne et hors ligne. Il faut pour cela adapter légèrement le storytelling, car on ne raconte pas une histoire de la même manière par écrit, en images, en vidéo et à l'oral.

5 - Déterminer l'objectif post-lecture/visionnage/écoute

Pendant toute la préparation du storytelling, il faut garder à l'esprit que l'audience doit faire quelque chose après avoir consulté le contenu marketing. Au-delà de tout impact émotionnel, en effet, le storytelling reste une forme de campagne de communication qui doit profiter à l'entreprise. L'objectif post-lecture, post-visionnage ou post-écoute peut être :

• L'achat d'un produit
• L'abonnement à un service
• L'inscription à une newsletter
• L'abonnement à un réseau social de la marque
• Un don à un organisme caritatif

Déterminer l'objectif permet de choisir un call-to-action pertinent et efficace.

6 - Écrire et partager l'histoire

Écrire l'histoire est un travail d'équipe. Le storyteller est accompagné par un groupe de réflexion, qui réunit diverses compétences, pour générer un maximum d'idées. Des marketeurs participent bien entendu à cette étape du travail. Une fois l'histoire prête, le contenu audio, textuel ou visuel est créé.

Le contenu est ensuite diffusé selon le plan marketing, via un ou plusieurs canaux de communication. Exemples :

• Le blog se prête à la diffusion de textes.
• Les réseaux sociaux sont adaptés pour tous types de contenus. L'audience préfère toutefois les formats visuels.
• Une vidéo peut être diffusée sur la chaîne YouTube de la marque, ou via une publicité sur cette plateforme.
• La télévision et l'encart publicitaire traditionnel sont des canaux efficaces pour toucher une audience de masse, ou avec peu d'appétence digitale.
  
  
  

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5 conseils pour réussir son storytelling

Élaborer la trame narrative

Pour raconter l'histoire, le storyteller peut utiliser le schéma narratif classique, qui se base sur un récit chronologique :

1. Situation initiale : présentation des personnages, du lieu et de l'époque.
2. Élément perturbateur : survenance de l'élément qui déclenche les conséquences.
3. Péripéties : les étapes pour résoudre la problématique.
4. Dénouement : la solution à la problématique.
5. Situation finale : retour à la situation initiale, mais modifiée du fait des évènements précédents.

Le storytelling en marketing peut être enrichi grâce au schéma actantiel. Dans le schéma actantiel, les acteurs, leurs relations et l'influence qu'ils exercent les uns sur les autres sont des éléments mis en avant. Ainsi, le public se projette plus facilement, en s'identifiant aux acteurs de l'histoire. Pour enrichir le schéma narratif classique du schéma actantiel, le storyteller, à chaque étape du schéma narratif classique, met l'accent sur :

• Le héros et sa quête.
• Le destinateur, c'est-à-dire celui qui commande la quête.
• Le destinataire, celui qui bénéficie de la quête.
• Les opposants, ou « antagonistes », qui font obstacle au héros.
• Les adjuvants, ou « protagonistes » qui l'aident dans sa quête.

À noter que les acteurs du schéma actantiel peuvent être des personnes mais aussi des idées, des objets, des sentiments ou des évènements.

Attribuer des rôles forts et fixer leurs interventions

Chaque acteur – humain ou non – de l'histoire doit avoir un rôle précis et important. Le héros du storytelling peut être un personnage, ou un produit à promouvoir. Les forces qui l'assistent dans sa quête, tout comme celles qui le freinent, ne sont pas nécessairement des personnes. Le storyteller, en tout état de cause, doit imaginer l'histoire et les caractéristiques de chaque acteur, pour les faire exister de la manière la plus réaliste possible. Plus les acteurs sont crédibles, mieux le public s'identifie.

Une fois le portrait de chaque acteur dressé, conformément au schéma actantiel, le storyteller fixe leurs interventions respectives, conformément au schéma narratif classique.

Créer des personnalités identifiables et des relations simples

Lors de la préparation du texte, du visuel ou de la vidéo de storytelling, il est important de viser la simplicité et l'universalité. Plus la compréhension est facile, mieux le message passe et plus l'impact de la campagne de communication est fort. Le lecteur, le spectateur ou l'auditeur doit pouvoir retrouver une part de son identité dans au moins l'un des acteurs de l'histoire, pour se sentir pleinement impliqué. C'est pourquoi l'entreprise aura préalablement défini le persona : la personnalité et les relations des acteurs sont construites en écho au profil du persona. Les enjeux sont les suivants :

• Les péripéties vécues par les acteurs doivent évoquer chez le persona des expériences familières.
• Les relations entre les acteurs, qu'il s'agisse de liens familiaux ou encore amicaux, doivent susciter des émotions chez le persona, en écho à son propre vécu.

Au moment d'élaborer le storytelling, le storyteller a un objectif en tête : raconter une histoire dans laquelle le persona se projette immédiatement.

Travailler le rythme, le registre et le ton

Lorsqu'une histoire est développée, son rythme n'a pas besoin de rester soutenu tout au long des événements qu'elle traite pour garder l'attention de la cible. En réalité, un rythme peut tout à fait être haché comme lent. L'important reste de rendre l'histoire « haletante », que cela soit par la puissance évocatrice ou par la façon dont les événements se succèdent. En adoptant un rythme variable, l'évolution du récit semble plus évidente.

En matière de registre et de ton, il suffit de se pencher sur l'image de marque et sur l'approche adoptée par l'entreprise en matière de communication. Il s'agit de reproduire cette approche en l'adaptant au storytelling. Néanmoins, le storytelling reste une pratique faisant appel à l'affect et aux souvenirs de l'interlocuteur. Ces facteurs peuvent grandement faire fluctuer les variables de langage et de forme. Par exemple, si le storytelling consiste à rappeler à la cible des souvenirs d'enfance aux côtés de ses grands-parents, le storyteller adopte un ton chaleureux et bienveillant avec un langage courant.

Soigner la réalisation et susciter l'empathie

Le rendu final doit être qualitatif, pour refléter le professionnalisme de la marque. Quel que soit le format, la cible apporte une attention toute particulière à la qualité du contenu proposé, et notamment aux éléments suivants :

• La réalisation pour une vidéo
• La netteté de la prise son sur une histoire audio
• La finesse d'écriture d'une histoire écrite

Pour un storytelling de qualité, il faut parfois faire appel à un prestataire expert externe, même si le budget nécessaire semble élevé. Pour composer avec la contrainte budgétaire, l'entreprise doit parfois faire des choix : raccourcir la campagne publicitaire, simplifier la réalisation ou encore sélectionner un support de diffusion moins onéreux. Quoi qu'il en soit, l'entreprise gagne à produire un contenu qualitatif.

L'efficacité du storytelling est donc question de qualité et d'émotion. Puisqu'il intègre pleinement les tendances du marketing, s'est développé le concept de marketing émotionnel. Il s'agit d'une branche du domaine axant ses actions sur le développement d'un lien émotionnel entre la clientèle et l'entreprise.

Les formats pour le storytelling

Le blog

Le format du blog est parfaitement adapté au storytelling. Le blog permet de relayer une vidéo ou une image, ou de publier un article orienté storytelling. Pour le format blog néanmoins, l'article est à privilégier : le storyteller conçoit une histoire écrite pour le web. Cela impose une longueur raisonnable, au risque de perdre l'attention du lecteur.

Illustration : pour cibler un persona B2B, l'acteur principal du storytelling s'interroge quant aux services capables de répondre à ses besoins. Le récit amorce ensuite naturellement l'offre de l'entreprise dans un contexte ludique et évocateur.

Les images

Les images constituent un autre format de storytelling. Elles peuvent être tangibles sur support prospectus ou affiche, ou diffusées en ligne, via des posts sur les réseaux sociaux ou dans les actualités du site de l'entreprise. Une image, de manière générale, présente un fort potentiel de narration.

Le storytelling visuel se décline en structures diverses : une courte légende sur une illustration, un format de type bande-dessinée avec des cases et des dialogues ou encore une série de photos. L'image peut également raconter une histoire à travers les codes de la culture web, grâce à des mèmes notamment. Cette dernière méthode n'est toutefois à utiliser que dans le cadre d'une narration par le prisme de l'humour.

La vidéo

Parmi tous les formats possibles, la vidéo offre certainement le plus de possibilités, mais nécessite également le plus de moyens. Grâce à un court-métrage ou à une publicité plus classique, il est possible de raconter une histoire riche, et de faire appel aux sens de l'audience pour capter l'attention et rendre la narration consistante.

Illustrations : exploiter le sens de l'ouïe avec des musiques de fond et des bruitages soignés, solliciter le sens de la vue avec des palettes de colorimétrie ou des plans mettant en exergue l'intensité d'une scène et les propos de la publicité. Exemple : la vidéo peut s'adapter à une campagne de communication basée sur du storytelling qui délivre le message suivant : « rappeler aux adultes la sensation d'un proche qui cuisine à proximité ». Ici, il faut insister sur des plans rapprochés à hauteur d'épaules, des bruits de plats qui mijotent, de pain en train d'être coupé et un feu de cheminée. Dans ce contexte, l'accent est mis sur les émotions transmises par les acteurs, tout en invitant l'audience à se souvenir de sa propre enfance.

Le podcast

Le podcast constitue un excellent point d'accroche pour susciter l'interrogation chez les auditeurs, en créant une dissonance forte entre perception auditive, suppositions et idées reçues.

Le podcast est un format adapté dans le cas d'une histoire narrée, d'une campagne de sensibilisation, ou encore d'une histoire écoutée, où l'auditeur est au premier plan des dialogues, sans aucune description. Ce format répond aussi aux besoins de l'entreprise si sa stratégie de communication correspond à un teasing cross media, incitant le public à effectuer des recherches pour en savoir plus.

Les tendances du storytelling

Quatre tendances marquées s'imposent en 2025 en matière de storytelling :

• Faire entrer le public en coulisses
• Privilégier des formats courts
• Faire appel à des micro-influenceurs
• Utiliser des outils d'IA

Faire entrer le public en coulisses

Le public exige une parfaite transparence de la part des marques. En conséquence, les marques peuvent faire du storytelling autour des coulisses de l'entreprise. De nombreuses idées permettent de satisfaire le public :

• Filmer le processus de fabrication d'un produit
• Créer une infographie pour expliquer la composition d'un produit
• Présenter les membres de l'entreprise
• Interviewer des clients

Malgré l'exigence de transparence du public, les marques peuvent « romancer » leurs histoires pour provoquer plus favorablement des émotions. Ajouter de la musique, faire appel à une plume littéraire ou encore mêler une touche d'irréel au réel sont des techniques autorisées.

Privilégier des formats courts

Qu'il s'agisse de texte, d'audio ou de vidéo, le public préfère les formats courts. La preuve en est, le succès de TikTok est initialement porté par ses très courtes vidéos. D'autres plateformes s'en inspirent et proposent à leur tour des formats vidéo courts, telles que les YouTube Shorts.

Il est plus difficile de faire court en storytelling, car il faut provoquer des émotions avec seulement quelques éléments de narration. Les compétences des marketeurs sont ici particulièrement mobilisées, pour aller à l'essentiel.

Faire appel à des micro-influenceurs

Quand le storytelling requiert l'intervention d'acteurs ou de mannequins, il est judicieux de se tourner vers des micro-influenceurs. Ces personnalités permettent aux marques de prouver leur authenticité, car elles ressemblent à des clients lambda. Les micro-influenceurs en outre ont la sympathie du public : le lien est créé plus facilement.

Pour faire un contenu basé sur du storytelling, les micro-influenceurs jouent un rôle et sont donc rémunérés à ce titre. Il faut veiller à ne pas créer de doute dans l'esprit du public, en précisant si besoin que la collaboration est commerciale.

Utiliser des outils d'IA

De plus en plus d'entreprises utilisent de l'intelligence artificielle, pour aller plus vite et pour rendre le travail plus agréable. Des outils d'IA peuvent être utilisés en storytelling :

• Les IA génératives sont capables de suggérer des idées de scénarios, et de rédiger une trame de scénario sur la base d'une idée.
• Des outils de retouche dotés d'IA aident à réaliser les vidéos et à éditer les images.
• Des outils métier dotés d'IA automatisent des tâches de publication et fournissent des rapports de performance.
• Les IA génératives sont capables de générer du texte, des images et des vidéos. À moins de le préciser très clairement, le storytelling doit cependant éviter d'utiliser ces contenus générés par une intelligence artificielle, car cela va à l'encontre des exigences d'authenticité et de transparence.
  
  

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