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Communiquer, cela consiste à échanger avec d'autres individus afin de transmettre un message et diverses informations, mais aussi parfois raconter une histoire à une audience. 

>> Téléchargement : Le guide pour inclure le storytelling visuel dans votre  stratégie de contenu.Dans le cas du marketing, cette narration a pour objectif d'impliquer ce public au cours d'une campagne marketing afin de la rendre mémorable, associant alors l'offre commerciale à un souvenir, agréable ou non.

Comment réussir la narration d'une histoire ?

Afin de raconter correctement une histoire, il est important de faire usage d'une narration intelligente, qui garantira un impact sur la cible. La campagne de communication n'en sera alors que plus efficace. Il existe quelques étapes essentielles pour développer une bonne méthodologie de storytelling.

Déterminer un objectif et une trame narrative

Pour savoir comment faire un storytelling, il faut tout d'abord vous interroger quant à l'objectif de votre histoire. En effet, cette narration peut très bien représenter des objectifs commerciaux ou marketing, comme :

  • Augmenter la notoriété spontanée de la marque.

  • Diminuer la perte de clients fidèles lors d'une opération de reconquête.

  • Faire gagner des abonnés aux réseaux sociaux de l'entreprise.

  • Booster le chiffre d'affaires.

Pour atteindre cet objectif, il existe plusieurs schémas à disposition du storyteller, à l'image du schéma actanciel et du schéma narratif classique. Ce dernier consiste à proposer un histoire où la chronologie des événements prime dans la structure :

  • Situation initiale.

  • Élément perturbateur.

  • Les péripéties.

  • Le dénouement.

  • La situation finale.

D'ailleurs, ce schéma dispose d'une faiblesse majeure : il ne considère pas les acteurs, leurs relations et l'influence qu'ils exercent les uns sur les autres. C'est ici que le schéma actanciel intervient, en se basant sur :

  • Le héros ou sujet.

  • La quête.

  • L'objet de la quête.

  • L'adjuvant, force aidant le héros à accomplir sa quête.

  • L'opposant, force empêchant le sujet d'atteindre son objectif.

  • Le destinateur, attribuant la quête au héros.

  • Le destinataire, acteur à qui va profiter l'accomplissement de la quête.

Le propos gagne donc en profondeur et en clarté ici, puisque les acteurs de l'histoire peuvent tout à fait être des personnes comme des idées, des sentiments ou des événements. La symbolique y est plus forte, tout en conservant une considération de la chronologie de l'histoire avec la quête et son objet.

Fixer des rôles et les points d'entrée et sortie pour chacun d'entre eux

Quel que soit le schéma que vous choisissez, il est important de considérer les rôles que vous allez attribuer à chaque acteur dans l'histoire. Ainsi, certaines forces assisteront le personnage principal dans sa quête, alors considérées comme les « protagonistes ». D'un autre côté, des forces empêcheront le personnage principal d'atteindre son objectif, adoptant alors le rôle d'« antagonistes ».

De ce fait, le schéma actanciel adopte une approche encore plus subtile que ces principes de base de la narration, puisque la force ayant donné la quête au héros et celle attendant qu'elle soit réussie sont considérées. Pour rappel, ces forces sont nommées destinateur et destinataire et viennent aider l'histoire à se construire.

Néanmoins, même si vous choisissez un schéma narratif classique, retenez que l'évolution d'un personnage et l'atteinte de son but demeurent essentielles pour faire gagner l'histoire en consistance. De cette manière, vous donnez l'impression à votre interlocuteur d'accompagner le héros, voire de s'identifier à lui, en constatant les changements dans son univers, dus à :

  • Ses actes.

  • Ses prises de décision.

  • Son simple passage.

Créer des relations claires et ajouter des aspects de la personnalité de la cible dans les rôles

Lors de la préparation de votre texte, visuel ou encore vidéo de storytelling, n'oubliez pas que la mise en place de relations claires est un impératif à sa réussite. Plus le rapport entre deux forces de votre histoire est évident, plus le message se voit simple à transmettre et l'impact de votre campagne de communication devient fort.

Cet impact n'est pas seulement médiatique, mais aussi moral. Le lecteur, spectateur ou encore auditeur doit pouvoir retrouver une part de son identité dans au moins l'une des forces de l'histoire pour se sentir pleinement impliqué. Pour ce faire, la prise en compte des personas, mais aussi de la personnalité des storytellers est important.

Afin de faire appel aux émotions et rendre votre storytelling pertinent et performant, prenez en compte :

  • Les émotions qu'un individu peut ressentir dans une situation donnée.

  • Les traits de personnalité qu'il peut avoir.

  • Les expériences que le persona a pu connaître.

  • Les conditions actuelles dans lesquelles évolue la cible du message de l'histoire.

Travailler le rythme, le registre et le ton employés

Lorsqu'une histoire est développée, son rythme n'a absolument pas besoin de rester soutenu tout au long des événements qu'elle traite pour garder l'attention de la cible. En réalité, un rythme peut tout à fait être haché comme lent.

L'important reste de rendre l'histoire « haletante », que cela soit par la puissance évocatrice ou par la façon dont les événements se succèdent. En vous orientant vers un rythme plus variable, vous gagnez en temps pour vous atteler sur des détails de l'histoire, tout en rendant l'évolution du récit plus évidente.

En matière de registre et de ton, il suffit de vous pencher sur votre image de marque et l'approche adoptée en matière de communication. Dans l'hypothèse où vous souhaitez conserver la même façon de communiquer, reproduisez cette approche et adaptez-la à votre storytelling.

Néanmoins, le storytelling reste une pratique faisant appel à l'affect et aux souvenirs de l'interlocuteur. Ces facteurs peuvent grandement faire fluctuer les variables de langage et de forme. Par exemple, si votre storytelling consiste à rappeler des souvenirs d'enfance à votre cible aux côtés de leurs grands-parents, orientez-vous vers un ton chaleureux et bienveillant avec un registre courant.

Garantir un bon niveau de réalisation et susciter l'empathie

Pour rappel, créer un contenu implique un seul et unique objectif : la qualité à tout prix. Quel que soit le format, votre cible apporte une attention toute particulière à la qualité du contenu que vous lui proposez, sous toutes ses formes :

  • La réalisation d'une vidéo.

  • La netteté de la prise son sur une histoire audio.

  • La finesse d'écriture d'une histoire écrite.

Afin de mettre au cœur de votre storytelling la question de la qualité, ne considérez pas votre budget à tout prix et la réalisation en interne de cette mission. Il vous faut attribuer cette compétence à un expert, salarié ou prestataire dédié. Si les tarifs de ce dernier impactent la longueur initialement prévue, simplifiez votre message et les événements de l'histoire afin d'en garantir la qualité tout en respectant vos impératifs financiers.

Le storytelling est donc une question de qualité et d'émotions. Puisqu'il intègre pleinement les tendances du marketing, s'est développé le concept de  marketing émotionnel. Il s'agit d'une branche du domaine axant ses actions sur le développement d'un lien émotionnel entre les prospects et la clientèle avec l'entreprise, notamment avec du storytelling de marque.

Ici, l'appel du pathos est de mise pour analyser, provoquer et utiliser les émotions d'une audience. Ces émotions peuvent être appelées dans une histoire, qui doit respecter certaines étapes de création pour se révéler pleinement efficace.

1 - Connaître votre public cible

Avant même de raconter une histoire, vous devez maîtriser les caractéristiques de votre cible afin de savoir avec précision comment vous adresser à elle. Pour y arriver, vous pouvez vous appuyer sur des personas complets, mettant en contexte votre audience.

Un persona se veut, par essence, fictif. Il s'agit d'une mise en contexte basée sur l'interprétation des critères de segmentation de l'entreprise. Un persona permet donc d'attribuer un nom, un visage et une identité à un groupe d'individus. Pour le construire, de nombreux éléments existent :

  • La catégorie socio-professionnelle et le métier possible.

  • La tranche d'âge et le sexe.

  • Les situations géographique et familiale.

  • Les ambitions basées sur les besoins auxquels répond l'offre commerciale.

2 - Identifier votre message à transmettre

Le message que vous souhaitez adresser à cette audience, qu'elle soit symbolisée par un persona ou non, est capital. Un message peut adopter de nombreuses natures, parmi lesquelles vous pouvez retrouver :

  • La sensibilisation.

  • La promotion.

  • L'incitation à l'achat.

Le premier peut concerner la sensibilisation en matière d'utilisation d'un produit, et qu'il n'est donc pas à placer entre toutes les mains, à l'image d'ustensiles de cuisine avec les enfants. Le second, plus classique, consiste à faire connaître un nouveau produit afin de lui faire rapidement gagner de la notoriété.

Ce second type de message se montre subtil, puisqu'il peut également concerner une « reconquête » de la clientèle après un bad buzz ou l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché. Enfin, la dernière nature de message reste l'une des plus privilégiées par les entreprises.

Plus précisément, inciter à l'achat par le storytelling, cela revient à mettre en application l'utilisation et l'impact d'un produit ou d'un service, tout en illustrant les bénéfices qu'il peut générer chez l'audience. Cette nature de message se rapproche d'une communication plus classique et des argumentaires produit.

Au-delà de toute nature de message, une règle est à retenir : le message doit tenir en une phrase. Travaillez le vôtre, clarifiez-le et identifiez correctement votre concept afin d'être capable de le présenter en une seule phrase. Plus l'explication de votre message est succincte, plus sa transmission à l'audience est simple.

3 - Choisir une nature d'histoire à travailler

En parallèle du questionnement autour du message, notez qu'il existe des natures d'histoires, plus précisément des typologies de narration définissant le rapport de l'audience à l'histoire elle-même. Ces natures sont les suivantes :

  • L'incitation à l'action.

  • Le parallèle entre histoire et persona.

  • Le questionnement des valeurs.

  • L'invitation à l'échange et l'esprit communautaire.

  • La mise à disposition d'une solution à un problème donné.

De nombreux livres sur le storytelling font état des différentes histoires qu'une marque peut raconter.

4 - Sélectionner une méthode de narration

Après avoir déterminé votre cible, votre message et la nature d'histoire que vous souhaitiez exploiter, vous devez vous pencher sur la question de la méthode de narration. Autrement dit, il s'agit de l'étape durant laquelle vous faites le choix de l'approche de votre communication, parmi les méthodes de narration suivantes :

  • L'histoire écrite.

  • L'histoire narrée.

  • L'histoire audio.

  • L'histoire digitale.

5 - Déterminer votre objectif post-lecture/visionnage/écoute

Lors de la préparation de votre histoire, questionnez-vous quant à l'action que vous attendez de la part de votre audience. Au-delà de tout impact émotionnel, le storytelling reste une forme de campagne de communication qui doit profiter à votre entreprise. Il existe donc plusieurs typologies d'objectifs post-lecture, visionnage ou post-écoute, notamment :

  • L'achat d'un produit.

  • L'abonnement à un service.

  • L'inscription à une newsletter.

  • L'abonnement aux comptes social media de la marque.

  • La donation à un organisme associatif.

6 - Écrire et partager votre histoire

Évidemment, la conception d'une histoire ne doit pas se faire seul. Le storyteller se voit ainsi accompagné d'un groupe de réflexion entier où de nombreuses idées doivent être soulevées pour ne sélectionner que les meilleures.

Une fois l'histoire prête et le contenu audio, textuel ou visuel créé, vous pouvez le diffuser de nombreuses manières, selon les canaux de communication privilégiés par votre entreprise et ceux qui semblent les plus adaptés aux objectifs de cette campagne :

  • Le blog du site avec une actualité.

  • Les comptes social media de l'entreprise avec des posts, sponsorisés ou non.

  • La chaîne YouTube de la marque ou en publicité sur la plateforme.

  • La télévision et le traditionnel encart publicitaire.

Les formats pour le storytelling

Pour rappel, il existe 4 méthodes de narration : écrite, narrée, audio et digitale. Ces méthodes peuvent être appliquées à l'aide de nombreux formats, comme la vidéo ou encore le podcast, possédant tous leurs avantages.

Le blog

Le format du blog présente un potentiel correct en matière de storytelling. Vous pouvez tout à fait relayer une vidéo, une image ou publier un article orienté storytelling. Pour ce format, retenez essentiellement l'article, autrement dit l'histoire écrite sur Internet, qui ne peut pas être trop long, sous peine de perdre l'attention du lecteur.

Si ce format correspond aux objectifs de votre entreprise, vous pouvez très bien créer une histoire fictive dans laquelle votre persona B2B s'interroge quant aux services capables de répondre à ses besoins. De cette manière, vous allez naturellement amorcer votre offre dans un contexte ludique et évocateur.

Les images

Les images constituent un autre format de storytelling. Elles peuvent être tangibles à l'aide de prospectus ou d'affiches, ou bien diffusées sur Internet à travers des posts sur des réseaux sociaux ou des actualités sur votre site. Une image, par définition, présente un fort potentiel de narration.

Avec un storytelling visuel, il est tout à fait possible de vous orienter vers une symbolique très forte, ou bien de préférer un message exhaustif, que cela soit par le biais d'une courte légende, voire d'une structure type « bande dessinée » avec des cases et des dialogues. L'image peut tout autant raconter quelque chose si vous vous dirigez vers la culture web avec des memes, à utiliser uniquement si vous souhaitez effectuer une narration par le prisme de l'humour.

La vidéo

Parmi tous les formats possibles, la vidéo est très certainement celui qui offre le plus de possibilités, mais nécessite également le plus de moyens. Grâce à un court-métrage ou à une publicité plus classique, vous pouvez raconter une histoire riche et faire appel aux sens de l'audience pour capter l'attention et rendre votre narration consistante.

Par exemple, exploitez le sens de l'ouïe avec des musiques de fond et des bruitages soignés, ou encore la vue avec des palettes de colorimétrie ou des plans mettant en exergue l'intensité d'une scène et votre propos. Dans les faits, la vidéo peut s'adapter à une campagne de communication basée sur du storytelling où le message est le suivant : « rappeler aux adultes la sensation d'un proche qui cuisine à proximité ».

Ici, il suffirait d'insister sur des plans rapprochés à hauteur d'épaules, des bruits de plats qui mijotent, de pain en train d'être coupé et d'un feu de cheminée. Dans ce contexte, l'accent serait mis sur les émotions transmises par les acteurs, tout en invitant l'audience à se souvenir de sa propre enfance.

Le podcast

Pour finir, le podcast (re)gagne en légitimité aujourd'hui, tant d'un point de vue critique qu'en matière de mise en avant dans les moteurs de recherche. Le podcast constitue un excellent point d'accroche pour susciter l'interrogation chez les auditeurs, en créant une dissonance forte entre perception auditive, suppositions et idées reçues.

Le podcast se voit alors adapté à une histoire narrée, pour de la sensibilisation par exemple, ou bien pour une histoire écoutée, où l'auditeur est au premier plan des dialogues, sans aucune description. Ce format répond aussi aux besoins de votre entreprise si sa stratégie de communication correspond à un teasing cross media, incitant le public à effectuer des recherches pour en savoir plus.

Pour aller plus loin, consultez ce guide gratuit et commencez à élaborer une stratégie de storytelling visuel qui soutiendra vos efforts marketing.Guide : Le storytelling visuel

 Le storytelling visuel pour les spécialistes du marketing

Publication originale le 15 mai 2020, mise à jour le 07 juillet 2020

Sujet(s):

Storytelling