Une tarification correcte est cruciale au bon fonctionnement d'une agence. Elle ne détermine pas uniquement sa rentabilité, elle influence également le taux de fidélisation, le bien-être de ses équipes, la satisfaction des clients, ainsi que ses techniques de commercialisation et de vente et sa stabilité financière.

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Cependant, de nombreuses agences considèrent la mise en place de la tarification comme une tâche ponctuelle dont elles n'ont à s'acquitter qu'une seule fois. Après l'avoir définie et mise en place, elles ont tendance à se concentrer sur de nouvelles activités commerciales, créatives ou autres.

Pourtant, la tarification d'une agence doit faire l'objet d'une évolution constante. Elle doit être testée et optimisée régulièrement pour permettre de maximiser les profits de l'agence. L'époque où il était possible de proposer des commissions fixes et de réaliser facilement des marges de 30 % est désormais révolue.

3 stratégies de tarification des agences à prendre en compte

Aujourd'hui, il existe un grand nombre de stratégies de tarification avec, pour chacune, ses avantages et ses inconvénients. Les trois modèles suivants vous permettront d'évaluer et de déterminer la méthode la plus adaptée pour votre agence.

1 - Tarification à l'heure ou au temps passé

Ce modèle consiste, pour une agence ou un travailleur indépendant, à facturer le temps passé à l'ouvrage selon une tarification établie à l'avance. 

L'agence détermine généralement un salaire horaire unique applicable à l'ensemble de ses activités (également appelé taux pondéré), ou elle facture ses clients au tarif des salariés si celui-ci varie en fonction de leur ancienneté ou de leur spécialité.

Le modèle de la tarification à l'heure a souvent été décrié, car il souligne davantage les coûts pour l'agence que les résultats ou la valeur pour le client.

Il nuit également à l'efficacité de l'agence, car les volontés de cette dernière s'opposent à celles du client. Plus l'agence met de temps à réaliser un projet, plus sa rémunération est conséquente. Le suivi du temps des salariés est secondaire par rapport à la définition et à la gestion des projets. Il est également plus compliqué pour l'agence de prévoir les bénéfices et la trésorerie. 

En outre, ce modèle peut poser problème au client, en particulier si le coût du projet dépasse le coût prévu. Si la relation de confiance entre l'agence et le client est compromise, il est probable que ce dernier commence à douter de la quantité de travail fourni et facturé, des coûts pour l'agence et même du niveau d'expertise de l'équipe qui traite son projet.

2 - Forfait ou tarification au projet

Le forfait consiste à estimer le coût d'un projet en multipliant le nombre d'heures nécessaire à sa réalisation par le tarif horaire de l'agence ou du salarié le cas échéant, puis en ajoutant des frais supplémentaires ou une marge. Ce montant fixe est généralement facturé au client en deux fois (25 ou 50 % à l'avance et le reste lors de la livraison du projet). 

Ce modèle inclut également les contrats de prestation de services, puisqu'en général l'agence prévoit le nombre d'heures ou de projets à réaliser dans le cadre du forfait mensuel, et ajuste la tarification par la suite.

Le forfait est mieux adapté aux clients qui ont un budget à respecter et qui souhaitent connaître le prix exact d'un projet, ainsi que la date de paiement.

Toutefois, un projet change et évolue dès que le client et l'agence commencent à s'y consacrer. L'estimation de celle-ci peut alors rapidement devenir inexacte et la contraindre à facturer davantage le client ou à réduire ses propres bénéfices. De plus, la tarification forfaitaire exige de l'agence qu'elle maîtrise le cadre et la gestion des projets, car ces éléments sont déterminants pour réaliser des bénéfices.

Ce modèle peut également affecter les relations entre le client et l'agence. Au cours d'un projet, cette dernière sera peu encline à suggérer des idées nouvelles et novatrices susceptibles d'améliorer le produit final et les résultats du client, car cela pourrait entamer ses propres profits ou perturber les activités prévues par le client en aval.

Les demandes supplémentaires du client peuvent, quant à elles, être considérées comme l'ajout de services complémentaires gratuits au contrat initial.

3 - Tarification en fonction de la valeur

La tarification en fonction de la valeur ou des résultats du projet aligne les objectifs de l'agence et du client : les deux parties sont motivées par le résultat final en raison du partage des responsabilités.

Les clients n'ont plus besoin de se préoccuper des coûts de l'agence, et celle-ci peut se concentrer sur le produit final et son efficacité plutôt que sur sa productivité dans un cadre de travail prédéfini.

Ce modèle est le plus avancé des trois et il s'avère particulièrement utile pour augmenter les bénéfices d'une agence. Il implique que celle-ci détermine tous les facteurs qui importent au client (les leads, le trafic, les taux de conversion, etc.), et soit en mesure de suivre et de mesurer ses propres résultats.

Pour proposer cette tarification, une agence doit pouvoir établir qu'elle obtient des résultats de qualité afin de gagner la confiance des clients au cours du processus de vente, certains hésitant effectivement à adopter ce modèle plus personnalisé. 

Pour que ce modèle fonctionne, il est important de définir des objectifs SMART cohérents et de définir les responsabilités de chacun (quota de génération de leads pour l'agence et délai imposé au client pour effectuer le suivi).

Cependant, de nombreux prospects réalisent assez vite qu'ils préfèrent acheter des résultats plutôt que des heures ou même des projets.

Optimisez vos tarifications pour maximiser les profits de votre agence

De petites améliorations apportées à votre tarification peuvent avoir un impact significatif sur la situation financière de votre agence. Une étude réalisée par des experts en tarification de McKinsey & Company et publiée dans Harvard Business Review a montré qu'une amélioration de 1 % des prix entraînait une augmentation de 11,1 % des bénéfices.

La différence est importante pour les petites entreprises ou les entreprises en plein croissance, qui cherchent à recruter de nouveaux salariés ou à investir dans des ressources supplémentaires.

Prenez donc en main la facturation de vos services avant que vos clients ne s'en chargent à votre place. Pour vous aider à fixer un modèle de tarification qui convient à votre agence, téléchargez votre rapport sur la tarification et les indicateurs financiers des agences.

Rapport sur la tarification et les indicateurs financiers

Publication originale le 12 février 2018, mise à jour le 08 juin 2018

Sujet(s):

Tarification des agences