Si l'emailing n'est pas une technique marketing récente, il reste parmi les leviers marketing les plus efficaces. L'emailing B2B est toujours un canal privilégié pour atteindre ses prospects et qui peut apporter un retour sur investissement important.

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L'emailing doit cependant obéir à des règles précises s'il veut être efficace, mais surtout s'il veut être lu et retenu. Voici quelques conseils pour renforcer la performance de vos campagnes d'emailing B2B.

1 - Adapter le message à son audience cible

Dans une démarche d'inbound marketing, vous aurez certainement créé le portrait de robot de vos différents interlocuteurs : les personas. Cela permet de mieux comprendre votre audience : leurs intérêts, leurs problématiques, leurs challenges, leurs habitudes de lecture, leur vocabulaire.

Pensez à adapter votre contenu en fonction de ces personas. Cela doit vous aider à adapter votre message mais aussi votre stratégie d'envoi. Plus vous serez proches de ce qu'ils cherchent en termes d'information, plus votre message sera bienvenu, puis attendu.

2 - Segmenter sa base de données

Vous passez du temps à entretenir votre base de données, à la nettoyer et à l'enrichir : servez-vous de ce travail. Il est essentiel de capitaliser sur les informations dont vous disposez dans votre base de données pour construire vos e-mails.

Si vous vous adressez de la même façon à vos 20 000 contacts ou interlocuteurs cibles, avec le même message et la même proposition de valeur, vous gagnerez peut-être du temps de production, mais vos indicateurs de performance et votre ROI n'en seront qu'amoindris.

Les destinataires sont 75 % plus susceptibles de cliquer sur les e-mails issus de campagnes segmentées que de campagnes non segmentées. Voici ci-dessous des exemples de critères de segmentation :

  • Entreprise : taille, industrie
  • Rôle du destinataire : département, niveau de séniorité, fonction
  • Comportement du destinataire : quel était le sujet du dernier e-mail ouvert ? Quels contenus ont été téléchargés auparavant ?
  • Niveau de maturité : s'agit-il d'un nouveau contact, ou d'un lead qualifié ?

En fonction des ces critères, même si vous décidez d'envoyer un contenu identique à toute votre base de données (un livre blanc, un article ou un outil de test par exemple), vous l'introduirez de façon différente, dans votre accroche, dans votre objet, dans les bénéfices que vous mettrez en avant, selon les enjeux des différents groupes que vous aurez identifiés. Cela participe à la personnalisation et à l'efficacité du message. 

3 - Utiliser des jetons de personnalisation dans les e-mails

La personnalisation est en effet clef pour réussir une campagne. Au-delà du contenu du message qui s'adaptera aux enjeux du destinataire ou de son entreprise, elle contribue à remettre une note humaine dans une relation déjà complètement dématérialisée.

Vous pouvez là aussi capitaliser sur les éléments dont vous disposez dans votre base de données, et utiliser l'option de champs de personnalisation proposée par votre logiciel d'emailing.

La personnalisation d'un e-mail peut par exemple inclure :

  • La personnalisation du nom du destinataire. Ne pas mettre le « Bonjour à tous » pour opter pour un « Bonjour Julie Rambaud », voire même un « Bonjour Julie », s'il s'agit d'un lead qualifié.
  • La personnalisation du nom de l'entreprise. « Quelle solution choisir pour votre entreprise Rambaud Solution ? »

Le préalable à cela est d'avoir une base de données propre pour éviter les « Bonjour Rambaud ».

4 - Avoir un CTA clair

En emailing B2B comme B2C, un envoi doit avoir pour but d'engager son audience vers une action, quelle qu'elle soit. Par exemple :

  • Pour un nouveau lead, télécharger un e-book.
  • Pour un lead déjà qualifié, se rendre sur son site internet et découvrir les produits et fonctionnalités essentielles que vous proposez.
  • Pour un lead arrivant en phase de décision, une proposition de démonstration.

Pour cela, voici quelques idées :

  • Avoir un titre résumant le contenu de façon claire.
  • Ajouter un visuel pertinent.
  • Expliquer le contenu en une ou deux phrases au début de l'e-mail (communication proposée, objectif, bénéfice attendu, enjeu traité).
  • Utiliser un langage conatif incitant clairement les destinataires à cliquer, télécharger, visualiser.
  • Optimiser le call-to-action : utiliser des couleurs vives pour attirer l'attention et le mettre en avant dans l'e-mail.
  • Ajouter d'autres « CTA » : afin d'engager votre audience, certaines pratiques sont désormais courantes, telles qu'un lien vers votre site web depuis le logo, un lien sur l'image, un lien dans la signature. Ainsi, si le prospect n'est pas prêt à s'engager vers l'action principale, d'autres options s'offrent à lui pour se renseigner sur votre entreprise.

5 - Travailler l'objet de l'e-mail

L'optimisation des objets d'e-mails est l'un des leviers les plus efficaces pour améliorer les performances de ses campagnes emailing B2B. Voici quelques-unes des bonnes pratiques à ce sujet :

  • Résumer l'objet en 50 caractères, pas davantage sinon le message n'apparaîtra pas complètement dans l'interface e-mail des destinataires.
  • Prendre le temps de choisir l'objet, il est aussi important que le contenu.
    • Les objets « sensationnels », appelés aussi « pièges à clics », comme par exemple « vous ne croirez jamais ce que vous allez découvrir », font partie des 10 types d'objets les moins efficaces.
    • Les notions d'urgences telles que « offre limitée » ou « dernière chance » enregistrent également de bons scores.
  • Tester son objet d'e-mail par un AB testing (le premier message envoyé avec un objet A à une base test, et le second avec un objet différent, B, à une autre base test).
  • Compléter cet objet par quelques lignes pour la prévisualisation dans la boîte de messagerie.

6 - Être compatible avec le mobile

Les utilisateurs de mobile vérifient leurs e-mails trois fois plus souvent que ceux sur ordinateur. Mais un e-mail qui ne s'affiche pas correctement sur mobile risque d'être supprimé dans les trois secondes.

Pensez donc à :

  • Utiliser un format d'e-mail sobre et responsive, qui soit facilement lisible sur un smartphone.
  • Utiliser des bannières et polices relativement grosses, pour faciliter la visualisation.
  • Avoir un message clair et concis : un e-mail trop long apparaîtra encore plus long sur un smartphone.
  • Optimiser votre objet : un terminal mobile permet de lire 25 à 30 caractères, là où un ordinateur permet d'en voir environ 60 : attention à adapter vos objets en fonction de votre stratégie.

7 - Bien choisir son logiciel d'emailing

Prenez le temps de bien choisir votre logiciel d'emailing B2B.

  • Est-il facile à utiliser ?
  • Des modèles d'e-mail sont-ils disponibles ?
  • Les e-mails sont-ils responsive ?
  • Le reporting est-il satisfaisant ?

 

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et mettez en application les bases pour lancer une stratégie d'e-mail marketing réussie.

Cahier de vacances de l'E-mail Marketing

Publication originale le 6 novembre 2020, mise à jour le 31 mai 2022

Sujet(s):

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