Matrice McKinsey : comment la construire et l'interpréter ?

La matrice McKinsey, aussi appelée matrice attraits/atouts, est un outil de décision stratégique. Plus une décision a des conséquences importantes sur l'entreprise et plus elle est délicate à prendre. C'est pourquoi il est recommandé d'inscrire chaque réflexion stratégique dans un processus bien défini. La matrice McKinsey utilise une méthode d'approche scientifique pour soutenir une prise de décision éclairée et rationnelle.

Qu'est-ce qu'un domaine d'activité stratégique (DAS) ?

Définition du concept de DAS

Une entreprise regroupe un éventail d'activités et de métiers différents. Lorsqu'elle se positionne sur plusieurs marchés, elle peut rassembler ses activités en domaines d'activité stratégiques (DAS). Cet ensemble d'activités se partage des ressources identiques. Elles possèdent des moyens de production, des produits et des clients communs. Les DAS servent d'éléments d'analyse dans la matrice McKinsey.

Exemple

Un exemple concret pourrait être celui de l'entreprise BIC, qui commercialise des fournitures de bureau. Son activité stratégique principale est la papeterie.

Elle peut toutefois proposer d'autres types de produits appartenant à d'autres domaines d'activité stratégiques, comme :

• Des briquets électroniques.
• Des rasoirs.

Les sous-ensembles partagent néanmoins les mêmes lignes de production ainsi que des concurrents communs.

Pour compléter la matrice attraits/atouts, une entreprise doit identifier les différents DAS inhérents à son organisation.

Quel est l'objectif de la matrice McKinsey ?

Évaluer l'intérêt d'une activité

L'un des objectifs de la matrice McKinsey est de mesurer l'attrait d'une activité, sa valeur et ses atouts pour le développement d'une entreprise. Il s'agit donc d'un support très pertinent pour construire une stratégie d'entreprise. S'investir dans une activité ou s'en désinvestir a de fortes conséquences sur le futur d'une société. C'est pourquoi la matrice offre une vision claire sur les opportunités concernant :

• La création d'une nouvelle activité.
• La durabilité d'un projet déjà entamé, mais au sujet duquel des doutes ont émergé.
• Le retrait éventuel d'une activité qui n'apporte pas les résultats escomptés, mais qui semble pouvoir fonctionner.

Aider à la prise de décision stratégique

La matrice McKinsey aide les entreprises à s'engager ou non sur de nouvelles niches de marché :

• Estimation de l'attrait d'un marché en particulier.
• Évaluation de la maturité d'une entreprise sur le marché qui correspond à son domaine d'activité.
• Intégration des atouts différenciants de l'entreprise par rapport à ceux de la concurrence.

Planifier les ressources

Grâce à la matrice McKinsey, l'entreprise est à même de définir là où elle doit allouer ses ressources pour obtenir le meilleur retour sur investissement, que ce soit en termes de temps, d'argent ou de main-d'œuvre.

La matrice est construite à l'intérieur d'un tableau qui intègre les différents DAS d'une société. Il faut comprendre que tout projet est un ensemble d'activités. Ce sont ces activités qui doivent être organisées en domaines d'activité stratégiques. Chaque DAS est alors intégré dans le tableau, pour y être analysé en fonction des deux axes de la matrice McKinsey.

Quelle est la différence entre matrice BCG et matrice McKinsey ?

Si la matrice McKinsey et la matrice BCG sont deux outils utiles à l'analyse stratégique des activités de l'entreprise, elles sont néanmoins différentes.

En effet, la matrice BCG est exclusivement centrée sur deux critères que sont la part de marché relative et le taux de croissance. À partir de leur analyse, elle positionne les activités ou produits dans quatre quadrants : star, dilemme, vache à lait ou poids mort. Basée sur seulement deux dimensions d'analyse, elle ne tient pas compte de la synergie entre les marques et des différentes activités de l'entreprise.

La matrice McKinsey, plus élaborée, permet d'approfondir l'analyse. Son approche multicritères pondérée intègre l'attrait de l'activité et les atouts de l'entreprise par rapport aux concurrents. Elle permet de prendre en compte les synergies entre les différents domaines d'activité stratégiques.

Quels sont les deux axes de la matrice McKinsey ?

Attrait du marché

L'attrait du marché est analysé du point de vue de l'entreprise : l'entreprise évalue l'opportunité de prendre des parts de marché sur un DAS. Par exemple, une entreprise de fournitures de bureau se demande à quel point le marché des équipements électroniques est stratégique pour elle.

Pour évaluer l'attrait du marché, l'entreprise peut se baser sur de nombreux critères : la taille du marché, son taux de croissance, sa rentabilité, la saisonnalité, le degré de dépendance aux fournisseurs ou encore les contraintes réglementaires. L'entreprise note l'attrait du marché, puis pondère la note de manière à intégrer le DAS dans la case « faible », « moyenne » ou « élevée » de l'axe d'attrait du marché de la matrice McKinsey.

Dans l'exemple : le marché exprime une demande croissante en équipement électronique, mais l'entreprise trouve difficilement des fournisseurs à des prix lui assurant une bonne rentabilité. L'attrait du marché sur ce DAS est donc moyen.

Position concurrentielle

La position concurrentielle mesure les atouts de l'entreprise du point de vue de sa clientèle à la date de la construction de la matrice McKinsey. Dans l'exemple : l'entreprise de fournitures de bureau se demande à quel point elle est attractive sur le marché des équipements électroniques, en comparaison avec ses concurrents.

L'entreprise évalue son attractivité dans son environnement concurrentiel en se basant sur des critères multiples : sa part de marché et son évolution dans le temps, ses taux de fidélisation client et de satisfaction client, par exemple. L'entreprise note sa position concurrentielle, puis pondère la note pour intégrer le DAS dans la case « faible », « moyenne » ou « forte » sur l'axe de position concurrentielle de la matrice McKinsey.

Dans l'exemple : la part de marché de l'entreprise sur les équipements électroniques diminue, pourtant l'entreprise enregistre un taux de satisfaction client élevé et croissant. L'entreprise a, en outre, un réseau de distributeurs solide et fiable. La position concurrentielle sur ce DAS est donc moyenne.

Comment construire la matrice McKinsey ?

1. Évaluer la nécessité d'utiliser la matrice McKinsey.
2. Convertir la circonstance en domaine d'activité stratégique.
3. Indiquer les critères clés de succès de chaque domaine d'activité dans les cellules de la matrice.
4. Multiplier les poids et les points pour chaque DAS.

1 - Évaluer la nécessité d'utiliser la matrice McKinsey

L'analyse approfondie et méthodique de cet outil sous-entend de déployer de nombreuses ressources. C'est pour cela que la matrice de McKinsey est utilisée dans le cadre d'une prise de décision qui concerne des changements majeurs dans la stratégie d'une entreprise.

2 - Convertir la circonstance en domaine d'activité stratégique

Pour identifier les DAS intrinsèques à une entreprise, il faut identifier des critères communs. Ils concernent :

• Les moyens de production et les technologies.
• Les ressources et les savoir-faire.
• La concurrence.
• La clientèle.

Plus un DAS crée de la valeur et plus les moyens et les ressources seront importants.

3 - Indiquer les critères clés de succès de chaque domaine d'activité dans les cellules de la matrice

Les critères clés de succès correspondent aux avantages concurrentiels qui permettent à une entreprise de se démarquer sur le marché : ils permettent de positionner le DAS sur l'axe de position concurrentielle de la matrice McKinsey. Aussi appelés les facteurs clés de succès (FCS), ces éléments possèdent une qualité technologique ou commerciale.

Pour les déterminer, il est souvent nécessaire de procéder à des sondages auprès de la clientèle et à des études de marché. En effet, un critère clé de succès est perçu à travers les yeux du client (ou du marché).

Dans le cas de la vente d'équipements électroniques, par exemple, les connaissances techniques des vendeurs peuvent constituer un FCS au même titre que le taux de fidélisation client. Pour démarcher de nouvelles entreprises qui souhaitent s'équiper, en effet, il est important de fournir à ces clientes des informations précises et à jour sur les produits et l'évolution des technologies.

Les critères clés correspondent également aux attraits du marché, qui permettent de positionner le DAS sur l'axe d'attrait du marché de la matrice McKinsey. L'entreprise détermine si le marché est faiblement, moyennement ou fortement attractif pour elle sur le plan stratégique.

4 - Multiplier les poids et les points pour chaque DAS

Sur la matrice, un DAS est représenté par un cercle plus ou moins grand en fonction de son poids dans l'entreprise. Plus le cercle est large et plus le DAS est relié à une activité profitable pour l'entreprise.

À l'intérieur de chaque cercle, le poids de l'entreprise sur le marché est également représenté. Autrement dit, la part de marché détenue par l'entreprise est visible à l'intérieur de chaque DAS.

Les points de chaque DAS sont ensuite calculés en fonction de leur position sur la matrice.

La matrice est construite autour de deux entrées, elles-mêmes découpées en trois dimensions :

• La position concurrentielle : forte, moyenne ou faible.
• L'attrait du marché : élevé, moyen ou faible.

Comment interpréter la matrice McKinsey ?

L'interprétation de la matrice donne les futures directions en matière d'investissements. Plus particulièrement, elle offre une vision claire des DAS sur lesquels l'entreprise a intérêt à se concentrer.

Zone 1 : renforcement et développement

La zone 1 de la grille stratégique correspond aux positions fortes et moyennement fortes. Quand le DAS se situe dans cette zone, il fait partie d'un marché porteur pour l'entreprise. Il est alors dans son avantage d'investir pour renforcer sa position sur le marché, ou de développer une nouvelle activité.

Zone 2 : maintien et rentabilisation

La zone 2 correspond aux positions moyennes dans la grille stratégique. Quand le DAS se situe dans cette zone, le marché est peu porteur. Dans ce cas, l'entreprise a tout intérêt à réaliser des investissements sélectifs permettant de maintenir la position sur le marché et la rentabilité de l'activité.

Zone 3 : retrait partiel et abandon

La zone 3 correspond aux positions faibles et moyennement faibles dans la grille stratégique. Quand le DAS se situe dans cette zone, le marché est peu attractif. Si l'entreprise détient une position concurrentielle stratégique, le retrait ne sera que partiel. Si, au contraire, elle ne possède pas d'avantages concurrentiels, le retrait des activités pourra être total.

Les avantages et les limites de la matrice McKinsey

Cet outil offre l'avantage de fournir une grande richesse analytique aux entreprises. Il aide à avoir une vision claire du positionnement stratégique à l'intérieur d'un marché. Il va même au-delà en proposant des perspectives d'action à mettre en place.

La matrice présente également des limites. Elle s'avère laborieuse à utiliser pour les petites et moyennes entreprises (PME). De plus, elle représente un grand investissement de ressources et de temps afin de mener à bien les recherches et l'analyse. Cependant, elle reste un outil d'aide à la décision précieux pour les entreprises. La matrice BCG fait aussi partie des solutions à connaître pour développer une stratégie d'affaires.

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