Matrice McKinsey : comment la construire et l'interpréter ?

La matrice McKinsey, parfois appelée matrice attraits/atouts, est un outil d'aide à la prise de décisions stratégiques. Grâce à la matrice McKinsey, une entreprise évalue son portefeuille d'activités, compare leurs intérêts respectifs et répartit ses ressources sur cette base, dans un objectif de croissance.

Quel est l'objectif de la matrice McKinsey ?

Décider du sort d'une activité

La matrice McKinsey sert de grille de lecture pour décider du sort individuel d'une activité. La matrice est représentée par un tableau, qui fait apparaître trois zones :

• Une zone du tableau englobe les situations où le marché est attractif, et où la position concurrentielle de l'entreprise est bonne. Si l'activité est positionnée dans cette zone, il est recommandé de maintenir ses efforts pour développer l'activité, car elle est un atout pour la croissance de l'entreprise.
• Une zone indique que le marché est peu attractif, ou que la position concurrentielle est moyenne. Si une activité se trouve dans cette zone, la matrice McKinsey suggère qu'il faut la maintenir, mais à condition de l'améliorer.
• Une zone indique que ni le marché ni la position concurrentielle n'est favorable. Arrêter l'activité positionnée dans cette zone est stratégique.

Gérer son portefeuille d'activités

Les entreprises utilisent la matrice McKinsey dans un objectif global de gestion de leur portefeuille d'activités. Une entreprise qui commercialise plusieurs gammes de produits ou de services, ou qui s'adresse à différents types de clientèles, par exemple, dispose d'un portefeuille d'activités.

Mettre en perspective les différentes activités du portefeuille aide à le gérer. C'est l'objet de la matrice McKinsey. En tant qu'outil visuel, le tableau met en évidence les positions respectives des activités en termes d'intérêt stratégique pour l'entreprise : chaque activité a une position dans le tableau, cette position indique de manière très visuelle le degré d'intérêt stratégique de chaque activité par rapport aux autres.

Planifier ses ressources

Grâce à la matrice McKinsey, l'entreprise visualise comment allouer ses ressources pour obtenir le meilleur retour sur investissement. Le tableau met en effet en évidence les domaines d'activités stratégiques à fort potentiel, en fonction de la zone dans laquelle ils sont positionnés.

Les domaines d'activité stratégiques identifiés comme particulièrement porteurs sont priorisés : du temps, de l'argent et des ressources humaines jusque-là mobilisés sur des DAS en déclin sont réaffectés sur les DAS porteur. En réorientant ainsi sa stratégie, et ses moyens, l'entreprise stimule sa croissance.

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Qu'est-ce qu'un domaine d'activité stratégique (DAS) ?

Définition du concept de DAS

Le « domaine d'activité stratégique » renvoie tout simplement à une des activités du portefeuille d'une entreprise. Identifier les différents DAS d'une entreprise facilite la gestion et l'optimisation de l'activité globale.

Exemple de DAS : une entreprise vend des produits en B2C, en France et à l'international, en ligne et en boutique, et vend des prestations de services en B2B. Elle peut identifier quatre domaines d'activité stratégiques : vente B2C traditionnelle, vente B2C digitale, vente B2C export et vente B2B. Elle pourrait aussi se cantonner à deux DAS : produits et services.

Toutes les activités à l'intérieur d'un DAS partagent les mêmes clients, les mêmes stratégies de distribution, les mêmes concurrents ou encore les mêmes produits. Déterminer les domaines d'activité stratégiques est délicat, car aucune règle n'encadre formellement l'exercice. C'est une notion inventée dans le cadre du développement de la matrice McKinsey, et qui lui reste très fortement attachée.

Exemples de segmentation en DAS

• L'entreprise BIC commercialise des fournitures de bureau, des briquets et des rasoirs. Chaque type de produit a sa propre stratégie de commercialisation et de développement : chacun représente un DAS.
• Le groupe Volkswagen détient une douzaine de marques de voitures, de motos, de véhicules utilitaires et de camions. Son activité peut être divisée en autant de DAS que de marques.

Quelle est la différence entre matrice BCG et matrice McKinsey ?

La matrice McKinsey et la matrice BCG sont deux outils de gestion similaires.

• En termes d'objectifs : comme la matrice McKinsey, la matrice BCG est utile à l'analyse stratégique et comparative des activités de l'entreprise, et à l'allocation des ressources.
• Visuellement : la représentation visuelle de la matrice BCG, sous forme de tableau, ressemble à celle de la matrice McKinsey.

Trois différences principales distinguent la matrice McKinsey et la matrice BCG :

• La matrice McKinsey est un tableau divisé en trois zones, et chacune compte trois cases, soit neuf positions possibles au total. La matrice BCG ne compte que quatre cases. L'analyse stratégique est donc plus nuancée et approfondie avec la matrice McKinsey, alors que la matrice BCG propose une analyse plus simple, actionnable plus vite.
• La matrice McKinsey est élaborée sur la base des critères de l'attrait du marché et de la position concurrentielle, alors que les critères de la matrice BCG sont le taux de croissance du marché et la part de marché relative. L'évaluation n'est pas exactement la même d'une matrice à une autre.
• La matrice BCG est dédiée à l'analyse de produits ou de services. La matrice McKinsey sert plus globalement à analyser des domaines d'activité stratégiques : un produit ou un service, une marque ou encore un marché géographique.

Quels sont les deux axes de la matrice McKinsey ?

L'attrait du marché

L'attrait du marché est analysé du point de vue de l'entreprise : l'entreprise évalue l'opportunité de prendre des parts de marché sur un DAS. Par exemple, une entreprise de fournitures de bureau se demande à quel point le marché des équipements électroniques est stratégique pour elle.

Pour évaluer l'attrait du marché, l'entreprise peut se baser sur de nombreux critères : la taille du marché, son taux de croissance, sa rentabilité, la saisonnalité, le degré de dépendance aux fournisseurs ou encore les contraintes réglementaires. L'entreprise note l'attrait du marché, puis pondère la note de manière à intégrer le DAS dans la case « faible », « moyenne » ou « élevée » de l'axe d'attrait du marché de la matrice McKinsey.

Dans l'exemple : le marché exprime une demande croissante en équipement électronique, mais l'entreprise trouve difficilement des fournisseurs à des prix lui assurant une bonne rentabilité. L'attrait du marché sur ce DAS est donc moyen.

La position concurrentielle

La position concurrentielle mesure les atouts de l'entreprise du point de vue de sa clientèle à la date de la construction de la matrice McKinsey. Dans l'exemple : l'entreprise de fournitures de bureau se demande à quel point elle est attractive sur le marché des équipements électroniques, en comparaison avec ses concurrents.

L'entreprise évalue son attractivité dans son environnement concurrentiel en se basant sur des critères multiples : sa part de marché et son évolution dans le temps, ses taux de fidélisation client et de satisfaction client, par exemple. L'entreprise note sa position concurrentielle, puis pondère la note pour intégrer le DAS dans la case « faible », « moyenne » ou « forte » sur l'axe de position concurrentielle de la matrice McKinsey.

Dans l'exemple : la part de marché de l'entreprise sur les équipements électroniques diminue, pourtant l'entreprise enregistre un taux de satisfaction client élevé et croissant. L'entreprise a, en outre, un réseau de distributeurs solide et fiable. La position concurrentielle sur ce DAS est donc moyenne.

Comment construire la matrice McKinsey ?

1. Vérifier la nécessité d'utiliser la matrice McKinsey
2. Identifier les domaines d'activité stratégiques
3. Évaluer l'attrait du marché et la position concurrentielle
4. Positionner les DAS

1 - Vérifier la nécessité d'utiliser la matrice McKinsey

L'analyse approfondie et méthodique des DAS suppose un travail important, et mobilise plusieurs collaborateurs. C'est pour cela que la matrice de McKinsey est utilisée dans le cadre d'une prise de décision qui concerne des changements majeurs dans la stratégie d'une entreprise.

2 - Identifier les domaines d'activité stratégiques

Faire une matrice McKinsey sert à décider comment faire évoluer un DAS, en fonction des ressources disponibles. Il faut donc préalablement identifier les domaines d'activité stratégiques de manière précise. Pour faciliter cet exercice, il est possible de partir du principe qu'un DAS = une stratégie (une équipe, une clientèle cible, une méthode de distribution). Les circonstances de l'élaboration de la matrice McKinsey aident aussi à identifier les DAS.

3 - Évaluer l'attrait du marché et la position concurrentielle

Cette étape de construction de la matrice McKinsey est la plus complexe. Il faut en effet réaliser un travail d'analyse approfondi, en intégrant des données de l'environnement interne et externe à l'entreprise. Il faut en outre mettre en place un système de points, de manière à positionner utilement les DAS dans le tableau.

Pour chaque DAS, l'entreprise détermine si le marché est faiblement, moyennement ou fortement attractif pour elle sur le plan stratégique. Puis elle détermine si sa position concurrentielle sur chaque DAS est faible, moyenne ou forte. Pour obtenir des résultats affinés, il est recommandé de noter l'attrait du marché et la position concurrentielle sur une échelle de 1 à 5 au moins.

L'analyse de la matrice McKinsey est comparative : l'entreprise compare ses DAS les uns aux autres. Le système de notation peut donc être élaboré sur une base relative. La collecte des données d'évaluation en revanche mobilise des sources externes. Il peut être opportun, par exemple, de procéder à des sondages auprès de la clientèle et à des études de marché.

4 - Positionner les DAS

Une fois chaque DAS évalué et noté, il est possible de les positionner. Le tableau comporte neuf cases, mais il ne s'agit pas de positionner chaque DAS dans une case. Il faut placer les DAS dans la matrice McKinsey en utilisant une graduation sur les axes « Attrait du marché » et « Position concurrentielle ». Ainsi, un domaine d'activité stratégique se retrouve plus ou moins en bas, en haut, à droite ou à gauche d'une case. Cette méthode contribue à nuancer les résultats de l'analyse.

Par convention, chaque DAS est représenté sur la matrice McKinsey par un cercle dont la taille est proportionnelle au poids du DAS dans l'activité globale de l'entreprise.

Comment interpréter la matrice McKinsey ?

L'interprétation de la matrice donne les futures directions en matière d'investissements. Plus particulièrement, elle offre une vision claire des DAS sur lesquels l'entreprise a intérêt à se concentrer.

Zone 1 : renforcement et développement

La zone 1 de la grille stratégique correspond aux positions fortes et moyennement fortes. Quand le DAS se situe dans cette zone, il fait partie d'un marché porteur pour l'entreprise. Il est alors dans son intérêt d'investir pour renforcer sa position sur le marché, ou de développer une nouvelle activité.

Zone 2 : maintien et rentabilisation

La zone 2 correspond aux positions moyennes dans la grille stratégique. Quand le DAS se situe dans cette zone, le marché est peu porteur. Dans ce cas, l'entreprise a tout intérêt à réaliser des investissements sélectifs permettant de maintenir voire améliorer la position sur le marché et la rentabilité de l'activité.

Zone 3 : retrait partiel et abandon

La zone 3 correspond aux positions faibles et moyennement faibles dans la grille stratégique. Quand le DAS se situe dans cette zone, le marché est peu attractif. Si l'entreprise détient une position concurrentielle stratégique, le retrait ne sera que partiel. Si, au contraire, elle ne possède pas d'avantage concurrentiel, le retrait des activités pourra être total.

Quels sont les avantages et les limites de la matrice McKinsey ?

Les avantages de la matrice McKinsey

• Richesse analytique : le travail d'évaluation de l'attrait du marché et de la position concurrentielle oblige à réaliser une analyse très approfondie, qui fournit des résultats précieux pour l'entreprise sur le plan stratégique.
• Clarté de l'information : la matrice McKinsey est un outil très visuel, qui facilite et accélère la compréhension de tous.
• Décision basée sur la donnée : la matrice McKinsey est un outil performant d'aide à la prise de décision, qui offre l'avantage de fonder les décisions sur des données. Les choix sont non seulement éclairés, mais aussi justifiables si besoin.

Les limites de la matrice McKinsey

• Chronophage : la matrice McKinsey convient aux processus de prises de décisions stratégiques dans des entreprises d'envergure relativement importante. Pour les TPE, en revanche, cet outil risque de faire perdre du temps. Volkswagen aura de l'intérêt à utiliser la matrice McKinsey pour chacune de ses marques représentant un DAS, par exemple, alors qu'un plombier-électricien qui hésite à se concentrer sur une activité unique n'a pas besoin de déployer cette méthode lourde.
• Flou : la notion de DAS est peu claire, et le système de notation des critères d'attrait du marché et de position concurrentielle n'est pas encadré. La mise en place d'une matrice McKinsey efficace risque de pâtir de ce flou.

4 conseils pour bien faire fonctionner la matrice McKinsey

1. L'analyse est réalisée en interne : il s'agit d'évaluer les intérêts respectifs des domaines d'activité stratégiques du point de vue de l'entreprise, et non de manière objective. Pour élaborer un système de notation efficace à cet égard, il faut utiliser un DAS de l'entreprise qui fait office d'étalon : il a la note moyenne, les autres DAS se situent plus ou moins au-dessus ou en-dessous.
2. La matrice McKinsey est utile en tant qu'outil de suivi dans le cadre d'une analyse prédictive. Au moment de faire le tableau, il faut ajouter pour chaque DAS une flèche qui indique sa position prévisionnelle à une date ultérieure. À cette date ultérieure, on vérifie si la prévision est juste. À défaut, on essaye de comprendre pourquoi la prévision ne s'est pas réalisée, de manière à améliorer les stratégies futures.
3. En tant qu'outil d'aide à la ventilation des ressources, la matrice McKinsey est particulièrement utile à chaque début d'exercice social d'une entreprise, pour attribuer judicieusement les budgets.
4. La matrice McKinsey guide les décisions, mais ne suffit pas à faire des choix drastiques. Avant d'arrêter une activité en zone 3, ou de tout investir sur le DAS le mieux positionné, il est recommandé de confronter les résultats de la matrice McKinsey avec d'autres méthodes.

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