Google Hotel Ads : qu'est-ce que c'est ?

La crise sanitaire n’est pas étrangère aux difficultés économiques qu’a connues le secteur de l’hôtellerie ces dernières années. Même si la levée des mesures restrictives ouvre la voie à une nouvelle progression de l’activité, les hôteliers ont dû se renouveler et adopter les nouvelles tendances pour séduire les voyageurs. Et Google leur est d’un soutien hors pair pour leur assurer une promotion plus efficace et booster la réservation directe en ligne.

Comment fonctionne Google Hotel Ads ?

Google Hotel Ads affiche l’annonce de l’hôtelier sur un espace privilégié dédié. C’est le canal de diffusion d’une campagne promotionnelle de séjour. Aussi, l’offre se doit d’être la plus attractive possible et la plus intéressante pour guider le choix d’un client potentiel. Différents critères s’imposent, parmi lesquels :

La description de l’hôtel et de ses services

Ces descriptions sont directement rédigées par les rédacteurs de Google Hotel Ads à partir des résumés d’avis du service tiers Trust You. Il s’agit de fournir aux potentiels clients le maximum d’informations essentielles concernant les prestations assurées par l’établissement. Elles sont modifiables à partir du tableau de bord ou via un contact direct avec les équipes de Google Hotel Ads.

Les avis

Google construit les rubriques de ses annonces dans un but d’amélioration continue de services destinés à orienter au mieux les prospects dans leur choix. Cette rubrique « avis » fait donc l’objet d’une mise à jour régulière afin de garantir fiabilité et exhaustivité. Les modifications portent notamment sur l’utilisation de carrousel ou d’interface graphique attrayants, mais également les filtres disponibles. Le voyageur peut notamment consulter d’autres appréciations issues d’autres sites de réservation : Expedia ou Booking.com par exemple.

Pour optimiser ce système de notation, un propriétaire peut créer un lien à l’aide de Google, directement cliquable et partageable permettant d’établir un lien direct avec le voyageur. Une fois le séjour terminé, il pourra laisser ces impressions « à chaud ». Il est également important d’utiliser les informations recueillies et gérées par le CRM de l’établissement pour entretenir les relations et fidéliser la pratique sur le long terme.

Les photos et vidéos

Les exigences de Google Hotel Ads, en ce qui concerne les photos, sont particulièrement élevées. Pour être considérée de haute qualité, la photo doit faire 14 mégapixels au minimum. D’ailleurs afin d’aider les propriétaires d’établissement hôtelier, les équipes de Google Hotel Ads ont édité un guide. Pour ajouter des photos ou vidéos, il faut d’abord valider la fiche de l’hébergement puis importer les images en format JPG ou PNG. L’opération peut se faire depuis un ordinateur ou un smartphone.

L’organisation par groupe d’hôtels

Sur Google Hotel Ads lorsqu’une campagne est créée, un groupe « tous hôtels » apparaît. Il permet alors de regrouper tous les établissements disponibles pour la campagne. Cependant, il est tout à fait possible de créer un ou des groupes spécifiques d’hôtels en fonction par exemple de leur localisation ou de leurs étoiles. Créer un groupe permet d’affiner la stratégie d’enchère. De plus, le propriétaire de plusieurs structures pourra ainsi garder la même stratégie de centralisation pour ses campagnes publicitaires et la gestion des autres données de ses hôtels.

Réservations directes

Pour obtenir un lien direct vers le site d’un établissement hôtelier, il est nécessaire d’activer une campagne Google Hotel Ads. Le lien devra rediriger le voyageur vers le site officiel de l’hébergeur et la page de réservation. Pour les démultiplier, il s’avère alors nécessaire de soigner le design du site web et les informations disponibles.

Les stratégies d’enchères

Elles sont au nombre de quatre pour permettre une plus grande flexibilité et adaptation au budget de chacun.

• Commissions (par séjour) : le paiement se fait à partir du moment à la fin du séjour réservé via le lien présent dans l’annonce.
• Commissions (par conversion) : le paiement correspond à un pourcentage fixe défini en fonction de la valeur de la chambre payée au moment de la réservation.
• CPC (coût par clic) optimisé : il s’agit d’une stratégie de type enchères CPC Max. Chaque clic est comptabilisé automatiquement pour évaluer le nombre d’opportunités de conversion générée.
• CPC manuel : il y a paiement lorsque le prospect clique sur l’annonce.

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Quelles sont les conditions pour activer une campagne Google Hotel Ads ?

Pour mettre en place une campagne Google Hotel Ads, certains prérequis sont nécessaires.

• Avoir une fiche Google My Business : les informations contenues devront être correctement complétées et actualisées en fonction de l’évolution de l’offre et de la disponibilité. Autre point essentiel : les données diffusées doivent être exactement les mêmes que celles consultables sur le site internet. De plus, en matière de communication, y ajouter des photos s’avère un atout supplémentaire.
• Ouvrir un compte Google Adwords : il s’agit de la plateforme publicitaire de Google par laquelle transitent toutes les annonces diffusées par le moteur de recherche. Cependant, aucune obligation de souscrire une campagne Google Ads n’est requise avant d’en lancer une sur Google Hotel Ads, seule l’ouverture du compte est obligatoire.
• Choisir un partenaire : avoir un moteur de réservation certifié par Google est fortement préconisé. Sans cette connectivité, il faudra intégrer directement toutes les données nécessaires aux annonces et la technique est si complexe que même Google la déconseille.

Quels sont les avantages de Google Hotel Ads ?

Augmentation du trafic direct

Grâce à Google Hotel Ads, la solution d’hébergement adéquate apparaîtra directement dans les résultats de recherche de l’internaute. Cette sélection facilite l’accès direct au site internet de l’hôtel et donc aux réservations directes ce qui génère un taux de conversion plus important. Google Hotel Ads regroupe sur un même affichage les tarifs proposés par les OTA (plateformes de réservation en ligne) et ceux disponibles via le moteur de réservation directe. Ce qui, d’une part, fournit un tableau comparatif permettant de sélectionner une offre plus rapidement et plus facilement parmi toutes celles disponibles sur le marché. Et, d’autre part, cette méthode oriente le trafic directement sur le site de l’hôtel, gage d’une expérience plus simple et conviviale du mode de réservation sans aller-retour d’un OTA à l’autre.

Accroître son chiffre d’affaires

Les OTA sont des organismes intermédiaires de réservation, il faut donc payer leurs services. En effet, ils prennent des commissions lorsqu’un hôtel passe par leur médiation pour trouver des clients. En permettant aux hébergeurs et hôteliers de bénéficier de réservations directes, Google Hotel Ads leur offre l’opportunité d’accroître le chiffre d’affaires selon les réservations obtenues. De plus, cette méthode diminue d’autant la dépendance des professionnels de l’hôtellerie à l’égard des métamoteurs tels que Tripadvisor, Kayak, Trivago…

Augmentation de la visibilité

Deux types de visibilité sont accrus par l’utilisation de Google Hotel Ads. Tout d’abord, la visibilité directe du site de l’établissement hôtelier est décuplée grâce à son affichage dès les premiers résultats de recherche de l’internaute. De plus, il s’agit d’une exposition optimisée puisqu’elle correspond exactement aux critères de préférence sélectionnés. En conséquence, les publications Google Hotel Ads permettent aux professionnels d’optimiser leur référencement naturel. En effet, le trafic et l’engagement sont deux signaux forts dans la définition des scores de SEO de Google.

Garder la propriété des données client

Si un voyageur passe par un OTA pour réserver un hôtel alors toutes ces données personnelles deviendront la propriété de la plateforme. En revanche en passant par une annonce Google Hotel Ads, et donc en accédant directement sur le site de l’hôtel choisi, toutes les informations transmises pour la réservation resteront à l’usage de ce dernier, source fort utile et précieuse pour développer un programme de fidélisation individualisé.

Quels sont les inconvénients de Google Hotel Ads ?

Les campagnes Google Hotel Ads sont légèrement plus complexes que les campagnes Google Ads classiques. Elles nécessitent le choix d’un partenaire de réservations et une fiche Google My Business complète avec photos, géolocalisation sur Google Maps et avis d’utilisateurs.

De plus, Google Hotel Ads limite le nombre de campagnes à 50 campagnes, sachant que cette restriction demeure relative, chaque campagne pouvant comporter jusqu’à 2 000 groupes d’annonces.

Quelle est la différence entre Google Hotel Ads et Google Adwords ?

Google Hotel Ads est une fonctionnalité distincte du service principal de Google Adwords, la plateforme publicitaire du moteur de recherche.

Google Hotel Ads s’avère un excellent moyen d’accroître la visibilité d’un hôtel sur les résultats de recherche de Google en fournissant essentiellement toutes informations pertinentes sur la disponibilité et les prix d’un hébergement, et ce, en temps réel. Sans ces critères, l’annonce ne remontera pas dans les résultats. Il permet également une comparaison avec les tarifs pratiqués par les autres métamoteurs.

Google Adwords est une plateforme classique de publicité au paiement par clic. Pour l’utiliser, il est nécessaire de créer une annonce, puis d’enchérir la pertinence de mots-clés adéquats par rapport à l’activité de l’annonceur. La publicité apparaît alors si une recherche sur les mots-clés choisis est faite. Pour un hôtel, cet affichage ne tient pas compte du taux de remplissage et de la disponibilité des chambres. De plus, l’hôtel paiera pour chaque clic effectué même si la réservation s’avère impossible.

Le système d’annonce de Google Adwords est plus intéressant en termes d’image de marque de l’hébergeur, mais également lorsque le voyageur est en début de parcours de recherche pour l’orienter sur la page du site. Google Hotel Ads, quant à lui, est efficace en termes de marketing direct pour générer des conversions directes et des réservations effectives.

Comparaisons entre Google Hotel Ads et les autres canaux

Contrairement à Google hôtel Ads, les métamoteurs liés au domaine de l’hébergement sont disponibles sur leur propre site et sur d’autres moteurs de recherche.

Google Hotels Ads vs Booking.com

Booking.com est un métamoteur de réservation en ligne disponible en 43 langues. Il permet de faire la promotion d’un établissement d’hébergement directement sur son site, sur les différents moteurs de recherche et via leurs 17 500 partenaires. Les commentaires disponibles sur Booking.com sont vérifiés et authentifiés par une équipe dédiée avant d’être diffusés sur le site. Ce métamoteur utilise un système de rémunération par commission, un pourcentage sur chaque réservation est donc perçu par la plateforme. Une réservation faite via le site est immédiatement confirmée et la plateforme se charge de la mise à jour des calendriers.

Google Hotels Ads vs Expédia

Pour accéder au service d’Expédia group, une inscription est nécessaire avec vérification du compte. Il faudra par la suite s’identifier sur une plateforme sécurisée. Expédia est accessible sur PC et application pour smartphone. Le groupe diffuse les annonces des hôteliers sur les sites d’un certain nombre d’OTA comme Expédia lui-même et Hotels.com, mais également sur Travelocity, Orbitz ou Wotif. Pour utiliser ces services, être affilié à un fournisseur de connectivité s’avère très utile. En effet, il servira à mettre en place un flux bidirectionnel entre les systèmes des deux partenaires, Expédia et l’hôtel. Ce système permet la mise à jour automatique des réservations, disponibilités, tarifs et calendriers. Une fois que le voyageur aura rempli le formulaire de réservation, Expédia le transmettra à l’hôtelier qui le validera, ce qui générera un envoi d’e-mail de confirmation.

Google Hotels Ads vs TripAdvisor

TripAdvisor est un métamoteur multi-cibles qui propose aussi bien des hébergements que des restaurants, vols ou activités. Autre spécificité de la plateforme, certaines conditions strictes s’imposent pour être considéré comme hébergement :

• Disposer d'un nom, d'une adresse officielle, d'un emplacement unique et permanent.
• Afficher une période d’ouverture de 12 semaines consécutives dans l'année sur l’emplacement défini.
• Compter plusieurs chambres ou hébergements pour recevoir plus d'une personne ou groupes à la fois.
• Considérer comme durée minimale de séjour une période inférieure à 7 nuits.
• Avoir actuellement des disponibilités ou accepter les réservations pour une ouverture à venir.
  
  

Les hôtels sont également considérés comme hébergement, mais à titre particulier, sous réserve de conditions supplémentaires quant à leur accès à TripAdvisor :

• Disposer d’un accueil ouvert et doté de personnel 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
• Prévoir un horaire d'arrivée avec une heure de début, mais sans heure de fin.
• Entretenir sans supplément et quotidiennement les chambres et communs.
• Avoir une salle de bain par chambre.
• Ne pas prévoir de durée minimale de séjour au-delà de 3 nuits.

De plus, sans option supplémentaire, il ne garantit pas les informations données par les fournisseurs tiers présents sur le site. Il existe également un supplément à régler pour l’option de réservation directe en ligne.

Google Hotels Ads vs Trivago

Trivago est un comparateur de site de réservation en ligne, il est donc en lien avec des agences, OTA et hébergeurs indépendants. Des frais sont facturés pour chaque clic sur une offre, mais Trivago n’a aucun accord de réservations avec les annonceurs. De même, il n’est pas responsable des services de réservation proposés et ne publie que les avis des sites tiers sans opérer de vérification. Trivago ne gère donc pas les réservations, mais il référence 2,5 millions d’hébergements dans près de 190 pays. La plateforme dispose d’une fonctionnalité « nos suggestions » avec sa spécification « offre recommandée ». Elle personnalise la réponse apportée grâce à de multiples critères, notamment les éléments de la recherche et les tarifs, mais également la hauteur des enchères proposées par le site de réservation.

Google Hotels Ads vs Kayak

Le métamoteur Kayak se considère comme le leader mondial dans les recherches de voyage, il propose des hébergements et différents types de transports : avions, voitures, trains ou bus. Pour apparaître dans les résultats de recherche, l’hébergeur ou l’hôtelier devront être référencés soit dans une agence en ligne soit sur un moteur de réservation partenaire. Ce fournisseur servira d’interface technique permettant la synchronisation des données, tarifs, disponibilités… L’offre d’une même chambre peut donc apparaître sur différents sites partenaires. La plateforme distingue la proposition la plus basse en la colorant en vert, mais elle ne sera pas forcément la première de la liste de résultats. Pour l’affichage des offres, Kayak propose une large gamme de filtre et d’option de tri.

4 éléments pour une bonne stratégie sur Google Hotel Ads

• Définir des objectifs précis sur un planning défini.
• Identifier et connaître sa cible.
• Soigner le site web et les pages de destination.
• Suivre les performances des annonces.

Définir des objectifs précis

Le but premier de l’utilisation des annonces de Google Hotel Ads est d’obtenir des réservations directes. Toutefois, il peut être décliné en plusieurs sous-objectifs : développer le taux de conversion, augmenter la fréquentation, fidéliser les clients, et autres facteurs de croissance. Pour pouvoir être suivis et analysés, ces objectifs doivent être concrets et précis. La méthode des objectifs SMART est utilisable pour les définir ; ils seront alors Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalisables, Temporellement définis.

Connaître sa cible

La connaissance des voyageurs qui réservent dans un hôtel en particulier s’avère indispensable pour bien définir une campagne d’annonces Google Hotel Ads. Les données à récolter ne sont pas purement démographiques, même si celles-ci sont de première importance. Il faudra également récupérer des informations concernant les habitudes comportementales des clients comme leur manière de naviguer ou d’acheter, mais également leurs données sociales et psychologiques. La connaissance de la cible passe par la méthode de création du ou des persona de l’établissement.

Soigner le site web et les pages de destination

La redirection des voyageurs ayant pour but la collecte de réservation directe doit se faire vers une page adaptée aux critères évoqués lors de la recherche. Il est indispensable d’éviter les renvois vers des catégories ou onglets généraux et prioriser les pages de destinations adéquates aux besoins exprimés. Elles devront être conviviales, claires donc fonctionnelles, ergonomiques avec des informations précises et à jour.

De plus, le site de l’hôtel doit pouvoir s’adapter à tous les types d’écrans puisqu’une grande partie des réservations se fait durant le séjour directement sur smartphone. Un site responsive est donc incontournable. La conception du site web de l’établissement doit être soignée afin que celui-ci soit attractif, mais également pertinent. Les informations de toutes les pages doivent être régulièrement actualisées pour être utiles aux voyageurs, notamment les dates disponibles et les tarifs des chambres, mais également les données touristiques nécessaires au bon déroulement de son séjour.

Suivre les performances des annonces

Tout comme Google Ads, Google Hotel Ads donne accès à une multitude de statistiques sur les performances des annonces mises en ligne. Il sera nécessaire de suivre un certain nombre de KPI tel que le taux de conversion ou le ROI pour connaître le niveau de performances des investissements réalisés. Par la suite, si les objectifs fixés ne sont pas atteints, il sera peut-être nécessaire de revoir la stratégie adoptée.

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