Dans le secteur de l'hôtellerie, les établissements ont la possibilité de faire appel à des intermédiaires en ligne, afin d'augmenter leur visibilité et de gérer les réservations de chambres. Toutefois, avoir recours à des plateformes peut représenter un coût non négligeable pour les hôtels et avoir un impact important sur leur indépendance commerciale.
Quel est le rôle des OTA et intermédiaires en ligne ?
Les online tourism agencies (OTA) sont des agences de voyage dématérialisées, qui proposent des prestations touristiques en travaillant en étroite collaboration avec de multiples établissements hôteliers, des campings ou encore des chambres d'hôtes.
Le rôle de ces intermédiaires en ligne est de faciliter la recherche d'hébergements pour les clients, mais aussi les démarches de réservation. En effet, en faisant office de moteurs de recherche, ces plateformes permettent aux voyageurs de comparer les offres en fonction de critères préalablement définis. Elles mettent également en place des solutions de paiement sécurisé, faisant ainsi gagner du temps aux internautes en quête de leur futur séjour touristique.
Du point de vue des hôteliers, les OTA et autres intermédiaires en ligne ont pour objectif d'optimiser la gestion de leurs réservations et d'accroître leur visibilité sur internet. En apparaissant sur ces sites, ils peuvent effectivement toucher une clientèle plus large, notamment en se faisant connaître des voyageurs internationaux.
Quels sont les avantages des OTA et intermédiaires en ligne pour les hôtels ?
Les acteurs de l'hôtellerie sont nombreux à avoir recours aux OTA et intermédiaires en ligne pour gérer la réservation de leurs chambres. Cela s'explique en partie par la multitude d'avantages que ces plateformes apportent aux gérants d'hôtels et à leurs équipes.
Élargir sa clientèle
L'un des premiers points forts des OTA et intermédiaires en ligne est de donner accès aux hôtels à une clientèle plus large. En effet, grâce au rayonnement bien souvent international des plateformes, les établissements touristiques bénéficient d'une visibilité à la fois locale, nationale et mondiale. Cela leur donne ainsi la possibilité d'attirer l'attention de voyageurs qui n'auraient pas eu connaissance de leur existence si les gérants s'en étaient tenus à une communication basée sur le bouche-à-oreille ou sur les dépliants mis à disposition dans des offices de tourisme et mairies.
De même, les plateformes les plus réputées ont mis en place un système de recherche et de réservation simplifié, permettant aux visiteurs de consulter les offres depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur téléphone portable. Cette facilité d'utilisation encourage les voyageurs à avoir recours aux OTA, plutôt que de contacter en direct des établissements qui ne sont pas toujours bien référencés sur internet. De ce fait, les hôteliers qui incluent les intermédiaires en ligne dans leur stratégie marketing multiplient leurs chances de développer durablement leur clientèle.
Augmenter la visibilité de l'établissement
Pour augmenter la visibilité de leur établissement sur internet, les hôteliers ont la possibilité de créer leur propre site et de publier sur les réseaux sociaux. Si cela leur permet de gagner en indépendance et de mieux contrôler leur image de marque, ces tâches nécessitent également du temps, un certain budget et de l'expertise. Or, tous les établissements n'ont pas les moyens financiers et humains requis pour obtenir des résultats satisfaisants.
En échange d'une commission prélevée sur chaque réservation effectuée, les OTA et intermédiaires en ligne offrent une visibilité plus importante aux établissements qui souhaitent se faire connaître sur internet. Grâce à une description précise des lieux et des prestations mises à disposition des voyageurs, les établissements touchent une clientèle qui correspond précisément à leur cible.
Se consacrer à d'autres tâches que celle de la réservation
Avoir recours aux OTA et intermédiaires en ligne signifie déléguer le processus de réservation des chambres. Ainsi, les gérants d'hôtels et leurs équipes peuvent consacrer leur temps à d'autres tâches à forte valeur ajoutée. Cela peut notamment concerner l'accueil de la clientèle, l'entretien des locaux, le développement de nouvelles prestations ou encore l'amélioration de la satisfaction client.
En d'autres termes, les professionnels du secteur hôtelier peuvent accomplir des missions qui correspondent davantage à leur cœur de métier et qui nécessitent des compétences précises, ne pouvant pas toujours faire l'objet d'une automatisation.
Pourquoi le recours aux OTA et intermédiaires en ligne est-il remis en question par les hôteliers ?
Bien que les OTA et intermédiaires en ligne présentent des avantages pour l'activité des hôteliers, certains inconvénients sont également à prendre en compte. C'est le cas notamment de la perte d'indépendance commerciale, qui peut engendrer des conséquences non négligeables sur l'activité d'un établissement.
Un risque de sous-cotation des chambres
Afin de proposer des offres intéressantes aux internautes, les OTA et intermédiaires en ligne n'hésitent pas à réduire significativement les prix des chambres d'hôtels, quitte à sous-coter les hébergements et à briser la parité des taux inscrite dans les contrats établis avec les établissements touristiques. L'objectif des agences de voyage dématérialisées est effectivement que les clients réservent leurs chambres en utilisant leur plateforme, plutôt qu'en passant directement par le site internet de l'hôtel ou par téléphone. Plus elles génèrent de ventes, plus elles perçoivent de commissions. En pratiquant des prix attractifs, les OTA touchent une marge moins élevée, mais elles attirent des clients qui cherchent à effectuer des économies. Ce n'est donc pas nécessairement sur le tarif unique qu'elles se constituent un chiffre d'affaires significatif, mais bel et bien sur le volume de réservations.
Si cette pratique est bénéfique pour les intermédiaires en ligne, elle l'est beaucoup moins pour les hôteliers. Ces derniers peuvent rapidement devenir dépendants des conditions des OTA, tout en voyant leur chiffre d'affaires stagner, voire diminuer. Sur le long terme, ils peuvent même rencontrer des difficultés à attribuer leurs chambres à leur prix initial, c'est-à-dire celui pratiqué en vente directe.
Une relation client moins maîtrisée
En déléguant la réservation des chambres à une plateforme spécialisée, les hôteliers peuvent constater une moins bonne maîtrise de la relation client. En effet, l'étape de la réservation fait généralement office de premier contact entre l'établissement et la clientèle. En la déléguant à un intermédiaire, l'équipe de l'hôtel n'a pas la possibilité d'instaurer immédiatement une relation de confiance, notamment en envoyant un mail de confirmation personnalisé ou en répondant aux éventuelles interrogations des internautes par le biais d'un live chat.
Afin de contrer ce premier contact pas toujours à l'image de l'établissement et promouvoir un véritable savoir-faire, le personnel de l'hôtel devra faire preuve d'inventivité et veiller à optimiser l'expérience de la clientèle pendant son séjour.
Un processus de réservation et de facturation moins fluide
Si les OTA apportent une visibilité supplémentaire à un établissement touristique, en lui permettant de toucher rapidement une clientèle plus large, elles peuvent parfois compliquer le processus de réservation et de facturation pour les hôteliers. C'est particulièrement vrai depuis que la double authentification s'est généralisée. À présent, il est demandé aux clients d'envoyer une confirmation de paiement à leur banque, afin de limiter les tentatives de fraudes à la carte bancaire. Cette pratique nécessite davantage d'actions de la part des voyageurs, en particulier si l'hôtel a déjà opté pour l'envoi d'un lien de paiement, qui oblige les clients à ouvrir plusieurs fenêtres de leur navigateur avant de valider leur réservation.
De même, les données personnelles partagées par la clientèle sont collectées par les OTA et non par l'établissement hôtelier. Un manque de traçabilité des informations peut alors être rencontré, tout comme il peut être plus difficile de garder le contact avec la clientèle si aucun processus de suivi n'a été mis en place préalablement.
Enfin, en termes d'organisation, il est essentiel pour les hôteliers de paramétrer correctement les différents outils utilisés. L'objectif n'est pas d'enregistrer plusieurs réservations pour une même chambre à la même date, mais bien d'assurer un taux de remplissage optimal. Côté comptabilité, il est indispensable que les différents modes de facturation soient pris en compte, pour éviter les erreurs ou les oublis qui pourraient mettre en péril l'activité.
Des coûts de fonctionnement non négligeables
Lorsque les hôtels ont recours presque exclusivement aux OTA et intermédiaires en ligne pour attirer de nouveaux clients, les frais engagés peuvent rapidement être élevés. Cela s'explique de deux façons :
- Pour qu'un établissement soit affiché sur une plateforme, une adhésion est requise. Celle-ci peut être onéreuse en fonction des services choisis ;
- Une commission est prélevée sur chaque réservation effectuée par le biais de la plateforme. Elle est généralement comprise entre 15 et 25 % du prix selon le contrat établi entre l'hôtel et le prestataire.
En parallèle, pour parvenir à fidéliser leur clientèle, les gérants d'hôtel doivent mettre en place des démarches commerciales complémentaires. Ces dernières nécessitent des moyens techniques, humains et financiers, qui viennent augmenter le total des coûts de fonctionnement.
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Quelles solutions adopter pour retrouver son indépendance commerciale ?
Avant que les inconvénients des OTA et des intermédiaires en ligne ne prennent plus d'importance que leurs avantages, il est pertinent d'adopter des alternatives pour retrouver une certaine indépendance commerciale. Ci-dessous, nous faisons le point sur trois solutions qui vous permettront de mieux contrôler vos processus de réservation.
Développer la commercialisation en direct
Pour bénéficier d'une indépendance commerciale, il convient que les réservations de chambres ne proviennent plus uniquement de plateformes que vous ne contrôlez pas. En effet, dès lors qu'il existe un intermédiaire, vous ne maîtrisez pas pleinement les processus qui impactent votre activité et prenez le risque que les décisions ne vous reviennent pas complètement.
La solution principale consiste à développer significativement la commercialisation en direct. Cela passe notamment par la création d'un site internet, sur lequel les futurs clients seront en mesure de découvrir l'ensemble des informations propres à chacune des chambres. Cela comprend entre autres :
- Les disponibilités restantes pour chaque date ;
- Les prestations comprises dans le prix ;
- Les services facultatifs, tels que les assurances d'annulation ou les repas ;
- Un système de paiement sécurisé.
Il est aussi possible d'opter pour la vente en direct hors-ligne. En fonction de l'attrait touristique de la région dans laquelle est implanté votre établissement et du potentiel de remplissage tout au long de l'année, des efforts marketing plus ou moins importants devront être accomplis. Il peut notamment être pertinent de vous rapprocher de professionnels locaux pour promouvoir réciproquement les services des uns et des autres.
Promouvoir son établissement sur les réseaux sociaux
Utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir son établissement est également une pratique à valoriser pour retrouver son indépendance commerciale. Bien que les médias soient soumis à des algorithmes parfois difficiles à déchiffrer, ils restent une solution idéale pour définir une image de marque propre à l'hôtel et cibler une clientèle qui présente des besoins auxquels l'établissement est capable de répondre.
Le secteur de l'hôtellerie étant majoritairement basé sur la réputation et le visuel, il est indispensable de bien choisir les réseaux sociaux sur lesquels être actif. Tous n'auront pas le même impact sur le nombre de réservations. De même, il est essentiel d'élaborer au préalable une stratégie de contenus ainsi que de suivre les tendances hôtelières, afin que les efforts fournis permettent d'atteindre les résultats souhaités.
Utiliser un outil de réservation de groupe
Les réservations de groupe sont parfois plus complexes que les réservations individuelles. Par conséquent, il est recommandé d'utiliser un outil adapté, vous permettant de gagner en fluidité et en efficacité. Installé directement sur le site internet de l'hôtel ou sur les canaux de communication, comme les réseaux sociaux, le module permet de répondre automatiquement à la demande d'un client, en faisant parvenir à ce dernier une simulation tarifaire pour un groupe. La proposition commerciale tient compte de plusieurs critères, tels que :
- Les besoins du groupe, à savoir les dates d'arrivée et de départ, le nombre de personnes, les types de chambres et le mode de restauration ;
- Le profil du groupe, c'est-à-dire une ou plusieurs classes scolaires, un groupe de centre de loisirs, le personnel d'une entreprise ou encore des travailleurs nomades.
Les outils de réservation de groupe permettent de suivre en temps réel les demandes de devis en ligne et de mieux estimer le retour sur investissement de la stratégie commerciale sur le segment groupe.
En définitive, les OTA et intermédiaires en ligne sont de réels atouts pour développer durablement une activité hôtelière, à condition qu'ils ne soient pas les uniques canaux d'acquisition. En raison d'une grande uniformisation des annonces, il est difficile pour les établissements de se démarquer de leurs concurrents. Travailler sa propre image de marque, en créant un site internet et en étant présent sur les réseaux sociaux, est donc essentiel pour perdurer.
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