Le marketing hôtelier désigne l'ensemble des actions promotionnelles et de vente mises en œuvre pour développer l'activité d'un hôtel. De son identité digitale à son référencement, en passant par les techniques plus traditionnelles, les méthodes du marketing hôtelier jouent un rôle primordial dans l'augmentation du nombre de réservations.
L'utilité du marketing dans l'hôtellerie
Le marketing est devenu une fonction essentielle du développement économique d'une entreprise. Il permet aux marques de se différencier sur des marchés de plus en plus concurrentiels et régis par l'évolution du comportement des consommateurs. C'est le cas du marché de l'hôtellerie qui, pour faire face à la digitalisation des réservations, doit autant miser sur ses arguments de vente que sur sa présence en ligne.
Adopter une stratégie de marketing hôtelier permet ainsi aux hôtels de satisfaire leur clientèle et de rester concurrentiels sur un marché saturé. Pour mener à bien leur stratégie, il leur est nécessaire de considérer un ensemble d'éléments, à commencer par les prestations attendues par leurs clients et les avantages que peut proposer leur établissement. Connaître ces éléments leur permettra de définir leur image de marque, l'argumentaire à adopter et les techniques de vente les plus adaptées à leurs cibles.
Compte tenu du nombre de canaux disponibles, il n'existe pas une, mais plusieurs façons d'atteindre les objectifs marketing d'un hôtel. Pour augmenter la visibilité de sa structure, l'idéal sera d'opter pour plusieurs canaux, notamment ceux en ligne.
Comment faire le marketing d'un hôtel ?
- Référencer son site web
- Mettre à jour son compte Google My Business
- Être présent sur les OTA
- Être présent sur les réseaux sociaux
- Organiser des campagnes d'e-mailing
- Diffuser des campagnes publicitaires sur le web
- Proposer des contenus responsive
- Signer des partenariats avec des structures touristiques
- Faire appel à des influenceurs
- Utiliser un CRM
1 - Référencer son site web
Les voyageurs utilisent principalement les moteurs de recherche pour organiser leur séjour, plaçant le site web comme l'outil numéro un d'une stratégie marketing hôtelière. Outre l'expérience client qu'il doit proposer, le site internet d'un hôtel doit être optimisé de façon à améliorer son référencement naturel, ou SEO. Pour y parvenir, l'hôtel peut :
- Privilégier les contenus rédactionnels
- Faire usage de mots-clés
- Nommer les contenus visuels hébergés sur son site (balise alt)
- Accorder une attention particulière aux avis en ligne
- Analyser la performance de ses contenus depuis Google Analytics pour procéder à des optimisations pertinentes
- Rédiger des articles de blogs sur la thématique du tourisme
2 - Mettre à jour son compte Google My Business
Google My Business est l'outil par excellence pour optimiser la visibilité d'un hôtel sur les moteurs de recherche comme Google. Ce profil en ligne offre un récapitulatif de le marque, dont son logo d'hôtel, une description de ses atouts et/ou valeurs, les produits et services proposés par l'établissement, indique ses coordonnées, les avis publiés par ses consommateurs, en plus de simplifier l'accès à son site internet. Les utilisateurs peuvent alors consulter toutes les informations dont ils ont besoin depuis les résultats de recherche Google ou Google Maps, simplifiant le contact de l'hôtel avec ses clients.
3 - Être présent sur les OTA
La plupart des réservations de chambres d'hôtel sont effectuées dans des agences de voyage en ligne appelées OTA (Online Travel Agents). Ces dernières regroupent toutes les informations dont les voyageurs ont besoin pour réserver leur séjour. Elles leur permettent de chercher facilement des établissements, de comparer les prix et de consulter les avis d'autres clients. En tant qu'hôtel, apparaître sur ces canaux est indispensable pour commercialiser son offre et se mesurer à la concurrence.
4 - Être présent sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont eux aussi indispensables à une bonne stratégie marketing. En effet, publier sur Facebook, Twitter ou Instagram est un moyen efficace pour promouvoir les produits et les services d'un hôtel. Ces canaux permettent également aux hôteliers de communiquer instantanément avec leurs clients, de façon à répondre à leurs questions ou à leurs commentaires.
En utilisant ces plateformes, les acteurs de l'hôtellerie peuvent :
- Toucher leurs cibles sur leurs canaux préférentiels
- Recourir à des stratégies de hashtags
- Créer des passerelles vers leur site de réservation
- Animer une communauté fidèle et engagée
5 - Organiser des campagnes d'e-mailing
Que ce soit pour la prospection ou la fidélisation de sa clientèle, l'e-mailing est l'un des moyens les plus rentables pour accompagner la relation client d'un hôtel et augmenter ses réservations.
Pour que les clients se sentent valorisés et réservent dans l'établissement, les acteurs de l'hôtellerie doivent penser à personnaliser le contenu de leurs envois, qu'il s'agisse de mails automatiques ou de campagnes d'e-mailing.
6 - Diffuser des campagnes publicitaires sur le web
Peu coûteuse, la publicité, ou sponsorisation, est récurrente dans les stratégies marketing du domaine hôtelier. Lancer une campagne publicitaire sur Google ou sur Facebook permet en effet aux hôtels de gagner en visibilité et d'adresser leurs contenus à des clients préalablement ciblés selon leurs centres d'intérêt ou la nature de leurs recherches internet. Ils peuvent ainsi facilement toucher des personnes prévoyant de voyager vers leur zone géographique ou ayant déjà visité le site web de l'hôtel.
7 - Proposer des contenus responsive
En plus d'être l'outil privilégié pour les réservations de dernière minute, les smartphones sont le premier outil utilisé par les clients pour se renseigner et communiquer avec les marques. Les hôteliers doivent donc ajuster leur stratégie marketing et de contenu pour offrir une expérience client irréprochable, adaptée à l'usage sur ordinateur comme sur smartphone.
8 - Signer des partenariats avec des structures touristiques
Pour convaincre les voyageurs de séjourner chez eux, les hôteliers ne doivent pas seulement se concentrer sur leur établissement. Pendant leur séjour, les visiteurs vont chercher à connaître les lieux touristiques et les activités à pratiquer dans la région. Prévoir des partenariats avec des centres d'activités est un excellent moyen pour un hôtel d'ajouter une plus-value à son offre de réservation.
9 - Faire appel à des influenceurs
Le marketing d'influence est de plus en plus utilisé par les hôtels pour toucher les nouveaux publics. Qu'il s'agisse de contrats avec les influenceurs pour promouvoir les services de l'hôtel ou de partenariats avec des agences d'influence pour héberger leurs clients à l'occasion d'événements, cette méthode hôtelière 2.0 assure aux hôtels d'être visibles et remarqués auprès de communautés clairement identifiées.
Pour intégrer cet élément dans leur stratégie marketing, les hôtels doivent trouver des influenceurs dont l'image correspond à leur établissement et dont la portée est suffisamment large pour résonner avec leur public cible.
10 - Utiliser un CRM hôtelier
Dans l'industrie hôtelière, l'utilisation d'un CRM pour hôtel, ou système de gestion de la relation client, permet d'améliorer les interactions entre les hôteliers et leurs clients. Cet outil enregistre et centralise toutes les données clients afin de générer une liste de contacts. Les hôteliers ont alors toutes les informations nécessaires pour construire une relation avec leur clientèle et leur adresser des campagnes de marketing digital adaptées.
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Exemples de stratégies de marketing hôtelier
Le marketing interculturel de Four Seasons
Four Seasons est un groupe hôtelier de luxe ayant adapté sa stratégie numérique aux usages de ses publics cibles. Présent à l'échelle internationale, le groupe a en effet choisi d'adopter les réseaux sociaux locaux pour réunir ses communautés par démographie et leur proposer des contenus adaptés à leurs usages culturels. La chaîne d'hôtels a par exemple créé son propre magazine en ligne sur la plateforme Sina Weibo, un réseau social chinois proche de Twitter et qui se voit utilisé comme source d'information par la communauté chinoise.
Le slogan impactant de B&B Hotels
En 2019, B&B Hotels a lancé une campagne marketing intitulée « Only for everyone », ou « Réservé à tous » en français. Pour la chaîne d'hôtels, ce slogan était le meilleur moyen d'affirmer qu'elle répond aux besoins de tous ses clients : les dormeurs, les gourmands comme les hyperconnectés. Cette campagne s'est déclinée par de l'affichage, par une vidéo publicitaire diffusée sur le web et les réseaux sociaux et par des supports plus originaux comme des cartes postales.
La stratégie d'influence de l'hôtel The Exchange
L'hôtel The Exchange d'Amsterdam est un bon exemple de l'utilisation du marketing d'influence dans le domaine de l'hôtellerie. En 2018, l'hôtel a invité la blogueuse et influenceuse Caroline Szpira à séjourner dans son hôtel en échange d'un article rédigé sur son blog et de trois publications postées sur son compte Instagram.
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