Les avantages du first mover expliqués : comment devenir pionnier d'un secteur

Être le premier entrant à être positionné sur un nouveau marché avec une innovation peut s'avérer décisif pour une entreprise. Cette stratégie de pionnier comporte des avantages certains, mais également des risques. En adoptant une position de first mover, une société bénéficie d'une prime à l'innovation et développe rapidement une expertise unique. Cependant, elle doit assumer des coûts élevés en R&D et doit faire face à une adaptation rapide pour conserver son avance. Le first mover doit anticiper la réaction de futurs challengers attirés par les perspectives du nouveau marché.

Quels sont les atouts d'un first mover ?

Gain de parts de marché

En étant le premier à se positionner sur un nouveau marché encore vierge, le first mover bénéficie d'emblée d'une demande importante et insatisfaite jusqu'à présent. Il va ainsi pouvoir rapidement fidéliser les clients pionniers, qui sont à l'affût de cette nouvelle offre inédite. Le premier entrant profite pleinement de l'effet d'aubaine en comblant habilement le vide existant grâce à son avantage pionnier. Il peut rapidement prendre des parts de marché significatives.

Avantage technologique

L'entreprise innovatrice qui se positionne en first mover peut protéger juridiquement ses innovations de rupture, appelées innovations disruptives, par des brevets et des licences. Elle conserve ainsi provisoirement une exclusivité et une longueur d'avance technologique non négligeable sur de futurs entrants. Le temps des procédures légales lui permet de perfectionner son offre initiale.

Effets d'expérience

En étant le premier entrant actif dans son domaine d'innovation radicale, le first mover acquiert très rapidement une somme considérable d'expériences et de données sur les usages réels, les besoins et attentes concrètes des utilisateurs. Il peut ainsi perfectionner les procédés de fabrication, les features produits, les processus internes. Il constitue ainsi progressivement une expertise unique et précieuse.

Effets de réseau

L'avance technologique ou commerciale que le premier entrant a acquise en premier lui permet d'attirer plus facilement des partenaires et de créer un écosystème complet autour de son offre innovante. Selon la fameuse courbe d'adoption des innovations théorisée par Rogers, le first mover bénéficie ainsi d'un effet d'entraînement qui renforce son avance.

Notoriété et image de leader

Étant le premier référencé sur ce créneau avec son innovation radicale, le first mover bénéficie rapidement d'une très grande notoriété et visibilité grâce à son avantage pionnier. Pouvant être représenté sous la forme d'un diagramme graphique en tête de taureau, il incarne la « bête à cornes » qui domine ce nouveau marché. Il est ainsi perçu par les consommateurs et les médias comme LA référence technologique et commerciale, voire comme le leader de ce tout nouveau marché.

Quels sont les enjeux d'un first mover ?

Coûts élevés de R&D

Le développement de nouveaux produits de rupture implique des investissements financiers absolument colossaux en recherche et développement interne ou externe. Sans garantie de retour sur investissement, le first mover assume seul des coûts R&D très risqués, sur plusieurs années, pour inventer des technologies ou des usages inédits. Ces efforts requièrent des équipes dédiées et hautement qualifiées.

Adaptation aux évolutions du marché

Le premier entrant ne peut se contenter de surfer sur l'avance technologique initiale. Selon le modèle de hype cycle théorisé par Gartner, il doit constamment surveiller les changements d'usages ou d'attentes des consommateurs pour rester en phase avec les évolutions naissantes, ainsi que les tendances du marketing, afin de conserver les avantages liés à sa position de pionnier. Faute d'anticipation, il se ferait rapidement dépasser par des acteurs plus agiles. Conduire des innovations réussies requiert en effet une grande capacité d'adaptation. Faute d'anticipation, le first mover se ferait rapidement dépasser par des acteurs plus agiles.

Réaction rapide de la concurrence

Une fois le nouveau marché créé et validé par le first mover, ses succès commerciaux vont immanquablement attirer toute une nuée de concurrents, startups et autres géants, avides de se positionner sur ce nouveau premier entrant. Disposant du recul sur ce qui a fonctionné ou non, ils peuvent s'inspirer des forces et faiblesses de cet avantage pionnier pour, au mieux le concurrencer rapidement, au pire d'accaparer des parts de marché.

Risque de se tromper de cible

En lançant un produit en rupture grâce à une innovation majeure, le first mover prend le risque que cette offre ne corresponde finalement pas exactement aux besoins ou usages réels des clients. Malgré les études préalables, des erreurs de positionnement ou des défauts techniques peuvent conduire à passer à côté des attentes. Des fonctionnalités très innovantes peuvent s'avérer trop en avance sur leur temps.

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5 exemples de first movers

Apple et l'iPhone dans les smartphones

En 2007, Apple a créé un marché entièrement nouveau en lançant le tout premier smartphone avec un écran tactile multipoint révolutionnaire et une interface utilisateur intuitive. Grâce à ce positionnement d'innovateur radical, l'iPhone a fait basculer le marché naissant des téléphones mobiles vers l'ère du smartphone moderne. Apple a ainsi pu conquérir très rapidement une position ultra-dominante sur ce segment.

Netflix dans la SVOD

Dès 2007, anticipant avec brio l'essor du streaming, Netflix s'est imposé comme un précurseur de la vidéo à la demande par abonnement sans publicité. Le service SVOD (Subscription Video On Demand) a su séduire des millions d'abonnés et imposer ce modèle économique dont il fut le pionnier.

Uber dans les VTC

En 2009, Uber a imaginé le concept novateur de mise en relation instantanée via son application mobile entre clients et chauffeurs de voitures de tourisme avec chauffeur (VTC). La startup californienne a ainsi ouvert la voie à «l'ubérisation» de nombreux autres secteurs en démontrant comment une plateforme digitale pouvait perturber un marché traditionnel.

Airbnb dans l'hébergement entre particuliers

Airbnb fut en 2008 la toute première plateforme en ligne permettant à des particuliers de mettre en location contre rémunération leur logement ou une chambre pour une courte durée. Véritable pionnière de «l'économie du partage», la startup a inauguré ce nouveau mode d'hébergement temporaire entre pairs.

Amazon dans la vente de livres en ligne

Dès 1994, Amazon a créé la toute première librairie accessible en ligne, avant même l'explosion d'internet. En étant un pionnier absolu du e-commerce, la société a inauguré la vente de livres sur cette plateforme digitale encore inexploitée. Grâce à ce positionnement de first mover radicalement innovant, Amazon a su conquérir très tôt une position dominante quasi monopolistique sur le marché naissant de la vente de livres sur internet.

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