À l'heure où la concurrence devient de plus en plus rude, les entreprises qui souhaitent se faire une place sur le marché doivent surveiller activement leur environnement concurrentiel. Pour rester informées des nouveautés et de l'évolution de leur secteur d'activité, elles doivent effectuer une veille informationnelle. Cet outil est indispensable au développement et à la pérennité des entreprises.

 

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La veille informationnelle nécessite, en général, l'existence en interne d'un système d'information organisé. Elle est alors nommée veille formelle. La veille est dite informelle lorsqu'elle a pour but de collecter des informations qui, le plus souvent, proviennent du terrain, sans cadre de collecte préalablement structuré.

Collecte, traitement, diffusion et conservation de l'information : la veille informationnelle constitue une activité similaire à celle de la chaîne documentaire. C'est pourquoi elle est pratiquée le plus souvent par des professionnels comme des ingénieurs de l'information, bibliothécaires ou documentalistes.

Se tenir informé aide les membres de l'entreprise, dirigeants et collaborateurs, à prendre conscience de l'environnement dans lequel évolue leur entreprise. Pour la Direction, la veille est un outil nécessaire à la prise de décisions, notamment pour améliorer les résultats de l'entreprise et ainsi assurer sa pérennité.

Il existe plusieurs types de veille informationnelle.

  • La veille stratégique.
  • La veille concurrentielle.
  • La veille commerciale.
  • La veille technologique.
  • La veille juridique et réglementaire.
  • La veille sectorielle.
  • La veille d'image ou e-réputation.

La veille stratégique

La veille stratégique consiste en une surveillance de l'environnement général des entreprises. Plus précisément menée à l'attention des dirigeants, cette forme de veille vient conforter leur prise de décision. Anticiper, minimiser les risques et saisir les opportunités, telles sont les finalités de cette activité de veille.

 

La veille concurrentielle

La veille concurrentielle est un type de veille essentiel à toute entreprise commerciale. Elle consiste à surveiller les informations concernant ses concurrents : produits, qualité, pratiques, stratégie de tarification, axes de communication, actualités, etc.

 

La veille commerciale

Le but de la veille commerciale est d'optimiser l'activité commerciale des entreprises. Elle consiste à surveiller différents critères.

  • Le marché sur lequel l'entreprise est positionnée et son évolution.
  • L'offre et la demande sur ce marché.
  • Les fournisseurs, les distributeurs et les clients.
  • Les produits concurrents.
  • L'évolution du comportement des consommateurs.

Cette veille permet aux entreprises de prendre les meilleures décisions possible en matière de stratégie commerciale et de positionnement.

 

La veille technologique

La veille technologique porte sur l'environnement scientifique, technique et technologique des entreprises. Elle consiste à suivre les innovations et les évolutions dans de nombreux secteurs : évolutions des normes, des technologies et des processus de fabrication, dépôts de brevet, articles scientifiques, etc. L'objectif est ici de prendre des décisions pour conserver ou améliorer sa compétitivité en faisant investissant dans du matériel de pointe par exemple.

 

La veille juridique et réglementaire

L'activité de la veille juridique et réglementaire sert à surveiller et à anticiper la réglementation concernant les entreprises : textes de loi, jurisprudence, circulaires, etc. Cette veille peut exercer une influence sur les activités de l'entreprise et l'évolution des stratégies déterminées par la direction.

 

La veille sectorielle

La veille sectorielle permet aux entreprises de se tenir informées sur les facteurs externes d'un secteur défini : son évolution, ses tendances, ses actualités, ses technologies, ses forces et faiblesses, sa réglementation, etc. Il s'agit de pratiquer plusieurs autres types de veille, mais limités à un seul domaine économique.

 

La veille d'image ou e-réputation

Faire de la veille d'image ou e-réputation consiste à surveiller la notoriété d'un produit, d'un service ou d'une marque. Elle se réalise en étudiant notamment le taux de satisfaction des clients ou l'impact d'une campagne de communication. Compte tenu de l'impact du web et des réseaux sociaux sur l'image de marque, la surveillance de l'e-réputation est devenue un élément prédominant de cette activité. La veille d'image ne concerne pas seulement l'image des entreprises auprès de leurs clients. Elle implique également l'image véhiculée auprès de ses concurrents, partenaires, grand public et en interne avec le ressenti des collaborateurs.

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Pourquoi mettre en place une veille informationnelle ?

Il faut noter que les marchés évoluent constamment. C'est la raison pour laquelle les entreprises doivent mettre en place une veille informationnelle. Nécessaire à leurs activités, elle leur permet de rester régulièrement informées des différentes évolutions de leur écosystème. Cette recherche d'informations est axée sur différents sujets importants. Les entreprises vont, ainsi, pouvoir analyser toutes informations disponibles et prévenir d'éventuels risques afin de maîtriser la situation. Cette veille les aide à identifier les opportunités et les menaces pour leur activité, à anticiper les tendances de leur marché et à contrôler leur notoriété.

Étudier l'existant

Bien que souvent négligée lorsqu'une organisation met en place une activité de veille pour la première fois, l'étude de l'existant est une étape primordiale. En effet, cela permet aux entreprises de définir des sources d'informations pertinentes.

Les équipes en charge de la veille doivent entre autres déterminer différents critères.

  • Le caractère formel ou informel de la veille.
  • L'importance de cette activité.
  • Les collaborateurs en charge de cette veille.
  • Les personnes qui reçoivent les informations collectées.
  • La forme de ces informations.
  • La fréquence de la veille.

Spécifier les besoins informationnels

L'étape suivante consiste à identifier les besoins en informations. Celle-ci débute par la définition de l'objectif de la veille informationnelle pour chaque entité. Il s'agit donc, pour chaque service de l'entreprise, de poser la question suivante : pourquoi une veille informatique est-elle nécessaire ?

Il est possible d'étudier ces besoins informationnels sous forme d'enquête. Les entreprises pourront alors diffuser des questionnaires ou organiser des entretiens individuels, voire collectifs.

 

Choisir le type de veille à effectuer

Une fois les besoins informationnels étudiés, les entreprises sont en mesure de déterminer le type de veille dont elles ont besoin. Il est possible d'effectuer une veille informationnelle en suivant plusieurs axes, tout en prenant soin de ne pas mélanger les différents types de veille. L'axe ou les axes de veille identifiés par les entreprises doivent bien sûr être en accord avec leurs aspirations et leurs objectifs stratégiques. L'entreprise formalise les types de veille nécessaires à chaque entité.

  • La veille stratégique pour la direction générale.
  • La veille commerciale pour la direction commerciale.
  • La veille concurrentielle pour le service marketing, etc.

Identifier et sélectionner les sources d'informations

Les entreprises doivent ensuite identifier et recenser les sources d'informations à surveiller afin de répondre à chaque besoin et dans le cadre de chaque type de veille. Il existe une multitude de sources à exploiter pour une veille informationnelle. C'est pourquoi il est important de lister les sources les plus pertinentes :

  • Les sources formelles.
  • Les sources informelles.
  • Les sources internes.
  • Les sources externes.
  • Les personnes-ressources.

Chaque source devra être associée à un mode de communication et sera identifiée comme une source d'information libre de droit ou non, gratuite ou payante, etc. Avant de répertorier une nouvelle source, l'entreprise s'assurera auparavant de sa qualité et de sa pertinence.

 

Déterminer le format d'information

Mettre en place une veille informationnelle consiste aussi à délimiter le format d'information souhaité. Il peut s'agir de chiffres clés, d'informations à caractère historique, d'avis d'experts, d'articles, de podcasts, etc.

 

Créer des produits et des services de veille

Cette étape se définit en fonction des informations collectées : type de contenu, volume, fréquence. Dans le cadre d'une veille informationnelle, les entreprises peuvent par exemple proposer des alertes quotidiennes pour une veille concurrentielle ou un bulletin trimestriel pour une veille d'image.

Pour réussir une veille informationnelle efficace, il est courant de la suivre de manière quotidienne. Cette fréquence aide les entreprises à ne passer à côté d'aucune information liée à leur secteur d'activité. Elles seront ainsi informées en temps réel et auront moins d'informations à assimiler chaque jour.

 

Définir les moyens, les ressources et les outils de veille

Les entreprises doivent chacune avoir un projet clair et réalisable. Pour cela, il faut recenser les moyens matériels et humains indispensables à cette activité de veille. Sans oublier un budget dédié prenant en compte le coût des sources d'information payantes et, le cas échéant, d'abonnement à d'éventuels outils et logiciels de veille.

 

Planifier la mise en place de la veille informationnelle

Établir un planning est nécessaire pour programmer les étapes de mise en œuvre de la veille informationnelle. Cette planification comprend différents éléments.

  • Le délai requis pour la création de chaque produit et service de veille.
  • L'acquisition des sources d'informations.
  • La négociation et le déploiement des collaborations indispensables.
  • La formation et les actions de communication interne à mettre en œuvre pour démarrer la veille informationnelle et lancer les produits et les services.

Concevoir un tableau de bord

La création d'un tableau de bord est une étape indispensable à une veille informationnelle efficace. Les entreprises doivent automatiser leur veille afin de collecter, organiser et classer leurs contenus. Ensuite, elles doivent procéder à un paramétrage en fonction des différents axes de veille qui les intéressent.

 

Faire valider le projet de veille

L'ensemble des étapes de réalisation du projet de veille informationnelle doit être regroupé dans un document unique. Celui-ci doit être réalisé avec soin, donnant ainsi aux dirigeants un aperçu de la qualité des livrables de la veille informationnelle à mener. Les collaborateurs porteurs du projet doivent le transmettre à leur hiérarchie pour qu'elle puisse le lire puis organiser une réunion pour noter les commentaires et valider le projet.

 

Mettre en place la cellule de veille

Après la validation de leur projet, les entreprises vont pouvoir lancer leur cellule de veille. Pour bénéficier du soutien des collaborateurs, cette mise en place doit avoir un caractère participatif. Pour ce faire, les entreprises doivent prévoir des actions de communication interne, avec des communiqués ou réunions d'information. Ces actions vont donc accompagner le lancement de leur service de veille.

 

Évaluer la cellule de veille

Une fois leur activité de veille informationnelle mise en place, les entreprises vont devoir analyser son utilité et sa pertinence. L'évaluation peut être réalisée avec la diffusion d'enquêtes de satisfaction auprès des collaborateurs concernés qui pourront faire part de leurs suggestions et remarques. Cette évaluation peut porter sur tous les aspects de la cellule de veille : besoins informationnels, produits et services mis en place, communication, etc. En évaluant leur activité de veille informationnelle, les entreprises peuvent ainsi modifier la fréquence de publication de leurs contenus, optimiser leur format ou encore ajouter ou supprimer un domaine à surveiller

 

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Modèles d'analyse concurrentielle

Publication originale le 27 septembre 2022, mise à jour le 27 septembre 2022

Sujet(s):

Analyse concurrentielle