Comment faire un mapping concurrentiel ? [avec exemples]

Toute entreprise doit veiller à son positionnement sur le marché et à se démarquer de ses concurrents. Pour savoir comment les consommateurs perçoivent ses produits, elle peut notamment s'appuyer sur des outils d'analyse performants comme le mapping concurrentiel.

Le mapping concurrentiel, aussi appelé carte de positionnement ou carte perceptuelle, met en évidence :

• Les points communs entre l'entreprise et ses concurrents.

• Les solutions et produits proposés par la concurrence.

• L'avantage concurrentiel de la marque, ce qui la différencie des autres.

• Les produits ou services proposés ni par l'entreprise ni par la concurrence.

Le mapping concurrentiel sert d'outil de veille et d'anticipation. Les marchés évoluent, les attentes des consommateurs et la concurrence également. Cette notion de veille est donc indispensable pour surveiller les marchés et anticiper d'éventuels changements de stratégies. La réalisation d'un mapping concurrentiel sert de socle à la mise en place d'une stratégie marketing en identifiant notamment les positions de marché moins concurrentielles, ou marchés « de niche ».

L'analyse du mapping concurrentiel amène l'entreprise à ajuster le positionnement de sa marque ou de son produit. Elle peut ainsi utiliser ces graphiques pour prolonger le cycle de vie de ses produits en adaptant leur positionnement durant toutes les étapes de leur existence sur le marché. Ces produits seront ainsi vendus sur une plus longue période et l'entreprise augmentera sa rentabilité.

Faire un mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel permet d'avoir une vue d'ensemble de la concurrence. Cette vue est cependant simplifiée, car limitée à l'étude de deux critères par graphique. Si une entreprise souhaite obtenir plus de détails sur la concurrence, elle peut alors réaliser plusieurs mapping concurrentiels.

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1 - Définir les critères de diagnostic

L'objectif du mapping concurrentiel est de profiter des opportunités du marché. Il est donc primordial de porter une attention particulière au choix des critères étudiés. Pour que l'analyse du mapping soit pertinente, il faut que les critères le soient tout autant.

Afin de commencer la réalisation du mapping concurrentiel, l'entreprise doit choisir deux critères de diagnostic. Ces critères dépendent du secteur d'activité de l'entreprise et de son offre. Le mapping concurrentiel peut ainsi analyser :

• Le prix.

• La qualité.

• La gamme (discount, milieu ou haut de gamme).

• La satisfaction client.

• L'utilité du produit.

• L'esthétisme, le design.

• L'innovation.

• Le rayonnement (local, national, international).

• La notoriété.

• L'importance au sein de son activité (activité annexe ou cœur de métier).

• La cible (grand public ou niche).

L'entreprise peut bien sûr définir d'autres critères sous condition qu'ils soient pertinents. En effet, pour différencier ses offres et répondre aux attentes des consommateurs, le mapping concurrentiel doit être représentatif de la demande du marché identifié.
Le mapping concurrentiel peut également intégrer un troisième critère, souvent lié au chiffre d'affaires.

2 - Répertorier les concurrents

Certains concurrents historiques sont connus par l'entreprise. Il convient néanmoins de procéder régulièrement à une phase de benchmark sur le web pour identifier des entreprises concurrentes nouvellement arrivées sur le marché.

3 - Créer un graphique

L'entreprise crée ensuite un graphique à deux axes. Le premier critère défini en amont sera placé sur l'abscisse du graphique et le second sur l'ordonnée. Si la marque souhaite étudier un troisième critère, elle pourra jouer sur la taille ou sur la couleur du logo de la marque ou du produit.

4 - Positionner les concurrents sur le graphique

L'entreprise attribue à ses concurrents une valeur plus ou moins élevée pour chacun de ces critères. Cette note est ensuite reportée sur le graphique par rapport aux valeurs indiquées sur les axes. Le graphique ainsi obtenu permettra de passer par la suite à la dernière étape : le travail d'analyse.

5 - Analyse du graphique

L'analyse du mapping concurrentiel permet de distinguer des groupes concurrentiels stratégiques. Il est par exemple possible que l'entreprise s'aperçoive que ses concurrents se positionnent sur des produits discount et de faible qualité. Il serait alors intéressant de positionner ses propres produits sur une qualité supérieure avec un prix plus élevé pour atteindre une satisfaction client plus importante. Si la marque se positionne au centre du graphique, ses produits ou services ne se différencient pas de ceux de la concurrence. Il faudra alors réfléchir à une stratégie marketing en privilégiant un ou deux critères pour se différencier et être mieux perçus par les consommateurs.

Une zone non occupée sur le graphique peut être trompeuse. Il peut en effet s'agir :

• D'un marché de niche encore non exploité par ses concurrents.

• D'un marché pour lequel la demande est très faible, voire inexistante.

Attention donc à ne pas se limiter au mapping concurrentiel pour fonder toute sa stratégie marketing. Il s'agit d'un outil visuel permettant d'avoir une vision générale du positionnement de sa marque et de ses concurrents. Une étude plus approfondie de la concurrence peut être nécessaire.

Exemples de mapping concurrentiel

Mapping concurrentiel pour la marque Petit Bateau

Source : slideshare.net

Pour son mapping concurrentiel, la marque Petit Bateau a choisi deux critères qui sont la qualité, représentée en abscisse et le prix, en ordonnée.
3 groupes stratégiques concurrentiels y sont identifiés : bas de gamme avec C&A, Kiabi et Orchestra ; milieu de gamme avec H&M, Vert Baudet, Okaïdi et Kookaï ; haut de gamme avec Jacadi, Tartine et Chocolat, Ralph Lauren, IKKS et Petit Bateau.

Mapping concurrentiel pour le marché de l'eau en bouteille

Source : my-business-plan.fr

• 3 groupes stratégiques concurrentiels identifiés.

• Possibilités de positionnement stratégique sur le bien-être à bas prix.

Mapping concurrentiel pour le marché du thé haut-de-gamme

Source : ecommerce-nation.fr

• 3 groupes stratégiques concurrentiels identifiés.

• Possibilité de positionnement stratégique sur la cible jeune.

Base de mapping concurrentiel pour un restaurant

Source : creerentreprise.fr

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