Qu'est-ce que le benchmarking et comment faire ?

La gestion d'une entreprise implique une remise en question permanente, afin d'adapter sa stratégie aux évolutions du marché et aux exigences des consommateurs. Certains outils comme le benchmarking permettent d'évaluer la performance d'une organisation, tout en donnant quelques clés sur les schémas à suivre pour atteindre ses objectifs.

Les 4 types de benchmarking

Il existe plusieurs méthodes pour mener à bien un benchmarking au sein d'une structure. De l'audit interne à l'analyse de la concurrence sur une fonction bien précise, les différents types de benchmarking sont complémentaires et permettent d'apporter une vision globale du marché. Ils pourront être réalisés séparément, selon les besoins et les attentes de la société qui entreprend cette démarche.

Les 4 types de benchmarking sont :

1. Le benchmarking interne
2. Le benchmarking fonctionnel
3. Le benchmarking générique
4. Le benchmarking concurrentiel

1 - Le benchmarking interne

Comme son nom l'indique, il s'agit d'un benchmarking réalisé au sein même de l'entreprise. L'objectif est de comparer les performances et les pratiques entre différents services. Cette méthodologie concerne principalement les grandes structures. Dans ce cas, le benchmarking est facile à mettre en œuvre : toutes les informations nécessaires sont déjà détenues en interne.

2 - Le benchmarking fonctionnel

Le benchmarking fonctionnel se concentre sur une fonction précise au sein de l'entreprise, comme le SAV ou le pôle marketing. L'analyse consiste à comparer le service en question avec des entreprises plus performantes, du même secteur. Un site d'e-commerce pourrait par exemple mener un benchmarking fonctionnel sur tout l'aspect logistique en analysant les méthodes de La Redoute ou d'Amazon, qui sont des leaders sur le marché.

3 - Le benchmarking générique

Il ressemble fortement au benchmarking fonctionnel mais la comparaison s'effectue avec des entreprises issues d'autres secteurs d'activité. On parle aussi de benchmarking horizontal. L'idée est de choisir des structures très performantes qui ne se développent pas du tout sur le même marché. Ainsi, la comparaison porte uniquement sur la façon de gérer un certain processus au sein de l'entreprise, sans tenir compte des produits ou des services.

4 - Le benchmarking concurrentiel

Cette approche souvent considérée comme la plus importante consiste à se comparer avec ses concurrents directs et indirects dans l'objectif de les surpasser. Elle repose sur une analyse concurrentielle approfondie qui peut se réaliser à travers plusieurs outils :

• Une veille concurrentielle : il s'agit de rechercher, collecter et analyser les informations sur l'activité des autres entreprises présentes sur le marché.
• Une étude de marché : elle revient à rechercher, collecter et analyser les données sur les besoins et les attentes de l'audience cible.

Le benchmarking concurrentiel analyse ce qui est visible directement par les clients, c'est-à-dire les produits et/ou les services. Il ne tient pas compte des processus internes, comme cela peut être le cas avec les autres types de benchmarking.

Quel est l'intérêt du benchmarking ?

Le benchmarking peut être réalisé dans le cadre du lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché. Particulièrement utilisé dans les domaines innovants, il permet ainsi de diminuer considérablement les risques. Mais le benchmarking ne se cantonne pas uniquement aux nouveaux projets. Au contraire, il présente de nombreux avantages à chaque étape du développement d'une entreprise. Il donne la possibilité de s'inspirer d'autres pratiques qui ont fait leurs preuves, dans d'autres structures, et d'améliorer ainsi sa compétitivité et sa productivité. Globalement, la mise en place d'un benchmarking offre un véritable avantage concurrentiel. Il n'est pas question de copier les schémas de réussite mais plutôt d'en faire une source d'inspiration.

Le benchmarking peut représenter le point de départ d'un plan stratégique complet, en vue d'optimiser les performances de l'entreprise et/ou de lancer un produit ou service. Les référentiels externes sont en effet essentiels afin de prendre du recul et de définir rapidement de nouvelles actions à déployer. Il faut voir le benchmarking comme un outil de synthétisation des informations, pour les rendre plus lisibles, et non comme de l'espionnage auprès des entreprises concurrentes.

S'il existe différents types de benchmarking, on retrouve cependant une méthodologie commune, en 6 grandes étapes. Ces dernières sont à suivre rigoureusement afin d'assurer la réussite du projet.

1 - Réaliser une autoévaluation

C'est le point de départ de tout benchmarking. Cette étape correspond en quelque sorte à une autocritique. Pour commencer, l'entreprise devra déterminer les éléments qui entreront en jeu dans l'analyse. Les processus, les produits ou les services sont autant de possibilités. Après avoir choisi l'angle d'attaque, c'est le moment de réaliser un état des lieux complet. L'analyse SWOT est alors un outil pertinent pour mener à bien cette autoévaluation.

2 - Identifier les concurrents

Quelles seront les entreprises concurrentes de référence pour le benchmarking ? Il est important d'en définir le nombre, pour commencer. Inutile d'en sélectionner trop : cela peut engendrer une dispersion. À l'inverse, analyser une seule entreprise n'est pas non plus pertinent puisque le risque de faire du plagiat est bien réel. Il est important d'être ouvert d'esprit et de ne pas se limiter à un seul type d'entreprise. Start-up, TPE, PME ou grand groupe : il y a beaucoup à apprendre dans chaque structure. Quant au secteur d'activité des entreprises en question, tout dépend du type de benchmarking retenu. Il peut s'agir de concurrents directs ou indirects ou bien de sociétés qui n'évoluent pas du tout sur le même marché. Enfin, prendre le temps de lister et de quantifier les éléments de comparaison est aussi intéressant. Là encore, cela permet d'éviter de s'éparpiller.

3 - Collecter les données

Maintenant que les bases ont été posées, l'entreprise qui réalise le benchmark peut passer à la collecte des informations. Ces dernières peuvent être obtenues via différents canaux : les médias, les réseaux sociaux, les études, les questionnaires ou encore les sites institutionnels. Il est essentiel d'utiliser des sources fiables. Les données récoltées devront être sous forme de chiffres.

4 - Analyser les informations

À la lumière des informations recueillies sur la concurrence, l'entreprise pourra alors les comparer avec ses propres données internes. Cette étape se réalise simplement et rapidement grâce à un tableau Excel. Les écarts de performance pourront ainsi être repérés. Après ce constat, il convient d'en tirer les leçons nécessaires, d'identifier les causes de tels écarts et de mettre en place de nouveaux objectifs. Cette démarche permet de montrer la marge de progression d'une entreprise.

5 - Communiquer les résultats

Les services internes concernés par le benchmarking devront avoir accès aux résultats de l'analyse. L'entreprise pourra fournir un résumé qui met en avant les principaux résultats, les premières conclusions et les recommandations stratégiques. Pour autant, la précipitation n'est pas de mise ici : introduire des changements en interne est une démarche qui prend du temps et qui implique que chaque collaborateur soit volontaire et engagé.

6 - Suivre un plan d'action et renouveler le benchmarking

Pour initier une transformation au sein de l'entreprise, il est capital de définir de nouveaux objectifs clairs. Idéalement, ils devront s'inscrire dans une temporalité bien précise afin d'être mieux acceptés par les différentes parties prenantes. La précision est importante pour une bonne compréhension. Ensuite, le benchmarking ne doit pas être une action isolée et ponctuelle. Il devra être renouvelé régulièrement, afin de mesurer les résultats et d'adapter la stratégie en permanence.

Quelle est la différence entre veille concurrentielle et benchmark ?

La principale différence entre benchmarking et veille concurrentielle se trouve dans leur exécution :

• La veille concurrentielle est un processus continu dans lequel une entreprise va observer l'évolution des éléments extérieurs pouvant impacter son activité. Cela englobe ses concurrents, mais aussi les tendances du marché et l'environnement en général. Le but sera ici de prévoir des changements dans l'environnement de l'entreprise et s'adapter.
• Le benchmark, au contraire, est un projet ponctuel s'effectuant à un instant T. La personne responsable du benchmark va observer quelles sont les techniques actuellement utilisées par les concurrents sélectionnés et les comparer avec son entreprise. Le but sera ici de voir comment l'entreprise se positionne par rapport à la concurrence.

Les limites du benchmarking

Le benchmarking présente de nombreux avantages mais comporte tout de même certaines limites. Il est important de les connaître avant d'entreprendre une telle démarche.

• Premièrement, cette méthodologie mobilise du temps mais aussi des ressources. Une équipe entière doit généralement être dédiée au projet : c'est synonyme de coûts importants pour l'entreprise.
• Ensuite, le succès du benchmark est conditionné par le comportement et la dynamique des collaborateurs. Ces derniers doivent être ouverts au changement, et à plus forte raison l'équipe dirigeante.
• Pour finir, la frontière entre inspiration et plagiat est mince. L'un des écueils du benchmarking peut être de copier un produit ou un service ou bien d'adopter des pratiques qui ne correspondent pas à sa culture d'entreprise. Un point de vigilance avant de se lancer !

Utilisé à bon escient, le benchmarking est désormais un outil marketing incontournable pour aider les entreprises, peu importe leur taille, à trouver leur place sur le marché. Cependant, cette démarche ne s'improvise pas et la technique doit être parfaitement maîtrisée, afin d'en tirer des bénéfices. Il ne s'agit pas d'un procédé miracle mais tout simplement d'une première étape vers le changement.

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