[Modèle] Comment réaliser une analyse concurrentielle ?

L'analyse concurrentielle est une étape incontournable de l'étude de marché. Elle aide l'entreprise à atteindre ses objectifs de développement en tenant compte des pratiques et des réactions de la concurrence.

Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?

L'analyse concurrentielle consiste à mettre en parallèle la situation d'une entreprise ou d'une future entreprise et le marché dans lequel elle se développe. Son rôle est d'analyser le poids de la concurrence directe et indirecte ainsi que sa nature. Elle doit suivre une structure bien définie et s'organise en plusieurs étapes.

Pourquoi réaliser une analyse concurrentielle ?

Mesurer la viabilité d'un projet

L'analyse concurrentielle permet à une entreprise de mesurer la puissance de ses concurrents sur son marché. Combien sont-ils actuellement ? Combien y'en aura-t-il dans 3 mois, 6 mois, 1 an ? Quelle est la part de marché pour chaque concurrent ? Évaluer les forces en présence sur le marché et la concurrence potentielle dans un futur proche est indispensable pour lancer un nouveau produit ou service. En effet, plus l'intensité concurrentielle d'un marché se révèle importante et moins le marché devient attractif. Une nouvelle entreprise ou offre y aura donc moins de chance de s'y développer et de faire des profits.

Le but de l'analyse concurrentielle est donc de positionner l'entreprise et de vérifier la viabilité d'un projet au sein d'un marché défini. S'agit-il d'un marché saturé sur lequel il sera difficile de se faire une place ? L'offre proposée est-elle suffisamment différenciante pour espérer prendre des points de part de marché ? Seule une bonne analyse concurrentielle pourra répondre à ce type de questions.

Identifier les concurrents et assurer une veille

L'analyse concurrentielle permet de lister l'ensemble des acteurs présents sur un marché, de définir leur offre et d'identifier leurs forces et leurs faiblesses. En effet, il s'avère primordial pour une entreprise de connaître ses concurrents. D'une manière générale, cet outil aide l'entreprise à comprendre la stratégie de ses concurrents. Mettre en évidence leurs points forts et détecter leurs points faibles permet à l'entreprise de déterminer ses propres faiblesses et les éléments constitutifs de son avantage concurrentiel. De plus pour conserver sa position et se développer durablement, elle doit rester vigilante et assurer une veille grâce à l'analyse concurrentielle.

Définir sa stratégie et son positionnement

Une entreprise doit impérativement procéder à une analyse concurrentielle pour déterminer son positionnement sur son marché. Elle déterminera et augmentera ainsi ses chances de s'y implanter et de s'y développer. En utilisant les résultats de son analyse, elle pourra notamment :

• Affiner son positionnement et sa proposition de valeur.

• Se démarquer en misant sur ses avantages par rapport aux autres acteurs du marché.

• Exploiter les faiblesses de la concurrence pour renforcer sa présence sur le segment.

Chaque entrepreneur se doit de trouver un positionnement unique qui le démarque de ses concurrents. Il pourra ainsi offrir une valeur ajoutée à ses clients tout en développant son avantage concurrentiel.

Enfin, l'analyse concurrentielle est indispensable afin d'anticiper et de quantifier les investissements à réaliser pour espérer rester compétitif.

10 modèles d'analyse concurrentielle

Étudiez votre marché et vérifiez la viabilité des projets que vous comptez lancer.

• Mapping concurrentiel
• Analyse SWOT
• Examen stratégique
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L'analyse des concurrents doit être réalisée au regard des objectifs de l'entreprise et de son positionnement dans l'environnement concurrentiel. Une méthodologie en 4 étapes est idéale pour étudier la concurrence dans son ensemble et tirer des conclusions qui aideront à la prise de décision ainsi qu'à la construction d'une stratégie commerciale et marketing.

Étape 1 - Identifier les concurrents

L'analyse concurrentielle accorde une importance particulière à la distinction entre concurrents directs et indirects. D'un côté, les concurrents directs, c'est-à-dire les acteurs commercialisant une offre similaire à la vôtre. De l'autre, les concurrents indirects, qui proposent des biens ou des services aux différences notables, mais répondant à des besoins sensiblement identiques. Dans le cadre de l'analyse, prendre en compte uniquement la concurrence directe ne serait pas pertinent, puisque le besoin du client fait partie des préoccupations principales de l'étude de marché.

Étape 2 - Déterminer les critères à analyser chez les concurrents

Une fois vos principaux concurrents listés, décrivez-les individuellement en intégrant leurs caractéristiques. Les principaux critères à énumérer sont :

• L'histoire de l'entreprise.

• L'implantation géographique.

• L'organisation interne.

• La stratégie commerciale.

• La taille.

• L'offre.

• La politique de prix et de distribution.

• La stratégie de communication.

La liste de départ prend la forme d'un tableau comparatif, également appelé benchmarking concurrentiel. Vous pouvez alors commencer à analyser les acteurs identifiés, en utilisant différents outils. N'hésitez pas à les recouper pour rendre l'analyse plus efficace.

En premier lieu, les outils marketing incontournables comme l'analyse SWOT et la méthode des 5 forces de Porter seront efficaces pour analyser individuellement les concurrents listés. Vous pouvez aussi avoir recours à la matrice BCG, en particulier si l'analyse concurrentielle est réalisée dans le cadre du lancement d'un nouveau produit ou service.

Étape 3 - Faire une grille d'analyse de la concurrence

La grille d'analyse de concurrence est la méthode idéale pour schématiser l'ensemble des points forts et des points faibles de chacun des acteurs analysés. C'est la raison pour laquelle il est conseillé d'y avoir recours après avoir mobilisé individuellement les 5 forces de Porter et l'analyse SWOT.

La grille d'analyse de la concurrence consiste à réunir l'ensemble des concurrents listés dans un tableau qui confronte leurs points forts et leurs points faibles. C'est un outil relativement simple à mettre en place et très visuel. Il saura résumer l'ensemble des points de l'analyse, tout en les schématisant.

La grille d'analyse peut être étayée d'une carte perceptuelle du positionnement. Également appelée mapping concurrentiel, c'est un outil marketing qui permet de présenter la position des concurrents sur un graphique. Vous pouvez créer plusieurs graphiques en fonction des critères pertinents choisis pour les opposer.

Par exemple, un mapping concurrentiel qui se base sur le prix du futur produit n'apportera pas les mêmes résultats qu'un autre prenant en compte uniquement le niveau de qualité.

Étape 4 - Analyser les résultats

L'objectif premier et idéal de l'analyse concurrentielle est de parvenir à mettre en évidence la meilleure place de l'entreprise sur un marché donné. Pour cela, l'analyse concurrentielle doit répondre à chacune des problématiques de positionnement de l'entreprise, formulées en amont de l'étude.

Les données recueillies sur la concurrence n'ont de valeur que si elles permettent de justifier des choix stratégiques. Les résultats de l'analyse concurrentielle apportent une réponse sur le positionnement à adopter et posent les bases de la stratégie future.

Il est donc essentiel de tirer des conclusions de l'analyse concurrentielle et de ne pas vous en tenir à une analyse pure et simple. Cette dernière phase vise à tirer des conclusions stratégiques en prenant bien en compte l'ensemble de la démarche analytique déployée au cours de l'étude.

Quels outils utiliser pour l'analyse concurrentielle ?

L'analyse SWOT

SWOT est un acronyme qui désigne 4 termes anglais : Strength, Weakness, Opportunities et Threats. L'analyse SWOT est donc une méthode qui consiste à identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'environnement dans lequel évolue une entreprise. Elle permet donc d'analyser les facteurs externes et internes, positifs ou négatifs, qui ont un impact sur l'entreprise. Cette matrice donne ainsi une vision globale de sa situation dans son environnement, qu'il soit organisationnel ou extérieur. Elle peut donc être utilisée pour l'analyse de la concurrence d'une entreprise et la définition de son avantage concurrentiel.

La matrice BCG

La matrice BCG est un outil d'analyse créé au début des années 1970 par le Boston Consulting Group, d'où son nom. Cette méthode permet d'évaluer l'équilibre du portefeuille de produits d'une entreprise et de positionner ses activités. La matrice se compose de deux axes, le taux de croissance du marché et la part de marché relative, gradués tous les deux de faible à fort. En fonction de la part de marché qu'ils occupent par rapport à la concurrence et du taux de croissance de l'entreprise sur le marché, les produits sont classés en 4 types.

• Les produits stars ou vedettes.

• Les produits vaches à lait.

• Les produits poids morts.

• Les produits dilemmes.

La matrice BCG est ainsi un outil d'aide à la décision qui permet aux entreprises de flécher leurs investissements vers des produits porteurs.

Les 5 forces de Michael Porter

Le modèle des 5 forces de Porter est utilisé pour identifier les forces qui déterminent la structure concurrentielle d'un secteur d'activité. Cette méthode permet ainsi de définir les opportunités et les menaces qui existent sur un marché. En effectuant une analyse concurrentielle avec le modèle des 5 forces de Porter, l'entreprise va plus précisément étudier 5 éléments clés :

• La menace des nouveaux entrants.
• Le pouvoir de négociation des clients.
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
• La menace des produits de substitution.
• La rivalité entre les concurrents du secteur.
  
  

Le mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel permet de représenter sous la forme d'un graphique à deux axes le positionnement d'une entreprise ou d'un produit par rapport à sa concurrence. Les deux axes font référence à deux critères définis par l'entreprise pour étudier ses forces et ses faiblesses, ainsi que celles de ses concurrents. L'objectif est d'identifier un segment de marché sur lequel la marque va pouvoir se différencier et de visualiser les produits les plus attractifs pour sa clientèle. Le mapping concurrentiel permet donc d'affiner la politique marketing de l'entreprise, ses projets de développement et de lancement de nouvelles offres.

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