Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ? (+ exemples)

Face à une concurrence de plus en plus accrue, les entreprises doivent faire en sorte de se démarquer. Avoir un avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, leur est alors indispensable afin de surpasser leurs concurrents et de se maintenir durablement sur leur marché. Identifier et travailler sur son avantage concurrentiel permet aux entreprises de réaliser de meilleurs bénéfices sur le long terme.

Quels sont les 3 types d'avantages concurrentiels ?

Il existe trois types d'avantages concurrentiels qu'une entreprise peut posséder pour se différencier de la concurrence :

1. L'avantage par les coûts
2. L'avantage sur l'offre
3. Les actifs incorporels

Les entreprises peuvent également déployer des avantages concurrentiels hybrides en combinant ces trois catégories.

1 - L'avantage par les coûts

Cette forme d'avantage concurrentiel permet à une entreprise de se différencier au niveau des prix. Pour ce faire, l'entreprise peut choisir de se positionner sur un segment haut ou très haut de gamme, impliquant des coûts plus importants et donc des prix plus élevés. Elle peut également envisager une segmentation de clientèle dite « grand public » avec des prix concurrentiels attractifs. Dans ce deuxième cas, l'entreprise doit être en mesure de créer un produit ou un service à un coût inférieur à celui de ses concurrents.

La différenciation par le prix est basée sur la maîtrise des coûts, par la création d'économies d'échelle ou par un effet de synergie. Les entreprises développant ce type avantage concurrentiel vont donc proposer des prix plus bas du fait de coûts de production plus faibles. Grâce aux économies qu'elles réalisent, les entreprises peuvent mettre leurs produits ou services sur le marché à un prix inférieur à celui de leurs concurrents. Cette stratégie leur permet alors de gagner de nouvelles parts de marché.

2 - L'avantage sur l'offre

La différenciation par l'offre consiste à distinguer un produit ou un service des offres des concurrents. Le but est de produire une offre en ajoutant des caractéristiques ou des fonctionnalités différentes par rapport à ce que les entreprises concurrentes proposent. Les modifications peuvent être objectives, donc portées sur les caractéristiques du produit ou service, mais également subjectives en matière d'image de marque, de packaging ou de communication. L'entreprise qui possède cet avantage concurrentiel va alors offrir un produit ou service singulier sur le marché. Proposer des offres différenciées et spécifiques permet ainsi à l'entreprise de développer et de consolider une image de marque lui permettant de vendre des produits ou services de haute gamme.

3 - Les actifs incorporels

Une entreprise peut disposer d'actifs incorporels qui contribuent à sa valorisation et à sa différenciation. Il peut s'agir d'un savoir-faire, d'un capital humain, de propriétés intellectuelles, de brevets ou d'une image de marque déjà bien implantée. De tels avantages concurrentiels sont les plus difficilement repérables, quantifiables et imitables par les concurrents.

Pourquoi l'avantage concurrentiel est-il important ?

L'avantage concurrentiel, également connu sous le nom de « competitive advantage » en anglais, est une notion développée par Michael Porter en 1985 dans son ouvrage « L'avantage concurrentiel ». L'auteur y définit l'avantage concurrentiel comme l'élément différenciant fondamentalement l'offre d'une entreprise par rapport à ses concurrents. Ce concept constitue alors une variable de différenciation très puissante. Selon Michael Porter, l'avantage concurrentiel est déterminé par deux facteurs : la maîtrise des coûts et l'innovation.

Bénéficier d'un avantage concurrentiel représente un atout stratégique pour l'entreprise qui le possède, c'est un des facteurs clés de son succès.

L'avantage concurrentiel apporte de la valeur à une entreprise ou à un produit spécifique. Les clients vont alors préférer les offres de cette entreprise au détriment de celle de ses concurrents. L'avantage concurrentiel d'une entreprise vise alors à conquérir ou à fidéliser une clientèle et à accroître ses parts de marché.

Michael Porter suggère aux entreprises d'identifier leur avantage concurrentiel en amont de toute démarche stratégique. Pour ce faire, elles doivent étudier et évaluer leur environnement et leurs méthodes de fonctionnement. En complément, l'analyse de la chaîne de valeur permet aux entreprises de déterminer les différents facteurs qui peuvent leur apporter un avantage concurrentiel. Les entreprises devront, par la suite, mettre en place des stratégies spécifiques et efficaces afin de développer et maintenir leur avantage concurrentiel.

Les caractéristiques d'un avantage concurrentiel

Les attributs d'un avantage concurrentiel efficace

Pour être efficace, l'avantage doit être difficilement accessible par les entreprises concurrentes et ne peut facilement se substituer à un autre avantage. Pour cela, il doit présenter les caractéristiques suivantes.

• Être original et unique.
• Être difficile à imiter.
• Être supérieure aux offres de la concurrence.
• Être facilement reconnaissable.
• Être perçu par les clients.
• Être adaptable à différentes situations.
• Être difficilement remis en cause.
• Être défendable face aux menaces de la concurrence.

La durée de vie

Cependant, l'avantage concurrentiel a une durée de vie limitée, les concurrents essayant immanquablement d'égaler, voire de dépasser, l'entreprise leader sur le marché. Ils vont chercher à imiter l'entreprise ou son offre en utilisant les éléments qui lui ont permis d'obtenir cet avantage concurrentiel. Pour durer, l'avantage concurrentiel doit donc évoluer. Un avantage concurrentiel est dit durable lorsque l'entreprise qui le possède est capable de le conserver de manière pérenne. C'est pourquoi l'entreprise doit, tout au long de son existence, veiller à mettre en œuvre une stratégie spécifique pour maintenir les éléments qui la distinguent des entreprises concurrentes.

Les solutions pour obtenir un avantage concurrentiel durable

Pour atteindre un avantage concurrentiel durable ou même devenir un avantage absolu, une entreprise doit notamment développer différentes adaptations stratégiques.

• Accepter des marges réduites.
• Diminuer les coûts par rapport à la concurrence.
• Se concentrer sur certains segments du marché.
• Rendre l'imitation de son offre complexe.
• Empêcher ou limiter le transfert des ressources.
• Réinvestir les marges afin d'assurer la différenciation de l'offre.
• Développer les innovations et déposer des brevets.
• Étendre ses partenariats.
• Favoriser le travail coopératif et l'autonomie de ses équipes.

Comment créer et conserver un avantage concurrentiel ?

Utiliser les 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter est l'une des méthodes utilisées pour repérer un avantage concurrentiel. Il permet d'évaluer les différentes forces qui constituent l'intensité concurrentielle d'un marché afin de se prémunir des menaces potentielles. Ces 5 forces sont :

• Les nouveaux entrants.
• Les produits ou services de substitution.
• Les clients et leur pouvoir de négociation.
• Les fournisseurs et leur pouvoir de négociation.
• La concurrence directe, c'est-à-dire le degré de rivalité avec les concurrents.

Grâce à cette analyse, l'entreprise dispose d'un cadre qui va l'aider à définir une stratégie efficace lui permettant de tirer un avantage concurrentiel durable.

Appliquer la méthode SWOT

Avec la méthode SWOT, l'entreprise trouve un autre moyen de définir son avantage concurrentiel. Cette analyse lui permet d'identifier et de mesurer ses forces et ses faiblesses, mais aussi ses opportunités et ses menaces. Il s'agit de déterminer les facteurs internes et externes à l'entreprise qui peuvent influer sur son activité et sa croissance.

• Les ressources.
• Les compétences et savoir-faire.
• Les processus internes.
• Le marché.
• La concurrence.
• L'environnement économique.

L'analyse SWOT aide l'entreprise à établir un diagnostic stratégique de sa situation et à définir des pistes de développement. Elle apparaît aujourd'hui comme un outil incontournable de la planification stratégique.

Analyser son environnement PESTEL

L'analyse PESTEL permet à l'entreprise de détecter et étudier les différents éléments extérieurs susceptibles d'impacter son activité. L'analyse PESTEL prend en compte les 6 facteurs suivants :

• Politique
• Économique
• Social
• Technologique
• Environnemental
• Légal

Identifier les facteurs clés de succès

L'identification d'un avantage concurrentiel passe également par une analyse des facteurs clés de succès ou FCS. L'entreprise doit absolument maîtriser ces éléments, car ce sont des facteurs déterminants de sa réussite dans un domaine d'activité donné. Les FCS comprennent notamment :

• Les compétences métier.
• Les qualités organisationnelles.
• Les caractéristiques de l'offre.
• Les avantages commerciaux.

L'utilisation des facteurs clés de succès donne à l'entreprise une idée précise des éléments les plus importants à considérer pour assurer sa performance et sa compétitivité sur le marché.

Étudier le positionnement concurrentiel de l'entreprise

Vérifier son positionnement concurrentiel est l'une des clés pour obtenir un réel avantage concurrentiel. L'idée est de définir 5 à 6 attributs fondamentaux pour les consommateurs du produit ou service. Pour commencer, l'entreprise doit identifier le meilleur de ses concurrents pour chacun de ces items en évaluant sa performance sur une note de 0 à 10. Ensuite, elle doit procéder de la même manière pour sa propre marque avant de comparer les deux scores. Les résultats obtenus vont alors lui permettre de déterminer ses avantages compétitifs et ses faiblesses. Si la marque de l'entreprise obtient le meilleur score, cela signifie qu'elle bénéficie d'un avantage concurrentiel.

Proposer une offre cohérente

Lorsqu'une entreprise propose plusieurs produits ou services, elle doit veiller à ce que toutes leurs composantes soient en phase avec son image de marque, son positionnement et la valeur perçue par le client. Son avantage concurrentiel doit donc se retrouver dans la globalité de l'offre qu'elle propose. Pour cela, l'entreprise doit repenser certains de ses produits ou services ainsi que son organisation.

Adapter sa stratégie de communication

La stratégie de communication adoptée par l'entreprise doit pleinement exploiter son avantage concurrentiel. Cela lui permettra de se positionner sur le marché, mais l'aidera aussi à renforcer sa différence auprès des consommateurs. Pour ce faire, la marque doit convenir du bon message, choisir les bons supports de communication, et identifier les canaux les plus adaptés pour répondre à ses objectifs :

• Télévision
• Radio
• Presse
• Réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Instagram
• Emailing
• SEM
• Événementiel
• Street marketing
  
  

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