Face à une concurrence de plus en plus accrue, les entreprises doivent faire en sorte de se démarquer. Avoir un avantage concurrentiel leur est alors indispensable afin de surpasser leurs concurrents et de se maintenir durablement sur leur marché. Identifier et travailler sur son avantage concurrentiel permet aux entreprises de réaliser de meilleurs bénéfices sur le long terme.

Téléchargement  >> Le guide ultime pour réaliser une étude de marché

L'avantage concurrentiel est une notion développée par Michael Porter en 1985 dans son ouvrage « L'avantage concurrentiel ». L'auteur y définit l'avantage concurrentiel comme l'élément différenciant fondamentalement l'offre d'une entreprise par rapport à ses concurrents. Ce concept constitue alors une variable de différenciation très puissante. Selon Michael Porter, l'avantage concurrentiel est déterminé par deux facteurs : la maîtrise des coûts et l'innovation.

Bénéficier d'un avantage concurrentiel représente un atout stratégique pour l'entreprise qui le possède, c'est un des facteurs clés de son succès.

L'avantage concurrentiel apporte de la valeur à une entreprise ou à un produit spécifique. Les clients vont alors préférer les offres de cette entreprise au détriment de celle de ses concurrents. L'avantage concurrentiel d'une entreprise vise alors à conquérir ou à fidéliser une clientèle et à accroître ses parts de marché.

Michael Porter suggère aux entreprises d'identifier leur avantage concurrentiel en amont de toute démarche stratégique. Pour ce faire, elles doivent étudier et évaluer leur environnement et leurs méthodes de fonctionnement. En complément, l'analyse de la chaîne de valeur permet aux entreprises de déterminer les différents facteurs qui peuvent leur apporter un avantage concurrentiel. Les entreprises devront, par la suite, mettre en place des stratégies spécifiques et efficaces afin de développer et maintenir leur avantage concurrentiel.

Il existe trois types d'avantages concurrentiels qu'une entreprise peut posséder pour se différencier de la concurrence :

  • L'avantage par les coûts
  • L'avantage sur l'offre
  • Les actifs incorporels

Les entreprises peuvent également déployer des avantages concurrentiels hybrides en combinant ces trois catégories.

 

L'avantage par les coûts

Cette forme d'avantage concurrentiel permet à une entreprise de se différencier au niveau des prix. Pour ce faire, l'entreprise peut choisir de se positionner sur un segment haut ou très haut de gamme, impliquant des coûts plus importants et donc des prix plus élevés. Elle peut également envisager une segmentation de clientèle dite « grand public » avec des prix concurrentiels attractifs. Dans ce deuxième cas, l'entreprise doit être en mesure de créer un produit ou un service à un coût inférieur à celui de ses concurrents.

La différenciation par le prix est basée sur la maîtrise des coûts, par la création d'économies d'échelle ou par un effet de synergie. Les entreprises développant ce type avantage concurrentiel vont donc proposer des prix plus bas du fait de coûts de production plus faibles. Grâce aux économies qu'elles réalisent, les entreprises peuvent mettre leurs produits ou services sur le marché à un prix inférieur à celui de leurs concurrents. Cette stratégie leur permet alors de gagner de nouvelles parts de marché.

 

L'avantage sur l'offre

La différenciation par l'offre consiste à distinguer un produit ou un service des offres des concurrents. Le but est de produire une offre en ajoutant des caractéristiques ou des fonctionnalités différentes par rapport à ce que les entreprises concurrentes proposent. Les modifications peuvent être objectives, donc porter sur les caractéristiques du produit ou service, mais également subjectives en matière d'image de marque, de packaging ou de communication. L'entreprise qui possède cet avantage concurrentiel va alors offrir un produit ou service singulier sur le marché. Proposer des offres différenciées et spécifiques permet ainsi à l'entreprise de développer et de consolider une image de marque lui permettant de vendre des produits ou services de haute gamme.

 

Les actifs incorporels

Une entreprise peut disposer d'actifs incorporels qui contribuent à sa valorisation et à sa différenciation. Il peut s'agir d'un savoir-faire, d'un capital humain, de propriétés intellectuelles, de brevets ou d'une image de marque déjà bien implantée. De tels avantages concurrentiels sont les plus difficilement repérables, quantifiables et imitables par les concurrents.

Comment conduire une étude de marché ?

Téléchargez ce guide et découvrez comment accompagner les entreprises à réaliser une étude de marché pertinente et efficace.

Les caractéristiques d'un avantage concurrentiel

Pour être efficace, l'avantage doit être difficilement accessible par les entreprises concurrentes et ne peut facilement se substituer à un autre avantage. Pour cela, il doit présenter les caractéristiques suivantes.

  • Être original et unique.
  • Être difficile à imiter.
  • Être supérieure aux offres de la concurrence.
  • Être facilement reconnaissable.
  • Être perçu par les clients.
  • Être adaptable à différentes situations.
  • Être difficilement remis en cause.
  • Être défendable face aux menaces de la concurrence.

Cependant, l'avantage concurrentiel a une durée de vie limitée, les concurrents essayant immanquablement d'égaler, voire de dépasser, l'entreprise leader sur le marché. Ils vont chercher à imiter l'entreprise ou son offre en utilisant les éléments qui lui ont permis d'obtenir cet avantage concurrentiel. Pour durer, l'avantage concurrentiel doit donc évoluer. Un avantage concurrentiel est dit durable lorsque l'entreprise qui le possède est capable de le conserver de manière pérenne. C'est pourquoi l'entreprise doit, tout au long de son existence, veiller à mettre en œuvre une stratégie spécifique pour maintenir les éléments qui la distinguent des entreprises concurrentes.

Pour atteindre un avantage concurrentiel durable ou même devenir un avantage absolu, une entreprise doit notamment développer différentes adaptations stratégiques.

  • Accepter des marges réduites.
  • Diminuer les coûts par rapport à la concurrence.
  • Se concentrer sur certains segments du marché.
  • Rendre l'imitation de son offre complexe.
  • Empêcher ou limiter le transfert des ressources.
  • Réinvestir les marges afin d'assurer la différenciation de l'offre.
  • Développer les innovations et déposer des brevets.
  • Étendre ses partenariats.
  • Favoriser le travail coopératif et l'autonomie de ses équipes.

Pour aller plus loin, découvrez comment faire face à la concurrence sur votre marché en téléchargeant le guide pour réaliser une étude de marché ; ou découvrez l'outil de marketing analytics.

Le guide pour réaliser une étude de marché

Publication originale le 30 septembre 2022, mise à jour le 28 mars 2023

Sujet(s):

Analyse concurrentielle