Développement d'une démarche RSE, comment faire ?

À l'heure de la publication des rapports inquiétants du GIEC sur les conséquences du réchauffement climatique, certaines entreprises décident de mettre en place une démarche RSE pour répondre aux enjeux environnementaux, sociétaux ou sociaux et économiques croissants. Adopter une démarche RSE implique la mise en place d'initiatives et de projets concrets pour réduire l'empreinte carbone, promouvoir des conditions de travail équitables, soutenir les communautés locales ou encore établir de bonnes pratiques sur toute la chaîne d'approvisionnement. En renforçant l'aspect moral et éthique, les entreprises font le choix de devenir des entreprises à mission et s'engagent à intégrer dans leur modèle d'affaires une stratégie de développement durable.

Pourquoi mettre en place une démarche RSE ?

Le baromètre de la perception de l'engagement des entreprises, publié en juillet 2021, statue sur le positionnement des Français à l'égard des engagements RSE d'une entreprise. Trois champs d'action émergent : l'amélioration des conditions de travail et de rémunération des salariés, la réduction de l'impact environnemental, et l'égalité femme/homme. Agir dans ces domaines d'action constitue une opportunité pour chaque entreprise en matière de fidélisation et d'engagement de l'ensemble des consommateurs.

L'enjeu de la démarche RSE est clair : développer l'image de marque et la réputation de l'entreprise, afin d'attirer les consommateurs et de créer un lien de confiance en répondant à leurs attentes.

De plus la démarche RSE est un vecteur de rentabilité pour les entreprises, lorsque celle-ci est minutieusement préparée. L'implication d'une entreprise dans le développement durable est un facteur de différenciation. Elle permet de nouer des relations transparentes avec des parties prenantes engagées, offrant ainsi de nouvelles opportunités d'affaires plus responsables (production de biens et services respectueux de l'environnement, modèle d'économie circulaire, cycle d'approvisionnement durable). En favorisant l'adoption d'une stratégie durable, la démarche RSE encourage la flexibilité des entreprises et permet de mieux anticiper les changements liés aux réglementations ou nouvelles normes sociales.

1 - Identifier les impacts de l'entreprise sur l'écosystème

Toute démarche RSE doit être initiée par un diagnostic environnemental, social et économique exhaustif. Le diagnostic fait office d'état des lieux permettant de préciser l'impact de l'entreprise sur l'écosystème : quelles activités génèrent un taux d'émission carbone élevé ? Quels sont les impacts environnementaux à traiter en priorité ? Quelles réglementations influencent l'entreprise ? L'entreprise contribue-t-elle à l'environnement économique local ? Quel est le taux de matières premières importées de l'étranger ?

Il est également recommandé de réaliser un bilan carbone afin d'évaluer les émissions de gaz à effet de serre générées lors de la fabrication des produits ou la réalisation de l'activité de l'entreprise. Entre autres, l'identification des impacts permet de définir les axes d'amélioration afin de bâtir un plan d'action solide et d'assurer la pérennité de l'entreprise. Il faut noter que l'ISO 26 000 offre des lignes directrices aux entreprises souhaitant s'inscrire dans une démarche RSE durable et pertinente.

2 - Définir les objectifs et les indicateurs clés de performance

Les impacts identifiés précédemment fixent les objectifs et indicateurs clés de performance de la stratégie RSE. Dans un premier temps, il faut veiller à ce que les objectifs soient SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. À titre d'exemple, une entreprise ayant identifié pour impact la pollution liée à l'importation de 40 % des matières premières depuis l'étranger peut avoir pour objectif : Adopter un cycle d'approvisionnement des matières premières 100 % local d'ici la fin de l'année 2025.

S'ensuit la détermination des indicateurs clés de performance. Bien choisir les KPI est crucial pour avancer dans la démarche RSE et faire preuve de transparence. Les indicateurs peuvent être environnementaux (l'empreinte carbone, le pourcentage de déchets recyclés, la part de production en France), sociaux (l'indice de formation, l'indice de satisfaction de qualité de vie, le taux de féminisation des équipes, le nombre de partenaires sociaux), économiques et de gouvernance (la part d'investissement responsable, la part des ventes et achats responsables, le taux de réalisation des engagements).

3 - Établir un plan d'action

Les objectifs sont fixés, il est désormais temps d'établir un plan d'action concret pour inclure la RSE à la stratégie d'entreprise. Le plan d'action se construit autour des trois piliers de la RSE, des indicateurs de performances, des actions à déployer et des degrés de priorité. Voici des exemples d'action pour chaque axe RSE :

En vue de définir les degrés de priorité de chaque action, il faut en amont identifier les différentes parties prenantes (clients, salariés, fournisseurs, prestataires, actionnaires, investisseurs) à impliquer dans la démarche RSE. En alignant les attentes exprimées par les parties prenantes avec les perspectives de performance de l'entreprise, il est possible de prioriser les actions RSE à déployer et cela grâce à la matrice de matérialité.

4 - Allouer un budget

Le baromètre 2022 de la RSE indique qu'une entreprise sur trois n'a pas de budget dédié à la démarche RSE. Cependant, il est essentiel de prévoir le budget pour anticiper les coûts et bénéficier d'une marge de manœuvre suffisante en cas d'aléas.

Ainsi, il convient d'estimer les besoins financiers pour chaque pilier de la RSE. Engager une démarche RSE implique également l'allocation de ressources humaines générant des coûts : recruter un collaborateur, demander l'expertise de cabinets spécialisés ou encore faire monter en compétence les salariés.

5 - Former les collaborateurs

Tout au long du lancement de la démarche RSE, les collaborateurs doivent être engagés dans la transition. Pour favoriser l'engagement des collaborateurs, il est essentiel de les sensibiliser aux enjeux de la responsabilité sociétale par le biais de formations adéquates.

Outre les formations classiques, il existe plusieurs manières ludiques pour sensibiliser les salariés :

• Le partage de contenu sur le réseau intranet.
• L'affichage dans les locaux.
• Les jeux, quizz, challenges et évènements.
• Les webinaires.
• Les fresques et ateliers collectifs.

1 - Élaborer une charte RSE

La charte RSE est un engagement moral et mutuel permettant de formaliser et valoriser la démarche RSE. Elle consiste à regrouper les bonnes pratiques et les engagements communs à tous. Or, il est préférable d'avoir une charte par partie prenante pour personnaliser le niveau d'engagement, laissant ainsi l'occasion à chaque cible d'être personnellement concernée par les initiatives de l'entreprise.

Les différentes chartes RSE doivent contenir :

• les valeurs et missions de l'entreprise
• les objectifs
• les engagements réciproques avec la partie prenante concernée
• les actions et initiatives en faveur de la RSE

La charte RSE peut être rédigée sous format d'infographie pour un contenu plus synthétique et facile à communiquer tant en interne qu'en externe.

2 - Établir un calendrier éditorial RSE

Il existe de nombreuses journées, semaines et évènements dédiés au développement durable. Ce sont des opportunités faisant vivre la démarche RSE auprès de toutes les parties prenantes tant internes qu'externes. Pour ce faire, le calendrier éditorial permet de structurer le plan de communication et d'assurer la cohérence entre les actions de communication et les engagements RSE. Il doit regrouper les différents formats utilisés, les cibles et les dates de publication prévues. Il est nécessaire d'identifier les occasions pertinentes pour créer un contenu utile et pédagogique afin de sensibiliser le public cible.

Par exemple, à l'occasion du Green Friday, une alternative au Black Friday, l'entreprise de mode écoresponsable WeDressFair a lancé une campagne de communication « #BlockFriday » pour sensibiliser et boycotter la journée du Black Friday, synonyme de surconsommation.

3 - Communiquer sur les missions et valeurs

La stratégie de communication RSE doit graviter autour de la raison d'être, des missions et valeurs de l'entreprise. Pour communiquer efficacement sur la démarche RSE, il faut adopter une communication transparente et concrète. Justifier les engagements de l'entreprise est un moyen de se différencier, d'entretenir un lien de confiance avec les parties prenantes et d'éviter toutes accusations de greenwashing.

Communiquer sur la raison d'être de l'entreprise, c'est aussi collaborer avec des partenaires ayant les mêmes valeurs pour renforcer l'image de marque. À titre d'illustration, la marque française de basket écologique Veja a envoyé deux salariés réaliser un mini-reportage sur une opération menée par l'ONG Sea Sheperd. En valorisant les actions de l'ONG, Veja s'associe à leurs engagements.

4 - Adopter une stratégie de communication multicanal

Destinée à un large public, une communication RSE réussie réside dans le choix de canaux appropriés. Le multicanal permet d'augmenter la visibilité de l'entreprise et d'adapter les canaux de communication en fonction de l'audience cible :

• Pour les parties prenantes internes (syndicats, actionnaires, investisseurs, gouvernance d'entreprise, salariés) : les newsletters RSE internes, l'utilisation de l'intranet, les webinaires ou les réseaux sociaux destinés aux entreprises comme LinkedIn.
• Pour les parties prenantes externes (fournisseurs, ONG, clients, communautés locales, pouvoirs publics) : les réseaux sociaux, les newsletters, la publicité traditionnelle, le parrainage d'évènements, la participation à des salons et des foires.

5 - Varier les supports de communication

Le rapport RSE seul est insuffisant pour communiquer autour des engagements RSE, il convient de varier les formats et supports pour proposer un contenu attractif, inbound et pertinent pour l'ensemble des parties prenantes. L'objectif d'un bon support de communication est de maximiser la portée du message auprès des différentes cibles.

Pour ce faire, il existe plusieurs supports adaptés à la communication RSE :

• les articles de blog
• les infographies
• les podcasts d'entreprise
• les vidéos

Il convient de noter que tous les supports ont des avantages propres. Par exemple, les infographies permettent de synthétiser la démarche et les actions RSE de manière ludique en un clin d'œil. Quant au format podcast, il favorise la conversion des auditeurs grâce à un contenu accessible et varié (interviews, table ronde, talk show).

Quelles sont les conditions pour que la démarche RSE soit un succès ?

Une démarche RSE cohérente

La stratégie de développement de l'entreprise doit être cohérente avec la démarche RSE, faute de quoi les organisations peuvent faire face à des accusations d'écoblanchiment. Pour garantir la sincérité et la cohérence de la démarche RSE, il est conseillé de désigner un responsable RSE ainsi qu'une équipe. Une politique d'achat et de distribution écoresponsable, un modèle d'affaires éthique et un management orienté sur la durabilité sont autant de facteurs qui verrouillent la réussite d'une démarche RSE.

Des collaborateurs sensibilisés

Il n'est pas envisageable d'implanter une stratégie RSE sans former et sensibiliser les collaborateurs, de manière continue, au développement durable. Outre le fait d'améliorer l'image de marque employeur, l'implication des salariés dans la stratégie RSE améliore la qualité de vie au travail, dynamise les équipes, et impacte positivement la performance de l'entreprise. Les salariés impliqués dans la vie de l'entreprise s'investissent davantage, sont plus motivés et productifs.

Éviter le greenwashing

La démarche RSE ne peut être un succès si l'entreprise adopte des pratiques de greenwashing. Baisse de la confiance des parties prenantes, perte de partenariats, image de marque détériorée, risque de condamnation par la justice, en d'autres termes, le greenwashing nuit aux performances de l'entreprise.

Il est donc primordial d'adopter une approche transparente pour éviter les pièges du greenwashing : promesses disproportionnées, allégations de neutralité carbone, confusion avec des visuels en lien avec la nature, promotion d'une fausse exclusivité, prise d'engagement sans stratégie viable.

Chaque entreprise peut justifier d'une démarche RSE transparente grâce aux labels et certifications les plus connus :

• le label LUCIE 26000
• le label Engagé RSE de l'Afnor
• les certifications d'Ecocert
• la certification B-Corp

Un suivi des actions

La RSE doit s'inscrire dans une démarche d'amélioration continue. Le suivi des actions RSE met en lumière les opportunités et risques pour optimiser la performance globale et assurer la pérennité de l'entreprise grâce à l'ajustement de certaines pratiques de développement durable.

Pour cela, il est nécessaire de surveiller régulièrement la performance des actions RSE, sur la base des objectifs et des KPI définis en amont : quel a été l'impact des actions ? Quels sont les bénéfices sur le plan économique, social et environnemental ? Quel est le ROI des investissements liés au développement durable ? Quel est le taux d'engagement des salariés ?
Cette étape permet également de déceler les failles de la stratégie RSE et de définir les actions correctives qui peuvent être mises en place.

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