Si chacun sait ce qu'est un client, la définition du client idéal est plus floue. La question du client idéal peut être pertinente pour les agences publicitaires et marketing, pour lesquelles attirer et fidéliser un client peut représenter un véritable défi, compte tenu des innombrables prestataires et de la similitude de leurs offres.

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Pour de telles agences, l'une des façons de se démarquer dans ce secteur extrêmement concurrentiel consiste à développer un positionnement et un branding solides. Cependant, définir ce qui différenciera une agence de ses concurrents n'est que la première étape. Déterminer qui est son client idéal constitue la seconde. Selon le rapport HubSpot sur la croissance des agences marketing, l'acquisition de nouveaux clients représente l'un des principaux défis auquel sont confrontées plus de 60 % des agences, tandis que plus de 10 % d'entre elles connaissent également des difficultés en matière de fidélisation des clients. 

Si les offres commerciales comme les réductions, la mise à disposition de services temporaires ou le raccourcissement des délais de livraison comptent parmi les solutions éprouvées couramment utilisées par les agences pour attirer des clients, leur impact est malgré tout limité.

Les avantages d'un profil de client idéal

1 - Personnalisation

Une agence spécialisée dans différents types de services ou de secteurs peut s'appuyer sur des profils types pour personnaliser son site web en fonction des besoins de ces clients spécifiques.

Selon un rapport, 70 à 94 % des marketeurs constatent une amélioration de certains indicateurs clés de performance, comme le nombre de transactions conclues, grâce à la personnalisation.

2 - Création et mappage de contenu

Une fois le profil du client idéal défini, il est plus simple de créer des contenus, comme des articles de blog, des e-books ou des documents d'aide à la vente, qui stimulent l'engagement client.

Il devient également possible d'optimiser la pertinence en faisant correspondre le contenu aux différentes étapes du cycle de vie du produit ou du parcours d'achat des prospects. Selon le type de client potentiel ciblé, qu'il vienne de découvrir une agence, qu'il ait déjà été en contact avec un membre de l'équipe ou qu'il ait reçu une première offre, le contenu qui lui sera adressé sera conçu et présenté différemment.

3 - Segmentation

Les e-mails personnalisés peuvent améliorer les taux de conversion et d'ouverture de 10 et 14 % respectivement et générer 18 fois plus de chiffre d'affaires que les e-mails génériques. Sur la base des différents types de profils clients, il est possible de segmenter les contacts pour développer des campagnes adaptées à leur processus d'achat, ou de les segmenter en listes de prospects et de clients afin de mieux cibler la commercialisation de services initiaux et complémentaires. Il est même possible de personnaliser les workflows d'e-mails pour les clients n'ayant eu qu'un premier rendez-vous et ceux qui ont déjà reçu une offre de services.

4 - Recherche de mots-clés

Identifier les mots-clés les plus populaires auprès des clients types et la façon dont ils effectuent leurs recherches est un bon moyen d'optimiser le référencement du contenu dans les moteurs de recherche. Cette démarche peut également contribuer à la création d'une liste de publications à mettre en avant et à l'identification de partenaires publicitaires.

5 - Processus de vente

Déterminer le profil du client idéal signifie également déterminer les raisons qui motivent ses décisions d'achat et ses choix de collaboration professionnelle, identifier ses sources d'informations, et définir un cycle de vente adapté. Cela permet de mieux comprendre quand formuler une offre, quel type de campagne mettre en place pour le faire parvenir à maturation, quelles informations lui sont indispensables et quand il doit pouvoir y accéder, ou encore à quelle fréquence le contacter.

Créer un ou plusieurs profils de clients types aide à attirer et à qualifier uniquement les prospects les plus susceptibles de se convertir en clients, un facteur de différenciation essentiel pour réellement se démarquer de la concurrence. Une fois définis, ces profils permettent d'optimiser la stratégie marketing en la rendant plus pertinente.

Comment définir le client idéal ?

Le profil du client idéal est le fruit d'entretiens et de recherches sur les clients, les prospects et les équipes d'une agence. Il correspond à une représentation fictive du meilleur client basée sur l'analyse de données concrètes et réelles. 

Voici les trois étapes à suivre pour le définir.

1 - Dresser une liste des meilleurs clients

Les questions suivantes peuvent être utiles pour identifier 5 ou 10 meilleurs clients :

  • Qui sont les clients les plus rentables ?
  • Avec quels partenaires la collaboration se poursuit-elle depuis une durée équivalente ou supérieure à celle du cycle de vie moyen des clients ? 

  • Quels clients ont signé un contrat avec l'agence pour une durée égale ou inférieure à celle du cycle de vente ? 
  • Le client entrave-t-il le bon déroulement des projets ou fournit-il un feedback clair et opportun ?
  • Règle-t-il ses factures dans des délais acceptables ?
  • La collaboration est-elle agréable ?
  • Le travail est-il enrichissant ?
  • Les services qu'il attend de l'agence permettent-ils de générer un retour sur investissement significatif ?

Il est également possible d'analyser les données existantes grâce à des outils comme Google Analytics, une plateforme de marketing automation ou un CRM pour optimiser la navigation sur le site web en fonction des caractéristiques professionnelles et des préférences des meilleurs clients.

2 - Mener des entretiens avec les clients

Ces entretiens ont pour vocation de recueillir suffisamment d'informations qualitatives afin de créer des profils de clients types pertinents. Il est conseillé de les mener en personne, mais un outil d'enquête peut également suffire.

La liste de questions ci-dessous permet de compléter les sept principales catégories visant à définir le profil du client idéal. À chaque agence d'en supprimer certaines ou d'en ajouter d'autres selon ses priorités.

Informations relatives aux décisionnaires

  • Quel poste occupez-vous ?
  • Depuis combien de temps travaillez-vous dans l'entreprise ? Combien de temps avez-vous exercé votre précédente fonction ?
  • Quelles compétences devez-vous posséder dans le cadre de votre rôle actuel ?
  • Quels outils utilisez-vous ?
  • Qui est votre responsable ? Qui est placé sous votre responsabilité ?
  • Comment se présente une journée type pour vous ?
  • Qui sont les personnes chargées de sélectionner l'agence marketing ou le fournisseur de technologie auquel votre entreprise fera appel ?

Informations relatives à l'entreprise

  • Dans quel secteur d'activité votre entreprise opère-t-elle ? 

  • Quelle est la taille de votre entreprise (chiffre d'affaires et nombre de salariés) ?
  • Où votre entreprise se situe-t-elle ?
  • Quel est le montant de votre budget marketing annuel ?
  • Quel pourcentage de ce budget est consacré à des prestataires de services, comme des agences, des fournisseurs ou des professionnels indépendants ?
  • Combien de marketeurs votre entreprise emploie-t-elle en interne ?
  • Comment se présente votre processus de vente ?

Objectifs et défis

  • Quelles sont vos responsabilités et vos priorités professionnelles ?
  • Comment votre travail est-il évalué ?
  • Comment définissez-vous la notion de succès dans le cadre de votre fonction ?
  • Quels sont vos principaux défis et vos plus grandes réussites ?

Processus de recherche d'informations

  • Quels sites et publications consultez-vous pour approfondir vos connaissances professionnelles ?
  • À quelles associations adhérez-vous ? À quel type de conférences assistez-vous ?
  • Quels réseaux sociaux utilisez-vous et à quelles fins ? 

  • Comment initiez-vous les démarches de recherche pour trouver une nouvelle agence ? Utilisez-vous Google ? Si oui, quels mots-clés privilégiez-vous ? Avez-vous recours à un chasseur de têtes ou à une base de données en ligne ?

Caractéristiques

  • Comment gérez-vous une situation conflictuelle ?
  • Préférez-vous travailler de façon autonome ou en équipe ?
  • Quel style de communication vous convient le mieux ?

Objections

  • Quelles difficultés présente la collaboration avec une agence ? Quels facteurs vous inciteraient à assurer la gestion du projet en interne ?
  • Quels aspects de notre collaboration évoqués jusqu'ici vous ont fait douter de ses chances de réussite ?
  • Quelles sources d'informations avez-vous utilisées pour vous renseigner sur notre agence ?

Décision d'achat

  • Pourquoi avez-vous décidé de travailler avec notre agence ?
  • Quelles raisons vous motivent à poursuivre la collaboration depuis X années ?
  • Comment s'est déroulée la prise de décision au sein de votre équipe ?
  • Quels facteurs nous différencient des autres agences avec lesquelles vous avez travaillé ?
  • Quelles sont les trois principales qualités d'une agence selon vous ?

3 - Synthétiser les informations obtenues pour créer un ou plusieurs profils

Une fois synthétisées, les informations issues des réponses obtenues permettent de créer un profil intégrant toutes les informations essentielles :

  1. Données contextuelles
  2. Données démographiques
  3. Personnalité / Style de communication
  4. Objectifs
  5. Défis et solutions possibles
  6. Objections 

  7. Processus d'achat
  8. Viabilité de l'offre de services de l'agence ou argumentaire de vente pour le segment ciblé

Il est essentiel de créer des profils de clients idéaux aussi détaillés que possible en faisant appel à l'expertise des équipes marketing et commerciale, des gestionnaires de compte ou encore du service client. En extraire une version résumée et plus visuelle peut également être utile pour permettre aux équipes de les assimiler plus facilement.

Pour vous préparer la prochaine étapes et intégrer les meilleures pratiques de la prospection à la rédaction de la proposition commerciale, téléchargez cet e-book.

Comment créer une offre commerciale convaincante

Publication originale le 10 décembre 2019, mise à jour le 14 décembre 2020

Sujet(s):

Développer une agence