Une stratégie marketing réussie s'appuie sur une identification la plus précise possible de la cible. Connaître les besoins et les attentes des principaux clients, leurs caractéristiques, leurs habitudes de consommation permet de définir avec pertinence deux types de clientèle à privilégier, complémentaires et essentiels à la réussite d'une campagne commerciale : l'Ideal Customer Profile et le buyer persona. Cet article vous explique la différence entre ces deux notions et vous fournit tous les conseils avisés.
Définition du Ideal Customer Profile (ICP)
L'Ideal Customer Profile, le client idéal en français, est le type d'entreprise le plus susceptible d'être intéressé par les produits et services de la marque. Cette cible déterminante dans la stratégie commerciale, évolue selon le marché et constitue la clé d'une prospection pertinente et décisive.
Quelle est la différence entre le profil de client idéal et le buyer persona ?
L'ICP désigne donc le prospect idéal, le plus susceptible d'être preneur des produits ou services de la marque, mais également le plus rentable en termes de volume et de fréquence d'achats. Cet indicateur détermine tous les paramètres de la campagne marketing nécessaires à la commercialisation d'un bien.
Le buyer persona est, quant à lui, un élément de l'ICP, puisqu'il affine et personnifie la cible. En résumé, l'ICP constitue la cible marketing et le buyer persona le consommateur effectif.
Comment trouver le client idéal ?
- Se baser sur la spécificité du produit
- Dresser une liste des clients clés
- Interviewer ses clients
- Interroger ses commerciaux
- Étudier ses données
- Faire de l'écoute sociale
- Analyser, entre autres, avec Google Analytics
Se baser sur la spécificité du produit
Chaque produit ou service se caractérise comme un moyen indispensable pour résoudre une problématique du client ou répondre à un de ses besoins. Il en est de même pour tous les produits et tous les services. Il faut que l'entreprise s'interroge sur les usages ou sur les fonctionnalités de son produit : originalité, innovation, simplicité d'utilisation, gain de temps en fonction des attentes de cette cible. L'entreprise étudie des paramètres tels que le sexe, l'âge, le budget, les centres d'intérêt ou les comportements du client idéal.
Dresser une liste des clients clés
Il est important de lister tous les clients et de faire ressortir ceux qui ont eu la meilleure expérience avec la marque. L'utilisation du customer journey mapping peut aider à visualiser et à mieux comprendre les différentes étapes par lesquelles passent les clients, ce qui enrichit le processus de sélection des consommateurs à fort potentiel d'achat. L'entreprise peut utiliser le scoring client qui détermine les consommateurs à fort potentiel d'achat. Il faut choisir les clients les plus fidèles, ceux qui ont le plus profité des avantages des produits, sans oublier ceux pour lesquels la marque a réalisé de grosses ventes ou des ventes additionnelles et ceux qui ont passé plusieurs commandes.
Interviewer ses clients
Pour établir l'ICP, il faut aussi utiliser la connaissance client. C'est la collecte et l'utilisation des données pour mieux comprendre les consommateurs. Ensuite, il peut être intéressant de réaliser une enquête auprès de ses clients pour recueillir d'autres informations afin de définir le classement des clients les plus stratégiques. Cette étude consommateur permet également à l'entreprise d'adapter son offre aux attentes spécifiques. Par exemple, déterminer si les contenus du site web de la marque ou d'autres supports comme les informations transmises sur les réseaux sociaux les motivent à l'achat. Si ce n'est pas le cas, l'entreprise doit revoir sa stratégie de communication pour mieux les accompagner dans leur expérience avec la marque. Il faut aussi penser à interroger les anciens clients pour connaître les raisons pour lesquelles ils sont passés à la concurrence.
Interroger ses commerciaux
Parmi les personnes les mieux placées pour établir l'ICP, il y a les commerciaux qui passent une grande partie de leur temps avec les clients et les prospects. Ils fournissent donc de nombreuses informations à l'entreprise pour affiner sa réflexion. Ils peuvent également être force de proposition dans le choix des questions à ajouter dans les enquêtes clients.
Étudier ses données
L'entreprise peut également explorer la data du CRM, c'est-à-dire ses données propres. Cet outil contient un nombre important d'éléments pour un ciblage plus exhaustif de l'audience. Il est important d'analyser et recouper des modèles de clients identiques en fonction des types de produit ou service vendus.
Faire de l'écoute sociale
L'entreprise doit tout autant être attentive au trafic sur les réseaux sociaux pour connaître les attentes des prospects pas encore clients, mais qui s'intéressent aux produits ou aux services de la marque. Facebook et les forums constituent d'ailleurs des supports de choix en raison des échanges tenus, source d'information supplémentaire.
Analyser, entre autres, avec Google Analytics
Google Analytics grâce à l'analyse de la performance du site web ou du blog, fournit un nombre important de renseignements comme le nombre de vues des différentes pages ou l'origine des visiteurs. De cette manière, il est possible de déterminer les sujets d'articles qui plaisent le plus aux internautes et les caractéristiques éditoriales les plus performantes.
Une fois l'ICP établi, reste à définir le pourcentage des clients représentatifs de celui-ci et d'en estimer le chiffre d'affaires total qu'ils représentent. Ensuite, il faut comparer ce résultat avec le revenu total de l'entreprise en vue de le faire croître. Pour y parvenir, il est important d'orienter la communication vers ces clients idéaux.
Comment constituer les profils de clients idéaux ?
Établir une liste de questions à se poser
Pour définir un persona marketing aussi appelé « Profil client », il faut s'interroger sur plusieurs éléments propres au persona comme :
- Son sexe
- Son âge
- Son métier
- Sa situation géographique
- Ses problématiques
- Ses objectifs
- Ses centres d'intérêt
- Ses freins à l'achat
Ces éléments permettront de mettre en œuvre une stratégie adaptée au profil des acheteurs.
Récolter des données sur ses personas
Pour répondre à ces questions, l'entreprise doit utiliser ses ressources internes : force commerciale, enquêtes clients, CRM ou étude des réseaux sociaux afin de profiler l'acheteur physique et réel, c'est-à-dire le persona. Attention, il n'existe pas qu'une typologie client, mais plusieurs qui permettent d'établir plusieurs personas.
Analyser ces données
Pour faire une analyse des informations récoltées, l'entreprise met en commun les données et définit les grands courants pour permettre de mieux comprendre les besoins des acheteurs idéaux. Il est important que le lien et la relation entre l'entreprise et les buyers personas se renforcent et se pérennisent à travers des échanges plus personnalisés, une volonté de proximité avec ces consommateurs, qui alors se sentiront compris et écoutés, et donc fédérer autour de la marque.
Utiliser un outil pour réaliser ses personas marketing
La définition du profil client exigeant méthode et rigueur quasi scientifique, des outils efficaces existent pour accompagner l'entreprise dans la création des personas marketing. À noter qu'HubSpot met à sa disposition l'outil « Make my persona » pour créer ses personas facilement.
Mettre en place une stratégie d'inbound
À partir du persona identifié, l'entreprise peut mettre en place une stratégie d'inbound marketing optimale. Seront alors diffusés en ligne les bons contenus, mais également une aide à la personnalisation argumentative des commerciaux ou des campagnes emailing stratégiques grâce à un outil de marketing automation.
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