Face à une concurrence de plus en plus importante, se différencier simplement sur l'offre produit ou service n'est plus suffisant. Les entreprises n'ont d'autre choix que de s'adapter en passant d'un business model « product centric » à un modèle « customer centric » basé sur la connaissance client.
Cette réalité est renforcée par le développement d'Internet et des réseaux sociaux par l'intermédiaire desquels les acheteurs potentiels sont de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants.
Les informations et données recueillies permettent d'en savoir plus sur les comportements d'achat et les besoins des consommateurs pour, ainsi, développer une vraie relation de proximité et réussir à les fidéliser.
Qu'est-ce que la connaissance client ?
La connaissance client désigne la collecte et l'utilisation d'informations relatives à une marque ou à une entreprise afin de mieux comprendre les consommateurs et réaliser des campagnes plus efficaces et mieux ciblées.
Il s'agit d'analyser les besoins, les comportements et les raisons qui poussent les consommateurs à acheter. Cette analyse passe par la collecte de données quantitatives, comme le nombre d'achats effectués sur une période définie, et par la collecte de données qualitatives, comme le point de vente préféré.
Pourquoi la connaissance client est-elle importante ?
Le prix n'est plus le critère numéro un dans le choix d'un produit ou d'un service. En effet, la qualité de l'offre devient prioritaire aux yeux du consommateur. L'enjeu de la connaissance client réside alors principalement dans la nécessité de bien le connaître pour lui proposer des achats qui répondent au mieux à ses attentes et se différencier de la concurrence.
Identifier et cibler la clientèle
Parce que chaque client est unique, que ce soit en termes d'habitudes de consommation, de fréquence ou de lieu d'achats, il est absolument essentiel de bien comprendre la logique de segmentation du marché pour coller au mieux aux besoins de chacune des catégories de consommateurs.
En effet, un client vivant dans le nord de la France n'aura pas les mêmes habitudes de vie qu'une personne vivant dans le sud, tout comme un jeune actif n'aura pas les mêmes préoccupations qu'une personne retraitée. Cependant, chacun d'entre eux est susceptible de consommer les mêmes produits. Il est donc très utile d'avoir une connaissance client la plus fine possible afin d'identifier les leviers de consommation de chaque typologie pour mieux la cibler avec une offre pertinente. Cela passe notamment par des campagnes marketing personnalisées.
Personnaliser les campagnes marketing
Dans un environnement dans lequel le consommateur est de plus en plus sollicité via des publicités génériques, il est primordial de se démarquer de la concurrence par l'intermédiaire d'offres personnalisées.
La création des personas est un outil très utile pour mieux cibler les campagnes marketing. Il s'agit d'imaginer des individus fictifs qui représentent les différentes catégories de clients de l'entreprise. Une fois les personas identifiés, il est alors beaucoup plus simple de bâtir des campagnes différenciées et adaptées à chacun des segments. L'argument « prix », par exemple, n'aura pas le même impact sur un cadre supérieur habitué à acheter des produits de luxe et sur un étudiant avec un faible pouvoir d'achat. L'entreprise pourra proposer des articles haut de gamme à des prix plus élevés aux acheteurs potentiels se rapprochant du profil du cadre supérieur. En revanche, elle aura tout intérêt à axer sa communication sur le côté pratique, utile et abordable financièrement pour les clients proches du persona étudiant.
Fidéliser les consommateurs
Devant la pléthore d'offres plus alléchantes les unes que les autres, le consommateur a de moins en moins tendance à rester fidèle à une seule marque, sauf s'il sent une véritable attention à son égard avec des produits au plus près de ses attentes, une communication personnalisée et des conseils sur mesure.
L'enjeu de la connaissance client est de réussir à mettre en place des actions ciblées par catégorie de consommateurs afin de consolider la fidélisation, par exemple :
- L'envoi d'e-mail proposant une offre spéciale à la date anniversaire.
- Des offres promotionnelles réservées aux clients les plus fidèles.
- Une personnalisation de l'expérience client basée sur des achats antérieurs, comme la possibilité de repasser la même commande en un seul clic.
Identifier des sources d'amélioration des produits et services
Avoir une bonne connaissance client donne la possibilité à l'entreprise de réagir vite en cas d'insatisfaction des consommateurs. Un produit ou un service pensé et conçu en adéquation avec les besoins du marché aura plus de chances de succès, et ce, aussi bien au lancement que dans la durée.
Comment améliorer la connaissance client en 4 conseils ?
1 - Définir le type de connaissance client
Les informations disponibles pour enrichir la connaissance client sont nombreuses. Il peut s'agir de données :
- Socio-démographiques, comme le sexe, l'âge ou la catégorie socioprofessionnelle.
- Comportementales, comme le mode de vie, l'activité sur les réseaux sociaux ou encore les passions.
- Transactionnelles, comme les lieux d'achats, les services utilisés, la fréquence de consommation.
- Attitudinales, comme les critiques en ligne, les commentaires sur les tickets de support ou encore les réponses à des enquêtes de satisfaction.
L'ensemble de ces informations aide l'entreprise à construire et à entretenir une relation solide avec ses consommateurs.
2 - Exploiter toutes les sources de données client
Pour récolter un maximum d'informations et avoir une vision aussi complète que possible des consommateurs, l'entreprise a à sa disposition de multiples canaux de vente et de communication. Site internet, points de vente, réseaux sociaux, toutes ces sources de données permettent de mieux connaître les clients, d'appréhender leurs interactions avec la marque et d'être à même de leur proposer une expérience satisfaisante.
Bien entendu, il s'agira de collecter des données de qualité, ou « smart data », à savoir des données exploitables, actualisées et accessibles.
3 - Identifier les indicateurs pertinents
L'un des enjeux de la connaissance client est également de choisir les bons indicateurs d'analyse. Ceux-ci doivent être pertinents, en termes de :
- Satisfaction client (Net Promoter Score, Customer Effort Score).
- Habitudes de consommation (lieu et fréquence d'achat, par exemple).
- Comportement digital (nombre de visites et temps passé sur le site, heures de connexion ou encore type de pages visitées).
- Relation avec le service après-vente (réclamations, problèmes rencontrés).
4 - Segmenter la base de données client
Enfin, la connaissance client permet également de mieux cibler les campagnes marketing et de mettre en place des actions personnalisées à même de transmettre des messages à forte valeur ajoutée.
Le géomarketing permet de segmenter la clientèle sur la base d'indicateurs comportementaux et de données géographiques. Cette technique aide à définir différents profils de clients selon leur zone d'habitation, leurs habitudes de consommation, leur âge ou encore leur niveau de revenus.
Les outils de la connaissance client
La réussite d'une relation client performante passe par l'abondance des informations collectées. Plus l'entreprise cerne précisément sa cible, plus elle est à même de lui proposer une expérience unique. Les outils de connaissance client sont disponibles sous diverses formes et utilisent des techniques de remontée d'informations différentes dans un seul et même but : enrichir la base de données.
Le CRM
Le CRM est un logiciel spécialisé dans la gestion de la relation client. Il permet de centraliser et d'analyser l'ensemble des informations disponibles dans le portefeuille client d'une entreprise. Il est capable de stocker l'intégralité des interactions entre la force de vente et les prospects et d'avoir une vision en temps réel de l'état de leur relation. Il est un élément clé pour anticiper les besoins des consommateurs et optimiser la performance de l'entreprise.
Les études qualitatives
Les études qualitatives sont particulièrement adaptées pour améliorer la connaissance client. Elles ont pour but de comprendre le comportement des consommateurs de manière approfondie en analysant les raisons non verbales à l'achat d'une marque plutôt qu'une autre. Lorsqu'on interroge une personne sur les raisons qui l'ont poussée à acheter une Audi TT, par exemple, elle aura tendance à mettre en avant des spécificités techniques ou esthétiques, mais omettra, par gêne, de parler de l'envie d'impressionner ses amis avec une voiture puissante haut de gamme. Les études qualitatives servent à faire ressortir les motivations profondes des consommateurs afin d'éviter de partir sur de mauvaises pistes.
Les études quantitatives
Les études quantitatives font également partie du panel d'outils disponibles pour approfondir la connaissance client. Elles sont généralement basées sur des questionnaires de satisfaction ou des sondages d'opinion envoyés à un grand nombre de personnes dans le but de recueillir des données représentatives et qualifiées des tendances du marché. Elles sont particulièrement utiles pour segmenter la clientèle.
Les outils de social listening
L'écoute de la voix du client sur Internet englobe aussi bien les interactions sur les différents réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou encore Instagram, que celles disponibles sur les sites web, sur les forums de discussion en ligne ou sur les plateformes d'avis.
Les outils de social listening vont parcourir l'intégralité du web pour y trouver les éléments qui concernent l'entreprise, qu'il s'agisse de commentaires, d'avis ou de publications. Les données recueillies sont centralisées dans des tableaux de bord et synthétisées dans différentes thématiques, en fonction de leur occurrence et de leur pertinence.
Les outils d'analytics de site web
Un des premiers réflexes à avoir pour améliorer la connaissance client est de tirer profit du site internet de l'entreprise. Pour cela, il faut commencer par analyser régulièrement les commentaires laissés par les internautes, sans oublier de leur répondre dans le cas où ils poseraient des questions. Des outils d'analyse de sites web sont disponibles pour aller plus en détail et étudier le comportement des visiteurs sur les différentes pages du site :
- Ont-ils tendance à regarder la page « à propos » en premier ?
- Combien de temps restent-ils sur telle ou telle page ?
- Quel est le taux de rebond ?
- Quelle est la page la plus visitée ?
Autant de constats qui permettent d'améliorer l'ergonomie et l'expérience utilisateur du site.
Le selfcare
Le selfcare désigne l'ensemble des actions mises en place pour faciliter les recherches de l'internaute en toute autonomie. Il englobe la section FAQ du site internet, la possibilité de converser avec un chatbot ou encore de connaître l'avis d'autres internautes par le biais de forums de discussion.
Le selfcare met en exergue les éventuels problèmes rencontrés par la cible sur le site internet, mais également tout au long de son parcours client. Il peut s'agir de la difficulté à trouver une information, d'une réclamation sur la qualité d'un produit ou encore d'une question sur la politique de retour d'une commande.
La veille
Dans la quête d'une amélioration de la connaissance client, la mise en place d'une veille active est incontournable. En effet, aujourd'hui, les consommateurs n'achètent plus aveuglément et ont davantage tendance à demander l'avis de leurs pairs avant de s'engager avec une marque. Les entreprises ont généralement un service dédié à la veille qui se charge non seulement d'évaluer la concurrence et les nouveaux entrants sur le marché, mais également d'analyser l'ensemble des informations circulant sur la marque sur Internet et dans la presse.
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