Tous les clients n'ont pas la même valeur pour l'entreprise, certains achètent plus souvent, d'autres rapportent plus de revenus. Il est donc essentiel de savoir les différencier pour mieux adapter l'offre et les actions marketing à mettre en place.
La méthode du scoring client sert à estimer le potentiel d'un prospect en lui attribuant une note en fonction de critères prédéfinis par l'entreprise, dans le but d'améliorer ses performances marketing et commerciales.
Qu'est-ce que le scoring client ?
Le scoring client est un outil d'aide à la décision. Attribuer une note à chaque client et prospect permet d'identifier les consommateurs à fort potentiel, pour réaliser un meilleur ciblage, prioriser les efforts marketing à entreprendre et maximiser la rentabilité de l'entreprise.
Pourquoi faire un scoring client ?
Le scoring pour classer les contacts par niveau d'intérêt
Faire un scoring client consiste à noter chaque prospect et client. Plus la note est élevée, plus le consommateur est intéressant pour l'entreprise, c'est-à-dire qu'il a un fort potentiel de conversion et une grande probabilité de répondre favorablement aux sollicitations de l'entreprise.
Le scoring permet ainsi d'utiliser un indicateur simple pour identifier rapidement les consommateurs sur lesquels miser en vue de développer le chiffre d'affaires. À chaque contact de la base de données correspond une note, soit un chiffre qui renseigne immédiatement sur le potentiel du client ou du prospect. Les équipes marketing, les commerciaux ou encore le service client : quelles que soient l'expertise métier et les méthodes de travail, chaque collaborateur d'une entreprise comprend cet indicateur et peut donc l'exploiter dans le cadre de ses missions.
Au-delà de l'aspect connaissance client, le scoring facilite l'organisation du fichier client. Une entreprise peut par exemple segmenter sa base de contacts en se fondant sur leurs scores respectifs. La note est un critère pertinent pour structurer le fichier client, et pour appliquer des filtres de recherche au sein d'un fichier volumineux.
Le scoring pour cibler efficacement ses actions marketing et commerciales
Dans la mesure où le score de chaque contact est partagé à tous les collaborateurs concernés, les équipes marketing et vente s'appuient sur les mêmes données et parlent le même langage pour discuter des leads. Le scoring aide ainsi à affiner la stratégie en faisant collaborer les équipes.
Les stratégies à mettre en place sont définies en fonction des scores attribués. Les clients qui ont obtenu une note basse ont besoin de plus d'accompagnement pour susciter leur intérêt. À l'inverse, ceux avec une note plus élevée, généralement fans de la marque, pourront être encouragés à la recommander par des campagnes marketing automatisées. Les actions entreprises sont adaptées au score de chaque segment de clientèle.
Le scoring client permet aussi d'accroître les performances d'une entreprise en priorisant ses actions sur les personnes à plus fort potentiel d'achat. Quand une entreprise communique auprès d'un segment de clientèle au score élevé, elle peut vraisemblablement s'attendre, en effet, à obtenir des retours positifs : le scoring aide à prédire les résultats des actions marketing et commerciales, en anticipant les comportements clients et la probabilité qu'ils soient réactifs à une offre, à un prix ou à une action spécifique.
Illustrations : au lancement d'un nouveau logiciel, une entreprise B2B déploie sa force commerciale sur les clients les mieux notés pour générer rapidement des ventes ; pour rentabiliser une offre promotionnelle, une entreprise la réserve à ses prospects et contacts qui ont le score le plus élevé.
Le scoring pour optimiser le ROI des campagnes publicitaires
Le scoring client se définit en partant du profil du client idéal : le prospect se rapprochant le plus du client idéal aura le score le plus haut et le prospect qui s'en éloigne le plus aura le score le plus bas. Il est même possible de mettre des notes négatives aux prospects qui ne seraient pas du tout en ligne avec la cible afin de les exclure : de cette manière, les équipes marketing et commerciales ne perdent pas de temps en efforts inutiles.
En concentrant ses efforts et son budget sur les bons segments de clients, l'entreprise limite les coûts et optimise le ROI de ses campagnes.
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Comment calculer le scoring client ?
Pour calculer le scoring client, il faut prendre en compte 4 types de données :
- Socio-démographiques.
- Psychologiques.
- Comportementales.
- Consommation.
1. Les données socio-démographiques
Les données socio-démographiques aident à segmenter les prospects en fonction de :
- Leur sexe.
- Leur âge.
- Leur profession.
- Leur niveau d'études.
- Leur CSP.
- Leur adresse.
- La composition de leur ménage.
Les désirs et les comportements d'achat sont généralement étroitement liés aux caractéristiques socio-démographiques. Les consommateurs ne sont pas intéressés par les mêmes produits selon leur âge, leur sexe ou encore s'ils ont ou non des enfants. Une marque de vêtements de grossesses, par exemple, attribue vraisemblablement un meilleur score aux femmes de moins de 45 ans, même si un homme de 70 ans peut offrir un vêtement de grossesse à sa fille ; une entreprise qui vend des produits de luxe note mieux ses prospects et clients de CSP élevée ; une boutique locale donne une meilleure note aux habitants de la ville qu'aux contacts établis avec des touristes de passage.
2. Les données psychologiques
Le second critère à prendre en compte lors du scoring client est le profil psychologique du prospect. Il s'agit là de mieux comprendre sa personnalité en fonction de ses centres d'intérêt.
Les données psychologiques ou psychographiques permettent de cibler les consommateurs selon leurs motivations, leur mode de vie ou encore leurs opinions. Ces critères sont plus subjectifs que les critères socio-démographiques, mais ils sont d'une aide précieuse pour mieux comprendre ce que les clients aiment ou n'aiment pas.
3. Les données comportementales
Les données comportementales correspondent aux multiples comportements que les consommateurs peuvent adopter face à une situation précise.
Une entreprise a intérêt à collecter un maximum de données de comportement, car elles sont un véritable atout pour affiner le ciblage des opérations marketing. Les éléments à prendre en compte sont par exemple :
- Le taux de réponse aux e-mails.
- Le taux d'ouverture des newsletters.
- Le temps passé sur le site.
- Le nombre de partages sur les réseaux sociaux.
- Le nombre de pages visitées.
- L'inscription à un événement organisé par l'entreprise.
- La souscription d'une offre d'essai.
- La prise de contact avec un commercial.
4. Les données de consommation
Les données de consommation ou d'utilisation du produit sont étroitement liées aux habitudes d'achat des clients. Les questions à se poser sont par exemple :
- Quel est le montant de son panier moyen ?
- Préfère-t-il acheter le week-end ou en semaine ?
- Quel produit achète-t-il le plus souvent ?
- Quel critère privilégie-t-il ? Le confort ? L'esthétique ? Le rapport qualité/prix ?
- Tient-il compte des avis des autres consommateurs ?
Pour segmenter une base client selon l'intention d'achat, l'entreprise peut avoir recours à la méthode RFM. Elle permet d'analyser les comportements d'achat, de déterminer la valeur des clients et de faire des prédictions.
La méthode s'articule autour de trois critères :
- Récence : la date du dernier achat.
- Fréquence : le nombre d'achats réalisés sur une période donnée.
- Montant : la somme des achats cumulés sur une période donnée.
Ces trois éléments aident à définir le niveau de fidélité, la valeur du client et sa propension à commander à nouveau les produits de la marque.
Le scoring client est indispensable pour connaître le niveau de maturité des prospects. Il permet de hiérarchiser les actions afin d'atteindre les objectifs marketing plus efficacement et conclure un maximum de ventes.
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