Service client : le guide pour réussir sa mise en place

Un service client incarne l'ensemble des dispositifs déployés par une entreprise pour satisfaire les besoins de ses clients. Les exigences de ces derniers ne cessent de croître en termes d'accessibilité, de qualité de service ou encore de délais de traitement des demandes.

Près de 80 % des Français ont fait appel à un service client durant l'année écoulée (30 Chiffres clés de la relation client à l'horizon 2020 – Smart Tribune). De la qualité de cette interaction découleront l'image de marque de l'entreprise ainsi que sa propension à fidéliser. Le service client incarne en ce sens un point de contact crucial pour toute entité souhaitant optimiser son entonnoir de conversion.

De plus, 72 % des consommateurs réclament un service client plus efficace (Étude Zendesk). Les entreprises doivent donc appliquer les bonnes pratiques en matière de service client pour mieux répondre aux attentes.

Qu'est-ce qu'un service client ?

Un service client consiste à répondre aux attentes du client. Chaque entité a sa propre définition du service client en fonction de sa taille et de la spécificité de son secteur d'activité.

Si, à l'origine, le service client était synonyme de SAV et/ou de traitement des réclamations, son périmètre d'action s'étend aujourd'hui à l'ensemble du parcours client pour répondre à de véritables enjeux commerciaux.

1 - Le SAV

La qualité d'un Service Après-Vente est essentielle, dans le sens où la relation client ne se limite pas à une transaction. Il est donc tout naturel que cette mission soit assignée à un service client, en facilitant la transition entre l'équipe commerciale et ce dernier. Ce choix peut s'avérer être créateur de valeur en termes de satisfaction et fidélisation pour :

• Rassurer et conforter le consommateur dans ses choix immédiatement après un acte d'achat.
• Accompagner le client pour un usage optimal du produit ou des services.
• Guider et orienter le client vers des produits ou services complémentaires.

Dans cette optique, utiliser un logiciel SAV pour les missions d'un service client contribue à :

• Agir positivement sur le cycle de vie du client.
• Générer des ventes croisées et additionnelles : cross-selling.
• Encourager à la montée en gamme dans le temps lorsque les besoins du client évoluent : up-selling.

2 - Le traitement des réclamations

Il s'agit là de la mission la plus critique du service client, car elle impacte directement la réputation de l'entreprise. La qualité de la prise en charge des réclamations est notamment garantie par :

• La transparence des procédures.
• Le savoir-être et l'expertise des collaborateurs.
• L'efficience de la réponse apportée.

Si un service client est soumis à des objectifs de productivité en termes de délais et coûts de traitement, l'écueil à éviter est de négliger de répondre réellement aux besoins du client.

3 - Customer success management

Cette dimension est émergente et consiste à garantir une expérience client optimale lors des interactions avec la marque.

Plus qu'un gestionnaire de compte, le customer success manager conseille et accompagne le client à chaque étape de son processus d'achat. Il est ainsi le référent d'un relationnel de confiance et durable pour fidéliser aux produits et services de la marque.

L'objectif du service client

L'objectif d'un service client a une portée stratégique au sein de l'entreprise pour gérer et optimiser les échanges entre l'entité et sa clientèle autour de trois fondamentaux : la qualité, la satisfaction et la fidélisation.

Concrètement, un service client consiste à enregistrer, prioriser et traiter les requêtes des clients de manière précise et cohérente.

De la perception et du ressenti de la qualité de ce traitement par le client découleront l’avis déposé sur le site internet de la marque, son intention de renouveler un achat ainsi que sa propension à recommander le produit ou service à son entourage.

En ce sens, les clés d'activation d'un service client portent sur :

• L'image de marque de l'entreprise.
• L'influence sur la décision d'achat.
• Le cycle de vie du client.
• Les indicateurs de mesure de la performance d'un service client

Un service client a un coût humain et matériel qui, au sein de l'entreprise, doivent se compenser par des objectifs de rendement. Des indicateurs de performance permettent d'évaluer si les objectifs sont atteints en termes de :

• Productivité : via le taux de décroché ou la durée moyenne de traitement d'une demande.
• Efficacité : via le taux de résolution au premier contact.
• Satisfaction : via le NPS.
• Fidélisation : via le taux de rétention et/ou d'attrition.

Les moyens de communication à disposition d'un service client ont pour objectif de gérer les interactions et garantir la remontée des demandes client. Ils doivent, par ailleurs, répondre à des impératifs en matière d'immédiateté, de fiabilité et de satisfaction. Tout l'enjeu consiste à les utiliser à bon escient.

1 - Le face à face

Le face à face consiste à faire bonne impression pour inspirer confiance. Pour y parvenir, il faut donc apporter un soin tout particulier à la qualité de l'accueil, qui se traduit concrètement par :

• La propreté des locaux.
• L'image des employés en termes de disponibilité, d'amabilité et d'écoute.

2 - Le formulaire de contact

Pour être utile et performant, un formulaire de contact doit présenter les caractéristiques suivantes :

• Être accessible avec facilité sur le site internet.
• Être concis et ergonomique en limitant les informations recueillies à l'essentiel.
• Permettre de catégoriser la nature de la demande rapidement par vos équipes.
• Contenir un champ de texte libre pour donner la parole à vos clients.

Les informations recueillies doivent être facilement exploitables par le service client, de manière à traiter la demande avec efficience sans que le client n'ait à se répéter.

3 - Le clic-to-call

Cet outil contribue à une image dynamique de l'entreprise, car il est synonyme de modernité. Il prend la forme d'un bouton d'action sur le site internet de la marque, qui donne un sentiment d'accessibilité en temps réel.

Ce canal de communication est en ce sens une réponse à la demande d'immédiateté du client et bénéficie d'un bon retour d'expérience (Infographie BVA 2019) : 84% de confiance et 85% de satisfaction.

4 - Le selfcare

Le selfcare consiste à donner la possibilité au client d'accéder à des outils d'information ou de support pour lui permettre de se dépanner sans l'assistance d'un conseiller.

72 % des clients préfèrent en effet trouver une solution à leur problème en toute autonomie (Étude Forrester). Le selfcare peut ainsi prendre la forme :

• D'une FAQ dynamique.
• De tutoriels en vidéos.
• Ou encore d'une véritable communauté d'entraide animée par les clients ambassadeurs de la marque.

5 - Le chatbot

Un chatbot désigne un agent conversationnel capable d'engager une discussion avec le client sur la base d'un logiciel.

S'il s'agit d'un outil innovant que les clients peuvent juger ludique de prime abord, la pertinence des réponses qu'il apporte dépend de la qualité des scénarios définis par la marque ainsi que de l'usage de la connaissance client et de la data dont dispose l'entreprise.

6 - Les réseaux sociaux

Un Français sur deux est connecté aux réseaux sociaux, qui sont désormais ancrés dans les usages pour découvrir un produit ou se renseigner sur une marque.

Ce canal ne peut donc être éludé : 86 % des utilisateurs signalent leur insatisfaction à l'égard d'une marque sur les réseaux sociaux. Il implique donc de l'agilité et de la réactivité vis-à-vis des marques pour l'intégrer efficacement à un service client.

Adapter sa communication aux différents types de clients

La typologie client consiste à une approche des données client sur des critères qualitatifs. Cette méthode se révèle très utile pour établir un lien de confiance avec le client. Identifier le profil de son interlocuteur à partir de ses éléments de langage ou de sa gestuelle permet à des professionnels du service client d'adopter les bonnes postures et d'adapter leur communication en conséquence. Une communication pertinente et utile s'inscrit dans une méthodologie rigoureuse détaillée ci-après.

Écouter

Qu'il s'agisse d'une simple question ou d'une lourde réclamation, le sens de l'écoute est indispensable pour prendre en considération la requête d'un client.

En face à face, par téléphone ou via un e-mail, il est possible en analysant le verbatim client d'identifier sa typologie. Cerner le profil de votre interlocuteur vous permettra de comprendre ses motivations.

Face à un client indécis, méfiant ou vindicatif, cette méthodologie vous permettra d'appliquer les bons arguments et de répondre efficacement à ses attentes. L'écoute implique du savoir-être, de la bienveillance et de l'empathie pour créer un lien de confiance.

Personnaliser

Un client n'est pas un numéro. En ce sens, la personnalisation consiste à connaître l'histoire du client tout aussi bien que ses comportements d'achat.

Il ne s'agit pas en effet d'ajouter le prénom de votre client en en-tête d'un e-mailing de masse pour personnaliser. Le client impassible ne sera pas dupe face à ce stratagème.

La personnalisation naît d'une réelle prise en considération du client et consiste à répondre à un besoin plus qu'à réaliser une vente.

Contextualiser

Il s'agit de donner du sens à vos interactions. Concrètement, cela consiste à promouvoir une offre auprès d'un client uniquement si elle correspond à son cycle de vie ou à sa phase de processus d'achat et non pas pour vendre en masse.

Le client pressé et/ou pragmatique vous en sera reconnaissant. Cette démarche vous permettra même de capter l'attention du client de type « je sais tout ».

Anticiper

Être proactif et devancer les besoins et attentes du client n'est possible que si un lien authentique, de confiance a été établi au préalable.

L'anticipation est incontestablement la clé pour gagner la confiance des clients les plus exigeants.

Comment proposer un bon service client ?

Pour être à même d'offrir un bon service client, une entreprise doit au préalable définir et mettre en œuvre une culture centrée autour du client dont ses collaborateurs seront les garants au quotidien.

1 - Sourire

Des collaborateurs engagés, motivés et capables de garder le sourire à toute éprouve sont un véritable atout pour garantir la satisfaction client. Les facteurs qui contribuent ainsi à un ressenti positif du client dans le traitement de sa demande sont :

• L'amabilité et la qualité de l'accueil.
• L'écoute et la bienveillance des équipes.
• L'énergie et les efforts déployés par les collaborateurs de l'entreprise pour apporter des solutions.
• Sans oublier leur expertise.

2 - Intervenir au bon moment, via le bon canal

Les exigences du client en termes de rapidité de traitement des demandes sont toujours plus fortes selon l'étude BVA 2019 sur les services client :

• Moins d'une minute par téléphone.
• Moins de trente minutes sur les réseaux sociaux.
• Moins d'un jour par e-mail.

Tout l'enjeu consiste donc à utiliser le bon canal, mais également à intervenir au bon moment, sans intrusion en vous appuyant notamment sur :

• L'historique client : pour apporter une véritable valeur ajoutée.
• Des outils de selfcare pour garantir l'autonomie du client dans sa recherche d'informations ou de dépannage.

3 - Apporter des réponses personnalisées et contextualisées

Il ne s'agit pas uniquement de répondre vite mais de répondre efficacement. Des réponses utiles et pertinentes, adaptées au contexte et au cas « unique » du client favoriseront indéniablement sa fidélisation.

La priorité est donc de répondre au plus vite pour rassurer le client et confirmer que sa demande est prise en compte. Ensuite, il faudra assurer un suivi pour tenir le client informé de l'évolution de sa demande avant de pouvoir lui apporter une réponse complète. Cette réponse doit être le plus explicite possible, par exemple en précisant les différentes options disponibles, et en le dirigeant vers des produits ou services qui répondraient mieux à ses besoins.

4 - Animer la relation client

Un relationnel client n'est pas un acquis. Il faut le faire vivre et évoluer tout au long du cycle de vie du client. Animer une relation client consiste donc à innover, surprendre, récompenser tout au long du processus d'achat grâce, notamment, à la gamification, aux réseaux sociaux et autres programmes promo-relationnels.

5 - Améliorer en continu la qualité des interactions avec les clients

Une démarche d'amélioration continue consiste à adopter une vision plus large du service client, qui ne se réduit pas à solutionner des pain points, mais à opérer une mutation plus profonde des processus opérationnels de l'entreprise au service de la satisfaction client.

Un tel processus se traduit par la création d'une base de connaissances, d'un programme de formation des collaborateurs ou encore l'organisation de workshops sur l'analyse de cas spécifiques. Son efficacité se mesure par des indicateurs de performance dédiés au service client et reliés à des objectifs définis au préalable.

Quels outils de service client utiliser ?

3 employés sur 4 de la relation client sont dans l'incapacité de répondre efficacement aux consommateurs du fait des outils de support à leur disposition (Étude CITE Research pour RingCentral), ce qui impacte leur motivation, leur productivité, mais également la satisfaction du client. Aussi, pour délivrer un service de qualité, un service client doit être équipé des bons outils.

1 - Un logiciel service client

Enregistrer, prioriser et traiter les demandes client nécessite une solution dédiée. Les critères qui permettent de choisir une solution de service client du marché sont :

• Le coût, qui varie notamment en fonction de l'hébergement.
• L'ergonomie, qui déterminera la prise en main de l'outil par vos équipes.
• La connectivité du logiciel avec votre CRM et/ou ERP pour optimiser son efficacité.
• Les fonctionnalités telles que le reporting, le ticketing ou encore le traitement omnicanal et collaboratif des demandes.

2 - Un outil de cartographie du parcours client

L'objectif d'un tel outil est de cartographier les interactions entre le client et la marque dans son processus d'achat et d'identifier les points de friction.

Le mapping d'un parcours client associe chaque point de contact à une émotion client ainsi qu'à des données chiffrées telles que le NPS.

Le rendu est visuel, ce qui facilite sa compréhension et le rend exploitable en interne auprès de tous les départements de l'entreprise.

Il s'agit in fine d'un véritable outil de travail pour agir en profondeur sur les pain points et fluidifier le parcours client.

3 - Un programme de fidélité

Un service client ne se limite pas à un SAV ou à un bureau des plaintes. Il doit aussi s'employer à récompenser la loyauté et l'attachement à la marque du client.

En ce sens, relier le programme de fidélité de la marque à son service client peut ouvrir de nouvelles perspectives et changer la perception du service client aux yeux du consommateur.

4 - Une base de connaissances client

Créer une base de connaissances client consiste à collecter et centraliser des données par thématiques clés pour les restituer aux collaborateurs au bon moment dans un format exploitable. Cet outil permet de monter en compétence en partageant le savoir-faire acquis individuellement par chaque collaborateur en fonction des cas auxquels ils ont été confrontés.

Les entreprises appliquant une stratégie de connaissance client augmentent leur taux de satisfaction client en lui faisant gagner 20 points, de 30 à 50%.

5 - Un programme de formation des collaborateurs

Des collaborateurs engagés et motivés sont le meilleur remède à l'insatisfaction client. Tout l'enjeu consiste donc à réduire les facteurs de frustration et d'améliorer le bien-être au travail par :

• Un programme de formation adapté : logiciels spécifiques à la relation client, gestion des conflits.
• Une autonomie pour répondre avec efficience aux demandes des clients.
• Des outils pertinents pour gagner en efficacité.

6 - Un CRM

L'objectif d'un outil CRM est de délivrer à l'ensemble des collaborateurs une vision à 360° du client. Unifier et partager la donnée client offre des bénéfices non négligeables au sein de l'entreprise pour :

• Fluidifier les process en favorisant le travail collaboratif.
• Optimiser la satisfaction via une connaissance client approfondie.
• Agir efficacement sur le cycle de vie en limitant les pain points.

Cet outil sera d'autant plus efficace s'il est connecté au logiciel de traitement des réclamations.

Exemples de services client appréciés

Chaque entité construit son service client en fonction de contraintes en termes de budget, de secteur d'activité, mais aussi de sa vision et de sa culture. Un service client peut ainsi s'avérer être un véritable business model rentable dans le temps.

Le service client selon Michel et Augustin

Chez les trublions du goût, le service client se matérialise par :

• Une règle simple : répondre sous 24 heures à tout message de façon personnalisée, sur tous les canaux.
• Un lieu de rencontre : la Bananeraie.
• Une passion partagée, la pâtisserie avec la possibilité de passer un CAP pâtissier avec l'équipe.
• Un nouvel indicateur de performance : le taux de merci, qui comptabilise les retours client remerciant l'équipe pour le traitement de leurs demandes.

Le service client selon Sephora

La chaîne de magasins dédiée aux produits cosmétiques se caractérise par une approche client personnalisée et non intrusive :

• À l'entrée du magasin, le client peut choisir un panier rouge pour solliciter de l'aide et du conseil ou noir s'il souhaite rester tranquille.
• Les conseillers sont, quant à eux, équipés de tablettes et d'une application pour visualiser l'historique client sur l'ensemble des canaux en scannant simplement sa carte de fidélité.
• Enfin, des ateliers de gravure permettent de personnaliser des flacons de parfums par exemple.

Le service client selon Décathlon

Si la marque enseigne leader dans la distribution d'articles de sport a mis fin à son programme de fidélité en mars 2018, sa stratégie est plus que jamais orientée client comme en témoigne :

• Sa plateforme de co-création conçue pour fédérer une communauté et inviter les clients les plus engagés à tester et donner leurs avis sur les premiers prototypes.
• Son centre de relation client, dont l'objectif n'est pas de vendre, mais de conseiller et accompagner les clients.

Le service client selon Butagaz

Le groupe Butagaz, fournisseur multi-énergies et services, compte près de 5 millions de clients, dont 92% d'entre eux se déclarent satisfaits des solutions et services proposés par la marque à l'ours bleu (Étude La voix du Client - Juin 2019).

Son service client se démarque, entre autres, par :

• Des outils innovants comme le callbot prénommé Lisa. Ce conseiller virtuel est capable de répondre aux questions des clients et de prendre en charge leurs commandes vocales.
• Une véritable culture d'entreprise centrée autour du client, qui se matérialise notamment par la journée bleue. Cette journée est conçue pour permettre aux collaborateurs et prestataires de réinventer la manière d'interagir avec les clients.

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