La grille tarifaire ou fiche de tarifs est un outil précieux d'aide à la vente. S'il existe de nombreuses façons d'élaborer la grille tarifaire d'une agence marketing, cet article se concentre sur une approche en particulier. Il aborde tout d'abord les contrats basés sur des projets, puis les contrats de prestation de services.

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Comment faire une grille tarifaire pour un projet ?

Une grille tarifaire de projet est plus facile à calculer que celle des contrats de prestation de services. Si certaines variables peuvent affecter la rentabilité des projets, et ce, malgré une grille tarifaire irréprochable, elles sont toutefois moins nombreuses et plus simples à répertorier.

Le nombre de facteurs à contrôler est généralement inférieur pour un projet qui a un début et une fin déterminés, si tant est que le cahier des charges ait été bien défini.

Calcul des tarifs

Les agences visent souvent un bénéfice situé autour de 20 % pour leurs projets. La formule suivante permet d'atteindre cet objectif :

(1,25 × (3 × tarif horaire × estimation du nombre d'heures))

  • En prenant le tarif horaire d'un salarié travaillant dans le service production et en le multipliant par trois, le chiffre obtenu correspond au tarif horaire à facturer pour ce salarié. (Le personnel administratif, tel que les chefs de projet, ne doit pas être inclus dans ce calcul.)
  • Le nombre d'heures associées à chaque salarié est estimé, puis multiplié par le tarif horaire.
  • 25 % sont ajoutés au projet afin de laisser une marge pour les variables, telles que la dérive des objectifs, les sous-estimations et les imprévus.

Le personnel administratif est comptabilisé dans la grille tarifaire, mais son coût ne doit pas être facturé directement au client, car il est pris en compte dans le coefficient multiplicateur du taux horaire.

Ainsi, les frais engendrés par les chefs de projet sont couverts par les équipes de production. Il est préférable de répartir le coût du personnel administratif sur autant de projets que possible.

Voici un exemple :

Exemple de grille tarifaire

Selon le projet (par exemple, s'il s'agit d'un appel d'offres concurrentiel, d'une petite entreprise, etc.), il est possible qu'il faille réduire le coefficient multiplicateur du tarif horaire ou le pourcentage de la marge.

Dans certains cas, une agence peut parfois baisser le premier à 2,5 % et supprimer entièrement le second, sacrifiant ainsi sa marge cible de 20 %. Plusieurs facteurs sont susceptibles d'affecter l'efficacité de cette approche.

Les erreurs à éviter

La première erreur possible concerne les estimations de temps. Si un projet, ou l'une de ses phases, est sous-estimé de manière considérable, c'est peut-être tout le cahier des charges qu'il faudra revoir. Si un contrat estimé à 200 heures en demande finalement 400, il sera difficilement rattrapable.

Ensuite, il peut s'agir d'une mauvaise évaluation de l'efficacité du personnel. La grille tarifaire ci-dessus repose sur un taux de productivité des équipes d'environ 80 %. Or, si la cadence prévue n'est pas respectée, même un projet parfaitement estimé finira par prendre plus de temps que nécessaire. Ce seront alors les marges de profit qui en subiront les conséquences.

Enfin, la dérive des objectifs est bien souvent la variable la plus difficile à contrôler, car elle implique de gérer le client. Il est important que le cahier des charges soit aussi détaillé que possible. Cela permet ainsi de disposer d'arguments clairs et légitimes pour modifier le contrat si le client venait à demander des services non inclus dans les paramètres initiaux du projet.

Comment faire une grille tarifaire pour les contrats de prestation de services ?

Une grille tarifaire associée à ce type de contrat est plus complexe en raison de la flexibilité des livrables et de la charge de travail préliminaire souvent plus importante.

Travail préliminaire

La phase de préparation d'une stratégie inbound marketing peut parfois être assez intense. En effet, un processus complet et rigoureux menant au lancement de la première campagne d'un client peut prendre plus de 180 heures. Cela suppose une approche clé en main qui implique de gérer tout ce qui a trait à la stratégie, au design, aux considérations d'ordre technique et aux workflows de contenu.

Beaucoup d'agences préfèrent généralement étaler ce travail sur une période de deux mois. Autrement dit, la campagne du client est lancée au terme du deuxième mois. En se basant sur un exemple de 100 € par heure, cela équivaudrait à 18 000 € d'heures facturables avant même le lancement de la campagne.

Ce chiffre fera reculer la plupart des clients, ce qui soulève un dilemme : comment une agence peut-elle protéger son investissement en heures de travail tout en proposant un tarif attractif au client ? La solution consiste à repenser la manière dont les contrats sont structurés.

Dans l'absolu, le contrat de base ressemble à ceci :

  • Phase préliminaire (mois 1 à 2) : 18 000 €.
  • Suivi continu (mois 3 à 12) : 24 000 €.
  • Total : 42 000 €.
  • Paiement échelonné en 12 mensualités de 3 500 €.

La société offre ensuite au client la possibilité de résilier le contrat au terme des 30 premiers jours, avec un préavis de 30 jours. Cela permet de s'assurer que les deux premiers mois du programme (à savoir la phase préliminaire) sont protégés.

Par ailleurs, le contrat indique qu'en cas de résiliation anticipée, le calendrier des paiements revient à un modèle non échelonné. Le client est alors tenu de s'acquitter de la facture non échelonnée jusqu'à la date de résiliation.

Cette méthode permet de protéger les nombreuses heures de travail investies durant la phase préliminaire.

Choix des livrables

D'un point de vue logistique, il est préférable de se focaliser sur certains livrables et tâches à chaque étape de la méthodologie inbound, en fonction des besoins les plus évidents du client.

Par exemple, il est inutile de lancer une campagne ayant pour but de convertir des leads si le site du client ne génère aucune visite. À ce stade, il est préférable de concentrer tous ses efforts sur la création et la promotion de contenu afin d'attirer l'audience requise.

Cela dit, les besoins d'un client suivent l'évolution des résultats de la stratégie inbound. Une fois l'audience acquise, l'accent est mis sur l'optimisation de la génération de leads. Ensuite, lorsque les leads abondent, il faut les convertir en clients.

Enfin, si le client dispose d'une vaste clientèle, l'objectif peut alors bifurquer vers la fidélisation, les ventes additionnelles et les montées en gamme.

Dès lors, comment une agence peut-elle calculer un tarif annuel lorsqu'elle n'a aucun moyen de prédire avec certitude la vitesse à laquelle évolueront les besoins du client ? Cela pose un vrai défi.

L'approche présentée ici n'a généralement rien de scientifique. En effet, elle se base en grande partie sur ce que le client est prêt à payer et tient compte de certains seuils de rentabilité que la société ne peut pas ignorer sans compromettre la qualité de son travail.

Elle connaît, par exemple, le coût moyen des deux articles de blog qui seront rédigés chaque semaine et des quatre offres de contenu, au minimum, qui devront être créées sur une période de 12 mois. Enfin, elle a une idée du temps requis pour élaborer une stratégie, concevoir, implémenter, créer des rapports, etc.

De ce fait, elle décide d'abord d'un tarif plancher qui reflète son seuil minimal, puis elle ajoute des frais supplémentaires en fonction du budget, des besoins et de la tolérance du client.

Elle utilise le calendrier de livraison suivant comme référence de base :

  • 4 offres de contenu.
  • 4 campagnes complètes.
  • 2 articles de blog par semaine.
  • Posts quotidiens pour les réseaux sociaux.
  • CTA, pages de destination, listes et workflows associés, entre autres.
  • Reporting mensuel.

Il s'agit du niveau de service minimum requis pour offrir une véritable valeur ajoutée aux clients. Le tarif de départ pour le contrat de prestation de services basique s'élève donc à 3 500 € par mois.

Fidélisation des clients

Pour une entreprise hautement spécialisée, la fidélisation des clients est essentielle à sa croissance. En conséquence, ses formules, ses devis et ses estimations sont, dans bien des cas, sujets à révision.

Elle fournit constamment davantage de services que ne prévoient ses cahiers des charges initiaux de façon à garantir la satisfaction de ses clients : les clients satisfaits règlent leurs factures et contribuent à la croissance de l'entreprise.

Il est important de ne pas trop se focaliser sur les petites économies. En effet, il peut parfois être utile de subir quelques pertes pour réaliser ensuite des gains plus importants.

Tant qu'une agence réalise des bénéfices, il lui sera possible d'affiner la méthode de calcul de ses tarifs au fil du temps.

 

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Publication originale le 6 mai 2021, mise à jour le 17 octobre 2022

Sujet(s):

Tarification des agences