Le clienteling est un concept retail incontournable, pourtant difficile à décrire pour de nombreux professionnels du commerce. Voici la définition du clienteling et de son intérêt pour les chefs d'entreprise hésitant encore à le mettre en place.
Qu'est-ce que le clienteling ?
Le clienteling est une stratégie marketing dont le but est de fidéliser le consommateur de manière active en maintenant un contact continu avec lui. Plus précisément, le clienteling consiste à s'adresser à un client unique de manière personnalisée.
Pour cela, le commerçant doit commencer par connaître parfaitement le profil type de son client idéal, en utilisant par exemple un outil CRM ou de marketing automation ou encore en bâtissant une stratégie de gestion de relation client enrichie.
Pourquoi faire du clienteling ?
Aujourd'hui, alors que les consommateurs sont soumis à de plus en plus de sollicitations commerciales sur Internet, les vendeurs sont encouragés à mettre en place des actions de clienteling. Plus concrètement, ils sont invités à placer le client et son expérience avec la marque ou l'entreprise au cœur de leurs préoccupations. Cette démarche n'est pas réservée aux petites entreprises ayant du temps à consacrer à leurs clients. De nombreux outils numériques permettent d'automatiser la relation client et de la personnaliser, sans perdre le lien humain entre une marque et ses consommateurs.
Satisfaire un plus grand nombre de clients
Faire du clienteling est un moyen de bâtir une relation client plus aboutie que dans une stratégie commerciale plus classique. L'entreprise se retrouve dans une position où elle écoute ses clients, leurs besoins et envies, pour leur proposer une offre véritablement adaptée. Cette pratique contourne les principes de standardisation de l'offre initiés par Ford, adaptant au contraire les produits et services de la marque à chaque nature de client. L'entreprise se voit alors satisfaire un plus grand nombre de clients, augmentant par extension ses ventes.
Fidéliser sa clientèle
Mettre en place une démarche de clienteling est également efficace pour fidéliser sa clientèle. En effet, le client se sentant intégré dans le processus de vente, il développe plus facilement un sentiment de confiance. Ses besoins sont entendus et pris en compte par la marque qui lui propose en retour des offres adaptées. S'il est bien déployé à tous les niveaux de la stratégie commerciale de l'entreprise, le clienteling représente donc une stratégie gagnante en termes de chiffre d'affaires puisqu'il fidélisera des acheteurs.
Optimiser le rôle du vendeur
Qui de mieux qu'un vendeur pour connaître sa clientèle ? L'un des avantages du clienteling est de placer le vendeur au centre de la mise en œuvre de la stratégie commerciale. Directement en contact avec ses clients sur Internet ou en boutique, il peut collecter un certain nombre de données clients lui permettant, petit à petit, d'aller plus loin dans la personnalisation de sa relation avec eux. De la phase de prospection au processus de vente, il peut alors atteindre plus facilement ses objectifs de conversion et/ou de fidélisation.
Obtenir un maximum de données sur ses clients
Le clienteling fait partie des stratégies marketing qui permettent d'obtenir de nombreuses informations sur les clients. Celles-ci peuvent être transférées dans le CRM pour être utilisées par les conseillers, mais aussi utilisées pour alimenter les actions marketing de la marque. À titre d'exemple, un client qui n'est pas accueilli par le même conseiller pourra être accompagné avec plus de pertinence si ce dernier a accès aux données recueillies par son collègue lors de ses derniers échanges avec le client. Il pourra alors prendre le relai de son homologue et satisfaire le potentiel acheteur malgré l'absence de son conseiller habituel.
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Comment faire du clienteling ?
Analyser ses clients
Mettre en place une démarche de clienteling doit toujours débuter par une bonne connaissance de sa clientèle. Pour cela, les entreprises et les marques peuvent avoir recours à un outil CRM ou à des actions de marketing automation. En enrichissant la gestion de leur relation client, elles collectent des données stratégiques à propos de leur clientèle et peuvent ainsi prendre des décisions commerciales parfaitement adaptées au profil type de leur client idéal.
Établir des profils client
Pour s'adresser au client de la manière la plus personnelle possible, il faut mettre en place de véritables techniques de profilage, puis le placer au cœur de la stratégie de développement de la marque ou de l'entreprise.
Établir des buyer personas est la méthode la plus couramment utilisée. Elle consiste à dresser le portrait du client idéal, en amont d'une création d'activité ou à l'occasion d'un repositionnement stratégique, par exemple. Il convient alors de rédiger une liste exhaustive des caractéristiques de ce client idéal, jusque dans les détails (habitudes de vie et de consommation, voire valeurs et croyances lorsque c'est pertinent). Ce client fictif permet de représenter de manière synthétique l'ensemble du fichier client d'une marque. Faire du clienteling revient à s'appuyer sur ce portrait idéal pour mettre en œuvre des actions stratégiques, qui contribueront aussi bien au développement de l'activité qu'à la satisfaction de la clientèle.
Mobiliser des technologies
Un commerçant disposant de plusieurs boutiques peut faire le choix d'équiper ses vendeurs de tablettes numériques pour interroger les visiteurs sur leurs besoins lorsque ceux-ci demandent un renseignement en rayon. À travers une suite de questions, l'outil analyse alors le profil type du client et la nature de son besoin, aidant ainsi le vendeur à lui faire une proposition adaptée.
À l'image de cet exemple, les entreprises peuvent mobiliser un ensemble de technologies pour faciliter et optimiser leur stratégie de clienteling. Ces outils peuvent intervenir en amont de l'achat pour cibler les besoins du client, lors de l'achat pour personnaliser son offre ou en aval pour maintenir un contact avec lui.
Utiliser plusieurs canaux
Un autre paramètre à prendre en compte est l'arrivée de clients « hyperconnectés ». La marque doit s'adapter à leurs méthodes de communication et se rendre disponible sur un ensemble de canaux à la fois. En effet, le client d'une marque doit pouvoir se rendre sur son site web pour découvrir ses offres, être en mesure de poser des questions depuis un système de messagerie, se rendre en boutique le cas échéant ou partager son expérience sur les réseaux sociaux. Ce parcours client nécessite d'être réactif et d'interagir sur chaque plateforme avec autant de rapidité que d'efficacité.
Recenser les données de ses clients
Accompagner un client ne peut se faire sans la mise en place d'un suivi régulier. L'entreprise doit donc renseigner l'ensemble des données nécessaires pour assurer le suivi de son client et personnaliser les services qu'elle lui livre. Cela demande aux vendeurs, commerciaux et autres interlocuteurs privilégiés de tenir à jour les données du CRM, mais aussi, et surtout, de les consulter lorsqu'ils sont amenés à échanger avec un client donné.
4 exemples de clienteling réussi
1. Air France récompense ses meilleurs clients
Air France a mis en place une stratégie de clienteling pour ses 350 meilleurs clients. Ceux-ci réalisent plus de cinquante vols annuels en première classe et constituent 10 % du chiffre d'affaires du groupe. Cœur de cible d'Air France, ces clients représentent donc une importance stratégique pour la marque. Pour les fidéliser et les remercier, Air France leur propose donc de profiter d'un service premium personnalisé. En complément, la directrice de communication leur pose des questions pour apprendre à mieux satisfaire cette typologie de clients et faire évoluer les prestations de la marque.
2. Ikea prépare la visite de ses acheteurs
Un kitchen planner est chargé d'accompagner les clients souhaitant acheter leur cuisine chez Ikea dès leur phase de recherche en ligne. Il édite avec eux un plan reprenant l'aménagement de leur cuisine pour faciliter les échanges une fois en face à face avec un conseiller. En effet, lorsque le client se rend en magasin, il profite des conseils d'un vendeur ayant d'ores et déjà pris connaissance du plan et pouvant leur proposer un mobilier adapté.
3. Leroy Merlin maintient le contact avec ses clients
La marque Leroy Merlin mène aussi une stratégie de clienteling dans laquelle ses vendeurs gardent le contact avec les clients, qu'ils aient ou non acheté le produit pour lequel ils sont venus demander conseil. Grâce à un service de messagerie instantanée, les clients peuvent poser des questions supplémentaires après leur visite en magasin et bénéficier des conseils privilégiés du vendeur qu'ils ont rencontrés.
4. Louis Vuitton et la personnalisation digitale de ses produits
Chez Louis Vuitton, il est possible de personnaliser les sacs de la marque, leurs couleurs et imprimés, directement depuis la boutique en ligne. La marque mobilise pour ce faire une technologie de personnalisation qui lui permet d'offrir un service sur-mesure à ses clients. Un concept souvent repris dans le domaine du luxe, à l'image des parfumeries qui proposent régulièrement de personnaliser et prévisualiser leurs produits en ligne. Ces services encouragent tout autant la satisfaction de leurs clients que leur engagement envers la marque.
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