Lorsque vous avez mis en place votre première stratégie inbound marketing, vous saviez que votre entreprise participait à la création d’un contenu de grande qualité pour permettre à votre site web de générer des prospects du même acabit.

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Il a été prouvé à maintes reprises et, pour de nombreuses entreprises, que l’inbound marketing est une méthode couronnée de formidables succès favorisant la génération de prospects grâce à diverses sources en ligne. Malheureusement, en revanche, personne ou presque ne vous dira que ces prospects ne sont pas tous de qualité.

En plus de ceux qui représentent une réelle opportunité pour votre entreprise et qui rempliront vos formulaires, vous trouverez, entre autres, des distributeurs cherchant à vous proposer leurs produits ou services, des concurrents désireux de lire votre contenu ou des marketeurs étrangers qui souhaitent simplement en savoir plus sur la nature de votre offre. Aucun d’entre eux ne deviendra jamais l’un de vos clients.

Pourtant, ils occupent autant d’espace dans votre base de données de contacts que n’importe quel autre prospect et vous n’en retirez absolument rien, si ce n’est un problème qui peut se révéler plus épineux que vous ne le pensiez.

Le coût des mauvais prospects

Selon le type de base de données marketing, de CRM de vente ou d’outils d’e-mail marketing auquel vous avez recours, vous êtes peut-être sujet à un supplément pour héberger ces contacts ou développer des stratégies commerciales qui leur soient adaptées.

La capacité d’une base de données et le coût par envoi sont deux éléments à prendre au sérieux, car ils peuvent conduire une entreprise à gaspiller plusieurs milliers d’euros par an.

Outre les coûts supplémentaires encourus, une base de données contenant un trop grand nombre de prospects suspects peut également fausser les indicateurs marketing et affecter le processus de suivi des prospects réellement qualifiés pour vos représentants commerciaux.

Avec tout ceci à l’esprit, voici une liste de quatre astuces à utiliser dans vos campagnes pour vous aider à obtenir une base de données propres constituée exclusivement de prospects qualifiés.

1 - Votre première ligne de défense : les formulaires

Le premier moyen et sans doute le plus efficace, d’obtenir une base de données propres est de mettre en place un ensemble de règles et de déclencheurs sur vos formulaires, qui vous permettront soit de vous débarrasser totalement des prospects de piètre qualité, soit de les trier après coup.

Appliquer des règles aux formulaires de vos e-mails ou y ajouter des champs supplémentaires afin de vous procurer les informations nécessaires pour qualifier vos prospects sont de très bonnes options.

Dans les campagnes B2B, il est généralement facile de déterminer la légitimité d’un prospect en fonction de son adresse e-mail. Il se peut que vos concurrents utilisent leur adresse personnelle pour cacher leur véritable identité ou que certains distributeurs aient recours à des adresses black-listées pour vous spammer.

Si vous faites régulièrement face à ces cas de figure, empêchez ces utilisateurs de soumettre vos formulaires en comparant le nom du domaine de leur messagerie à une liste de fournisseurs de pourriels gratuits en plus de votre propre liste de fournisseurs.

Ceci vous aidera non seulement à recueillir les adresses e-mails de prospects qualifiés pour vos représentants commerciaux, mais vous pourrez également tenir à l’écart les visiteurs non qualifiés ou ceux qui ne souhaitent ni ne veulent fournir une adresse e-mail valide.

Tous les formulaires ne peuvent pas être configurés pour déterminer automatiquement si un prospect est qualifié ou s’il a de bonnes intentions sur une seule et même page, et c’est tout naturel. Les individus qui se rendent sur votre site web sont intelligents et feront souvent le nécessaire pour soumettre leur formulaire, quelle qu’en soit la raison.

Face à ce genre de comportement, il n’est pas utile de lutter avec trop d’ardeur en implémentant moult niveaux de protection comme des champs CAPTCHA (qui s’avèrent parfois utiles au demeurant) ou autres mécanismes de filtrage. Cherchez plutôt à recueillir des informations d’ordre générique en apparence, mais que vous, et vous seul, pourrez utiliser comme critère de qualification.

Des données comme l’emplacement géographique, la taille et le secteur d’activité d’une entreprise vous permettent de qualifier rapidement un individu soumettant un formulaire comme prospect en fonction des partenaires et de la zone géographique que vous ciblez.

2 - Récupérez les prospects qui passent à travers les mailles du filet

Les personnes se rendant sur votre site web sont intelligentes et réussiront tôt ou tard à soumettre leur formulaire pour lire votre contenu, mais ce n’est pas grave. La bataille n’est pas perdue simplement parce qu’un individu a réussi à fournir une adresse e-mail valide ou sélectionner le champ approprié sur votre formulaire.

En réalité, cet individu ne constitue pas une gêne réelle. Une fois ses informations recueillies et stockées (temporairement) dans votre base de données, vous serez à même de déterminer rapidement et en toute simplicité s’il mérite d’occuper votre précieux espace de stockage en vous reposant sur des procédés à la fois automatiques et manuels.

Établir des listes intelligentes pour repérer les prospects non qualifiés et en assurer le suivi est l’un des éléments clés pour obtenir une base de données propres. Selon les partenaires et la zone géographique que vous ciblez, il existe un certain nombre de règles simples à mettre en place pour dresser une liste rapide des prospects potentiellement non qualifiés présents dans votre base de données.

Si vous êtes une société française qui souhaite cantonner son activité au niveau national, établir une liste de suivi de tous les prospects ne disposant pas d’une adresse IP française vous donnera la possibilité de définir rapidement ceux qui résident en dehors de la zone que vous ciblez et avec qui vous ne ferez jamais affaire.

Si vous avez recueilli des informations vous permettant de qualifier les prospects dans vos formulaires, à l’inverse, vous pouvez également créer des listes de suivi pour toute réponse les disqualifiant. Une fois que vous avez établi une ou plusieurs listes de suivi pour tous ces facteurs disqualifiants (et après l’avoir ou les avoir examinées avec soin, bien entendu), il vous sera facile de nettoyer votre base de données en un seul clic.

Si les listes intelligentes vous aident en effet à lutter contre les contacts de peu de valeur et à les supprimer de votre base de données, il en est d’autres pour qui vous devrez recourir à des processus manuels. Les formulaires contenant des noms tels que (test test) ou des numéros de téléphone comme (123456789) sont de solides indicateurs du manque de qualification d’un prospect et suggèrent qu’il n’y a pas lieu de gaspiller votre espace de stockage pour des informations de toute évidence fausses.

Bien que la mise en place de diverses règles permette de signaler certains de ces abus, il existe de bien trop nombreuses façons de soumettre de fausses informations pour espérer automatiser l’ensemble du processus d’analyse. Donc, lorsque vous recevez ce genre de formulaire, appuyez-vous également sur votre expérience et votre sens du détail.

Programmez l’envoi de notifications sur votre messagerie pour chaque formulaire rempli puis examinez-les quotidiennement ou hebdomadairement pour déterminer lesquels sont à l’évidence faux. Vous pourrez ainsi les supprimer de votre base de données sans effort.

3 - Vérifiez le niveau d’engagement de vos prospects

S’il est extrêmement facile de faire la différence entre une opportunité professionnelle et un distributeur ou un concurrent, confirmer qu’un prospect apparemment qualifié s’intéresse concrètement et activement à votre contenu peut se révéler autrement plus compliqué.

Que ce soit à travers son degré d’engagement avec vos e-mails ou les actions non porteuses qu’il entreprend sur votre site web, il existe différents critères que vous pouvez analyser pour établir si un prospect est réellement qualifié.

Bien que les marketeurs soient perpétuellement à la recherche d’un certain niveau d’engagement avec leurs e-mails, toute forme d’engagement n’est pas nécessairement bonne à prendre. Les contacts cherchant à se désabonner de votre liste doivent tout de même ouvrir votre e-mail et cliquer sur le lien fourni.

Dès lors, vérifier les liens sur lesquels les utilisateurs cliquent sera toujours une bonne initiative. Identifiez ceux qui se désabonnent de vos contenus, ceux qui placent vos e-mails dans leur dossier Indésirables ou qui vous les retournent régulièrement, et utilisez ces données pour établir une liste des utilisateurs ne s’intéressant plus activement à votre contenu.

Après avoir analysé votre liste (éventuellement avec votre équipe commerciale), supprimez les contacts que vous estimez ne plus être suffisamment qualifiés pour faire partie de votre base de données. Procédez ensuite à l’élaboration d’un plan d’attaque qui vous permettra de cibler légalement ceux que vos commerciaux considèrent encore comme des opportunités.

Lorsque vous êtes confronté à une soumission de formulaire factice ou non qualifié, il arrive que des prospects apparemment qualifiés commettent des actions spécifiques qui peuvent vous mettre la puce à l’oreille. Si de multiples conversions sur l’une ou plusieurs de vos offres n’est pas toujours mauvais signe, elles peuvent néanmoins indiquer qu’un contact cherche à télécharger le contenu que vous publiez à des fins peu honorables.

Assurer le suivi des utilisateurs qui se convertissent sur plusieurs formulaires au moyen de listes intelligentes ou vous tenir informé des pics de conversions simultanées grâce à la programmation de notifications par e-mail devrait vous permettre de savoir précisément quand un utilisateur télécharge frénétiquement votre contenu et vous donner l’opportunité de le supprimer de votre système une fois sa tâche accomplie.

4 - Restez connecté à l’entonnoir de ventes de vos commerciaux

Même les prospects réellement qualifiés devront, un jour ou l’autre, quitter votre base de données. Soit ils suivront l’ensemble du processus de vente et deviendront l’un de vos clients (auquel cas ils seront ajoutés à votre CRM), soit ils s’entretiendront avec l’un de vos représentants commerciaux, mais décideront d’aller voir ailleurs et seront alors ajoutés à votre CRM comme futurs contacts, soit ils ne donneront plus aucun signe de vie.

Ceux qui disparaissent ainsi de la circulation peuvent être difficiles à classer dans votre base de données marketing ou votre CRM de vente. D’un côté, vos commerciaux ne peuvent pas perdre leur temps à contacter des individus qui ne répondent pas, mais d’un autre côté, vous ne pouvez pas assurer la promotion de votre marque auprès de ces individus comme vous le feriez pour un nouveau prospect.

Pour en finir avec ce dilemme, travaillez de pair avec vos représentants commerciaux à l’élaboration d’une campagne de nurturing personnalisée afin de recycler ces prospects ne donnant plus signe de vie et leur faire parvenir un contenu sur mesure pour les réintégrer, progressivement, à votre cycle de vente.

Si cette démarche porte ses fruits, vous pourrez récupérer d’anciens prospects qui avaient peut-être simplement besoin d’un peu plus de temps. Si elle est infructueuse, vous en aurez tout de même tiré une liste d’individus qui ne témoignent plus aucun intérêt à votre marque et que vous pouvez supprimer de vos contacts.

Cette stratégie peut bien entendu varier selon le délai que votre équipe commerciale se fixe avant de renoncer à un prospect. Toutefois, elle a au moins le mérite de lancer le débat sur la durée acceptable pendant laquelle un prospect désengagé doit rester dans votre base de données.

Que vous soyez rompu aux subtilités d’une campagne inbound marketing ou que vous en soyez à vos premiers articles de blogs et premières offres, une base de données propres nettoyée régulièrement est essentielle au succès global de toute campagne cherchant à générer un retour sur investissement.

Les bénéfices que vous en tirerez vont bien au-delà de la sanité d’esprit de votre supérieur et se ressentent jusque dans l’aspect financier de votre activité. Vous pourrez réduire vos investissements en logiciels et espace de stockage tout en améliorant le taux de conversion global entre vos prospects et vos clients.

Bien que ce ne soit pas l’activité la plus facile ni la plus séduisante que le marketing numérique ait à offrir, si vous suivez l’une ou les quatre astuces mentionnées dans cet article, vous pourrez mettre en place une stratégie plus pertinente et réduire votre temps de nettoyage de façon significative. C’est là une initiative que vous, votre équipe commerciale et votre entreprise pouvez allègrement appuyer.

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Introduction au lead nurturing

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Publication originale le 28 juin 2016, mise à jour le 28 août 2018

Sujet(s):

Inbound Sales