La plupart des commerciaux s'appuient sur les trois mêmes types de questions afin de recueillir des informations, de mettre en lumière les objections et d'évaluer les objectifs.
Ces questions doivent être combinées à d'autres afin de se montrer véritablement utiles, car elles ne donnent lieu qu'à trois types de réponses. Vous risquez donc de passer à côté d'informations précieuses, de sous-estimer la problématique exposée, de faire des suppositions erronées et de vous intéresser inutilement à certains points.
7 types de questions commerciales à poser aux prospects
Pour éviter ces écueils, intégrez les sept catégories de questions ci-dessous à vos conversations commerciales.
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1 - Questions visant à recueillir des informations
Ces questions vous permettent d'avoir une meilleure idée de la situation ou du contexte. Les prospects peuvent généralement y répondre en une ou deux phrases.
Si ces questions sont utiles pour mieux cerner la situation de l'acheteur, ce dernier n'en tire aucun profit puisqu'il se contente de fournir des informations qu'il connaît déjà.
En outre, poser trop de questions de ce type peut nuire à votre crédibilité. Les prospects s'attendent à ce que vous ayez effectué des recherches sur leur entreprise et leur secteur d'activité avant de les appeler ou de les rencontrer. Essayez d'abord de trouver une réponse à vos questions par un autre biais.
Voici trois exemples de questions permettant de collecter des informations :
- « Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ? »
- « Quelles sont vos charges d'exploitation mensuelles moyennes ? »
- « Lequel de vos sites est le plus rentable ? »
Évitez de poser la première question car il est facile de trouver en ligne l'année de création de l'entreprise. En revanche, vous ne trouverez peut-être pas toutes les informations nécessaires sur internet pour répondre aux deuxième et troisième questions.
2 - Questions visant à évaluer les objectifs
Après avoir identifié les objectifs de votre prospect, vous pouvez montrer à ce dernier en quoi votre produit l'aidera à les atteindre.
Utilisez des questions d'évaluation des objectifs pendant le processus de découverte. En fonction du produit et de l'acheteur, il peut être judicieux de poser des questions portant sur plusieurs objectifs :
- Ses objectifs personnels (la promotion visée)
- Les objectifs liés à sa fonction (conclure un certain nombre de transactions ou lancer un certain nombre de campagnes par trimestre)
- Les objectifs de son équipe (travailler avec X clients ou réduire les frais généraux)
- Les objectifs de son service (lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché)
- Les objectifs de son entreprise (trouver de nouveaux financements, ouvrir un nouveau bureau, fidéliser la clientèle, etc.)
Ces questions sont relativement simples, par exemple « Que devez-vous réaliser pendant [la semaine, le mois, le trimestre ou l'année] à venir ? ». Vous pouvez également demander au prospect de décrire les projets sur lesquels il travaille et comment chacun d'eux s'intègre aux objectifs de la direction.
3 - Questions visant à évaluer les priorités
Lorsqu'elles sont bien conçues, ces questions permettent d'identifier les problématiques ou objectifs majeurs de l'acheteur et constituent une suite logique aux questions d'évaluation des objectifs. De nombreux commerciaux pensent déjà connaître les priorités des prospects en se basant sur leurs clients précédents, mais ils se trompent.
Par exemple, si la grande majorité des petites start-ups de biotechnologie avec lesquelles ils travaillent ont du mal à trouver des financements, ils peuvent supposer que l'entreprise de leur prospect rencontre le même problème.
Si vous n'examinez pas les préoccupations générales de votre nouveau prospect, vous risquez de baser toute votre stratégie sur une idée fausse.
Examinez ces exemples de questions d'évaluation des priorités :
- « Quels sont les principaux objectifs à atteindre [ce mois, ce trimestre, cette année] ? »
- « Quelles sont les aspirations liées à votre [rôle, fonction, équipe, entreprise] ? »
- « Parmi les [objectifs/problématiques] dont nous avons discuté, lesquels souhaitez-vous [atteindre/résoudre] en priorité ? »
Lorsque vous évaluez les priorités du prospect, évitez de lui poser des questions fermées pour ne pas influencer ses réponses.
Par exemple, préférez des questions du type « Dans quelle mesure est-il important de résoudre la problématique exposée ? » à des questions comme « La résolution de votre problématique est-elle votre priorité ? ».
4 - Questions suscitant la réflexion
Ces questions apportent de nouvelles informations ou idées à l'acheteur et contribuent à affiner sa vision. Elles sont efficaces lorsqu'elles renforcent le statut de conseiller de confiance du commercial.
La plupart des questions suscitant la réflexion commencent par « Saviez-vous que… ? », « Avez-vous déjà entendu parler de… ? », « Êtes-vous au courant que... ? », ou d'autres formules similaires.
Voici quelques exemples :
- « Saviez-vous que [statistique surprenante] ? »
- « Avez-vous pensé à vous orienter vers [stratégie innovante] ? »
- « Quel a été l'impact de [fait inattendu] sur la stratégie de votre entreprise ? »
5 - Questions hypothétiques
Pour aider votre prospect à prendre conscience des coûts réels de l'inaction, posez-lui une question hypothétique qui l'obligera à imaginer l'avenir sans votre solution.
Par exemple :
- « Que se passera-t-il si vous n'atteignez pas [objectif] ? »
- « Si d'ici [X semaines/mois], [situation] n'a pas évolué, cela créera-t-il des problèmes ? »
Toutes les questions hypothétiques ne doivent pas nécessairement être négatives. Les hypothèses positives amènent le prospect à rêver d'un avenir meilleur (grâce à votre produit, de préférence).
Pour émettre une hypothèse positive, vous devez savoir quelles sont les problématiques de l'acheteur, et comment votre produit peut y répondre. Intégrez ces informations à la formule suivante :
« Supposez que d'ici [X semaines/mois/années], les défis [problématique 1] et [problématique 2] soient résolus grâce à [effet 1] et [effet 2] du produit. En quoi cela aurait-il une incidence sur [capacité à faire X, projet spécifique, succès organisationnel, etc.] ? »
D'autres formulations sont possibles, par exemple :
« Supposez que d'ici quatre mois, les vols commis par les salariés soient réduits de moitié et que les problèmes de vandalisme soient résolus grâce à nos caméras avec détecteur de mouvement. Selon vous, quelle incidence cela aurait-il sur vos revenus et sur votre capacité à gérer le magasin ? »
6 - Questions de clarification
Ces questions vous permettent de faire le point avec un acheteur et de vérifier que vos conclusions sont pertinentes. À ce stade, vous ne cherchez pas de nouvelles réponses, mais uniquement la confirmation de réponses précédemment données. Les questions de clarification sont donc habituellement fermées.
Posez-les lorsque le prospect vous a communiqué beaucoup d'informations ou dit quelque chose d'inattendu.
L'échange proposé ci-dessous montre l'intérêt de démêler un cas complexe :
Commercial : « Comment avez-vous tenté de réduire les refus d'indemnisation ? »
Prospect : « Les refus d'indemnisation ont toujours été une préoccupation, mais nous n'avons pris aucune mesure concrète pour les réduire. »
Commercial : « Permettez-moi de récapituler. Ces dernières années, vous n'avez pas modifié votre police d'indemnisation pour éviter que les compagnies d'assurance n'émettent des refus ? »
Prospect : « Je pense que nous avons apporté quelques changements comme... »
7 - Questions portant sur les objections
Il peut être éprouvant d'explorer les interrogations de l'acheteur mais sans cette phase, il est impossible d'y répondre correctement. Si l'acheteur a encore des inquiétudes majeures au terme de l'entretien, il est peu probable qu'il signe.
Si vous avez l'impression que le prospect n'est pas tout à fait à l'aise ou n'est pas entièrement d'accord, dites-lui que vous ressentez une certaine hésitation de sa part. Demandez-lui de vous indiquer si vous voyez juste ou de vous communiquer ses réserves au sujet de [détail du produit].
Ces questions vous aideront à mettre à jour les objections cachées lors des dernières étapes du processus de vente :
- « Avez-vous des interrogations au sujet du produit ? »
- « Où vous situez-vous sur une échelle de 1 à 10, 1 signifiant que vous ne voulez plus jamais entendre parler de [nom du produit] et 10 signifiant que vous souhaitez acheter le produit immédiatement » ? Continuez en posant la question suivante : « Pourquoi avez-vous retenu ce chiffre ? »
- « Quels points vous font encore hésiter ? »
- « Souhaitez-vous finaliser l'achat ? », suivi de « Pourquoi refusez-vous ? » en cas de réponse négative.
N'hésitez pas à varier les types de questions durant vos appels commerciaux afin d'obtenir les réponses les plus précises possible et de rendre vos échanges productifs. Ainsi, vos discussions évoqueront plus une conversation qu'un interrogatoire.
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