Il y a longtemps de cela, IBM révolutionnait l’univers de la vente en y introduisant le BANT. Le mantra de ce modèle était connu de tous les commerciaux : qualifier ses prospects en fonction de leur budget, leur autorité (qui gérait la décision d’achat), leurs besoins et leurs échéances (en anglais : Budget, Authority, Needs, Timeline).

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Dans un monde où les prospects n’avaient pas la possibilité de trouver la solution à leurs problèmes en effectuant une simple recherche sur Google, en consultant leur blog préféré, ou en posant leurs questions directement sur les réseaux sociaux, ils se reposaient essentiellement sur les commerciaux. 

Ces derniers savaient alors comment identifier rapidement un problème grâce à un énoncé de positionnement clair et de qualité, déterminer la motivation du prospect à y remédier, le qualifier en se reposant sur le BANT et planifier une présentation.

Aujourd’hui, les prospects ont accès à davantage d’informations sur les produits et services que vous et vos concurrents puissent proposer. Ils sont mieux à même de déterminer leurs propres besoins et les solutions pour y répondre, le tout avant même d’avoir envisagé une conversation avec un représentant commercial.

Selon une étude réalisée par CEB, de nos jours, les clients ont déjà effectué 57% du chemin menant à la décision d’achat avant de prendre contact avec un représentant commercial. Ces derniers n’ont aucun contrôle sur cette situation, à moins de savoir commet ajouter de la valeur au processus de prise de décision d’un prospect. Le BANT ne suffit donc plus.

À HubSpot, nous avons développé en interne un processus de qualification en trois parties que nous appliquons lors d’appels préliminaires pour déterminer dans quelle mesure nos produits et services peuvent répondre aux besoins de nos prospects. Nous l’avons appelé GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority/Negative Consequences & Positive Implications). Oui, nous sommes bien d’accord, c’est l’acronyme le plus long de l’histoire de la vente. Mais il marche. Voici donc une analyse de chacune des trois parties de ce processus de qualification.

Objectifs, plan d’actions, défis et échéances (GPCT)

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Lors de vos discussions, posez des questions à votre prospect et prenez le temps d’écouter ses réponses. Quels sont ses objectifs ? Le produit que vous proposez peut-il l’aider à les atteindre ? Comment a-t-il planifié de les réaliser ?

1 - Objectifs

Les objectifs qu’il vous faudra définir sont quantifiables et correspondent à ceux que votre prospect souhaite ou doit réaliser. Il n’existe qu’un faible nombre de raisons motivant l’achat d’un produit : gagner plus d’argent, en économiser ou éviter tout risque d’en perdre.

Il arrive pourtant que certaines entreprises manquent de rigueur lorsqu’elles définissent ou qualifient ces objectifs. Parfois encore, elles ne parviennent pas à établir de rapport entre leurs objectifs premiers et leurs indicateurs ou moments-clés journaliers.

C’est pourtant la principale opportunité qu’auront les commerciaux de s’établir en tant que conseiller en commençant par aider leurs prospects à redéfinir ou quantifier leurs objectifs. Lorsqu’ils aborderont ce sujet, ils pourront alors élargir les horizons de leurs prospects ou les inciter à adopter une approche plus réaliste en se reposant sur l’expérience acquise auprès d’autres clients ayant connu des situations similaires.

Par exemple, HubSpot aide souvent les marketeurs à déterminer des objectifs de génération de leads en fonction des objectifs de vente de leur entreprise. Bien que nous devions souvent revoir ces objectifs à la baisse selon le champ d’action dont ils disposent, la plupart du temps, nous leur permettons quand même de trouver des solutions pour atteindre leurs objectifs plus régulièrement, à moindre coût et en fournissant moins d’efforts qu’ils ne le pensent. Voici certaines des questions qui vous aideront à déterminer leurs objectifs :

  • Quelle est votre priorité numéro un pour l’année en cours ?
  • Avez-vous défini des objectifs précis pour votre entreprise ?
  • Avez-vous publié des objectifs de revenus pour le trimestre ou l’année à venir ?
  • Votre entreprise a-t-elle d’autres objectifs dont vous auriez négligé l’importance ?
  • Dans quelle mesure ces objectifs sont-ils liés à vos objectifs personnels ?

2 - Plans d’actions

Maintenant que vous vous êtes fait une idée plus précise des objectifs individuels de votre prospect, ainsi que ceux de son entreprise, il va falloir déterminer quels plans d’actions il compte mettre en œuvre pour les atteindre. Vous devrez vous attacher plus particulièrement à établir s’il s’agit de méthodes déjà appliquées par le passé et quels résultats elles ont permis d’obtenir.

Vous devrez également découvrir pourquoi il pense que son plan d’actions sera couronné de succès ou échouera, s’il y a apporté des modifications en cours de route, pourquoi, et s’il dispose d’un plan de secours si celui mis en place s’avère infructueux.

Au cours de ce processus, il est essentiel de commencer à se former sa propre opinion quant aux chances de réussite de son plan d’actions. Soyez à l’affût d’excuses comme « l’économie était en récession l’année dernière, nous devrions atteindre nos objectifs plus facilement cette année ». Elles vous indiqueront peut-être que votre prospect ne maîtrise pas complètement son sujet ou qu’il estime que son plan d’actions a peu de chances de réussir sans l’intervention d’une force divine ou de quelqu’un comme vous.

Mais soyez également à l’écoute lorsqu’il vous parle de plans d’actions solides et vous annonce : « Nous prévoyons de mettre X, Y et Z en place pour augmenter notre chiffre d’affaires de 25% ». De manière générale, si vous appuyez un peu là où ça fait mal, votre prospect admettra qu’il n’est pas convaincu à 100% de l’efficacité de son plan d’actions.

À ce stade, vous aurez alors la légitimité de lui proposer de nouvelles méthodes plus efficaces pour l’aider à parcourir le chemin qu’il a décidé d’emprunter. Vous pouvez lui poser des questions comme :

  • Comment vous y êtes-vous pris l’année dernière ? Quels projets ont été couronnés de succès ? Lesquels ne l’ont pas été ? Qu’allez-vous changer à votre approche cette année ?
  • Disposez-vous des ressources nécessaires pour mettre en place ce plan d'action ? 
  • Êtes-vous prêt à adopter un autre type d’approche pour atteindre vos objectifs cette année ?

3 - Défis

Le facteur le plus important d’une vente consiste à déterminer si vous pouvez aider votre prospect à surmonter les défis auxquels lui et son entreprise sont confrontés ; ceux auxquels il fait face et ceux que vous (ou lui) anticipez.

La plupart des entreprises sont réfractaires à l’idée d’investir pour atteindre un objectif. Elles préféreront s’entêter dans la même voie et seront réticentes au changement jusqu’à ce qu’elles y soient contraintes. Cela se produit généralement parce que les méthodes qu’elles appliquent ne sont pas efficaces, ou qu’elles sont face à un problème qu’elles n’arrivent tout simplement pas à résoudre.

La clé ici, c’est de réussir à faire admettre à vos prospects qu’ils sont bien coincés. Voici quelques questions à leur poser, avec tact, pour vous aider à définir les défis auxquels ils sont confrontés : 

  • Pensez-vous disposer de l’expertise interne nécessaire pour faire face à ces défis ? 
  • Quels sont selon vous les obstacles pouvant entraver votre progression et vous empêcher d’atteindre vos objectifs ?
  • Comment répondez-vous aux défis que ces obstacles représentent ?

4 - Échéances

Ici, tout est question de timing. Quand votre prospect doit-il atteindre l’objectif qu’il s’est fixé ? Quand pourra-t-il mettre en place son plan d’actions ? Quand doit-il en avoir fini avec ce défi ?

S’il ne dispose pas du champ d’action suffisant pour faire face à ce problème, ou si d’autres objectifs prévalent sur celui-ci, son échéance peut se résumer à un simple « plus tard » et il faudra alors déterminer s'il vaut le coup d'investir du temps dans ce prospects. Établissez si et comment vous pouvez l’aider à ce moment-là en lui posant des questions comme :

  • Quelles échéances vous êtes-vous fixé pour obtenir ces résultats ?
  • Quand commencerez-vous à mettre votre plan d’actions en place ? 
  • Est-ce qu’atteindre cet objectif fait partie de vos priorités à l’heure actuelle ? 
  • Quelles sont vos autres priorités en ce moment ? 
  • Disposez-vous du champ d’action et des ressources nécessaires pour implémenter votre plan d’actions aujourd’hui ? 
  • Avez-vous besoin d’aide pour établir les différentes étapes nécessaires à la mise en place de ce plan d’actions et découvrir le moment le plus opportun pour introduire chaque élément ? 

Budget et autorité (BA)

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Si vous avez établi qu’il vous est possible d’aider votre prospect à atteindre ses objectifs, implémenter son plan d’actions et surmonter ses défis - le tout en respectant les délais qu’il s’est fixé - il est temps de déterminer comment il va s’y prendre et d’où vient son financement.

5 - Budget

Il est essentiel de définir le budget de votre prospect. Après tout, vous ne lui serez d’aucun secours s’il ne peut pas s’offrir les solutions que vous mettez à sa disposition.

En supposant que vous ayez correctement quantifié ses objectifs et ses défis, il est maintenant temps de lui rappeler les avantages dont il bénéficiera en ayant recours à vos services, et de confirmer qu’il accepte le retour sur investissement potentiel que vous lui proposez.

À ce stade, il est nécessaire de déterminer s’il investit dans d’autres départements de son entreprise. S’il y injecte en vain des finances pour résoudre un même problème et que vous pouvez lui soumettre une solution plus efficace adaptée à son budget, faites-le avec une formule telle que :

« Nous avons établi que vous dépensez actuellement une quantité Y d’argent pour atteindre un objectif X, mais sans succès. Pour vous offrir nos services, vous devrez investir une quantité Z d’argent. Étant donné que Z et Y sont relativement similaires et que vous estimez que notre solution vous offre de meilleures chances d’atteindre vos objectifs, pensez-vous qu’il est judicieux d’investir cette somme pour faire appel à nos services ? »

6 - L’autorité

Nous travaillons dans un monde où les prospects ont des emplois du temps de plus en plus chargés, des comités d’achat émergent dans le but de trouver des solutions budgétaires à moindre coût, et des salariés sans responsabilité managériale ont pour tâche de rechercher sur internet les solutions les plus récentes et les plus performantes permettant d’atteindre ses objectifs et de surmonter ses défis.

Ceci explique pourquoi les commerciaux n’ont plus guère l’occasion de s’adresser aux décideurs économiques que lors d’une phase ultérieure du processus, si tant est qu’ils obtiennent cette opportunité. 

L’une des erreurs les plus courantes chez les acheteurs et les vendeurs consiste à considérer que les discussions autour d’une vente en interne réussie doivent également s’effectuer en interne. Assurez-vous de rester impliqué dans ce processus et de le régulariser aux côtés du preneur de décision : 

  • Les objectifs dont nous venons de discuter ont-ils de l’importance aux yeux de l’acheteur économique ? 
  • Parmi ses priorités, où celle-ci s’insère-t-elle ?
  • Comment faire adhérer l’acheteur économique au plan d’actions que nous avons élaboré ?
  • Que ferez-vous s’il soulève des questions auxquelles vous n’aviez pas pensé et dont nous n’avons pas encore parlé ? Comment y répondrez-vous ? 

Une fois que vous obtiendrez la participation du preneur de décision, assurez-vous de lui présenter le processus en commençant par le début. Ne partez pas du principe que les objectifs que vous avez découverts lors de précédents appels font partie de ses priorités.

Présentez-lui le modèle GPCTBA et assurez-vous de bien appréhender le monde dans lequel il évolue. N’oubliez pas de mettre en avant le retour sur investissement potentiel de votre produit.

7 - Répercussions négatives et implications positives (C&I)

Quelles sont les répercussions négatives auxquelles sera confronté votre prospect s’il n’atteint pas ses objectifs ? Quelles sont les implications positives s’il parvient à les atteindre ? Est-ce que votre produit peut lui permettre de limiter le risque d’échec ou même d’augmenter ses chances de réussite ?

Si votre produit peut l’aider de manière significative à éviter des répercussions négatives et atteindre des objectifs futurs encore plus conséquents, vous disposez alors d’une proposition à très forte valeur. Voici quelques-unes des questions qui pourront vous aider à déterminer ces répercussions et ces implications :

  • Quelles sont les prochaines grandes étapes pour vous et votre entreprise une fois cet objectif atteint ?
  • Que comptez-vous faire après avoir surmonté ce défi ? 
  • Si vous atteignez votre objectif, aurez-vous un bonus, une promotion ou davantage de ressources en retour ? Et dans le cas contraire, risquez-vous d’être licencié, rétrogradé ou encore de perdre certaines de vos responsabilités ?

L’adoption du modèle GPCTBA/C&I a permis à notre équipe commerciale d’optimiser son temps pour pouvoir en consacrer davantage à un plus grand nombre. Nous nous sommes fixés une mission : inciter les marketeurs à produire un marketing qui plaise aux consommateurs et nous n’y parviendrons qu’à l’aide d’un processus de vente qui plaira également aux consommateurs.

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Publication originale le 4 février 2016, mise à jour le août 28 2018

Sujet(s):

Qualification commerciale