Comment qualifier un prospect pour la vente ?

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Le premier appel téléphonique constitue l’une des conversations les plus importantes entre une équipe commerciale et un prospect. En effet, il s’agit d’un moment décisif dans la relation client-entreprise : soit le prospect correspond au profil visé par le produit ou le service proposé, auquel cas il est possible de poursuivre la qualification, soit il doit être abandonné.

Ce choix n’est toutefois pas toujours évident et un processus de qualification peut alors se révéler utile. 

En posant les bonnes questions, il est possible de déterminer si la relation doit être poursuivie et, le cas échéant, quelles étapes devront être établies.

Cet article aborde les principes de base de la qualification des prospects, propose cinq méthodologies différentes et fournit également des conseils en matière de disqualification et de signaux à déceler lors d’une conversation.

Qu’est-ce qu’un prospect qualifié ?

Si le travail de qualification est en grande partie concentré dans le premier appel téléphonique, il n’est en aucun cas limité à ce dernier. Les prospects doivent être évalués selon des caractéristiques de plus en plus spécifiques à chaque étape du processus de vente.

D’après Bob Apollo, fondateur du groupe de consulting Inflexion Point, la qualification doit respecter une certaine hiérarchie. Autrement dit, il appartient aux commerciaux de qualifier les prospects en suivant trois étapes qu’il définit comme suit : la qualification au niveau de l’organisation, au niveau de l’opportunité et au niveau de l’intervenant.

1 - Qualification au niveau de l’organisation

Au niveau le plus basique de la qualification, les informations collectées indiquent seulement s’il est nécessaire d’approfondir les recherches. Si une entreprise a créé des buyer personas, elle doit les utiliser comme référence au moment de qualifier un prospect pour s’assurer que le profil de ce dernier correspond au segment démographique de l’un de ses personas.

À ce stade, il convient de poser certaines questions, comme :

  • Le prospect se trouve-t-il dans votre pays ?
  • Votre entreprise cible-t-elle ce secteur ?
  • Quelle est la taille de l’entreprise ?
  • Le compte correspond-il au buyer persona de votre entreprise ?

2 - Qualification au niveau de l’opportunité

Cette forme de qualification est sans doute celle qui vient le plus rapidement à l’esprit lorsque l’on parle de qualification des prospects. Elle consiste pour une entreprise à découvrir si un prospect a un besoin ou un problème auquel elle peut apporter une solution et dans quelle mesure celle-ci lui conviendrait.

Les caractéristiques de l’opportunité, informations qui devraient figurer dans un profil de buyer persona complet, permettent d’évaluer les bénéfices potentiels de l’offre pour le prospect.

Des suggestions de questions supplémentaires pour la qualification au niveau de l’opportunité sont disponibles dans une autre section de cet article.

3 - Qualification au niveau de l’intervenant

À ce stade, il a été établi que la solution proposée est adaptée à l’entreprise du prospect et que cette dernière correspond au buyer persona souhaité. Il est désormais temps d’approfondir les recherches et de déterminer si l’interlocuteur contacté est habilité à finaliser la décision d’achat.

Les questions suivantes permettent d’apporter un premier élément de réponse à cette problématique :

  • Cet achat sera-t-il déduit de votre budget ?
  • Qui d’autre participe à la décision ?
  • Disposez-vous de critères précis pour cette décision d’achat ? Qui les a définis ?

Quand disqualifier un prospect ? 

Ces trois niveaux sont listés dans l’ordre où ils doivent être utilisés pour la disqualification.

Par exemple, si un prospect ne correspond en rien au buyer persona d’une entreprise, elle ne prendra aucun risque en le disqualifiant au niveau de l’organisation. Il est possible qu’elle vise un jour ce type d’acheteur, mais pour l’instant, elle perdrait son temps en tentant vainement d’imposer ses services.

De la même manière, elle aura peut-être affaire à un PDG qui exerce un contrôle total sur le budget de l’organisation et qui est qualifié au niveau de l’intervenant. Néanmoins, s’il ne fait face à aucun problème, il n’aura pas besoin de la solution proposée. Qualifier les prospects en fonction des défis rencontrés par leur entreprise est donc essentiel.

Il est également important de garder à l’esprit que seuls les prospects qualifiés sur les trois niveaux devraient être amenés à progresser dans l’entonnoir de vente.

Par exemple, si vous questionnez un prospect au sujet des objectifs stratégiques de son entreprise et qu’il est incapable de vous fournir une réponse, il y a fort à parier qu’il n’est pas suffisamment impliqué dans les prises de décision et qu’il manque d’influence.

Il vous faut alors disqualifier ce contact au niveau de l’intervenant, malgré son profil prometteur au niveau de l’opportunité.

Quels sont les avantages de la disqualification ?

Les commerciaux hésitent souvent à disqualifier les prospects et à réduire leur pipeline.

Leur instinct les pousse à explorer autant de pistes que possible, mais il ne s’agit pas de la meilleure approche car la qualité des prospects importe plus que leur quantité.

Le temps est l’atout le plus précieux des commerciaux, et il est donc préférable qu’ils se concentrent sur quelques prospects qualifiés plutôt que de chercher à en générer un nombre considérable sans tenir compte de leur niveau de qualification.

Essayer de conclure chaque transaction mène dans l’impasse avec des prospects peu qualifiés, tandis que les contacts susceptibles d’effectuer des achats sont négligés.

Que signifie BANT ?

Un système de qualification est un modèle qui permet de déterminer si un prospect est susceptible de devenir un client. Chaque client et chaque vente sont différents, mais toutes les transactions conclues et fermées partagent des traits communs.

Les systèmes de qualification des prospects regroupent ces derniers en quelques caractéristiques générales.

Le système de qualification BANT

Développé à l’origine par IBM, le modèle BANT (Budget, Authority, Need, Timing), évalue le budget, l’autorité, le besoin et les échéances.

Très populaire, il est utilisé par un grand nombre d’entreprises dans des secteurs variés, et couvre les grandes lignes de la qualification au niveau de l’opportunité et de l’intervenant.

Ce système a pour but de déterminer quatre éléments d’information clés :

  • Budget : le prospect a-t-il les moyens d’acheter votre produit ou service ?
  • Autorité : le contact a-t-il l’autorité nécessaire pour approuver et signer le contrat ?
  • Besoin : le prospect rencontre-t-il un problème que vous pouvez solutionner ?
  • Échéances : quand le prospect compte-t-il effectuer l’achat ?

Voici quelques exemples de questions à poser dans le cadre d’une démarche BANT :

Budget

  • Avez-vous alloué un budget à cet achat ? Quel est-il ?
  • Cette priorité est-elle suffisamment importante pour que vous lui consacriez des fonds ?
  • Dans quelles autres initiatives avez-vous investi de l’argent ?
  • La saisonnalité a-t-elle un impact sur votre capacité de financement ?

Autorité

  • De quel budget dépend cet achat ?
  • Y a-t-il d’autres personnes impliquées dans la décision d’achat ?
  • Comment gérez-vous habituellement les décisions d’achat relatives à des produits similaires aux nôtres ?
  • Quels obstacles anticipez-vous concernant cet achat ? D’après vous, quelle serait la meilleure façon pour nous de les surmonter ?

Besoin

  • Quels sont les défis auxquels vous faites face ?
  • Quelle est l’origine du problème que vous rencontrez ? Pourquoi jugez-vous nécessaire de consacrer du temps à sa résolution ?
  • Pourquoi ce problème n’a-t-il pas été réglé jusqu’à présent ?
  • Comment ce problème peut-il être solutionné d’après vous ? Pourquoi ?

Échéances

  • Dans quel délai souhaitez-vous résoudre ce problème ?
  • Quelles sont vos autres priorités ?
  • Étudiez-vous d’autres produits ou services similaires ?
  • Êtes-vous en mesure d’implémenter ce produit dès maintenant ?

Si le modèle BANT permet de répondre à de nombreuses questions relatives à l’opportunité, il présente néanmoins quelques insuffisances. D’après une étude menée par CEB, il faut désormais en moyenne 5,4 personnes pour prendre une décision d’achat. En d’autres termes, la décision finale revient souvent à plusieurs individus. Il est donc nécessaire que toutes les parties prenantes soient incluses dans le processus de qualification dès le début afin d’obtenir le feu vert de chacune d’entre elles.

Les échéances représentent également un autre aspect du modèle BANT qui témoigne de lacunes. Une qualification BANT rigoureuse peut amener à faire progresser un prospect qui n’est pas encore prêt à acheter, puis à le classer parmi les transactions échouées. Or, cette action peut être prématurée et il serait probablement préférable de lui envoyer des informations utiles et de lui proposer de l’aider jusqu’à ce qu’il soit prêt à conclure une transaction.

D'autres systèmes de qualification des prospects

En dépit de sa grande popularité, le modèle BANT est loin d’être le seul système de qualification des ventes. Les cinq méthodologies suivantes ont été conçues pour répondre aux besoins des commerciaux lorsque ce modèle suffit pas.

1 - MEDDIC

MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) signifie en français : indicateurs, acheteur économique, critères de décision, processus décisionnel, identification de la problématique et acteur clé.

Ce système a été développé par Jack Napoli au temps où il travaillait chez PTC, une entreprise de technologie. Il nécessite une connaissance approfondie du processus d’achat de l’entreprise ciblée et s’étend jusqu’à l’identification d’un salarié au sein de l’organisation, qui pourra promouvoir un produit en interne.

Le modèle MEDDIC a largement prouvé son efficacité en matière d’amélioration de la qualité des prévisions, un élément crucial pour les organisations démarchant des grandes entreprises. En effet, lorsque chaque transaction représente plusieurs millions d’euros, la perte d’un seul contrat peut avoir de lourdes conséquences.

« Pour les budgets de zéro à cent millions, [PTC] obtenait de bons résultats, car son widget était de meilleure qualité », explique Brian Halligan, PDG de HubSpot. « Entre cent millions et un milliard, nous vendions une transformation technologique. Le modèle MEDDIC a pris de l’importance, car il n’était pas question de ventes traditionnelles, mais plutôt d’un changement radical de l’entreprise. »

Si un produit affiche un prix de vente moyen extrêmement élevé ou s’il nécessite un changement de comportement, ce système peut se révéler utile. En effet, il est crucial, pour la tenue d’un pipeline précis, de déterminer le processus d’achat du prospect, de comprendre ses motivations et d’identifier un salarié en interne qui pourra défendre le produit.

2 - CHAMP

Le système CHAMP, dont l’acronyme signifie Challenges, Authority, Money, Prioritization (défis, autorité, argent, priorisation en français), s’apparente à celui d’ANUM, détaillé plus loin dans cet article. En revanche, il met l’accent sur les défis plutôt que sur l’autorité.

« Les prospects achètent des produits, car ils sont confrontés à un défi », constate Zorian Rotenberg, fondateur d’Atiim, Inc., dans un article de blog. « [Les défis] constituent la première étape clé du processus de qualification. »

Par ailleurs, le système CHAMP considère l’autorité comme un call-to-action, et non comme un obstacle. Si le premier contact est établi avec un salarié de bas niveau hiérarchique, il est fort probable qu’il ne s’agisse pas d’un interlocuteur habilité à finaliser la décision d’achat. Ceci ne signifie pas pour autant qu’il faille couper court à la conversation. Zorian Rotenberg conseille au contraire de lui poser des questions pour se faire une idée claire de l’organisation et de l’organigramme de l’entreprise et savoir qui contacter par la suite.

3 - GPCTBA/C&I

Malgré sa longueur (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences, Positive Implications), cet acronyme est d’une grande utilité. Développé par HubSpot, le système de qualification GPCTBA/C&I (en français : objectifs, plans d’action, défis, échéances, budget, autorité, répercussions négatives et implications positives) répond à l’évolution du comportement des consommateurs.

Face à des acheteurs qui abordent le processus de vente mieux informés que jamais, les commerciaux doivent désormais proposer une valeur ajoutée qui dépassent les connaissances relatives au produit.

Or, l’ajout de cette valeur n’est pas chose simple. Pour réellement se positionner en tant que conseiller, il est nécessaire d’aller au-delà du problème qu’un produit ou un service peut résoudre. Cela implique de comprendre les objectifs stratégiques du prospect, le modèle commercial de son entreprise et, de manière plus générale, la place du problème dans sa vie professionnelle.

À chaque étape correspond un certain nombre de questions appropriées listées de manière non-exhaustive ci-dessous.

Objectifs

Les questions suivantes ont pour but de déterminer les objectifs quantifiables du prospect. En cas de réponses approximatives, il est possible d’aider ce dernier à clarifier ou à définir ses objectifs.

  • Quelle est votre priorité pour l’année en cours ?
  • Avez-vous fixé des objectifs précis pour votre entreprise?
  • Avez-vous publié des objectifs de revenus pour le trimestre ou l’année en cours ?

Plans d’actions

Une fois les objectifs du prospect compris, il est nécessaire de le questionner sur le travail qui a déjà été effectué pour les atteindre afin d’identifier les initiatives qui ont porté leurs fruits et améliorer celles qui se sont révélées peu performantes.

  • Quelle méthode comptez-vous utiliser pour atteindre vos objectifs ?
  • Qu’avez-vous entrepris l’année dernière ? Quelles initiatives ont porté leurs fruits ? Lesquelles se sont révélées peu performantes ? Quels changements allez-vous mettre en place cette année ?
  • Pensez-vous que certains facteurs pourraient compromettre votre plan d’actions ?
  • Disposez-vous des ressources nécessaires pour le mettre en place ?

Défis

Il est essentiel d’identifier les défis rencontrés par le prospect et d’insister sur les insuffisances de sa stratégie. Un prospect ne deviendra client d’une entreprise qu’à condition de réaliser qu’il a besoin de son aide.

  • Qu’est-ce qui vous fait penser que vous pouvez surmonter cet obstacle aujourd’hui alors que toutes vos tentatives sont jusqu’à présent restées infructueuses ?
  • Pensez-vous disposer de l’expertise interne nécessaire pour faire face à ces défis ?
  • Quelles mesures comptez-vous prendre si vous constatez suffisamment tôt dans l’année que votre plan d’actions ne vous permettra pas de surmonter ce défi ?

Échéances

Le temps est votre atout le plus précieux. Aussi, les prospects qui ne souhaitent pas conclure de transaction immédiatement ou dans un avenir proche doivent être placés au bas de votre liste de priorités, sans pour autant être abandonnés.

  • Quand lancerez-vous ce plan d’actions ?
  • Disposez-vous des capacités et des ressources suffisantes pour mettre en place votre plan d’actions dès aujourd’hui ?
  • Avez-vous besoin d’aide pour planifier les étapes de l’exécution de ce plan d’actions et pour déterminer le calendrier de lancement de chacune de ses composantes ?

Budget

D’après Dan Tyre, directeur des ventes de HubSpot, demander à un prospect la valeur de son budget permet rarement d’obtenir des informations utiles.

Les deux questions suivantes proposent une alternative moins directe :

  • Sommes-nous d’accord sur le ROI potentiel de [produit ou service] ?
  • Avez-vous investi de l’argent dans d’autres produits pour résoudre le problème dont nous avons discuté ?

Elles permettent en outre d’en introduire une troisième que Pete Caputa, PDG de Databox et ancien vice-président des ventes de HubSpot, propose de formuler ainsi :

« Nous avons établi que vous dépensez actuellement [montant du budget] pour atteindre [objectif du prospect], mais sans succès. Pour bénéficier de nos services, vous devrez investir [montant de la prestation]. Étant donné que ces montants sont similaires et que notre solution vous semble la plus à même de remplir vos objectifs, pensez-vous qu’il soit préférable d’investir cette somme dans nos services ? »

Autorité

Contrairement au modèle BANT, la qualification de l’autorité selon le système GPCTBA/C&I ne consiste pas nécessairement à tenter de savoir si un contact est habilité à prendre la décision d’achat. Il est possible que ce dernier soit un influenceur ou un mentor, deux types de profils qui pourront vous renseigner sur l’approche et la façon de penser du décideur.

Si votre contact n’est pas l’acheteur économique, demandez-lui :

  • Les objectifs dont nous venons de discuter sont-ils importants aux yeux de l’acheteur économique ?
  • Où figure cette question dans sa liste de priorités ?
  • Pensez-vous que certains points le préoccuperont ?
  • Comment pouvons-nous convaincre l’acheteur ?

Répercussions négatives et implications positives

À ce stade du processus de qualification, il s’agit de déterminer quel serait l’impact d’une réussite ou d’un échec des objectifs du prospect.

« Si votre produit réduit de manière significative les risques de répercussions négatives et contribue à la réalisation d’objectifs futurs encore plus ambitieux, vous disposez d’une proposition à très forte valeur », assure Pete Caputa.

Les questions suivantes permettent de déterminer la valeur de cette proposition :

  • Que se passera-t-il si vous remplissez vos objectifs ? Quelles seront les conséquences d’un échec ? Les résultats obtenus auront-ils un impact sur votre vie personnelle ?
  • Que comptez-vous faire une fois que vous aurez relevé ce défi ?
  • Si vous atteignez votre objectif, bénéficierez-vous d’une promotion ou de ressources supplémentaires ? Dans le cas contraire, risquez-vous de perdre votre poste ou certaines de vos responsabilités ?

Le modèle GPCTBA/C&I permet de collecter une grande quantité d’informations. Si le produit est complexe, très différencié et susceptible de devenir partie intégrante de la stratégie commerciale du prospect, ces renseignements sont extrêmement précieux. Les commerciaux qui vendent ce type de produits doivent se projeter dans l’univers de leurs prospects pour devenir des conseillers et partenaires commerciaux efficaces.

Cela dit, ce système ne convient pas à toutes les équipes. Selon l’offre de l’entreprise, il sera peut-être inutile de suivre un processus de qualification aussi rigoureux.

4 - ANUM

Le modèle ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), dont l’acronyme signifie autorité, besoin, urgence et argent en français, propose une variante du système BANT. Les commerciaux utilisant cette méthodologie doivent en priorité déterminer s’ils s’adressent à un interlocuteur en mesure de finaliser la décision d’achat.

L’étape relative aux besoins suit la même démarche que celle du modèle BANT, mais elle revêt une plus grande importance. La question de l’urgence correspond à celle des échéances, tandis que l’argent remplace le budget, à quelques distinctions près. David Garcia fournit l’explication suivante :

« En évaluant l’urgence, nous cherchons à savoir où figure le problème dans la liste de priorités [du prospect]. Le budget a été renommé argent pour refléter le fait qu’il suffit de savoir s’il dispose de fonds suffisants pour acheter la solution. Ensuite, c’est à nous de démontrer la valeur de notre offre et de convaincre [le prospect] d’obtenir le budget nécessaire. »

5 - FAINT

RAIN Group préconise d’utiliser le modèle FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing ou fonds, autorité, intérêt, besoin, délais en français) pour la qualification des prospects. Ce système tient compte du fait que de nombreuses décisions d’achat ne sont pas planifiées et ne sont, par conséquent, associées à aucun budget.

À l’instar du système ANUM, le modèle FAINT repose sur la recherche d’organisations ayant la capacité d’acheter, qu’elles disposent ou non d’un budget. Il inclut également un autre facteur : l’intérêt. D’après John Doerr et Mike Schultz de RAIN Group, celui-ci peut être défini comme une action consistant à « [susciter] l’intérêt de l’acheteur pour de nouvelles possibilités et méthodes qui lui permettront d’obtenir de meilleurs résultats. »

Le processus de qualification des prospects

L’important n’est pas ce que l’on dit, mais la façon dont on le dit.

Cette phrase résume parfaitement la règle d’or en matière de qualification des prospects. En effet, l’intonation et la façon de parler du prospect fournissent autant d’informations que le contenu de ses propos.

Les quelques signaux positifs et négatifs suivants permettent de déterminer s’il faut poursuivre le processus de qualification ou si le prospect doit être disqualifié sans plus attendre.

1 - Les signaux positifs invitant à poursuivre la qualification

Les prétextes

À première vue, il ne s’agit pas là d’un point positif.

D’après la revue Psychology Today, nous recherchons des prétextes pour résoudre une dissonance cognitive, un stress mental dû à une contradiction entre des croyances. Les prétextes nous aident à concilier nos actions avec la personne que nous aspirons à devenir.

Lors d’une conversation avec un prospect, il est essentiel de prêter attention aux raisons qu’il fournit pour justifier son inaction face au problème évoqué. Soit elles sont légitimes, soit il regrette qu’une solution n’ait pas été trouvée plus tôt et essaie de rationaliser cette faille. Dans les deux cas, ceci confirme qu’il fait face à une problématique réelle.

La précision des réponses

Un prospect ayant analysé consciencieusement le problème auquel il est confronté est capable de décrire de manière précise ses objectifs et de fournir des échéances spécifiques.

En évoquant ses plans d’action futurs, des explications détaillées, des statistiques ou toute autre information précise, il indique le sérieux de l’obstacle auquel il fait face. En effet , un prospect ne chercherait pas à identifier les causes d’un problème ni à trouver un moyen de le solutionner s’il ne représentait pas un réel obstacle.

Il va sans dire que ces informations spécifiques doivent être en phase avec la réalité. Un prospect qui annonce vouloir quadrupler ses revenus en l’espace de deux semaines indique, détails précis à l’appui, qu’il n’a pas un sens aigu des affaires.

La connaissance du sujet

La précision va de pair avec les connaissances. Il est important de tester ces dernières lors de la qualification au niveau de l’intervenant.

Les vrais décideurs ont toujours une connaissance intime et claire des objectifs de l’entreprise, des problèmes auxquels elle fait face et de ses besoins. Un contact qui n’a pas accès à ces informations n’aura probablement pas un rôle décisif dans le processus de vente.

2 - Les signaux d’alerte dans le processus de vente

L’incohérence

Lorsqu’un prospect donne des réponses contradictoires, il est possible qu’il souhaite se rendre utile, mais qu’il ne dispose pas de connaissances suffisamment approfondies sur le sujet.

Cela n’est pas rédhibitoire, car il peut tout de même vous mettre en relation avec un interlocuteur plus compétent qui vous permettra de poursuivre la qualification de l’opportunité.

Les réponses courtes

Lorsqu’une entreprise rencontre un vrai problème, celui-ci transparaît dans toute l’organisation et impacte l’ensemble du personnel, des cadres jusqu’aux salariés. Si le prospect a le sentiment qu’une solution concrète lui est proposée, il se montrera intéressé.

Si ses réponses sont laconiques, il ne voit sans doute aucune raison de poursuivre la conversation, ou le problème n’en est pas vraiment un, ou encore il n’est pas conscient de la portée de celui-ci. Selon le cas de figure, deux solutions sont possibles : disqualifier le prospect ou essayer de contacter un autre membre de l’organisation.

La réussite d’une entreprise repose sur un travail de qualification efficace. Sa capacité à trouver des prospects qui correspondent à sa clientèle cible décidera du succès ou de l’échec de son activité.

Les prospects qui deviennent des clients satisfaits génèrent non seulement des revenus, mais aussi du bouche-à-oreille, des parrainages et des opportunités de ventes additionnelles ou de montées en gamme. Il est donc impératif de ne pas se tromper.

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