CRM pour la force de vente : conseils pour être productif

L'utilisation d'un CRM (Customer Relationship Management) dédié aux forces de vente peut foncièrement modifier l'approche commerciale d'une entreprise et accélérer son développement. Ce type d'outil logiciel, que 91 % des entreprises ont déjà adopté, permet en effet d'optimiser le travail et l'efficacité des équipes.

Richard Nixon disait « Il faut toujours être prêt à négocier, mais ne jamais négocier sans être prêt ». Ces mots s'appliquent également aux commerciaux qui doivent être prêts à faire face à de multiples situations. Les CRM sont conçus pour les aider à s'y préparer.

Quel est le rôle d'un CRM pour la force de vente ?

La centralisation des informations sur les clients

La data disponible dans le CRM permet aux commerciaux de mieux préparer leurs rendez-vous. En effet, l'outil centralise les informations collectées concernant les prospects et clients.

• Les données de contacts.
• Les différents rendez-vous déjà réalisés.
• Le détail des commandes déjà passées.
• Les besoins identifiés, les préférences du client.
• Les factures en cours ou réglées.
• Les devis réalisés.

Avec la vue d'ensemble de ces données essentielles sur un écran unique, les équipes de commerciaux peuvent se focaliser sur les pipelines de vente et les opportunités à concrétiser.

L'automatisation des tâches

Dans la relation B2B, les commerciaux utilisent jusqu'à 58 % de leur temps de travail pour réaliser des tâches non liées directement à la vente. Ce temps, ils ne le passent pas sur le terrain, en prospection, cependant il s'agit de missions primordiales qui jalonnent le parcours de vente des clients. Ces actions passent par la recherche d'informations, l'enregistrement de leurs activités, l'envoi de devis ou de rappels, la génération de propositions commerciales, la gestion de leur planning… L'automatisation de la plupart de ces tâches chronophages permet un gain de temps certain. En effet, la recherche d'informations client est facilitée par le logiciel CRM qui permet une sélection et un affichage rapide de ces données.

La personnalisation du suivi client

Les données recueillies sur toutes les interactions avec le client ou prospect offrent une vision globale de son historique et de son parcours. Ainsi, les commerciaux peuvent mieux anticiper les prochaines étapes, les besoins et les attentes client, leur compréhension du parcours client en sera alors affinée. Leur approche de la situation sera plus adaptée, personnalisée, pertinente et efficace. Cette adéquation entre les attentes de la clientèle et les propositions des commerciaux augmente la satisfaction client. D'ailleurs, 47 % des entreprises assurent que le CRM accroit la fidélisation de leurs clients grâce à des réponses correspondant à leurs besoins spécifiques.

L'optimisation des actions commerciales

Pour permettre à ses commerciaux d'être efficaces, le responsable des ventes va se servir des options et des filtres de hiérarchisation des leads disponibles dans le CRM. Grâce à cette vue d'ensemble, il pourra répartir les contacts entre ses collaborateurs tout en assurant le suivi. Les fonctionnalités de scoring, de segmentation et d'analyses prédictives permettent de savoir à quel niveau du parcours de vente se trouvent les prospects et de se concentrer sur les plus prometteurs. Ainsi les leads sont identifiés, qualifiés et convertis plus rapidement grâce à la priorisation des efforts et à l'attribution raisonnée, notamment par secteur géographique.

La surveillance des indicateurs

Le CRM fournit aux commerciaux et aux responsables des ventes des analyses et des rapports qui permettent de suivre les indicateurs de performance de l'activité. Ces données fiables servent alors de base au développement d'axe d'amélioration et à la prise de décisions. Les inventaires ainsi générés communiquent des informations tant sur les ventes que sur les prévisions, sur les tendances et les saisonnalités.

Comme le disait Steve Jobs : « Les clients ne vous jugent pas sur vos efforts, ils vous jugent sur ce que vous leur délivrez ». En effet, seul le résultat se voit dans la relation avec le client. Il faut donc toujours savoir où en sont les performances de l'entreprise, notamment sur la personnalisation du suivi de la clientèle.

Si aucune donnée n'y est enregistrée, le CRM de l'entreprise ne révélera pas son potentiel réel. Voici huit conseils pour tirer parti de ses avantages.

1 - Expliquer sa valeur

Les commerciaux performants savent qu'ils doivent expliquer la valeur du produit à leurs leads pour conclure une transaction. Sur le même principe, le responsable des ventes doit donc convaincre son équipe de l'utilité d'un CRM, car elle risque autrement de faire preuve de scepticisme.

Avec un CRM, il pourra plus facilement suivre les tendances de vente et évaluer la productivité et les performances de son équipe commerciale. Les commerciaux, eux, veulent connaître les avantages que leur apportera ce logiciel, tels que :

• Suivre l'activité des leads sur une plateforme centralisée.
• Consigner des notes sur les leads.
• Visualiser les prévisions de vente en toute simplicité.

Prendre le temps de comprendre les avantages que l'équipe peut tirer d'un CRM est donc primordial. Il sera alors plus facile de convaincre. En réussissant à donner envie aux commerciaux d'en faire usage sans les contraindre, le responsable des ventes garantit la rentabilité de son outil auprès de sa direction.

2 - Proposer à plusieurs équipes d'essayer différents CRM

Les CRM offrent de nombreux avantages, notamment celui de fonctionner dans le cloud. Ceux qui ne le sont pas sont obsolètes. Il existe de nombreuses offres sur le marché, dont des CRM gratuits.

Au lieu de choisir un CRM et de l'imposer aux commerciaux, il est nécessaire de les faire participer au processus de décision. Plusieurs équipes ou plusieurs commerciaux, selon la taille de l'entreprise, peuvent ainsi essayer différents CRM et donner régulièrement leur avis. L'avantage de cette démarche : lorsque le choix sera fait, certains des commerciaux seront déjà familiarisés avec le produit et pourront former leurs collègues. Plus important encore, ils seront convaincus de l'intérêt du logiciel.

3 - Choisir un CRM performant

Il n'est pas toujours aisé de trouver un CRM à la fois performant pour servir d'outil de gestion et simple d'utilisation pour les commerciaux. Voici quelques points à prendre en considération pour évaluer les solutions disponibles :

• Son intégration avec les autres logiciels utilisés dans l'entreprise (client de messagerie, logiciel d'appel, systèmes de partage de fichiers, logiciel marketing).
• L'enregistrement automatique des interactions pour éviter les saisies manuelles.
• Sa capacité de personnalisation pour le processus commercial de l'entreprise.
• La possibilité d'obtenir des statistiques avancées comme les activités d'appels, les prévisions de ventes, ou encore les transactions en cours par étape.
• Des fonctionnalités de reporting adaptées aux besoins de l'entreprise.
• Sa simplicité d'utilisation.

Il ne faut pas choisir un système CRM au hasard, mais en examiner minutieusement les options pour s'assurer que la solution adoptée répondra aux attentes. Dans l'hypothèse où le CRM choisi n'est pas le plus ergonomique, mais répond parfaitement aux attentes en matière de suivi des performances et de conversion des leads, alors une formation sera à envisager.

La formation reste le meilleur moyen de donner envie à un commercial d'utiliser un CRM ! En lui expliquant dans les moindres détails le fonctionnement de l'outil, tout en lui donnant des supports utiles lorsqu'il a un doute sur ses fonctionnalités, il saura faire preuve d'agilité et adopter, à terme, le logiciel.

4 - Intégrer le CRM dans la formation

Certains commerciaux peuvent se méfier de tout ce qui les éloigne de la vente. Il faut donc réfléchir au moment le plus opportun pour déployer le CRM. L'essai peut commencer en début de mois ou de trimestre, lorsque la pression des objectifs est moindre, cela permettra de tester le CRM durant toute cette phase.

Former les commerciaux, puis déployer le logiciel au début de la période suivante ou au début de l'année si l'entreprise fonctionne selon un quota annuel s'avère opportun. Une formation sera par la suite proposée pour chaque nouvelle recrue. Le CRM doit faire partie de l'ADN des commerciaux dès le premier jour afin qu'il soit bien intégré.

5 - Fournir aux commerciaux des tableaux de bord prédéfinis

Il est également possible d'accompagner les commerciaux dans la configuration de tableaux de bord adaptés, afin qu'ils ne voient que les données dont ils ont besoin, que cela soit par :

• Région.
• Secteur.
• Phase de transaction.

De plus, il est conseillé de présenter à l'équipe un CRM qui comporte déjà des informations. Ainsi, ils pourront immédiatement commencer à travailler en utilisant des rapports préremplis.

6 - Donner des conseils de suivi

Recueillir régulièrement l'avis de son équipe permet d'évaluer ses difficultés et de connaître ses réussites. Si les commerciaux font régulièrement face aux mêmes défis ou si certains aspects du produit ne leur semblent toujours pas clairs, il est nécessaire d'examiner la situation pour leur communiquer la solution.

Si les équipes techniques et le responsable des ventes parviennent à éliminer les problèmes avant qu'ils ne deviennent des obstacles, alors ils auront de bien meilleures chances de convaincre leur équipe. D'ailleurs, le suivi implique aussi le fait de veiller à ce que l'ensemble de l'équipe utilise l'outil CRM. En effet, il serait regrettable que les commerciaux n'utilisent que partiellement le logiciel. Le cas échéant, les méthodes de vente ne seraient pas harmonisées et les chiffres de suivi seraient faussés.

7 - Intégrer l'utilisation du CRM dans le développement professionnel

Les dirigeants sont un exemple pour les commerciaux. Il est donc nécessaire d'encourager tous les responsables à intégrer le CRM dans l'évaluation des performances de ces derniers et à promouvoir l'utilisation du logiciel.

Ils doivent formuler le besoin de disposer de toutes les informations nécessaires aux analyses des pipelines dans le CRM, et donc demander aux commerciaux de renseigner les informations manquantes.

Les derniers commerciaux prendront alors l'habitude de remplir les données avant leurs réunions et intégreront l'utilisation du CRM au quotidien. Plus le fait de faire appel au logiciel CRM dans l'entreprise semblera évident et pratique, plus les commerciaux auront envie de pleinement l'adopter.

8 - Motiver l'équipe

Une nouvelle règle peut alors être présentée à l'équipe : « Si l'information n'est pas disponible dans le CRM, elle n'existe pas ». Par la suite, il sera indiqué aux commerciaux qui ont conclu des transactions qu'elles ne seront pas prises en compte tant qu'elles ne seront pas consignées dans le CRM.

Motiver l'équipe avec la possibilité d'une prime entraîne toujours des résultats. Il est, par exemple, possible de proposer des concours portant sur les données présentes dans le CRM, en récompensant notamment les commerciaux ayant enregistré toutes leurs transactions dans le logiciel.

Comment choisir son CRM pour la force de vente ?

• Définir les besoins et le budget
• Identifier les critères clés de la solution CRM
• Étudier les offres disponibles

Définir les besoins et le budget

L'adoption d'une solution CRM pour la force de vente doit relever d'un choix logique et non de la popularité de la plateforme. En effet, l'utilisation possible et les fonctionnalités disponibles de cet outil doivent être prises en compte. Pour choisir, il faut avoir une compréhension fine, précise des besoins spécifiques des commerciaux. La définition des défis qu'ils doivent relever et des objectifs commerciaux de l'entreprise oriente alors la réflexion. Ces informations vont ensuite permettre le référencement des fonctionnalités indispensables au travail des forces de vente en rapport aux objectifs concrets définis.

De plus, l'entreprise devra décider du budget qu'elle souhaite allouer à ce projet. Pour ce faire, il sera nécessaire de prendre en compte le coût initial et les coûts récurrents. En effet, ces solutions logicielles demandent un investissement de départ, mais également des provisions pour l'abonnement ou les mises à jour.

Identifier les critères clés de la solution CRM

De multiples éléments sont à prendre en considération pour que le CRM choisi réponde aux besoins de l'entreprise.

• Les modes « déconnecté » et « mobile » par exemple permettent aux commerciaux d'accéder aux données même hors connexion et sur des supports divers.
• Le CRM devra s'intégrer aux outils déjà utilisés par l'entreprise pour éviter les silos d'information.
• Une solution simple d'utilisation permettra une prise en main intuitive et en facilitera l'adoption par les commerciaux.
• Le logiciel devra être adapté aux process commerciaux de l'entreprise pour permettre un gain de temps.
• La qualité du support est également à prendre en compte. En effet, la formation autant que le service d'assistance doivent répondre aux besoins spécifiques de l'entreprise.
• La sécurité des informations doit être assurée par des mesures robustes afin de protéger les données des clients.

Étudier les offres disponibles

Pour un choix éclairé, il est nécessaire de bien connaître l'offre du marché, une veille est donc indispensable. Trois types de solutions logicielles sont disponibles actuellement :

• Le CRM externalisé qui repose sur le cloud computing permettant un accès global temporellement et géographiquement.
• Le CRM en mode SaaS qui repose sur l'enregistrement à distance et permet également aux commerciaux d'y accéder de n'importe où et tout le temps.
• Le CRM internalisé qui repose sur l'achat d'une licence et le stockage sur un serveur de l'entreprise ou un disque dur, idéal pour éviter le hacking.

De plus, ces outils peuvent s'utiliser pour atteindre différents objectifs et donc être :

• Opérationnels pour la récupération des données
• Collaboratifs pour la fluidité des échanges entre collaborateurs
• Analytiques pour l'étude des données disponibles
• Intelligent pour assurer une évolution du logiciel et regrouper proposer à l'avenir de nouvelles fonctionnalités.

Pour aller plus loin, implémentez les bonnes pratiques commerciales pour vos équipes avec le guide du manager commercial, ou découvrez le CRM commercial de HubSpot.