Équipe commerciale : définition et conseils de formation

Se doter d'une équipe de vente capable d'atteindre ses objectifs, voire de les dépasser, est essentiel pour toute entreprise qui souhaite augmenter son portefeuille de clients et faire croître son chiffre d'affaires.

Cependant, face à une concurrence de plus en plus aiguë et des clients de moins en moins réceptifs, les commerciaux doivent être en mesure de développer de nouvelles compétences comme l'humilité, l'empathie, l'écoute active ou encore l'authenticité.

Quelles sont les missions de l'équipe commerciale ?

Prospecter pour trouver de nouveaux clients

La prospection est au cœur des missions de l'équipe commerciale et contribue au processus de développement économique de l'entreprise. Pour être efficace et générer du chiffre d'affaires, la prospection doit être finement organisée et passer par plusieurs étapes :

• La définition du buyer persona ou client idéal.
• Le regroupement des prospects ciblés dans un fichier.
• La rédaction des arguments commerciaux susceptibles de convaincre les cibles.
• Le choix des canaux de distribution adaptés à chaque segment de prospects.
• Le suivi des performances de la prospection.

Vendre

Le rôle de l'équipe commerciale est avant tout de développer la rentabilité de l'entreprise.

Un vendeur performant doit être capable de s'intéresser à son client et être à l'écoute de ses préoccupations. Il doit être en mesure de mettre en avant l'ensemble des produits de la gamme et pas seulement ceux avec lesquels il se sent le plus à l'aise dans sa prospection.

Réussir une vente nécessite également d'anticiper les objections et de préparer de solides arguments pour être réactif et rester convaincant tout au long de l'entretien commercial.

Mettre en avant l'offre produits

L'équipe commerciale travaille main dans la main avec le département marketing pour assurer la promotion de l'offre produits.

Le service marketing met en place des campagnes et des outils destinés à promouvoir l'entreprise, à la rendre plus visible et à toucher les clients avec les bons messages. L'équipe commerciale, quant à elle, intervient en fin de parcours d'achat pour finaliser la vente. Elle doit avoir une connaissance parfaite des produits et des services proposés pour être en mesure d'en assurer la promotion.

Gérer le portefeuille client

Le portefeuille est une base de données qui reprend l'ensemble des informations relatives aux clients comme les coordonnées, le chiffre d'affaires généré ou les transactions réalisées.

Il est géré par l'équipe commerciale, bien souvent par l'intermédiaire d'un outil CRM (Customer Relationship Management), et sert à mieux connaître les prospects dans le but de les fidéliser.

Réaliser une veille du marché

La mise en place d'une veille commerciale active est indispensable pour soutenir le développement de l'entreprise. Elle a pour objectif de détecter d'éventuelles opportunités de croissance et d'augmenter le chiffre d'affaires. Elle se matérialise essentiellement par un suivi des tendances du marché (sur les réseaux sociaux, en ligne et dans les médias) et par une surveillance de la concurrence.

Assurer le reporting à la direction

Les responsables commerciaux et leurs équipes sont chargés du reporting des ventes à la direction. Cela consiste à collecter, puis à évaluer les performances et le niveau d'atteinte des objectifs.

Ce reporting détaille les résultats individuels de chaque commercial et ceux de l'équipe au global.

1 - La prise en main des outils

Ce type de formation concerne en premier lieu les recrutements récents et doit tenir compte des points suivants :

• Le commercial a-t-il pu configurer son CRM ?
• A-t-il accès aux données et aux tableaux de bord nécessaires ?
• Comprend-il comment les différents systèmes sont imbriqués et les fonctions remplies par chacun des outils ?
• Sait-il quelles informations contextuelles sont disponibles, comment y accéder et comment les utiliser en cours d'appel ?

Former une équipe commerciale à la prise en main d'outils tend ainsi à la rendre, à court ou moyen terme, toujours plus opérationnelle.

2 - Le processus de qualification commerciale

Former une équipe commerciale porte sur deux processus fondamentaux : le processus de qualification, qui permet de déterminer quels prospects intéressent l'entreprise, et les méthodes de vente utilisables en temps réel au cours des appels.

Le processus de qualification a pour objectif d'identifier les prospects susceptibles de se convertir en clients porteurs de valeur ajoutée. Qui sont les clients les plus satisfaits de l'entreprise ? Quels sont leurs points communs ? Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ? Il faut également identifier les critères de non-qualification, autrement dit définir un « anti-persona ».

Le processus de qualification est propre à chaque entreprise. La formation doit donc s'appuyer sur des données et des résultats réels, notamment en matière de fidélisation et de perte de clients.

L'expertise des équipes de service client peut être mise à profit pour identifier les sources de satisfaction et d'insatisfaction des clients et répercuter ces observations sur le processus de vente.

3 - Les méthodes de vente

Une méthode de vente constitue un cadre de travail permettant à un commercial de monter en compétence et en efficacité à différentes étapes du processus. Ces méthodes sont indépendantes du produit ou du service vendu et ciblent un grand nombre de scénarios. La plupart ont été modélisées sous un nom de marque et sont commercialisées en tant qu'offres de formation, manuels et autres ressources.

Parmi les nombreuses méthodes qui existent, certaines sont très connues, comme la méthode de vente inbound.

4 - Assurer une bonne connaissance du produit ou service

Cette catégorie de formation vise à préparer les commerciaux à répondre aux différents besoins de clients susceptibles d'émerger au cours d'un appel. Elle se divise en deux parties : produit et solution.

Les formations produit permettent à l'équipe commerciale de développer une expertise du produit vendu. Elle doit, en effet, être incollable sur l'offre de l'entreprise.

Les formations solution sont plus approfondies. Quels problèmes les prospects cherchent-ils à résoudre ? Comment élaborer avec eux une stratégie de résolution alignée sur leurs objectifs ?

Différentes approches sont possibles en fonction des besoins de l'équipe : il peut aussi bien s'agir de fournir des aide-mémoire pour les transactions à fort enjeu que de développer des compétences transverses, comme l'écoute active, afin de renforcer les qualités de persuasion des commerciaux.

5 - L'examen du pipeline

Aussi appelé « entonnoir de conversion », le pipeline est un sujet central dans la vie du commercial. Garantir sa compréhension est essentiel pour faire progresser le prospect dans sa transformation en client et le fidéliser. Une formation à ce sujet se voit souvent effectuée de manière individuelle afin de saisir les difficultés de chacun.

En tant que manager, vous devez examiner le pipeline avec le commercial, quitte à venir sur le terrain avec lui et l'accompagner lors d'un rendez-vous de négociation ou de suivi client pour comprendre ses lacunes. De ce fait, vous pourrez percevoir des difficultés à corriger, notamment à propos de :

• La bonne utilisation des outils marketing.
• La bonne application des techniques de vente.
• La bonne compréhension du persona.

Ces formations à l'entonnoir de conversion sont plus faciles à formaliser après avoir interrogé l'ensemble de l'équipe commerciale sur les points qu'elle souhaite voir traiter en priorité. Si besoin, il est possible d'envisager une formation groupée par thématiques dans l'objectif de faire gagner du temps à l'ensemble des collaborateurs.

6 - Le suivi personnalisé des commerciaux

Vous pouvez effectuer un suivi personnalisé des commerciaux plus général. Dans les faits, cela peut tout à fait passer par des échanges récurrents ou ponctuels avec le commercial sur des thématiques hors missions dans l'objectif de connaître :

• Son ressenti vis-à-vis de l'équipe et du bien-être au travail.
• Ses prétentions en matière de rémunération ou de sectorisation.
• Ses connaissances de l'offre produit qu'il propose.
• Ses potentielles frustrations en termes de KPI, par exemple.

7 - Cultiver un esprit de collaboration

Loin d'être un concept vague, la culture d'entreprise a un impact concret sur le fonctionnement d'une équipe commerciale.

Développer une culture d'ouverture et de transparence où l'élément central est le partage d'informations est l'un des meilleurs moyens de développer une dynamique d'apprentissage vertueuse.

Par exemple, dans le cas de HubSpot, chaque salarié, quelle que soit son ancienneté, se voit attribuer un mentor lorsque son rôle change. Commerciaux expérimentés, ces mentors assistent à des appels et interviennent en cas de question épineuse. Ils se mettent en retrait à mesure que leurs protégés montent en compétence. Ce système est particulièrement efficace pour tisser des liens entre collègues et encourager le partage d'informations.

Les commerciaux de HubSpot ont également pour habitude d'envoyer un e-mail à l'ensemble de l'équipe à la conclusion de chaque transaction. Ce message fournit des informations sur le nouveau client et détaille le processus de vente employé.

Cette pratique permet non seulement de célébrer les réussites par le biais de félicitations mutuelles, mais aussi de faire part d'informations importantes à l'ensemble des collaborateurs.

Pour optimiser les performances de son équipe, un manager doit absolument reconnaître les qualités individuelles de chaque commercial et lier l'évolution professionnelle de chacun à ses forces et talents. L'authenticité permet aux commerciaux de mieux écouter, d'établir la confiance nécessaire et de se focaliser sur les besoins du client.

Le manager commercial du futur

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Quels sont les défis de la formation d'une équipe commerciale ?

Les commerciaux qui évoluent vers un poste de manager font face à un défi en matière de formation. Il est naturel de penser que les tactiques efficaces pour un individu peuvent être reproduites à l'échelle de l'équipe.

Cependant, chaque professionnel est différent et appliquer un modèle unique empêche souvent une équipe d'exprimer son plein potentiel.

Voici trois enseignements primordiaux pour former une équipe commerciale performante.

1 - Le commercial type n'existe plus

Si le commercial a, pendant longtemps, été la seule source d'informations pour en savoir plus sur un produit ou un service, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les prospects sont désormais en mesure de s'informer seuls et peuvent faire leur choix parmi des dizaines, voire des centaines de solutions équivalentes.

Il n'est alors plus question de rester dans la superficialité : les relations interpersonnelles et la transparence doivent être approfondies. Les prospects recherchent des experts de confiance qui soient à même d'élaborer des solutions sur mesure en réponse à leurs besoins.

De pourvoyeurs d'informations, les commerciaux sont devenus des conseillers dont le rôle consiste à démontrer la valeur ajoutée d'une solution précise afin de se démarquer de la concurrence.

2 - La formation des commerciaux doit être individualisée

Les responsables de vente doivent savoir former et motiver leurs équipes dans une perspective de résultats.

Un manager devient efficace lorsqu'il offre un accompagnement personnalisé, permettant à chaque salarié de faire émerger ses compétences, tout en acquérant une expertise des solutions offertes.

En matière de formation, il n'existe pas d'approche standard.

Les idées reçues sur le métier de commercial ont contribué à détériorer la manière dont il est perçu. D'après un rapport de Forrester relayé par Uptoo, près de 2 prospects/clients sur 5 n'accordent pas leur confiance aux commerciaux, car il ne les estiment pas capables de réellement comprendre leur situation et leurs besoins.

L'opinion des consommateurs doit être prise au sérieux. Chaque processus de vente est différent et de nombreux aspects varient d'un prospect à l'autre :

• Les besoins.
• La phase du cycle de vie.
• Les objectifs.
• Les attentes.

Cette complexité rend souvent les scripts de vente difficiles à manier. Il est alors plus intéressant de former une équipe commerciale sur des difficultés concrètes rencontrées dans la pratique, en s'appuyant sur les qualités et les forces de chaque membre.

3 - Privilégier l'authenticité

Les meilleurs commerciaux font de leur personnalité un atout. Pour établir un rapport de confiance, l'approche classique consiste à :

• Identifier des points communs.
• Adopter le ton et le lexique du prospect.
• Briser la glace en abordant des sujets de conversation génériques.

Ces tactiques sont efficaces lorsqu'elles s'accordent avec l'attitude naturelle d'un commercial. « Forcer le trait » fausse inévitablement la relation.

Les prospects étant particulièrement sensibles au manque d'authenticité, ils risquent de douter non seulement de la bonne foi du commercial, mais aussi de son expertise. Un prospect méfiant hésitera à évoquer ses besoins, ses difficultés et ses objectifs avec transparence.

Exemple de formation commerciale chez HubSpot

Après un recrutement, l'équipe commerciale de HubSpot élabore un plan de croissance individualisé sur la base des compétences et des lacunes identifiées. Les compétences existantes d'un commercial sont divisées en trois catégories :

• Connaissances.
• Savoir-faire.
• Motivation.

Chaque professionnel arrive avec un bagage différent. Il faut donc établir un plan de formation en fonction des forces et des faiblesses relevées dans ces trois catégories.

La formation a pour objectif non seulement d'aider le commercial à atteindre ses objectifs, mais aussi à développer son autonomie afin de favoriser croissance professionnelle et prise de responsabilité.

HubSpot investit dans un vaste éventail de formations internes ciblant les trois catégories mentionnées ci-dessus. Si certaines formations sont obligatoires, d'autres sont plus informelles ou reposent sur l'initiative individuelle. Afin de s'adapter aux préférences pédagogiques de chacun, plusieurs formats et modalités sont disponibles.

Les formations initiale et commerciale

Au sein de HubSpot, les nouveaux commerciaux suivent une formation initiale standard de deux semaines, commune à tous les recrutements. Ils bénéficient ensuite de deux à quatre semaines de formation commerciale, ciblée en fonction de leur poste et de leur segment.

L'utilisation de HubSpot CRM, l'accès aux données des leads, la création de modèles et de séquences sont notamment abordés. À l'issue de l'implémentation, les commerciaux sont opérationnels. Des formations ponctuelles sont par ailleurs organisées en cas de mise à jour des systèmes internes.

Mises en pratique et certifications

La formation aux processus est continue chez HubSpot, certaines compétences permettant de passer à un poste de commercial avec quota. Les nouveaux arrivants se forment en jouant le rôle d'un prospect, qui doit utiliser la plateforme de HubSpot pour établir et développer la présence en ligne d'une entreprise.

Les nouveaux salariés bénéficient également de formations approfondies sur le processus de qualification de HubSpot et ses personas, par exemple.

Pour accéder à un poste de commercial, ils doivent également obtenir un certain nombre de certifications individuelles auprès d'un manager. Celles-ci consistent notamment à :

• Démontrer leur maîtrise des processus quotidiens.
• Passer en revue des appels de prise de contact enregistrés.
• Conduire un appel de découverte fictif.

Les performances des salariés au cours de ces entretiens sont mesurées à l'aide de grilles d'évaluation standardisées.

L'utilisation concrète des méthodes et outils HubSpot

L'équipe commerciale de HubSpot développe son expertise produit sur la base de formations formelles et informelles.

Au cours des deux premières semaines de formation, les nouveaux commerciaux apprennent à utiliser HubSpot. Ils valident ensuite leurs connaissances en matière de méthodologies et de produits à l'aide des certifications de HubSpot Academy.

Les équipes de développement des ventes et de formation élaborent des certifications à l'attention de l'ensemble des commerciaux dès que HubSpot met un logiciel à jour.

Certaines tactiques de vente, comme la rédaction d'e-mails, l'écoute active et la négociation, sont approfondies de manière informelle, avec l'accompagnement des managers. Certains programment des formations régulières en la matière, tandis que d'autres abordent ces sujets en réunion ou à l'occasion de l'examen d'appels enregistrés.

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