Humilité, attention, empathie, écoute active, priorité donnée au client, flexibilité, orienté solution, expertise, authenticité : ces qualités sont convoitées dans nombre de professions. Elles dressent aussi le portrait d'un commercial performant. Pourtant, elles ne correspondent pas à la représentation classique que l'on se fait de ce métier.

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Le temps est donc venu de changer certaines idées reçues. Les meilleurs commerciaux se positionnent toujours en experts, se focalisent sur les intérêts du client et travaillent à nouer des relations authentiques.

Cependant, face à une concurrence de plus en plus aiguë et à des clients de moins en moins réceptifs, ces compétences, qui constituent le socle de toute carrière commerciale, ne suffisent plus. Dans un environnement aussi concurrentiel, la formation interne est la clé de l'excellence.

Enseignements pour former une équipe commerciale

Les commerciaux qui évoluent vers un poste de manager font face à un défi en matière de formation. Il est naturel de penser que les tactiques efficaces pour un individu sont reproductibles à l'échelle de l'équipe, or chaque professionnel est différent.

De plus, appliquer un modèle unique empêche souvent une équipe d'exprimer son plein potentiel.

Les diplômés s'orientant vers le métier de commercial ont souvent une formation similaire, et le constat est le suivant : ils ne sont pas forcément en mesure de promouvoir, ni de démontrer la valeur ajoutée d'un produit à un client potentiel.

Il arrive également que certaines personnes aient une personnalité plus introvertie, l'entrée en matière peut donc être rude. Constatant les difficultés rencontrées par ces profils, un manager, qui peut avoir développé une forte extraversion avec des années d'expérience en vente, décide alors de leur donner des répliques scriptées à réciter lors des appels.

Toutefois, cette méthode peut s'avérer inefficace, et une autre option consistera à observer des commerciaux expérimentés à la personnalité semblable. Cela permettra ainsi à ces personnes qui découvrent le métier de développer leur propre style, en s'appuyant sur leurs forces.

Voici donc trois enseignements primordiaux pour former une équipe commerciale performante :

1 - Le commercial type n'existe plus

Auparavant, les commerciaux représentaient une source d'informations incontournable. En l'absence de possibilités de recherche autonome, les prospects devaient s'adresser à un commercial pour en savoir plus sur un produit ou un service.

Dans ce contexte, l'enjeu consistait à être le premier contact du client et à contourner ses objections le plus rapidement possible, afin d'obtenir une signature. Le charisme personnel était souvent déterminant.

Aujourd'hui, les prospects s'informent par leurs propres moyens et peuvent faire leur choix parmi des dizaines, voire des centaines de solutions équivalentes. Plus question de superficialité : les relations interpersonnelles et confiance doivent être approfondies. Les prospects recherchent des experts de confiance qui soient à même d'élaborer des solutions sur mesure en réponse à leurs besoins.

De pourvoyeurs d'informations, les commerciaux sont devenus des conseillers, dont le rôle consiste à démontrer la valeur ajoutée d'une solution précise, afin de se démarquer de la concurrence.

Le profil type du commercial s'est donc transformé. L'évolution des comportements d'achat des individus, qui mettent désormais l'accent non pas sur la personnalité mais sur la capacité à nouer des relations de confiance, ouvre des perspectives à des professionnels introvertis ou au parcours atypique.

Accentuer l'attention portée au client peut par ailleurs représenter une compétence à acquérir pour certains commerciaux extravertis et charismatiques.

Il est donc aujourd'hui indispensable d'abandonner les idées reçues quant à la personnalité idéale d'un commercial.

2 - La formation des commerciaux doit être individualisée

Les méthodes traditionnelles ont leur mérite. Les guides conversationnels, par exemple, sont généralement utiles. L'offre pédagogique doit cependant être enrichie.

Les responsables de vente sont comparables aux entraîneurs sportifs. Ceux-ci n'ont pas forcément été les meilleurs joueurs, mais ils excellent en tant que coachs. Ainsi, les meilleurs responsables de vente ne sont pas toujours les commerciaux les plus performants. Ils savent par contre former et motiver leurs équipes dans une perspective de résultats.

Un manager devient efficace lorsqu'il offre un accompagnement personnalisé, permettant à chaque salarié de faire émerger ses compétences tout en acquérant une expertise des solutions offertes.

En matière de formation, il n'existe pas d'approche standard.

Les idées reçues sur le métier de commercial ont contribué à détériorer la perception de ce dernier. Seuls 5 % des prospects font confiance aux commerciaux, et beaucoup estiment qu'il est difficile de nouer une relation personnelle avec eux. Ces chiffres mettent notamment en évidence un manque d'authenticité.

Source : HubSpot Research

L'opinion des consommateurs doit être prise au sérieux. Chaque processus de vente est différent : les besoins, la phase du cycle de vie, les objectifs et les attentes varient d'un prospect à l'autre.

Cette complexité rend souvent les scripts de vente difficiles à manier. Il est plus intéressant de centrer la formation du commercial sur les difficultés concrètes rencontrées dans la pratique, en s'appuyant sur les qualités et les forces de ce dernier.

3 - En matière de confiance, il faut privilégier l'authenticité

Les meilleurs commerciaux font de leur personnalité un atout. Pour établir un rapport de confiance, l'approche classique consiste à identifier des points communs, à adopter le ton et le lexique du prospect et à briser la glace en abordant des sujets de conversation génériques.

Ces tactiques sont efficaces lorsqu'elles s'accordent avec l'attitude naturelle d'un commercial. Néanmoins, forcer le trait fausse inévitablement la relation.

Les prospects étant particulièrement sensibles au manque d'authenticité, ils risquent de douter non seulement de la bonne foi du commercial, mais aussi de son expertise. Un prospect méfiant hésitera à évoquer ses besoins, difficultés et objectifs avec transparence.

Comment former son équipe commerciale ?

En matière de pédagogie, les managers ont le choix entre deux modèles principaux : la formation par l'exemple et la pratique guidée.

La formation par l'exemple est la plus répandue. Un manager présente des enregistrements de conversations de vente, des scripts et des bonnes pratiques, afin que les commerciaux puissent s'en inspirer et les appliquer. Cette approche est efficace lorsque les supports présentés correspondent au style naturel du commercial.

La pratique guidée est plus personnalisée. Le manager s'appuie sur les qualités et les compétences existantes du commercial pour l'aider à faire face aux situations professionnelles que ce dernier est susceptible de rencontrer.

En matière de contenu, il est recommandé d'investir dans trois domaines : systèmes et opérations, processus, solution.

1 - Systèmes et opérations

Ce type de formation concerne en premier lieu les recrutements récents.

Le commercial a-t-il pu configurer son CRM ? A-t-il accès aux données et aux tableaux de bord nécessaires ? Comprend-il comment les différents systèmes sont imbriqués, et quelle fonction chaque outil remplit ? Sait-il quelles informations contextuelles sont disponibles, comment y accéder, et comment les utiliser en cours d'appel ?

Ce type de formation vise à rendre les membres de l'équipe opérationnels.

2 - Processus

La formation commerciale porte sur deux processus fondamentaux : le processus de qualification, qui permet de déterminer quels prospects intéressent l'entreprise, et les méthodes de vente utilisables en temps réel au cours des appels.

Qualification

Le processus de qualification a pour objectif d'identifier les prospects susceptibles de se convertir en clients porteurs de valeur ajoutée. Qui sont les clients les plus satisfaits de l'entreprise ? Quels sont leurs points communs ? Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ? Il faut également identifier les critères de non-qualification, autrement dit définir un anti-persona.

Le processus de qualification est propre à chaque entreprise. La formation doit donc s'appuyer sur des données et des résultats réels, notamment en matière de fidélisation et de perte de clients.

L'expertise des équipes de service client peut être mise à profit pour identifier les sources de satisfaction et d'insatisfaction des clients, et répercuter ces observations sur le processus de vente.

Méthodes de vente

Une méthode de vente constitue un cadre de travail permettant à un commercial de monter en compétence et en efficacité à différentes étapes du processus de vente. Ces méthodes sont indépendantes du produit ou du service vendu, et ciblent un grand nombre de scénarios. La plupart ont été modélisées sous un nom de marque, et sont commercialisées en tant qu'offres de formation, manuels et autres ressources.

Certaines méthodes sont très connues, et il en existe de nombreuses autres, comme la méthode de vente inbound.

3 - Solution

Cette catégorie de formation vise à préparer les commerciaux à répondre aux différents besoins de clients susceptibles d'émerger au cours d'un appel. Elle se divise en deux parties : produit et solution.

Les formations produit permettent à l'équipe commerciale de développer une expertise du produit vendu. Celle-ci doit en effet être incollable sur l'offre de l'entreprise.

Les formations solution sont plus approfondies. Quels problèmes les prospects cherchent-ils à résoudre ? Comment élaborer avec eux une stratégie de résolution alignée sur leurs objectifs ?

Différentes approches sont possibles en fonction des besoins de l'équipe : il peut aussi bien s'agir de fournir des aide-mémoire pour les transactions à fort enjeu que de développer des compétences transverses, comme l'écoute active, afin de renforcer les qualités de persuasion des commerciaux.

Modalités pédagogiques

La formation peut prendre différentes formes. Les moyens sélectionnés ont un impact non négligeable sur le résultat. Formation individuelle, en groupe, entre pairs : le choix dépend de la situation d'apprentissage.

Généralement menée par le manager direct d'un commercial, la formation individuelle se décline en deux catégories : examen du pipeline et accompagnement personnalisé.

La formation en groupe est adaptée aux thèmes généraux, comme un point produit trimestriel, ou à des exercices comme l'étude d'un appel récent, au cours duquel les membres de l'équipe font part de remarques et de conseils à un commercial sur la base de l'enregistrement effectué.

Enfin, la formation entre pairs a le plus souvent lieu sur le terrain, de manière informelle, et représente une source de conseils et de soutien indispensable.

Source : HubSpot Research

La formation à HubSpot

Après un recrutement, l'équipe commerciale de HubSpot élabore un plan de croissance individualisé sur la base des compétences et des lacunes identifiées. Les compétences existantes d'un commercial sont divisées en trois catégories : connaissances, savoir-faire et motivation.

Chaque professionnel arrive avec un bagage différent. Il faut donc concevoir ce plan de formation en fonction des forces et des faiblesses relevées dans ces trois catégories.

La formation a pour objectif d'aider le commercial non seulement à atteindre ses objectifs, mais aussi à développer son autonomie, afin de favoriser croissance professionnelle et prise de responsabilité.

HubSpot investit dans un vaste éventail de formations internes ciblant les trois catégories mentionnées ci-dessus. Si certaines formations sont obligatoires, d'autres sont informelles ou reposent sur l'initiative individuelle. Afin de s'adapter aux préférences pédagogiques de chacun, différents formats et modalités sont disponibles.

1 - Opérations

À HubSpot, les nouveaux commerciaux suivent une formation initiale standard de deux semaines, commune à tous les recrutements. Ils bénéficient ensuite de deux à quatre semaines de formation commerciale, ciblée en fonction de leur poste et de leur segment.

L'utilisation de HubSpot CRM, l'accès aux données des leads, la création de modèles et de séquences sont notamment abordés. À l'issue de l'implémentation, les commerciaux sont opérationnels. Des formations ponctuelles sont par ailleurs organisées en cas de mise à jour des systèmes internes.

2 - Processus

La formation aux processus est continue à HubSpot, certaines compétences permettant de passer à un poste de commercial avec quota.

Les nouveaux arrivants se forment en jouant le rôle d'un prospect, qui doit utiliser la plateforme de HubSpot pour établir et développer la présence en ligne d'une entreprise. Ce travail donne lieu à une présentation formelle, soumise à une grille d'évaluation. Les nouveaux salariés bénéficient également de formations approfondies sur le processus de qualification de HubSpot et ses personas, par exemple.

Pour accéder à un poste de commercial, ils doivent également obtenir un certain nombre de certifications individuelles auprès d'un manager. Celles-ci consistent notamment à démontrer leur maîtrise des processus quotidiens, à passer en revue des appels de prise de contact enregistrés et à conduire un appel de découverte fictif.

Les performances des salariés au cours de ces entretiens sont mesurées à l'aide de grilles d'évaluation standardisées.

3 - Solution

L'équipe commerciale de HubSpot développe son expertise produit sur la base de formations formelles et informelles.

Au cours des deux premières semaines de formation, les nouveaux commerciaux apprennent à utiliser HubSpot. Ils valident ensuite leurs connaissances en matière de méthodologies et de produits à l'aide des certifications de HubSpot Academy.

Les équipes de développement des ventes et de formation élaborent des certifications à l'attention de l'ensemble des commerciaux dès que HubSpot met un produit à jour.

Certaines tactiques de vente, comme la rédaction d'e-mails, l'écoute active et la négociation, sont approfondies de manière informelle, avec l'accompagnement des managers. Certains programment des formations régulières en la matière, tandis que d'autres abordent ces sujets en réunion ou à l'occasion de l'examen d'appels enregistrés.

Cultiver un esprit de collaboration

Loin d'être un concept vague, la culture d'entreprise a un impact concret sur le fonctionnement d'une équipe commerciale.

Développer une culture d'ouverture et de transparence, où l'élément central est le partage d'informations, est l'un des meilleurs moyens de développer une dynamique d'apprentissage vertueuse.

À HubSpot, chaque salarié, quelle que soit son ancienneté, se voit attribuer un mentor lorsque son rôle change. Commerciaux expérimentés, ces mentors assistent des appels et interviennent en cas de question épineuse. Ils se mettent en retrait à mesure que leurs protégés montent en compétence. Ce système est particulièrement efficace pour tisser des liens entre collègues et encourager le partage d'informations.

Source : HubSpot Research

Les commerciaux de HubSpot ont également pour habitude d'envoyer un e-mail à l'ensemble de l'équipe à la conclusion de chaque transaction. Ce message fournit des informations quant au nouveau client, et détaille le processus de vente employé.

Cette pratique permet non seulement de célébrer les réussites par le biais de félicitations mutuelles, mais aussi de faire part d'informations importantes à l'ensemble de l'équipe.

Pour optimiser les performances de son équipe, un manager doit absolument reconnaître les qualités individuelles de chaque commercial, et lier l'évolution professionnelle de chacun à ses forces et talents. L'authenticité permet aux commerciaux de mieux écouter, d'établir la confiance nécessaire et de se focaliser sur les besoins du client.

Pour commencer à vous former ou former votre équipe commerciale, téléchargez ce guide pratique de la vente dès maintenant.

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Publication originale le 9 août 2019, mise à jour le 28 octobre 2019

Sujet(s):

Communication commerciale