Humilité, attention, empathie, écoute active, priorité donnée au client, flexibilité, orienté solution, expertise, authenticité : ces qualités sont convoitées dans nombre de professions. Elles dressent aussi le portrait d'un commercial performant. Pourtant, elles ne correspondent pas à la représentation classique que se fait la majorité à propos de ce métier.

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Le temps est donc venu de changer certaines idées reçues. Les meilleurs commerciaux se positionnent toujours en experts, se focalisent sur les intérêts du client et travaillent à nouer des relations authentiques.

Cependant, face à une concurrence de plus en plus aiguë et à des clients de moins en moins réceptifs, ces compétences, qui constituent le socle de toute carrière commerciale, ne suffisent plus. Dans un environnement aussi concurrentiel, former une équipe commerciale est la clé de l'excellence.

Ce qu'il faut savoir pour former une équipe commerciale

Les commerciaux qui évoluent vers un poste de manager font face à un défi en matière de formation. Il est naturel de penser que les tactiques efficaces pour un individu peuvent être reproduites à l'échelle de l'équipe.

Or, chaque professionnel est différent et appliquer un modèle unique empêche souvent une équipe d'exprimer son plein potentiel.

Les diplômés s'orientant vers le métier de commercial ont souvent une formation similaire, et le constat est le suivant : ils ne sont pas forcément en mesure de promouvoir, ni de démontrer la valeur ajoutée d'un produit à un client potentiel.

Il arrive également que certaines personnes aient une personnalité plus introvertie, voyant leur entrée en matière relativement rude. Constatant les difficultés rencontrées par ces profils, un manager, qui peut avoir développé une forte extraversion avec des années d'expérience en vente, décide alors de leur donner des répliques scriptées à réciter lors des appels.

Toutefois, cette méthode peut s'avérer inefficace, mais une autre option consistera à observer des commerciaux expérimentés à la personnalité semblable. Cela permettra ainsi à ces personnes, qui découvrent le métier, de développer leur propre style en s'appuyant sur leurs forces.

Voici donc trois enseignements primordiaux pour former une équipe commerciale performante.

Quelles sont les compétences d'un bon commercial ?

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1 - Le commercial type n'existe plus

Auparavant, les commerciaux représentaient une source d'informations incontournable. En l'absence de possibilités de recherche autonome, les prospects devaient s'adresser à un commercial pour en savoir plus sur un produit ou un service.

Dans ce contexte, l'enjeu consistait à être le premier contact du client et à contourner ses objections le plus rapidement possible, afin d'obtenir une signature. Le charisme personnel était souvent déterminant.

Aujourd'hui, les prospects s'informent par leurs propres moyens et peuvent faire leur choix parmi des dizaines, voire des centaines de solutions équivalentes. Plus question de superficialité : les relations interpersonnelles et la transparence doivent être approfondies. Les prospects recherchent des experts de confiance qui soient à même d'élaborer des solutions sur mesure en réponse à leurs besoins.

De pourvoyeurs d'informations, les commerciaux sont devenus des conseillers, dont le rôle consiste à démontrer la valeur ajoutée d'une solution précise, afin de se démarquer de la concurrence.

Le profil type du commercial s'est donc transformé. L'évolution des comportements d'achat des individus, qui mettent désormais l'accent non pas sur la personnalité, mais sur la capacité à nouer des relations de confiance, ouvre des perspectives à des professionnels introvertis ou au parcours atypique.

Accentuer l'attention portée au client peut, par ailleurs, représenter une compétence à acquérir pour certains commerciaux extravertis et charismatiques. Il est donc aujourd'hui indispensable d'abandonner les idées reçues quant à la personnalité idéale d'un commercial.

2 - La formation des commerciaux doit être individualisée

Les méthodes traditionnelles ont leur mérite. Les guides conversationnels, par exemple, sont généralement utiles. L'offre pédagogique doit cependant être enrichie.

Les responsables de vente sont finalement comparables aux entraîneurs sportifs. Ceux-ci n'ont pas forcément été les meilleurs joueurs, mais ils excellent en tant que coachs. Ainsi, les meilleurs responsables de vente ne sont pas toujours les commerciaux les plus performants. Néanmoins, ils savent former et motiver leurs équipes dans une perspective de résultats.

Un manager devient efficace lorsqu'il offre un accompagnement personnalisé, permettant à chaque salarié de faire émerger ses compétences, tout en acquérant une expertise des solutions offertes.

En matière de formation, il n'existe pas d'approche standard.

Les idées reçues sur le métier de commercial ont contribué à détériorer la perception de ce dernier. D’après un rapport de Forrester relayé par Uptoo, près de 2 prospects/clients sur 5 n’accordent pas leur confiance aux commerciaux, car il ne les estiment pas capables de réellement comprendre leur situation et leurs besoins.

Rapport Forrester confiance commerciaux

L'opinion des consommateurs doit être prise au sérieux. Chaque processus de vente est différent et de nombreux aspects varient d'un prospect à l’autre :

  • Les besoins.
  • La phase du cycle de vie.
  • Les objectifs.
  • Les attentes.

Cette complexité rend souvent les scripts de vente difficiles à manier. Il est alors plus intéressant de former une équipe commerciale à propos des difficultés concrètes rencontrées dans la pratique, en s'appuyant sur les qualités et les forces de chaque membre.

3 - Privilégier l'authenticité

Les meilleurs commerciaux font de leur personnalité un atout. Pour établir un rapport de confiance, l'approche classique consiste à :

  • Identifier des points communs.
  • Adopter le ton et le lexique du prospect.
  • Briser la glace en abordant des sujets de conversation génériques.

Ces tactiques sont efficaces lorsqu'elles s'accordent avec l'attitude naturelle d'un commercial. Néanmoins, « forcer le trait » fausse inévitablement la relation.

Les prospects étant particulièrement sensibles au manque d'authenticité, ils risquent de douter non seulement de la bonne foi du commercial, mais aussi de son expertise. Un prospect méfiant hésitera à évoquer ses besoins, difficultés et objectifs avec transparence.

1 – La prise en main des outils

Ce type de formation concerne en premier lieu les recrutements récents en vous interrogeant sur les points suivants :

  • Le commercial a-t-il pu configurer son CRM ?
  • À-t-il accès aux données et aux tableaux de bord nécessaires ?
  • Comprend-il comment les différents systèmes sont imbriqués, et quelle fonction chaque outil remplit ?
  • Sait-il quelles informations contextuelles sont disponibles, comment y accéder, et comment les utiliser en cours d'appel ?

Forme une équipe commerciale à la prise en main d’outils tend ainsi à la rendre, à court ou moyen terme, toujours plus opérationnelle.

2 – Le processus de qualification commerciale

Former une équipe commerciale porte sur deux processus fondamentaux : le processus de qualification, qui permet de déterminer quels prospects intéressent l'entreprise, et les méthodes de vente utilisables en temps réel au cours des appels.

Le processus de qualification a pour objectif d'identifier les prospects susceptibles de se convertir en clients porteurs de valeur ajoutée. Qui sont les clients les plus satisfaits de l'entreprise ? Quels sont leurs points communs ? Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ? Il faut également identifier les critères de non-qualification, autrement dit définir un « anti-persona ».

Le processus de qualification est propre à chaque entreprise. La formation doit donc s'appuyer sur des données et des résultats réels, notamment en matière de fidélisation et de perte de clients.

L'expertise des équipes de service client peut être mise à profit pour identifier les sources de satisfaction et d'insatisfaction des clients, et répercuter ces observations sur le processus de vente.

3 – Les méthodes de vente

Une méthode de vente constitue un cadre de travail permettant à un commercial de monter en compétence et en efficacité à différentes étapes du processus de vente. Ces méthodes sont indépendantes du produit ou du service vendu, et ciblent un grand nombre de scénarios. La plupart ont été modélisées sous un nom de marque, et sont commercialisées en tant qu'offres de formation, manuels et autres ressources.

Certaines méthodes sont très connues, et il en existe de nombreuses autres, comme la méthode de vente inbound.

4 – Assurer une bonne connaissance du produit ou service

Cette catégorie de formation vise à préparer les commerciaux à répondre aux différents besoins de clients susceptibles d'émerger au cours d'un appel. Elle se divise en deux parties : produit et solution.

Les formations produit permettent à l'équipe commerciale de développer une expertise du produit vendu. Celle-ci doit en effet être incollable sur l'offre de l'entreprise.

Les formations solution sont plus approfondies. Quels problèmes les prospects cherchent-ils à résoudre ? Comment élaborer avec eux une stratégie de résolution alignée sur leurs objectifs ?

Différentes approches sont possibles en fonction des besoins de l'équipe : il peut aussi bien s'agir de fournir des aide-mémoire pour les transactions à fort enjeu que de développer des compétences transverses, comme l'écoute active, afin de renforcer les qualités de persuasion des commerciaux.

5 – L’examen du pipeline

Le pipeline, ou entonnoir de conversion est un sujet central dans la vie du commercial. Garantir sa bonne compréhension par ce dernier est essentiel pour faire progresser le prospect dans sa transformation en client et sa fidélisation. Une formation à ce sujet se voit souvent effectuée de manière individuelle afin de saisir les difficultés de chacun.

En tant que manager, vous devez examiner le pipeline avec le commercial, quitte à venir sur le terrain avec lui et l'accompagner lors d'un rendez-vous de négociation ou de suivi client pour comprendre ses lacunes. De ce fait, vous pourrez percevoir des difficultés à corriger, notamment à propos de :

  • La bonne utilisation des outils marketing.
  • La bonne application des techniques de vente.
  • Ou encore la bonne compréhension du persona.

Ces formations à l'entonnoir de conversion peuvent être davantage formalisées après avoir effectué une enquête auprès de l'équipe commerciale et les points à traiter en priorité selon elle. Si besoin, envisagez également une formation groupée par thématiques pour centrer ces moments sur les mêmes sujets, faisant aussi bien gagner du temps à votre équipe qu'à vous.

6 – Le suivi personnalisé des commerciaux

Par ailleurs, vous pouvez effectuer un suivi personnalisé des commerciaux plus général. Dans les faits, cela peut tout à fait impliquer un échange sur la durée avec le commercial, par rendez-vous récurrents ou ponctuels, sur des thématiques hors missions et objectifs :

  • Son ressenti vis-à-vis de l'équipe et le bien-être au travail.
  • Ses prétentions en matière de rémunération ou de sectorisation.
  • Ses connaissances de l'offre produit qu'il propose.
  • Ses potentielles frustrations en termes de KPI par exemple.

Formation individuelle commerciaux

7 – Cultiver un esprit de collaboration

Loin d'être un concept vague, la culture d'entreprise a un impact concret sur le fonctionnement d'une équipe commerciale.

Développer une culture d'ouverture et de transparence, où l'élément central est le partage d'informations, est l'un des meilleurs moyens de développer une dynamique d'apprentissage vertueuse.

Par exemple, dans le cas de HubSpot, chaque salarié, quelle que soit son ancienneté, se voit attribuer un mentor lorsque son rôle change. Commerciaux expérimentés, ces mentors assistent des appels et interviennent en cas de question épineuse. Ils se mettent en retrait à mesure que leurs protégés montent en compétence. Ce système est particulièrement efficace pour tisser des liens entre collègues et encourager le partage d'informations.

Gain compétence commerciaux

Les commerciaux de HubSpot ont également pour habitude d'envoyer un e-mail à l'ensemble de l'équipe à la conclusion de chaque transaction. Ce message fournit des informations quant au nouveau client, et détaille le processus de vente employé.

Cette pratique permet non seulement de célébrer les réussites par le biais de félicitations mutuelles, mais aussi de faire part d'informations importantes à l'ensemble de l'équipe.

Pour optimiser les performances de son équipe, un manager doit absolument reconnaître les qualités individuelles de chaque commercial, et lier l'évolution professionnelle de chacun à ses forces et talents. L'authenticité permet aux commerciaux de mieux écouter, d'établir la confiance nécessaire et de se focaliser sur les besoins du client.

Exemple de formation commerciale chez HubSpot

Après un recrutement, l'équipe commerciale de HubSpot élabore un plan de croissance individualisé sur la base des compétences et des lacunes identifiées. Les compétences existantes d'un commercial sont divisées en trois catégories :

  • Connaissances.
  • Savoir-faire.
  • Motivation.

Chaque professionnel arrive avec un bagage différent. Il faut donc former une équipe commerciale à l’aide d’un plan de formation conçu en fonction des forces et des faiblesses relevées dans ces trois catégories.

La formation a non seulement pour objectif d'aider le commercial à atteindre ses objectifs, mais aussi à développer son autonomie, afin de favoriser croissance professionnelle et prise de responsabilité.

HubSpot investit dans un vaste éventail de formations internes ciblant les trois catégories mentionnées ci-dessus. Si certaines formations sont obligatoires, d'autres sont informelles ou reposent sur l'initiative individuelle. Afin de s'adapter aux préférences pédagogiques de chacun, différents formats et modalités sont disponibles.

Les formations initiale et commerciale

Au sein de HubSpot, les nouveaux commerciaux suivent une formation initiale standard de deux semaines, commune à tous les recrutements. Ils bénéficient ensuite de deux à quatre semaines de formation commerciale, ciblée en fonction de leur poste et de leur segment.

L'utilisation de HubSpot CRM, l'accès aux données des leads, la création de modèles et de séquences sont notamment abordés. À l'issue de l'implémentation, les commerciaux sont opérationnels. Des formations ponctuelles sont par ailleurs organisées en cas de mise à jour des systèmes internes.

Mises en pratique et certifications

La formation aux processus est continue à HubSpot, certaines compétences permettant de passer à un poste de commercial avec quota. Les nouveaux arrivants se forment en jouant le rôle d'un prospect, qui doit utiliser la plateforme de HubSpot pour établir et développer la présence en ligne d'une entreprise.

Ce travail donne lieu à une présentation formelle, soumise à une grille d'évaluation. Les nouveaux salariés bénéficient également de formations approfondies sur le processus de qualification de HubSpot et ses personas, par exemple.

Pour accéder à un poste de commercial, ils doivent également obtenir un certain nombre de certifications individuelles auprès d'un manager. Celles-ci consistent notamment à :

  • Démontrer leur maîtrise des processus quotidiens.
  • Passer en revue des appels de prise de contact enregistrés.
  • Conduire un appel de découverte fictif.

Les performances des salariés au cours de ces entretiens sont mesurées à l'aide de grilles d'évaluation standardisées.

L’utilisation concrète des méthodes et outils HubSpot

L'équipe commerciale de HubSpot développe son expertise produit sur la base de formations formelles et informelles.

Au cours des deux premières semaines de formation, les nouveaux commerciaux apprennent à utiliser HubSpot. Ils valident ensuite leurs connaissances en matière de méthodologies et de produits à l'aide des certifications de HubSpot Academy.

Les équipes de développement des ventes et de formation élaborent des certifications à l'attention de l'ensemble des commerciaux dès que HubSpot met un logiciel à jour.

Certaines tactiques de vente, comme la rédaction d'e-mails, l'écoute active et la négociation, sont approfondies de manière informelle, avec l'accompagnement des managers. Certains programment des formations régulières en la matière, tandis que d'autres abordent ces sujets en réunion ou à l'occasion de l'examen d'appels enregistrés.

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Les compétences d'un bon commercial

 Les compétences d'un bon commercial

Publication originale le 11 septembre 2020, mise à jour le 11 septembre 2020

Sujet(s):

Management commercial