Temps de lecture : 11 min

Le management est un art de persuasion, mêlé à des prises de décision importantes et à l'usage de l'écoute. Une personne responsable d'équipe occupe donc un poste plus subtil qu'il n'y paraît, puisque chacun des éléments cités précédemment doit être adapté au public (postes, missions et profils) auquel le manager ou directeur commercial s'adresse.

Découvrez les compétences clés pour optimiser et personnaliser votre processus  de vente.

Étant donné que le management accorde une importance majeure au fait de s'aligner sur l'équipe à encadrer, en découlent des branches de management spécifiques à certains secteurs d'activité et cœurs de métier. Cela concerne notamment les commerciaux. Mais comment manager une équipe commerciale ?

 

Les styles de management commercial

Comme expliqué précédemment, le management d'une équipe évolue fortement selon le public, mais aussi selon le manager lui-même. En effet, sa personnalité donne lieu à des approches différentes selon les décisions à prendre et informations à transmettre. De ce fait, certains styles de management sont à différencier.

Le management du « bon copain »

En premier lieu, il existe le management du « bon copain ». Cette méthode de gestion d'équipe consiste à voir le manager considéré comme l'égal de ses équipes, sans aucune distinction hiérarchique. Très souvent, les managers optant pour ce style sont d'anciens commerciaux ayant réussi à accéder à ce type de poste sans anticiper et préparer leurs méthodes de gestion d'équipe.

Même si, en matière d'image auprès des commerciaux, ce style de management peut s'avérer très bénéfique, il n'est pas exempt de défauts. Autrement dit, un manager « bon copain » :

  • Rencontre des difficultés à coordonner les actions des équipes.

  • Se confronte à un manque de distinction entre affect et missions.

  • Manque de prise au sérieux en matière d'image auprès des collaborateurs.

Le management participatif

Parmi les styles de management, l'un des plus adaptés à une équipe commerciale demeure le style dit « participatif ». Comme son nom l'indique, il consiste à inciter les équipes à participer et fournir des idées, sachant que celles-ci sont toujours considérées par leur manager. Ce dernier se positionne alors en tant que coordinateur d'un groupe soudé, dont les membres s'enrichissent mutuellement.

Ainsi, il est possible d'en ressortir de nombreux avantages, particulièrement face à un public de commerciaux :

  • Les commerciaux se sentent écoutés, considérés et motivés, car force de proposition.

  • Leur connaissance de la clientèle permet d'améliorer les process et méthodes de vente.

  • Le manager focalise sa gestion d'équipe sur l'humain et trouve plus facilement des solutions à des problématiques majeures.

Le management du « modèle »

L'inspiration que peut générer le manager chez ses équipes a également donné naissance à un style à part entière : le management du « modèle ». Ici, la personne concernée fixe des objectifs aux commerciaux qu'elle estime atteignables. S'ils rencontrent des difficultés à les respecter, le manager relativise par le fait qu'il s'en voit capable, estimant alors que ses équipes le sont aussi.

Ce style de management est à double tranchant : valoriser les commerciaux, tout en leur donnant l'impression qu'ils ne pourront jamais être au niveau de leur manager. Une telle pratique suscite donc la démotivation, pourtant déjà très fréquente dans les métiers du commerce.

Le management paternaliste

Inspirer ses équipes peut prendre une autre forme : celle du mentor, autrement qualifié de management « paternaliste ». Il s'agit d'une méthode de gestion d'équipe consistant à proscrire l'injonction pour favoriser l'influence. Dans ce contexte, le manager inspire le commercial en le laissant s'apercevoir de la logique que lui évoque ce que son responsable lui conseille de faire.

Tout comme la forme participative du management, le management paternaliste présente certains avantages :

  • Une gestion des crises facilitée, car les commerciaux ont confiance en leur manager.

  • Une meilleure acceptation des objectifs donnés, favorisée par les échanges.

  • Un sentiment d'appartenance et de loyauté envers l'entreprise.

Néanmoins, il faut noter qu'un manager paternaliste restreint, de par sa nature, les potentielles idées et suggestions de ses équipes, car il favorise les objectifs et sa vision de la vente, même si le bien-être des commerciaux est une priorité pour lui.

Le management du « calque »

La capacité à vouloir reproduire une approche à succès de la vente au sein d'une équipe se retrouve dans le style de management dit du « calque ». Ici, il est question de restreindre au maximum les interventions des commerciaux pour unifier et harmoniser au maximum les techniques et processus commerciaux au sein des équipes.

Cette limitation permet de gagner une grande visibilité sur l'activité, tout en fournissant des outils efficaces aux commerciaux, mais génère de la frustration chez eux. Le manager, ayant connu des expériences réussies grâce à cette méthode, souhaite la transmettre à ses équipes, mais peut parfois l'amorcer de la mauvaise manière.

Le management directif, dit « autoritaire »

Pour finir, le management dit « directif », ou encore autoritaire est le style de management le moins adapté, quel que soit le secteur. Il consiste à prioriser la rigueur et le sérieux au sein des équipes tout en réduisant la possibilité de propositions de la part des commerciaux.

Dans ce contexte, la créativité est aux yeux du manager une source de risques, puisque les idées ne sont pas avérées et testées. Ici, le responsable de l'équipe privilégie des méthodes qu'il estime sûres et les impose à ses équipes sans négociation.

Cette forme de gestion d'équipe est aujourd'hui très peu adaptée, notamment du fait qu'elle vient créer de nombreux conflits entre les commerciaux et les managers, tout en ne les fidélisant pas. Or, la construction d'une équipe commerciale soudée et durable se base sur l'écoute et des solutions de fidélisation concrètes en faveur des commerciaux.

Comment construire une équipe commerciale de A à Z ?

Construire ou agrandir une équipe commerciale induit de nombreuses étapes : identification des objectifs, recrutement, création de process de vente ou encore rétention. Pour ce faire, l'équipe commerciale doit aujourd'hui être intégralement pensée pour être capable d'assurer les meilleurs résultats possibles à l'entreprise.

1 - Lister les attentes client selon la cible choisie

Tout d'abord, il est essentiel de comprendre la cible à laquelle l'équipe commerciale doit s'adresser. Pour ce faire, interrogez-vous sur les points suivants :

  • Les enjeux de la construction de cette équipe nécessitent-ils des profils très expérimentés ?

  • La nature d'activité des prospects, essentiellement dans le cas du B2B, influence-t-elle leur temps disponible ?

  • La typologie de prospects les rend-ils plus exigeants en matière d'expertise technique ?

2 - Fixer des objectifs et anticiper l'expertise nécessaire

Tout comme évoqué plus haut, vous questionner quant à l'expertise de vos futurs commerciaux est impératif. Ces connaissances peuvent prendre de multiples formes :

  • Le secteur géographique visé.

  • L'offre produit proposée.

  • La typologie de prospects ciblée.

De ce fait, vous devez déterminer des objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre selon vos prospects et clients, votre positionnement et votre investissement lié à la création de cette équipe. Une fois ces buts à atteindre clairement identifiés, vous saurez davantage quels profils privilégier (expérimentés, hautes études ou encore connaisseurs du secteur).

3 - Sélectionner une méthode de segmentation

Pour sélectionner ces profils et les segmenter, il est important de choisir une méthode de segmentation en accord avec vos objectifs et les besoins de votre entreprise :

  • La présélection selon les parcours d'études.

  • L’avantage donné à des commerciaux qui ont préalablement travaillé ensemble.

  • Les compétences techniques mises en avant dans les dossiers de candidature.

  • Les précédents résultats obtenus présentés dans le dossier.

4 - Envisager l'encadrement opérationnel et stratégique (animation et ingénierie)

Lors de vos processus de recrutement de commerciaux, retenez qu'il essentiel de considérer l’expertise attendue et la typologie de prospects à rencontrer. Dans le cas où il s'agit d'un public restreint à fort potentiel de génération de valeurs, envisager le recrutement d'un ingénieur commercial pour mettre en place des plans d'action globaux, mais aussi des propositions commerciales et solutions de fidélisation dédiées s'avère pertinent.

Par ailleurs, si la future équipe commerciale se voit chargée d'un large territoire, envisager le fait de structurer les équipes avec des animateurs encadrant les commerciaux est intéressant. En effet, connaisseurs de leurs secteurs, ils seront à même d'encadrer et suivre avec précision sur le terrain les actions mises en place sur le terrain, tout en pouvant remonter rapidement des informations aux responsables des régions et à la direction.

5 - Recruter des profils variés et les impliquer dans le développement de l'équipe

Enfin, n'oubliez pas d'accorder une priorité à la variété de profils afin que chacun puisse enrichir ses collaborateurs de ses expériences et savoir-faire. Les commerciaux requièrent de nombreux échanges et la sensation d'une équipe soudée, prompte à l'enrichissement mutuel.

Ainsi, vous pouvez les impliquer davantage dans les processus d'amélioration des méthodes de vente par le biais de débats animés et de suggestions d'idées.

Le recrutement des commerciaux

Dans le domaine du recrutement, celui des profils commerciaux reste l'un des plus complexes. En effet, ils se montrent très exigeants en matière de processus de candidature, d'accueil et de fidélisation. De plus, leurs compétences se voient davantage difficiles à évaluer que pour d'autres métiers. Leur embauche implique donc de nombreux enjeux et défis pour l’entreprise.

Les bonnes pratiques pour recruter un commercial

Pour recruter un commercial, il faut tout d'abord déterminer le budget alloué au recrutement et les objectifs qui en découlent. Avez-vous une volumétrie d'impressions spécifiques à atteindre pour une offre d'emploi postée en ligne ? Combien de candidatures attendez-vous par journée de recrutement investie en campagnes ? Connaissez-vous la période de recrutement accordée par votre entreprise ?

D'un autre côté, penchez-vous sur l'annonce en elle-même et les informations qu'elle transmet aux candidats. Tâchez de fournir des éléments clés sur le poste et en toute transparence, y compris sur la rémunération et l'environnement de travail. Une fois les candidatures reçues, faites une première sélection selon des critères préalablement fixés et anticipez les entretiens à mener en mettant en place des grilles d'évaluation et des questions prioritaires.

Enfin, préparez des réponses type pour éclaircir l'impression du candidat et accompagnez-le tout au long de ses premiers jours de prise de poste afin de le rassurer et le fidéliser.

Les défis du recrutement

Comme le montre Uptoo dans une étude publiée en 2019 sur le recrutement des commerciaux, une telle démarche implique de nombreux enjeux pour les entreprises, notamment en termes de moyens mis à disposition pour correctement recruter et fidéliser ces profils. Parmi ces défis se trouvent :

  • La revalorisation des tests pour mieux évaluer les candidats.

  • La réduction du nombre de procédures d'embauches non finalisées.

  • La digitalisation des processus de recrutement avec les jeunes profils diplômés.

  • La capacité à proposer une expérience candidat complète et satisfaisante.

  • La transformation des grands groupes pour proposer des équipes commerciales à taille humaine.

Comment bien structurer son équipe commerciale ?

Une fois vos commerciaux recrutés, vous devez structurer en profondeur le fonctionnement de cette équipe.

Connaître les schémas client

En premier lieu, il est impératif de déterminer des schémas client. Dans les faits, il s'agit, sur la base des personas fournis par le service Marketing, de comprendre les envies, besoins et freins de chacun d'entre eux.

Cela consiste donc à anticiper au maximum les réactions potentielles de la cible et en maîtriser les subtilités du comportement pour garantir une réponse convaincante et toujours en faveur de ses besoins réels.

Aligner les Ventes avec le Marketing

Ici, il s'agit de mettre l'accent sur l'harmonisation des actions entre le service Marketing et le service des Ventes. Le premier se doit de déterminer correctement la cible de l'offre et fournir des outils adaptés aux commerciaux.

Le second pôle, quant à lui, doit garantir la bonne utilisation de ces solutions et la remontée régulière d'informations terrain sur l'évolution du lead dans le pipeline pour en évaluer l'efficacité et effectuer de potentielles modifications sur les supports marketing.

Attribuer les rôles selon les critères de segmentation

Lorsque les précédents éléments sont décidés, il faut attribuer des missions à chaque membre de l'équipe commerciale. La segmentation du marché à développer pourra alors se faire sur la base :

  • Du secteur géographique, pour les plus grandes entreprises.

  • Du marché produit, s'il en existe plusieurs d'après l'offre commerciale proposée.

  • De la cible auprès de laquelle démarcher.

Former les membres de l'équipe et les encourager

Une fois intégrés à l'équipe, les commerciaux ne possèdent pas nécessairement des nombres d'années d'expérience et diplômes équivalents. C'est la raison pour laquelle vous devez accorder une importance capitale à leur formation.

Une formation peut prendre différentes formes et objectifs, selon les profils. L'important reste de vous assurer que chaque commercial dispose des outils, internes ou non, nécessaires pour aborder la prospection terrain sereinement et avec optimisme.

La formation des commerciaux

Un manager doit donc former chaque nouveau membre de l'équipe commerciale. Cela peut concerner des méthodes, des outils internes ou encore l'offre en elle-même.

L’entonnoir de conversion à suivre

En matière de méthodes, l'entonnoir de conversion est incontournable. Aussi appelé pipeline commercial, il peut impliquer une formation à ses modalités de transformation et suivi du lead, particulièrement du fait du Smarketing avec une organisation commerciale mise à jour.

La méthode de qualification à employer

Sous l'unique angle de la vente et de la négociation, une formation de votre équipe commerciale peut concerner la méthode de qualification des prospects.

Cela peut inclure des méthodes de phoning et d'obtention de données de contact, ou encore des techniques d'entretien :

  • BOBI.

  • SONCAS.

  • EQRAC.

  • ADAPAC.

Les outils fournis à exploiter

Votre entreprise peut également fournir des outils afin de réaliser des opérations de prospection, mais aussi en effectuer le reporting. Parmi eux, le CRM, qu'il s'agisse de HubSpot CRM ou d'une alternative.

Tâchez d'accorder de l'importance à l'adoption d'un CRM, car de nombreux commerciaux y sont réfractaires, et ce, pour plusieurs raisons (chronophage, contraignant, voire parfois intrusif selon certains).

Le management commercial au quotidien

Manager une équipe de commerciaux au quotidien, c'est trouver des moyens fiables pour les motiver, mais aussi endiguer et éradiquer le moindre conflit ou problème, afin de les fidéliser par des résultats individuels concrets.

Garder son équipe motivée

La motivation d'une équipe commerciale est un pan majeur de son management. Pour ce faire, vous pouvez aborder la question sous différents angles :

  • La cohésion et la positivité, par la régularité du contact et les travaux d'équipe.

  • La considération des efforts fournis par chaque commercial.

  • L'écoute et la formation pour tous dès que cela s'avère nécessaire.

  • La transmission du goût du challenge et les félicitations pour tout objectif réussi.

  • La reconnaissance de la progression de chacun et les récompenses concrètes (prime ou encore promotion).

Gérer les problèmes

La gestion des conflits peut s'appliquer à de nombreux domaines, comme :

  • Le produit : manque de maîtrise de l'offre, difficulté à subvenir à toutes les demandes ou défauts de l'offre récurrents.

  • L'équipe : cannibalisation de ventes, contradiction de propos entre commerciaux, jalousie ou tension.

  • La prospection : public difficile à prospecter, car mal ciblé ou encore des méthodes de prospection non appropriées.

Assurer la rétention des commerciaux

Enfin, manager au quotidien des commerciaux, c'est aussi tâcher de les fidéliser et de les recruter efficacement.

Le recrutement et la rétention des commerciaux sont effectivement compliquées et une source d'enjeux, comme le montre Uptoo dans son étude :

  • 36 % des entreprises regrettent une embauche d'un commercial après sa prise de poste.

  • 78 % des commerciaux refusent un poste après une mauvaise prise en charge en tant que candidat.

  • 60 % des candidats ont déjà subi une mauvaise expérience de recrutement.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et optimisez et personnalisez votre processus de vente afin d'attirer les bons leads, au bon endroit et au bon moment.
Les compétences d'un bon commercial

 Les compétences d'un bon commercial

Publication originale le 11 mai 2020, mise à jour le 11 mai 2020

Sujet(s):

Management commercial