Comment utiliser un CRM : le guide pratique

Plus la croissance d'une entreprise s'accélère, plus le suivi manuel des prospects et des clients se complique. 

En effet, ce processus requiert énormément de temps et d'énergie et il peut également entraîner un nombre important d'opportunités manquées. Un CRM permet de faciliter ce travail et d'augmenter la productivité d'une équipe, ce qui explique l'intérêt porté aux CRM par les entreprises en France.

Qu'est-ce qu'un CRM ?

Un CRM (« Customer Relationship Management », en anglais) est un outil de gestion de la relation client. Le CRM d'une entreprise permet de consigner toutes les interactions avec ses clients potentiels et existants.

Ainsi, toutes les informations d'un contact y sont répertoriées, de sa première visite sur votre site web (et ce qu'il y a fait) au moment précis où il a découvert votre proposition de vente et le temps exact passé à la consulter. L'utilisation d'un CRM offre quatre grands avantages.

Les avantages d'un CRM

1 - Une meilleure expérience pour le client 

Il est bien plus facile d'offrir une expérience d'achat positive lorsque vous détenez des informations sur vos prospects.

Savoir en quelques secondes quels articles de blog, e-mails et e-books vos prospects ont consultés, ou bien la taille de leur entreprise, son adresse et son secteur d'activité, vous donne un avantage certain.

Vous pouvez personnaliser votre message et proposer ainsi plus de valeur dès le début d'une relation commerciale.

2 - Une productivité accrue

Grâce à un CRM, vous pouvez automatiser certaines tâches comme l'enregistrement des appels et des activités, l'envoi de rapports ou encore la création d'offres.

Vos commerciaux passeront ainsi moins de temps à s'occuper de tâches administratives et davantage à interagir avec les prospects, et votre chiffre d'affaires augmentera en conséquence.

3 - Une collaboration plus dynamique

Un responsable des ventes est capable de voir instantanément quand et comment ses commerciaux contactent et suivent leurs clients. Un gestionnaire de compte peut rapidement se renseigner sur un contact que l'un des commerciaux a démarché et qualifié.

Les commerciaux d'une même équipe peuvent également découvrir les meilleures pratiques de chacun et pallier l'absence de l'un d'eux. En résumé, un CRM permet de stimuler la collaboration et l'efficacité des commerciaux.

4 - Des informations plus complètes

Un CRM vous permet d'analyser les performances de vos commerciaux. Vous bénéficiez ainsi d'une meilleure visibilité sur leurs activités. Vous pouvez notamment connaître le taux de conversion par commercial et par équipe à chaque étape de la transaction, le montant moyen des transactions ou encore la vélocité de conclusion d'une transaction.

En vous indiquant quelles tactiques fonctionnent et celles qui peuvent être optimisées, les données vous permettront d'améliorer les résultats obtenus par votre équipe.

Les définitions essentielles

Avant d'aborder les principes fondamentaux d'un CRM, il est indispensable d'expliquer quelques mots clés.

Contact : un contact est une personne physique. La plupart des CRM enregistrent son nom et son prénom, ainsi que son adresse e-mail. Vous pouvez également y renseigner des informations comme son intitulé de poste, ou le nom et le chiffre d'affaires annuel de son entreprise.

Prospect : un prospect est une personne qui a montré de l'intérêt pour votre produit. Peut-être s'agit-il d'un prospect qualifié par le marketing, ou MQL, ce qui signifie qu'il a interagi avec votre contenu marketing (en téléchargeant un e-book, par exemple) ou d'un prospect qualifié par l'équipe de vente, ou SQL, ce qui signifie que vos commerciaux ont estimé que votre produit pourrait résoudre sa problématique.

Transaction : également appelée opportunité, une transaction est une vente potentielle. Elle doit passer par toutes les phases de votre processus de vente. De plus, vous devez relier vos contacts aux transactions. Si vous travaillez avec la directrice générale du marketing Jeanne Dupont et le directeur du marketing Jean Martin sur un seul et même achat, tous deux doivent être associés à la fiche de cette transaction.

Entreprise : si vous proposez un produit ou un service à destination des entreprises, il est indispensable que vous notiez à quelle entreprise est lié le contact ou la transaction. En général, un CRM indique d'abord les fiches d'informations des entreprises. Vous pouvez, par exemple, associer 10 contacts et 3 transactions à une même entreprise.

Source : vos leads proviennent de sources différentes. Ils ont peut-être trouvé votre entreprise grâce à des salons professionnels, des recommandations, des formulaires sur votre site web ou des webinars. Suivre les conversions et les transactions par source vous permettra de vous consacrer aux canaux les plus efficaces.

Activité : cette catégorie inclut toutes les actions entreprises par l'un de vos commerciaux ou prospects, comme le fait de passer des appels, d'envoyer des e-mails, de laisser des messages vocaux, de réaliser des démonstrations, d'inscrire un nouveau contact ou encore de mettre à jour des fiches d'informations.

Phase de la transaction : chaque étape de votre processus de vente doit être représentée par une phase de transaction. Par exemple, vos commerciaux effectuent très probablement un appel d'exploration avec la quasi-totalité de vos prospects qui effectuent un achat. Cet appel représente donc la première phase d'une transaction dans votre CRM.

Pipeline : les phases d'une transaction sont organisées en pipelines. Il est important que chaque commercial possède son propre pipeline dans le CRM afin qu'il puisse suivre les opportunités en cours et leur évolution.

Comment utiliser un CRM ?

Étape 1 : ajouter les commerciaux

Plus vite vos commerciaux utilisent votre CRM, plus vos données sont complètes et précises.

Lorsque vous décidez d'implémenter un CRM, la toute première étape consiste à ajouter les utilisateurs. Assurez-vous d'expliquer la valeur d'un CRM à votre équipe et précisez-lui que cet outil lui permettra d'accélérer la croissance de l'entreprise. Si les commerciaux ne se montrent pas convaincus par le CRM, le taux d'adoption de l'outil restera très bas.

Dans ce cas, il est recommandé de demander à l'un des meilleurs commerciaux de l'entreprise de promouvoir l'utilisation du logiciel. Si celui-ci utilise le CRM et l'approuve, ses collègues lui emboîteront le pas.

Étape 2 : personnaliser les paramètres

Votre CRM doit refléter votre processus de vente. Il doit ainsi reproduire avec précision les phases par lesquelles passe un contact lorsque de lead, il devient une opportunité puis un client.

Il est essentiel de connaître ces étapes. Si vous ne savez pas à quoi ressemble votre processus de vente, accordez-vous quelques semaines pour observer et évaluer la façon dont vos prospects achètent vos produits ou vos services. Qu'est-ce qui différencie vos acheteurs des personnes qui optent pour un concurrent ou de celles qui ne prennent aucune décision ? Combien de temps se passe-t-il entre le premier contact avec un commercial et la conclusion d'une transaction ? Quelles sont les étapes intermédiaires ?

Si votre processus de vente se divise en phases de prise de contact, de qualification, de démonstration et de signature, créez ces phases de transaction dans le pipeline de votre CRM. Votre processus de vente sera alors standardisé.

Créez ensuite des propriétés personnalisées pour stocker vos données. Votre CRM propose des propriétés par défaut ou des champs à remplir pour chaque prospect, comme le numéro de téléphone, l'adresse e-mail, la date de création (la date à laquelle le prospect a été enregistré dans votre système), ou encore la ville.

La plupart des entreprises souhaitent choisir elles-mêmes les informations qu'elles préfèrent suivre. Peut-être voudrez-vous ajouter une section correspondant aux informations de facturation, au fuseau horaire, au produit acheté ou à l'adresse du siège. Créez ces propriétés personnalisées avant d'importer vos données existantes dans votre CRM.

Enfin, si vous utilisez une devise différente de celle configurée par défaut dans votre CRM, pensez également à la modifier.

Étape 3 : importer les contacts, les entreprises et les transactions

Vous utilisez peut-être actuellement un CRM différent ou des feuilles de calcul pour assurer le suivi de vos prospects et de vos opportunités.

Presque tous les CRM permettent l'importation de ces informations avec le chargement d'un fichier .csv. Chaque colonne de votre feuille de calcul doit correspondre à une propriété de contact du CRM afin que vos données soient correctement importées.

Étape 4 : intégrer les autres outils

Vos informations concernant le marketing, les ventes et les clients doivent être centralisées dans votre CRM. Cela vous permettra de bénéficier d'une vue d'ensemble de vos prospects et de vos clients et de réduire les saisies manuelles.

Voici un exemple de processus inefficace causé par l'utilisation de plusieurs outils :

Collecte des leads via un formulaire → Inscription de ces leads dans un outil de messagerie pour que l'équipe marketing les fasse parvenir à maturation → Export des leads qualifiés dans un CRM

Il est recommandé de choisir des outils qui s'intègrent bien avec le CRM de votre choix en vérifiant ses partenaires d'intégration. Le processus entier devient alors plus fluide et beaucoup plus efficace.

Étape 5 : configurer un tableau de bord personnalisé

Il est essentiel de disposer d'une vue d'ensemble des performances des membres de votre équipe afin que vous puissiez les guider et les former efficacement.

C'est pourquoi un tableau de bord personnalisé s'avère pratique : vous pouvez choisir les statistiques à afficher en fonction de vos objectifs commerciaux et de votre processus de vente.

Par exemple, si votre équipe a pour objectif de vendre plus de produits X ce mois-ci, peut-être voudrez-vous voir un comparatif des ventes du produit X et du produit Y. Si vous créez des indicateurs d'activités pour vos commerciaux, vous pouvez ajouter une rubrique pour les activités réalisées dans la journée.

Étape 6 : activer l'envoi de rapports

Les responsables des ventes passent beaucoup de temps à étudier les données. Les commerciaux, en revanche, devraient consacrer autant de temps que possible à vendre les produits ou les services de leur entreprise. C'est pourquoi il est utile d'envoyer par e-mail des rapports quotidiens, hebdomadaires, mensuels ou trimestriels.

Un résumé quotidien présentant par exemple les nouveaux contrats, le chiffre d'affaires des ventes croisées et additionnelles ou le chiffre d'affaires net, motive chacun à travailler toujours plus, même si les objectifs sont déjà atteints.

Vous pouvez également envoyer un e-mail récapitulatif pour les activités ajoutées ou réalisées, les e-mails envoyés ou reçus, les appels effectués, les transactions conclues ou le taux de fidélisation pour chaque commercial.

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