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Le terme CRM, (Customer Relationship Management ou logiciel de gestion de la relation client) regroupe à la fois l'objectif d'utilisation et le logiciel lui-même. Voici une explication du concept et une vue d'ensemble des solutions disponibles sur le marché.

 

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Une stratégie CRM vise notamment à créer une expérience client personnalisée pour chaque prospect et client, à unifier les interactions, à automatiser les tâches répétitives, à développer votre activité commerciale, et in fine aider votre force de vente à conclure davantage de transactions.

définition d'un CRM

 

Quelles sont les fonctionnalités clés d'un CRM ?

 

1 - Centralisation des données clients et prospects

Un outil CRM agit comme base de données pour une entreprise. Il s'agit ici de collecter des données essentielles qui seront ensuite analysées sur une plateforme commune. Les équipes marketing, commerciale et service client en sont les sources. Voici une liste (non exhaustive) d'exemples de données centralisées dans un CRM.

Données prospect

  • Informations sur l'entreprise,

  • Nom et coordonnées d'un prospect,

  • Interaction du prospect avec les activités marketing ou commerciales mises en place.

Données client

  • Historique d'achat ou souscription, commandes passées,

  • Historique des retours ou annulations,

  • Historique des interactions avec l'entreprise, y compris sur différents canaux.

Données commerciales

  • Pipeline de vente actuel,

  • Activité de l'équipe commerciale,

  • Propositions commerciales.

Le recueil de ces données permet ensuite d'optimiser le processus de vente à grande échelle.

 

2 - Génération de leads

Le CRM favorise la génération de leads et leur ciblage grâce à des informations importantes. Un outil CRM dispose généralement de fonctionnalités qui permettent de créer et gérer des campagnes marketing, telles que l'email marketing, la création de landing pages, de CTA, ou encore la gestion des publicités.

 

3 - Gestion commerciale

La gestion commerciale fait partie des éléments clés d'un système CRM. Avec, entre autres, l'automatisation de la prise de rendez-vous, le suivi des e-mails en temps réel, les fonctionnalités d'appels téléphoniques et la mise à jour automatique des données et du pipeline de vente, vos commerciaux sont armés pour se concentrer uniquement sur la prospection et la relation prospect, et non sur les autres tâches chronophages.

 

4 - Fidélisation des clients

Un logiciel de CRM trouve aussi son utilité après que la vente est conclue. Avec ses outils de gestion des requêtes et tickets, c'est tout le support client qui dispose de moyens pour fidéliser les nouveaux clients et assurer une satisfaction client continue. Un CRM adapté permet en effet de traiter les réclamations, d''accéder à l'historique des activités du client, recueillir leurs avis et communiquer avec eux de la manière qui leur convient.

 

5 - Synchronisation et alignement de la communication

Cet aspect concerne les échanges entre l'entreprise et ses clients actuels et potentiels. Il peut s'agir d'e-mails, de SMS, de WhatsApp, d'appels téléphoniques, d'appels Skype, de conversations sur votre site web via le live chat, etc.

Tous les canaux sont synchronisés et alignés au sein d'une même plateforme. Les entreprises disposent non seulement d'une vue d'ensemble de tous les moyens de communication possible, mais peuvent aussi choisir le canal le mieux adapté à chaque contact, tout en proposant un message clair et cohérent.

 

6 - Alignement des équipes

La centralisation des données a pour conséquence l'alignement des équipes de différents services. Voici un exemple :

  • L'équipe marketing génère un certain nombre de leads via des actions marketing spécifiques.

  • Ces leads sont automatiquement enregistrés dans le CRM et transmis à l'équipe de vente, qui sait comment ces visiteurs sont devenus des leads, et donc quels contenus les intéressent.

  • La prospection et la négociation sont facilitées par les outils de vente à disposition dans la plateforme (informations sur les prospects et l'entreprise, guides d'entretien et présentations à disposition, etc.).

  • Une fois la vente conclue, les équipes du SAV accèdent à l'historique d'achat, et éventuellement de requêtes, ainsi que les canaux utilisés pour communiquer, en les regroupant afin qu'aucun client ne soit oublié (ou au contraire reçoive une double réponse).

 

7 - Reporting

La possibilité d'analyser les données et créer des tableaux de bord et rapports personnalisés est une fonctionnalité essentielle d'un CRM. Une entreprise peut ainsi évaluer ses clients, identifier des opportunités de vente croisée, segmenter ses audiences et améliorer la gestion des offres. Chaque équipe peut accéder aux différentes informations pour un reporting unifié et transparent.

 

CRM et parcours d'achat

 

Quelles fonctionnalités CRM utiliser et quand ?

 

Les fonctionnalités CRM en phase de prise de conscience

Lors cette première phase du parcours d'achat, le client prend conscience d'un problème ou d'un besoin. Les entreprises peuvent ainsi essayer de l'interpeller, par exemple en publiant des informations ou des articles de blogs pertinents.

Il s'agit de générer du trafic sur leur site web, leurs réseaux sociaux ou leur blog. Le CRM joue un rôle secondaire à ce stade, mais l'analyse des engagements précédents et des transactions conclues peut être utilisée rétroactivement pour adapter et optimiser la présence en ligne de l'entreprise afin d'attirer le plus de prospects possible.

Par ailleurs, la mise en place d'un logiciel de gestion des communications sur les réseaux sociaux est également possible. De cette façon, grâce à une recherche ciblée sur les réseaux sociaux, les commerciaux peuvent identifier activement les leads potentiels, les interpeller et se pencher sur des problèmes et des questions publiés.

 

Les fonctionnalités CRM en phase de considération

Lorsque les clients potentiels ont pris conscience de problèmes ou de besoins, ils recherchent une solution et envisagent différentes alternatives. C'est l'étape où les prospects doivent devenir des leads en entrant en relation avec une entreprise, puis recevoir régulièrement des informations. C'est le cas, par exemple, lorsque des visiteurs du site web d'une entreprise qui propose une solution à leurs problèmes ou répond à leurs besoins s'inscrivent pour recevoir sa newsletter.

L'automatisation de ce processus est l'avantage décisif d'un CRM, aussi bien pour la gestion des contacts que pour l'envoi d'e-mails de nurturing. Par ailleurs, la possibilité d'analyse des données permet de mieux comprendre les personas de votre entreprise. Vous pouvez ainsi proposer des offres personnalisées qui amèneront les leads à la phase de décision.

 

CRM en phase de décision

La décision d'achat proprement dite est prise après que les leads ont comparé toutes les informations. Un CRM est ici tout particulièrement important. Les interactions des leads et leurs modèles de comportement étant saisis dans le CRM, il est très facile d'identifier les leads particulièrement qualifiés qui effectueront très probablement un achat. Ils peuvent alors être assignés à un commercial dédié, ce qui permet d'entretenir un lien plus personnel.

Le CRM indique également quel ciblage des leads est particulièrement efficace pour une audience donnée : sera-t-elle plutôt convaincue par une comparaison directe des produits, ou par une démonstration en direct ? Ceci ressort de manière très fiable des données disponibles. Une entreprise peut ainsi conclure davantage de transactions et générer un chiffre d'affaires plus élevé.

 

Les fonctionnalités CRM après la vente

Pendant cette phase, une entreprise a l'opportunité de transformer des clients en promoteurs loyaux et en alliés qui recommanderont l'entreprise et effectueront de nouveaux achats. Les données clients collectées et un support client bien établi permettent de pratiquer avec succès un marketing de rétention.

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Le CRM de bureau

Cette variante de logiciel est installée sur un seul ordinateur et ne peut être utilisée que sur ce dernier. Ces solutions sont généralement peu onéreuses, mais elles ne conviennent la plupart du temps qu'à un seul utilisateur. Elles peuvent être intéressantes pour les petits commerces locaux ou les travailleurs indépendants.

 

Le système CRM de groupe de travail

Ce système CRM permet de gérer les nombreux contacts de différents utilisateurs. Les données de plusieurs équipes peuvent être traitées et analysées, à condition qu'il n'y ait pas beaucoup plus qu'une douzaine de collaborateurs. Ce type de CRM est donc destiné aux petites entreprises. Les accès sont habituellement attribués aux ordinateurs respectifs et ne sont donc pas adaptés aux appareils mobiles.

 

Le CRM cloud

En théorie, une solution CRM sur le cloud permet de gérer parallèlement un nombre infini de données clients issues de nombreux utilisateurs - c'est notamment le cas de HubSpot CRM. Elle convient donc également aux grandes entreprises. De plus, elle permet la plupart du temps un accès universel à partir de n'importe quel appareil. Cela est possible parce que le système n'est pas enregistré localement, mais sur des serveurs externes, et qu'il est accessible via internet.

Ces solutions en ligne sont donc idéales pour les entreprises qui comptent de nombreux collaborateurs en déplacement ou pratiquant le télétravail. Elles sont la plupart du temps facturées sous forme d'abonnements mensuels.

 

Le CRM d'entreprise

Un CRM à grande échelle, tel que le Sales Hub Entreprise, est destiné aux grands groupes, puisqu'il permet de traiter des milliers de contacts clients dans différentes filiales et équipes. Les CRM de ce type offrent toutes les fonctionnalités présentées ici, permettent de saisir des contacts clients sous n'importe quelle forme et fournissent des analyses détaillées. De plus, ils sont souvent compatibles avec d'autres applications pouvant être utilisées de manière opérationnelle par les différentes équipes, et dont les données sont synchronisées avec le CRM proprement dit.

Une fois qu'une entreprise a décidé de mettre en place une solution CRM, l'étape suivante consiste à trouver le meilleur CRM adapté à ses besoins. De manière générale, le marché propose des applications plus ou moins complexes. Des systèmes simples se prêtent à une utilisation quotidienne par de nombreux collaborateurs qui n'ont pas les mêmes compétences en informatique. Si un système ne peut pas être utilisé, une entreprise n'en tirera aucun avantage. Cependant, l'utilisation optimale de toutes les fonctionnalités d'un CRM entraîne une certaine complexité. Il faut donc trouver un compromis entre les capacités des collaborateurs et les fonctionnalités souhaitées.

 

Logiciel CRM sous licence

Il s'agit là de la forme classique des applications logicielles. Les entreprises achètent le logiciel (la plupart du temps sous forme de licence individuelle) et l'installent sur leurs ordinateurs.

Avantage : puisque la société possède le logiciel, il peut facilement être adapté à ses besoins. Il est important de savoir si un support par le fournisseur est inclus. Ce dernier se charge alors de l'installation, de la configuration et de la formation des salariés de l'entreprise. Celle-ci peut ainsi mettre très rapidement en service un logiciel installé de manière optimale.

Inconvénient : les frais engagés sont importants. En effet, l'achat de la licence nécessaire entraîne un paiement unique ou mensuel relativement élevé. La maintenance à intervalles réguliers entraîne également des coûts supplémentaires.

Conclusion : les entreprises dont les salariés n'ont pas vraiment de compétences informatiques et qui ont des exigences spécifiques pour un CRM, par exemple en raison d'un secteur d'activité très particulier, devraient opter pour cette variante commerciale classique.

 

Programme open source (CRM gratuit, hébergement de CRM)

La particularité des logiciels open source est qu'ils ne sont pas la propriété d'un seul fabricant et qu'ils ne sont généralement pas vendus. Ils sont le résultat de la coopération de nombreux programmateurs qui développent constamment les applications.

Avantage : la majorité des systèmes de ce type étant gratuits, il s'agit à première vue de la solution la moins onéreuse. Lorsqu'une solution a une communauté active, elle est constamment améliorée. Les défauts éventuels sont donc rapidement éliminés.

Inconvénient : ces systèmes peuvent également être source de désagréments. En effet, même si l'application proprement dite ne génère aucun coût, les entreprises doivent également investir dans l'installation et dans la formation de leurs salariés, ce qui relativise l'avantage financier. Par ailleurs, comme aucun fournisseur spécial ne fournit les services correspondants, ces points peuvent s'avérer plus compliqués que lorsque l'installation est effectuée par le fournisseur d'un programme sous licence. Enfin, dans de nombreux cas, il y a peu ou pas d'experts et d'équipes de service spécialistes du système concerné.

Conclusion : cette variante convient uniquement aux entreprises dont les salariés ont eux-mêmes de très bonnes connaissances en informatique et peuvent se familiariser pratiquement seuls avec le nouveau système.

 

Offre de Saas (logiciel en tant que service, CRM en ligne)

Dans de nombreux cas, les entreprises n'ont pas besoin de posséder elles-mêmes le logiciel utilisé en interne. Elles peuvent alors utiliser des programmes en ligne, dont le fonctionnement est, en principe, identique à celui du stockage sur le cloud habituel : l'application est mise à disposition en ligne en tant qu'application dite web, et les utilisateurs y accèdent par le biais d'un compte utilisateur individuel.

Avantage : le programme proprement dit étant stocké de manière centralisée sur des serveurs externes, il n'est pas nécessaire d'avoir son propre spécialiste en informatique. Le fournisseur peut résoudre les problèmes éventuels sans avoir à intervenir dans l'entreprise. Par ailleurs, il est particulièrement facile pour les salariés en déplacement d'accéder au système partout et à tout moment sur un appareil mobile.

En outre, les solutions SaaS permettent généralement une utilisation hybride. Ceci signifie, par exemple, que le système de messagerie ne doit pas être migré vers le cloud, mais qu'il peut tout de même être synchronisé avec le CRM basé sur le cloud. Le cas échéant, les entreprises peuvent en outre renoncer à un matériel spécial.

Il faut également noter que quelques solutions cloud sont gratuites.

Inconvénient : un accès internet extrêmement fiable est indispensable, puisque toutes les informations sont sauvegardées en ligne. Cela peut nuire à l'utilisation du logiciel dans de nombreuses régions rurales. Il faut également noter qu'à long terme, les applications SaaS (payantes) sont souvent plus coûteuses qu'une licence individuelle classique, car elles entraînent des frais récurrents (la plupart du temps mensuels). En contrepartie, les utilisateurs bénéficient de mises à jour régulières et d'un support permanent.

Conclusion : les entreprises pour lesquelles il est particulièrement important que les salariés puissent accéder au CRM sur tous les types d'appareils, à tout moment et à tout endroit, devraient miser sur cette option. Toutefois, cela n'est intéressant d'un point de vue financier que si les économies résultant du matériel qui n'est pas nécessaire sont conséquentes ou si le CRM est gratuit.

 

Les tendances CRM de 2022

 

La plateforme CRM

Le CRM est désormais la plateforme centrale des entreprises pour la gestion de la relation client, le pilotage des activités ou encore la gestion de projet. Un CRM doit aujourd'hui être capable de s'intégrer à d'autres suites de logiciels plus ciblés en fonction des besoins de chaque entreprise (des best-of-breed par exemple) afin de tout centraliser. Cela couvre notamment l'intégration de :

  • Fonctionnalités commerciales pour la prospection et le suivi des leads,

  • Fonctionnalités marketing pour générer et faire progresser des leads, telles que l'e-mailing, la création de landing pages ou de formulaires de conversion,

  • Fonctionnalités de service client, telles que le ticketing ou le live chat,

  • Fonctionnalités opérationnelles, telles que la synchronisation des données ou l'intégration avec d'autres applications, telles qu'un ERP.

Le CRM mobile

La disponibilité des données des contacts sur des appareils mobiles est primordiale, en particulier pour les commerciaux en déplacement ou en télétravail.

Cependant, cette tendance ne se limite pas à permettre l'accès mobile par le biais de solutions cloud : cet accès doit être le plus simple et le plus confortable possible. Dans l'idéal, les applications de CRM mobile correspondantes sont optimisées pour les petits claviers ou pour la saisie sur un espace réduit et mettent en avant les fonctionnalités les plus utilisées sur les appareils mobiles.

 

Le CRM analytique

Un logiciel CRM regroupe des données essentielles pour toute entreprise, et ces données ne cessent d'augmenter. Afin de pouvoir être utilisé de façon optimale, il doit donc permettre de naviguer les données et de les analyser avec facilité.

En plus d'assurer un suivi et une lecture simples, il est primordial de pouvoir ajuster les données et leur visualisation à chaque entreprise, ce qui est permis par des fonctionnalités avancées telles que les objets personnalisés.

 

 

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Rapport sur les CRM d'entreprise

Publication originale le 4 mai 2022, mise à jour le 21 juin 2022

Sujet(s):

CRM